汽車行業(yè)的媒介選擇研究

□文│沈君菡

隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)滲透到各行各業(yè)之中，打造了新的產(chǎn)業(yè)增長點。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。[1]

一、當前國內(nèi)廣告投放媒介環(huán)境分析

近幾年來，數(shù)字廣告的投放份額占比逐漸提升，其主要瓜分的就是電視和報紙廣告的市場份額。2016年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為527.9億元，第二季度市場規(guī)模就達到了671.6億元，相較于2015年第二季度的499.5億元來看，同比增長了34.5%。有數(shù)據(jù)顯示，從2014年第三季度至今，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模一直保持同比30%以上的增速。[2]同時，移動端逐漸成為第一上網(wǎng)終端。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)接入手機端的比例已達90%以上，各種生活功能都逐漸在移動端得到滿足。以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪為首的門戶網(wǎng)站紛紛向“垂直化”“移動化”方向發(fā)展，百度搜索的各類推廣廣告以及朋友圈定向投放為精準營銷開辟了渠道。

反觀傳統(tǒng)媒體部分，廣告的投放量呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊中研究報告顯示，截至2015年第三季度，中國廣告市場傳統(tǒng)媒體投放規(guī)模同比下降7.3%，電視媒介投放花費同比下降了4.9%，電臺投放花費同比下降0.8%，報紙與雜志投放花費同比下降較大，分別為34.5%和18.5%。[3]其中，傳統(tǒng)媒介花費前五的廠商為寶潔（中國）、可口可樂、聯(lián)合利華（中國）、歐萊雅和百勝集團。到了2016年1月，傳統(tǒng)廣告市場花費同比下降了1%，其中報紙下降了37%，雜志下降了28%，電視勉強獲得了1%的增幅。在所有行業(yè)中，食品、藥品、化妝品等行業(yè)在傳統(tǒng)媒體中投放量較大。表1所示為2016年1月傳統(tǒng)媒體廣告花費排名前10品牌與其他行業(yè)相比，本文重點分析的汽車行業(yè)品牌僅在報紙媒體的投放量排名相對靠前。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)已觸及人們生活中的方方面面，人群覆蓋面較以往相比大大提升。然而，數(shù)字媒體雖然發(fā)展迅速，卻仍然面臨著信任危機、受眾年輕化、信息碎片化等問題。在CTR一項受眾媒介接觸度調(diào)查中，媒介信任度排名前三的為電視、機場類媒體、地鐵類廣告；在眾多受眾接觸度排名中，消費者最信任的信息接觸渠道是央視和親友推薦。從受眾年齡分層的角度來看，數(shù)字媒體的受眾年齡層多集中于80后、90后，一家之中祖輩和父輩多半還是會選擇電視、報紙等傳統(tǒng)媒體作為獲取信息的通道。電視臺、電臺和報紙等傳統(tǒng)媒體作為長久以來國家機關(guān)的主要宣傳喉舌，在大多數(shù)受眾心中仍占據(jù)非常重要的位置。

表1　2016年1月傳統(tǒng)媒體廣告花費排名前10品牌

二、汽車行業(yè)廣告的媒介選擇現(xiàn)狀

一直以來，我國汽車行業(yè)廣告主要以電視投放為主，報紙為輔，全媒介綜合性投放，汽車行業(yè)逐漸進入“線上+線下”整合營銷階段，追求覆蓋面廣與精細化投放相結(jié)合，以實現(xiàn)提高數(shù)量與精準攔截兼顧的投放效果。

1.傳統(tǒng)媒體的投放狀況

電視方面，汽車品牌多選擇投放央視、衛(wèi)視等觀眾信任度較高的頻道，其中電視節(jié)目冠名的形式成為眾多汽車廣告主最喜愛的投放形式之一。例如英菲尼迪冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季和第二季、長安福特冠名東方衛(wèi)視《中國夢之聲》、長安汽車冠名央視一套《出彩中國人》等。汽車品牌紛紛冠名時下最火爆的電視節(jié)目，在投入大量資金之余也收獲了極好的效果，里程碑式的營銷突破為汽車品牌贏得了銷量和品牌力的雙重提升。有數(shù)據(jù)表明，自2013年《爸爸去哪兒》第一季開播后，2014年上半年英菲尼迪全球銷量突破10萬輛大關(guān)，同比上漲三成左右，累計在華零售銷量達13954輛，同比增長130%，創(chuàng)近3年同期新高。2014年年初冠名《出彩中國人》后，第1～2月，長安汽車累計銷售42.13萬輛汽車，同比增長25.56%。其中，自主品牌乘用車累計銷量達11.93萬輛，同比增長24.58%。這無疑與節(jié)目帶來的高人氣是分不開的。

電臺是汽車行業(yè)比較熱衷選擇的媒介之一，在所有投放電臺媒體的行業(yè)中，汽車行業(yè)常年位居前五名之列。2015年投放電臺媒體花費最多的前三個汽車品牌分別為一汽大眾、上海通用別克和北京現(xiàn)代。當其他行業(yè)逐漸減少電臺媒體投放量時，汽車行業(yè)在電臺媒體投放上仍有小幅增加。平面媒體中的雜志也屬于部分汽車廠商會考慮的傳統(tǒng)媒介之一。2015年雜志投放量最大的10個品牌中，有三個為汽車品牌，分別是一汽大眾、梅賽德斯奔馳和奧迪。[4]

相對而言，傳統(tǒng)媒體中電視媒體為目前汽車廠商最熱衷的廣告投放媒介。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告投放狀況

根據(jù)艾瑞咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國全行業(yè)各廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模為98.9億元，其中汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用達20.4億元，占比20.6%，位居榜首。門戶網(wǎng)站投放費用占總投放費用的21.3%，垂直汽車網(wǎng)站投放費用占總投放費用的57.4%。[5]汽車網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站一直是汽車品牌網(wǎng)絡(luò)投放中的首選網(wǎng)站類型，其中汽車之家、易車網(wǎng)為投放量最大的垂直汽車媒體，四大門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊）是汽車廣告主的首選網(wǎng)站。

2014年本田奧德賽上市階段集中投放新聞類門戶網(wǎng)站，如搜狐和網(wǎng)易，同時以汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)等作為輔助投放，成功擴大了品牌聲量；2015年全新奧德賽致酷版上市，將汽車之家作為主要投放媒體，并開始嘗試投放優(yōu)酷、土豆等視頻媒體。2014年別克GL8新款上市，同樣選擇主投汽車之家等汽車網(wǎng)站，輔助投放網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使大多數(shù)汽車廣告主更愿意選擇主投手機移動端。

2015年開始，眾多汽車品牌開始選擇視頻網(wǎng)站進行投放，除了常規(guī)的視頻貼片廣告，直播秀、病毒視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝冠名等新的視頻節(jié)目給汽車營銷創(chuàng)造出越來越多的新玩法。例如，東風標致3008上市后就曾開展過一次“百變女的移動衣柜”的視頻營銷。此后趁勢推出相關(guān)惡搞視頻，在各大視頻網(wǎng)站上傳播病毒視頻內(nèi)容，隨后在微博、網(wǎng)頁導(dǎo)航等處發(fā)布病毒視頻廣告，迅速吸引了大量關(guān)注度，最后在微博、電子公告板上理性解析產(chǎn)品賣點，凸顯汽車性能，成功向受眾營銷。經(jīng)過分節(jié)奏、持續(xù)性的全面?zhèn)鞑ィ瑬|風標致3008的新浪微博微指數(shù)和百度搜索指數(shù)分別上漲65%及47%。

三、汽車行業(yè)未來媒介選擇的建議

從以上的分析中不難得出以下結(jié)論：媒介傳播組合需做到廣覆蓋、深挖掘，既要爭取覆蓋人口最大化，以提高品牌聲譽，又要針對目標客戶進行重點宣傳，必要時進行精準投放；無論是傳統(tǒng)媒介還是互聯(lián)網(wǎng)媒介，都要盡量加強與受眾的互動性，以更多地吸引受眾眼球、提高品牌關(guān)注度；新技術(shù)的發(fā)展為各媒介創(chuàng)造了多種新的表現(xiàn)形式。

就廣覆蓋而言，電視與電臺的國家級和省級頻道可以達到這樣的效果。看電視作為大部分人休閑時間的主要娛樂活動之一，只需要調(diào)動視覺和聽覺就可以獲取信息。在施拉姆提出的“媒介選擇或然率”公式中[6]（報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率），這兩者“費力的程度”無疑是最低的。有調(diào)查顯示，在一個家庭中，爺爺奶奶和爸爸媽媽對電視媒體的接觸度達90%以上，而年輕一代的電視接觸度也達到了70%。國家級和省級的電視、電臺可觸達全國或全省，無疑成為各媒介中受眾覆蓋面最廣的傳播媒介。同時，極強的形象感、現(xiàn)場感和過程感使得電視具有極強的說服力和感染力，因此它很適合展示和告知，幫助受眾對汽車品牌或某種車型的外觀建立最鮮明、直觀的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)方面，門戶網(wǎng)站的大尺寸廣告也能達到廣覆蓋的效果，其主要抓取的為偏年輕的年齡層，在感染力和形象感上會略遜于電視。

就深挖掘而言，互聯(lián)網(wǎng)中的垂直汽車網(wǎng)站是目標客戶集中度最高的位置之一。選擇買車的客戶一定會先通過各種途徑了解汽車的車型外觀、價格、性能等，而上網(wǎng)查閱汽車信息、去汽車論壇上了解用戶口碑是大多數(shù)人都會做的功課。由于互聯(lián)網(wǎng)的保存性很強，受眾既可以像閱讀報紙一樣反復(fù)閱讀、觀看，同時還可以比報紙更方便地將信息存儲下來，并具有非常強大的信息檢索功能，這一點極大地滿足了汽車目標客戶了解車型信息、多維度對比不同品牌的需求。因此，汽車廣告主適合在垂直汽車網(wǎng)站上投放更詳細的介紹訊息，以更專業(yè)化的視角吸引目標受眾。在以門戶網(wǎng)站鋪面、汽車網(wǎng)站垂直布點的常規(guī)營銷策略外，精準媒體的出現(xiàn)更為鎖定目標客戶提供了方便。百度關(guān)鍵詞搭配、朋友圈定向投放、在線廣告（DSP）精準投放平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準地鎖定了預(yù)購汽車人群，最大程度地提高了目標客戶接觸度，使廣告?zhèn)鞑バ矢?。電臺廣播由于其時效性和便捷性，成為多數(shù)駕車人群會接觸的媒介類型。廣播訴諸聽覺，人們在收聽廣播時可以同時做其他事情，其伴隨性也是其他媒介無法比擬的。因此，廣播媒介在駕車人群市場上占有極大的優(yōu)勢，是汽車品牌不可忽視的投放渠道。此外，目前大多數(shù)平面媒體都開發(fā)了電子版，一些專業(yè)的汽車類雜志、報紙可少量投放，相對于單純的網(wǎng)絡(luò)媒介而言，報紙雜志的權(quán)威性和可信度更強，在傳遞深度信息這一點上更加擅長，汽車廣告主可選擇將更深入的信息介紹配合精美的圖片呈現(xiàn)在平面媒體上。

為使傳播過程取得更好的效果，充分調(diào)動受眾的互動十分重要。受眾與傳播者的關(guān)系應(yīng)該是雙向互動的，受眾參與媒介的程度，一方面指的是受眾進入傳播過程的可能性，另一方面指的是其在接收傳播內(nèi)容時調(diào)動自身想象力的程度。[7]報紙、雜志與受眾的互動性主要表現(xiàn)在讀者自身的思考上，作為空間非線性媒介，讀者可自行決定閱讀的速度和順序，并通過文字和圖片調(diào)動抽象思維，對接收到的信息進行深入思考。在這一過程中，讀者主要是單向獲取信息，很難收到雙向的互動反饋，因此相對于其他媒介而言互動性較弱。同樣的，其他傳統(tǒng)媒體形式也很難與受眾形成互動交流。然而，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展使廣告主與客戶的溝通變得緊密而多樣化起來，各傳統(tǒng)媒體可以與互聯(lián)網(wǎng)進行多維度合作擦出新的火花，汽車行業(yè)可選擇的媒介傳播形式開始千變?nèi)f化。以下是筆者關(guān)于未來汽車行業(yè)多樣化媒介組合的一些建議。

首先，善用社交媒體。以微博、微信為首的社交媒體已經(jīng)滲透到民眾生活的各個角落，既可進行病毒式的傳播擴散，又可以做好日常的服務(wù)和營銷。微信公眾號、微博企業(yè)號等可以直接與客戶一對一交流，塑造好的企業(yè)形象有助于提升公共認知度，必要時還能成為化解危機、挽救企業(yè)形象的喉舌。

其次，利用多種視頻媒體，玩轉(zhuǎn)娛樂營銷。利用視頻網(wǎng)站平臺，直播試駕體驗、節(jié)目植入廣告都可以應(yīng)用到汽車廣告的傳播當中。挖掘明星效應(yīng)，利用粉絲經(jīng)濟帶動品牌熱度；線上與線下活動結(jié)合，將公眾帶入互動體驗場景，只有分階段不斷地創(chuàng)造互動機會，搭建企業(yè)與民眾高度參與的娛樂平臺，才能真正做到生動的娛樂營銷。

最后，利用新科技帶來吸引客戶的雙向互動體驗。隨著虛擬現(xiàn)實、裸眼3D、眼球追蹤技術(shù)、骨傳導(dǎo)技術(shù)的出現(xiàn)，戶外媒體可以建立更明確和消費者互動的方法，讓消費者成為整個營銷傳播過程中的主角，實現(xiàn)雙向互動。當然，作為大宗耐用消耗品，汽車廠商不但可以通過戶外互動裝置提升品牌知名度、樹立品牌形象，更要注重從產(chǎn)品的性能、空間、質(zhì)量等方面出發(fā)，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，將目標消費者帶入體驗式營銷中，順利將廣告曝光轉(zhuǎn)化為消費者關(guān)注乃至線下消費。

（作者單位：廣東省廣告集團股份有限公司）

注釋：

[1]http://baike.so.com/doc/7869991-8144086.html

[2]數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢：2016年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)發(fā)布-網(wǎng)絡(luò)廣告

[3]數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊：2015年第三季度中國廣告市場回顧

[4]數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

[5]來源：艾瑞iDriverTracker網(wǎng)絡(luò)廣告投放檢測數(shù)據(jù)庫（2015Q1-2016Q2監(jiān)測數(shù)據(jù)）

[6][美]施拉姆,波特. 傳播學概論[M].陳良,等,譯.北京：新華出版社,1984:113-120

[7]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論（第二版）[M].北京：清華大學出版社,2008:184