數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新研究

□文│林　環(huán)

（作者單位：浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所）

數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用，它是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、電子技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，生產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。因此，數(shù)字技術(shù)貫穿于出版業(yè)的整個(gè)過(guò)程，例如，內(nèi)容的數(shù)字化、數(shù)字化生產(chǎn)方式、數(shù)字化傳播載體和閱讀等。因而也帶來(lái)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)與商業(yè)模式的變革。出版商的業(yè)務(wù)模式從傳統(tǒng)的書(shū)刊、報(bào)紙等業(yè)務(wù)模式向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)等方向轉(zhuǎn)變。數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中的作用逐漸上升，圍繞數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)了各種商業(yè)模式創(chuàng)新，形成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各種生態(tài)共享模式。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈及其共享模式

目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了較為完整的上下游結(jié)構(gòu)，主要是由上游的數(shù)字內(nèi)容提供商，中游的平臺(tái)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和下游的硬件生產(chǎn)商、數(shù)字發(fā)行商等主體構(gòu)成（如圖1所示）。[1]在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)由一系列相互獨(dú)立的關(guān)聯(lián)企業(yè)組成，但這些主要環(huán)節(jié)已經(jīng)并非單純的線性結(jié)構(gòu)，逐步走向環(huán)狀結(jié)構(gòu)、混合型和復(fù)合型，形成完整共享產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)企業(yè)具有嚴(yán)密分工與合作關(guān)系，整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅與單個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)，更與各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)效率有關(guān)，共同組成價(jià)值增值和利益共享模式。[2]

1.內(nèi)容提供商

圖1　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈及其分工

內(nèi)容提供商CP （Content Provider）是內(nèi)容資源的創(chuàng)造、發(fā)起環(huán)節(jié)或編輯者，內(nèi)容可以是文字、圖像、音頻和視頻等。內(nèi)容提供商處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的中上游階段，有了內(nèi)容創(chuàng)造，才會(huì)有價(jià)值增值和關(guān)聯(lián)服務(wù)拓展。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供由出版企業(yè)完成，在產(chǎn)業(yè)中占主導(dǎo)地位，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格資質(zhì)審核；在數(shù)字出版業(yè)中，內(nèi)容產(chǎn)品形式更加多樣化，創(chuàng)作方式也更具多樣性，內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，內(nèi)容提供者可以是個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等，因此，內(nèi)容提供商在出版業(yè)中的地位遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容提供中地位逐漸增加，例如，騰訊控股有限公司、TOM集團(tuán)有限公司、新浪網(wǎng)技術(shù)（中國(guó)）有限公司、空中網(wǎng)集團(tuán)、上海掌上靈通咨詢有限公司、北京搜狐互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有限公司、華友世紀(jì)通訊有限公司、拓維信息系統(tǒng)股份有限公司、北京北緯通信科技股份有限公司、浙江三維通信股份有限公司，等等，它們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和提供新媒體實(shí)現(xiàn)盈利。

2.技術(shù)支撐商

技術(shù)支撐與服務(wù)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必備條件，它為內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)管理等提供服務(wù)。由于數(shù)字技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，不僅提高了出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率，而且推動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于數(shù)字技術(shù)在內(nèi)容資源的生產(chǎn)和流通全過(guò)程中滲透，因此，內(nèi)容創(chuàng)造的技術(shù)性大大增強(qiáng)。技術(shù)開(kāi)發(fā)商與提供商介入出版產(chǎn)業(yè)，不僅基本淘汰了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的印刷企業(yè)，而且重新定位了出版商和發(fā)行商的作用和地位，改變了出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式和讀者服務(wù)方式，使得數(shù)字出版平臺(tái)成為內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行及消費(fèi)的主導(dǎo)。[3]

3.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為數(shù)字閱讀用戶獲取內(nèi)容創(chuàng)造通道，并提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在傳遞內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。它們處于數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中央位置，起到連接用戶和內(nèi)容提供商的橋梁作用。目前，我國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)資源集中在三大國(guó)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商手中。

4.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商

平臺(tái)商是匯聚內(nèi)容資源和讀者用戶的平臺(tái)企業(yè)，從事內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)行、終端適配、用戶管理、市場(chǎng)推廣等，幫助內(nèi)容提供商實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。目前，我國(guó)數(shù)字出版平臺(tái)大多由技術(shù)提供商控股和管理，國(guó)際化程度不高，盈利能力有限。建立數(shù)字出版平臺(tái)周期長(zhǎng)、投入大、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度高，出版物的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、多終端適配等需要大量的工作，投資回收期長(zhǎng)等。我國(guó)目前主要的數(shù)字出版平臺(tái)商有：知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普、龍?jiān)础⒎秸?、超星、?shū)生、讀秀、搜數(shù)網(wǎng)、中國(guó)基本古籍庫(kù)等數(shù)字圖書(shū)館或電子圖書(shū)領(lǐng)域的公司，但是，與國(guó)際數(shù)字平臺(tái)公司相比，我國(guó)數(shù)字平臺(tái)商仍然處于發(fā)展初級(jí)階段。[4]

5.終端提供商

終端提供商主要是提供數(shù)字終端或手持設(shè)備，例如，手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器的廠商，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的技術(shù)保障。我國(guó)數(shù)字終端主要有蘋(píng)果的iPhone、iPad，亞馬遜的Kindle，華為、聯(lián)想、三星等智能手機(jī)，以及聯(lián)想等平板電腦等。終端提供商取代了傳統(tǒng)的印刷企業(yè)，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化閱讀，大大節(jié)省發(fā)行成本。

6.數(shù)字閱讀用戶

數(shù)字閱讀用戶是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的客戶或者消費(fèi)者，消費(fèi)者群體數(shù)量和質(zhì)量是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。與其他產(chǎn)業(yè)的需求者一樣，數(shù)字出版產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)需求起到?jīng)Q定作用，但是，數(shù)字產(chǎn)品具有的可獲得性、方便性、邊際成本趨零等特點(diǎn)正好滿足消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。由于消費(fèi)者的閱讀隨意性和多變性，因此，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是各大出版平臺(tái)努力爭(zhēng)取的目標(biāo)，同時(shí)也是該數(shù)字出版業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵所在。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價(jià)值增值

據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公布的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀人數(shù)不斷增長(zhǎng)，數(shù)字化閱讀率從2011年的38.6%，增長(zhǎng)到2016年的68%。正是因?yàn)槿藗冮喿x習(xí)慣的變化，從而拉動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值。

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相比較，數(shù)字出版業(yè)價(jià)值增值鏈環(huán)更多、分工更細(xì)（見(jiàn)表1）。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈主要由出版社或出版集團(tuán)、印刷廠、物流公司、發(fā)行商等組成，也就是“編、印、發(fā)”三個(gè)環(huán)節(jié)。出版社或出版集團(tuán)負(fù)責(zé)圖書(shū)等產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，其他單位圍繞出版企業(yè)嵌入價(jià)值鏈。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)性局限，內(nèi)容創(chuàng)造能力、價(jià)值增值能力等有限。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的分包管理，平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字技術(shù)提供和多樣化終端顯示等，拉長(zhǎng)了出版產(chǎn)業(yè)鏈條，增加價(jià)值鏈，打破了時(shí)空的約束，大大降低了內(nèi)容產(chǎn)品的編輯、發(fā)行和物流費(fèi)用。[5]

傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)模式沿著印刷品傳遞進(jìn)行，圖書(shū)、報(bào)刊的發(fā)行過(guò)程實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入、廣告植入，所以，出版物的質(zhì)量和品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，出版集團(tuán)對(duì)出版物和銷(xiāo)售渠道的控制能力決定了企業(yè)價(jià)值增值潛力。但是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品變化速度非?？?，閱讀持續(xù)性非常短，讀者獲取內(nèi)容產(chǎn)品的渠道大大增加，因此，內(nèi)容提供商不再是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心位置，甚至免費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和種類(lèi)逐漸增加，內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商把內(nèi)容產(chǎn)品作為傳遞信息、獲取眼球的一種方式，獲取消費(fèi)者關(guān)注，也就是取得消費(fèi)者忠誠(chéng)是價(jià)值增值的重點(diǎn)，因而，平臺(tái)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商處于價(jià)值鏈的核心。內(nèi)容產(chǎn)品、廣告植入、流量銷(xiāo)售、終端設(shè)備、信息費(fèi)、在線教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、線上線下服務(wù)等是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的主要對(duì)象，大大拓展了出版業(yè)價(jià)值鏈。

表1　傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈比較

三、 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售收入的方式與渠道，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是出版方式的革新，而且是銷(xiāo)售方式和盈利模式的創(chuàng)新。數(shù)字出版企業(yè)憑借什么向用戶收費(fèi)，收取什么費(fèi)用，如何收費(fèi)等問(wèn)題，是數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的焦點(diǎn)。[6]

1.內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主要載體，內(nèi)容提供商在采編和銷(xiāo)售內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，增值是沿著內(nèi)容產(chǎn)品的采編、加工鏈進(jìn)行。內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅局限于提供商內(nèi)部完成，大部分提供商是整合外部創(chuàng)作資源、出版資源，通過(guò)數(shù)字化編輯和存儲(chǔ)技術(shù)為廣大用戶推送產(chǎn)品。數(shù)字出版企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)，降低內(nèi)容創(chuàng)新成本，提高創(chuàng)新速度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值與共享。

2.服務(wù)創(chuàng)新

數(shù)字出版建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、儲(chǔ)存技術(shù)、顯示技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)出版內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化改造。在內(nèi)容創(chuàng)造過(guò)程中，需要出版流程再造，需要數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等技術(shù)服務(wù)支撐，使得在書(shū)、盤(pán)、網(wǎng)等共享基礎(chǔ)上，可以使三網(wǎng)合一（即手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)）環(huán)境下內(nèi)容產(chǎn)品共享、發(fā)布與傳播。因此，出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平越高，共享程度越高，內(nèi)容產(chǎn)品增值空間越大。例如，數(shù)字化地圖不僅實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)地圖功能，而且拓展出定位功能、導(dǎo)航功能、搜索功能等。

3.平臺(tái)創(chuàng)新

數(shù)字內(nèi)容主要依托平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。例如，亞馬遜作為電子圖書(shū)和影像制品的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，不僅實(shí)現(xiàn)電子圖書(shū)的銷(xiāo)售收入，而且，利用強(qiáng)大的技術(shù)支撐為內(nèi)容提供商和終端生產(chǎn)企業(yè)等提供技術(shù)服務(wù)，把價(jià)值鏈拓展到網(wǎng)上書(shū)店、物流中心、銀行、購(gòu)物、廣告、店中店租金等。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，拉長(zhǎng)數(shù)字產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)分期銷(xiāo)售、多次銷(xiāo)售、歷史資料銷(xiāo)售等。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是擴(kuò)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值空間，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶見(jiàn)面，推送產(chǎn)品的載體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，客戶精準(zhǔn)定位。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)，它是內(nèi)容產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞的節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)影響力越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)融入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為趨勢(shì)，大型出版集團(tuán)紛紛建設(shè)自己的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)商店集成內(nèi)容提供商、終端設(shè)備提供商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

4.技術(shù)創(chuàng)新

依靠終端設(shè)備等技術(shù)創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)打破了傳統(tǒng)“編輯、印刷、發(fā)行”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了從紙質(zhì)內(nèi)容閱讀到電子設(shè)備閱讀的轉(zhuǎn)變。尤其近幾年來(lái)移動(dòng)終端技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，智能手機(jī)、數(shù)字閱讀器日新月異，具有快捷、低成本、精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字內(nèi)容閱讀普及、數(shù)字閱讀消費(fèi)者增長(zhǎng)等做出了貢獻(xiàn)。數(shù)字閱讀技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新成功，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，促成了自媒體行業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字閱讀群體壯大，同時(shí)，為數(shù)字終端產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展提供了無(wú)限的盈利空間。尤其以蘋(píng)果平板電腦、漢王電子書(shū)、亞馬遜Kindle等為代表的移動(dòng)閱讀終端的廣泛普及，促進(jìn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的價(jià)值鏈環(huán)，關(guān)聯(lián)企業(yè)必須融入價(jià)值鏈環(huán)，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新、發(fā)行、使用與服務(wù)過(guò)程等，才能分享數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，共同推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)在出版產(chǎn)業(yè)中的作用與日俱增，改變了傳統(tǒng)“采編、印刷、發(fā)行”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)字技術(shù)支撐、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和終端技術(shù)創(chuàng)新的全新商業(yè)模式，從而大大提高了產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新速度，降低運(yùn)行、管理和發(fā)行成本，促進(jìn)市場(chǎng)用戶群體爆炸式增長(zhǎng)。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，不管是內(nèi)容產(chǎn)品提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，還是技術(shù)服務(wù)商都可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)商業(yè)模式。

數(shù)字出版顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，使得產(chǎn)業(yè)邊界更加融合、技術(shù)創(chuàng)新作用與地位更加凸顯。像亞馬遜、湯森路透、愛(ài)思唯爾等數(shù)字出版公司崛起，充分說(shuō)明了商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的重要性。只有堅(jiān)持信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在出版產(chǎn)業(yè)全過(guò)程應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)盈利模式多樣化，從電子書(shū)、數(shù)字圖書(shū)館、在線出版、在線學(xué)習(xí)、在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教育、移動(dòng)閱讀、在線工具書(shū)、多媒體在線電子書(shū)、在線輔導(dǎo)，到終端設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)服務(wù)、流量管理、廣告植入等商業(yè)模式創(chuàng)新，大大拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了盈利空間。