社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制與路徑研究*

□文│段麗華

出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。據(jù)《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2015年我國數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入4403.9億元，較2014年增加1016.2億元，增長30.0%，占全行業(yè)營業(yè)收入的30.3%，提高3.4個百分點，對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻(xiàn)率達(dá)60.2%。增長速度與增長貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體普及、社交媒介融合，讓社交媒體社會普及率以及網(wǎng)民接觸度都不斷持續(xù)攀升。社交媒體環(huán)境下，出版行業(yè)面臨著各類挑戰(zhàn)也有各種發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新能夠促使出版業(yè)在社交媒體的新環(huán)境下煥發(fā)出新的生機(jī)。

一、社交媒體環(huán)境下出版業(yè)面臨的新形勢

社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上建立的交互性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]在社交媒體環(huán)境下出版業(yè)主要面臨以下幾種新情形：首先，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字用戶激增。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，半年共計新增網(wǎng)民2132萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年年底提升了1.3個百分點；截至2016年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年年底增加3656 萬人。[3]其次，出版物內(nèi)容個性化。有了互聯(lián)網(wǎng)社交媒體技術(shù)，從出版內(nèi)容選題、章節(jié)安排、語言組織等出版內(nèi)容組成的各個環(huán)節(jié)，讀者都可以充分參與，打造個性化的屬于特殊群體的讀物，形成出版物的粉絲模式。再次，出版物傳播途徑“去中心化”。在社交媒體環(huán)境下，出版業(yè)的傳播不再是單一渠道或者有固定中心的傳播，而是形成了人人都是中心也都不是中心的態(tài)勢，社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)過程表現(xiàn)出明顯的“去中心化”傾向。[4]

面對社交媒體環(huán)境的新變化、新需求，相關(guān)出版社的研究機(jī)構(gòu)和出版企業(yè)的科研投入不足，導(dǎo)致出版業(yè)在科研攻關(guān)、自主創(chuàng)新等能力上滯后于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。[5]根據(jù)2016年6月中國知網(wǎng)的數(shù)據(jù)，檢索主題詞“出版業(yè)”的文章有20948篇，其中含“社交媒體”的文章有39篇、含“產(chǎn)學(xué)研”的文章只有22篇，含“協(xié)同創(chuàng)新”的文章只有2篇。因此，急需出版業(yè)在出版技術(shù)、內(nèi)容、傳播等方面積極開展產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，以應(yīng)對新形勢、新挑戰(zhàn)。

二、社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新內(nèi)涵

數(shù)字媒體環(huán)境下，出版企業(yè)、高校、研究院所之間的互動協(xié)調(diào)共同創(chuàng)新被賦予了更深的內(nèi)涵，對提升我國出版業(yè)競爭實力有積極的意義。社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新內(nèi)涵主要包括以下幾個方面。

1.協(xié)同創(chuàng)新主體

出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新是指出版企業(yè)、高校、研究院所之間為了共同目的產(chǎn)生的一種集群合作，強(qiáng)調(diào)在資源共享基礎(chǔ)上的合作互動、協(xié)同創(chuàng)新、互惠互利。在社交化媒體環(huán)境下，出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的主體除了傳統(tǒng)出版企業(yè)、高校、研究院所，還增加了重要的消費者，形成四大主體（見圖1）。

圖1　社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新主體

2.構(gòu)成要素和環(huán)節(jié)

社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的構(gòu)成要素，從出版業(yè)生產(chǎn)要素出發(fā)結(jié)合價值鏈、供應(yīng)鏈等理論，主要包括：人才、技術(shù)、資金、品牌等。主要要素形成的環(huán)節(jié)包括：出版品內(nèi)容制造、出版品技術(shù)開發(fā)、出版品包裝成形、出版品銷售傳播、出版品售后服務(wù)，形成了一個完整的供應(yīng)鏈條（見圖2）。

圖2　出版業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D

3.主要特征

交互性。出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新主體相互之間在社交媒體技術(shù)下互動頻繁，作者、出版物、媒體在社交媒體環(huán)境下有了展示平臺，更重要的是產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新其他主體包括高校、研究所、消費者有了了解和表達(dá)自身意愿的平臺。通過社交媒體技術(shù)，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新主體能相互交流、評價形成協(xié)同創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

共享性。社交媒體環(huán)境下，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的各個主體在交互過程中產(chǎn)生了相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，社交媒體技術(shù)能讓各個主體關(guān)注到這些數(shù)據(jù)和信息，并協(xié)助各個主體挖掘到有價值的數(shù)據(jù)和信息，從而推動產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的開展。

平臺化。社交媒體技術(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)2.0是一種用戶主導(dǎo)下生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品模式，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)定義規(guī)則向自發(fā)規(guī)則、由通道技術(shù)向平臺技術(shù)的轉(zhuǎn)變。因此，社交媒體環(huán)境下產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新展現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)化、平臺化的特征，每個出版物、媒體、作者都可以在社交媒體環(huán)境下形成自己的社交平臺。

去中心化。社交媒體環(huán)境下，用戶可以自己生成內(nèi)容、自發(fā)制定相關(guān)規(guī)則。因此，社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新各個主體都可以自己產(chǎn)生相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，這些碎片化的數(shù)據(jù)信息都能起到出版內(nèi)容形成和傳播的效果。

三、社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制構(gòu)建

基于社交媒體環(huán)境下出版業(yè)面臨的新形勢和出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的新內(nèi)涵，本文認(rèn)為必須構(gòu)建社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的新機(jī)制。

1.組織協(xié)同機(jī)制

社交媒體環(huán)境下出版業(yè)組織協(xié)同機(jī)制是指參與產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新各主體之間為了一定的目標(biāo)搭建的組織結(jié)構(gòu)及其組織運行管理機(jī)制。社交媒體環(huán)境下出版業(yè)組織協(xié)同機(jī)制的建立要考慮兩個因素：一是組織結(jié)構(gòu)虛擬化，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用使得協(xié)同創(chuàng)新各個主體能自由搭配，及時快速響應(yīng)協(xié)同創(chuàng)新的項目和任務(wù)，使得協(xié)同創(chuàng)新的組織更加虛擬；二是組織結(jié)構(gòu)生態(tài)化，能進(jìn)行各類的橫向和縱向的組織管理、交流溝通，使組織呈現(xiàn)出無邊界特征。

2.項目管理機(jī)制

通過協(xié)同創(chuàng)新的項目管理機(jī)制構(gòu)建能讓出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的各個主體參與到協(xié)同創(chuàng)新中來，也讓管理考核模式更加明確。社交媒體環(huán)境下，出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新在項目需求提出、組織運行、服務(wù)反饋等環(huán)節(jié)上發(fā)生了改變。

項目需求提出發(fā)生了改變。以往出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的需求主要來自企業(yè)，在社交媒體環(huán)境下，項目需求大多來自社交平臺上的用戶，通過用戶的需求發(fā)布和數(shù)據(jù)收集，讓產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新更加貼近市場。

項目組織運行更加便捷。在社交媒體技術(shù)下，出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新各主體可以快速響應(yīng)項目需求，對項目需求作出及時評估，并快速選擇伙伴組建協(xié)同創(chuàng)新的團(tuán)隊，提供解決方案。

項目服務(wù)反饋更及時。在社交媒體環(huán)境下，能運用相關(guān)的社交媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)對出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新項目進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時收集反饋信息，評估項目收益和風(fēng)險，讓產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的效果得到監(jiān)控和提升。

3.數(shù)據(jù)共享機(jī)制

社交媒體技術(shù)的發(fā)展帶來最大的變化就是社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息。出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展來自于對用戶信息的研究和判別。社交媒體環(huán)境下，出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新需要建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制。如《紐約時報》允許第三方開發(fā)人員共享利用報紙數(shù)據(jù)，并可以用于商業(yè)開發(fā)，第三方不需要龐大的技術(shù)資源就可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享。[6]數(shù)據(jù)共享機(jī)制首先要搭建開放的數(shù)據(jù)共享平臺和體制，讓產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新主體都能自由使用相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。其次，要建立社交數(shù)據(jù)的共享渠道，能夠收集相關(guān)的數(shù)據(jù)信息并對其進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。再次，要建立專門的協(xié)同創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)和利用。

4.人才使用機(jī)制

社交媒體技術(shù)的發(fā)展讓使用社交媒體平臺的人力資源可以進(jìn)行碎片化的利用。傳統(tǒng)的出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，在人才培養(yǎng)模式和人才資源協(xié)同中，經(jīng)常使用的是面對面交流以及固定期限的協(xié)同人力資源的使用。社交媒體環(huán)境下，協(xié)同創(chuàng)新主體中各類人力資源投入的時間可以更加靈活和碎片化，能夠充分利用零散時間，提高協(xié)同創(chuàng)新的效率。

四、社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新路徑選擇

社交媒體環(huán)境下，為了更好地構(gòu)建出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的各類機(jī)制，出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新需遵循以下路徑。

1.搭建生態(tài)合作平臺

社交媒體環(huán)境下出版業(yè)的改變首先是技術(shù)的改變，用戶不再單一接收信息，而變成了信息的生產(chǎn)和傳播者。因此，在社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新必須要在網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)上搭建一個產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的平臺，才能更好地適應(yīng)社交化的環(huán)境和態(tài)勢。同時平臺的搭建要注重協(xié)同創(chuàng)新的主體的選擇，要從生態(tài)系統(tǒng)運作的角度出發(fā)使得產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新有著天然、內(nèi)生的需求，從而為出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新奠定相關(guān)的物理基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)設(shè)社交化組織機(jī)制

社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新平臺要能真正運行，必須要建立社交化的、虛擬的、無邊界的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新組織機(jī)制。需從產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的主體出發(fā)，構(gòu)建適合于社交媒體平臺發(fā)展的組織架構(gòu)，以個性化地適應(yīng)不同用戶的需求，提高產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的效率和效果。

3.構(gòu)建開放的、信息共享的數(shù)據(jù)利用機(jī)制

出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新在社交平臺上收集和沉淀了大量的數(shù)據(jù)和信息，需要構(gòu)建相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)共享、開放和利用機(jī)制。數(shù)據(jù)利用機(jī)制的建立需要關(guān)注兩點：一是共享性，數(shù)據(jù)能面向產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新各類主體開放使用；二是數(shù)據(jù)利用能起到經(jīng)驗沉淀的作用。

4.創(chuàng)新人才社交使用模式

人才資源是社交媒體環(huán)境下出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的核心資源。人才社交使用模式，是指在社交媒體環(huán)境中產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的各類主體人才投入具有碎片化、社交化等特性。要將社交媒體技術(shù)使用在出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的人才培養(yǎng)、技術(shù)開發(fā)、傳播服務(wù)中，形成新的出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新人才使用模式。

5.積極發(fā)揮政府的支持作用

社交媒體環(huán)境下產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新離不開政府各部門的支持和推動。政府各部門需要依據(jù)社交媒體發(fā)展的新環(huán)境和新變化，通過宏觀引導(dǎo)、制定相關(guān)的配套政策（包括財稅政策、人才政策、科研創(chuàng)新政策等）、直接財政支持等手段推動出版業(yè)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新工作，將政府對產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與引導(dǎo)、企業(yè)的技術(shù)需求與學(xué)校科研院所的科研人才資源進(jìn)行對接，促進(jìn)出版業(yè)在社交媒體新環(huán)境下更好地發(fā)展。