大學生移動新聞客戶端使用與滿足分析*

□文│李 武 黃 揚

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

過去人們習慣于紙質出版物的閱讀，但在互聯網出現后，讀者逐漸從線下的紙質閱讀走向線上的數字閱讀，國民數字閱讀的接觸率不斷上升。當然，移動新聞閱讀也概莫能外。根據中國互聯網信息中心CNNIC第38次調查顯示，截至2016年6月，手機網絡新聞用戶規(guī)模為5.18億，手機新聞閱讀應用的使用率達到78.9%。[1]伴隨著傳統(tǒng)新聞事業(yè)的轉型，移動新聞客戶端正日益成為網民們獲取新聞的主要來源。易觀智庫于2015年發(fā)布的《新聞客戶端行業(yè)發(fā)展報告》顯示，移動新聞資訊客戶端的用戶滲透率達到41.4%，僅次于瀏覽器APP。[2]與以往的傳統(tǒng)媒體不同，移動新聞客戶端依托其便攜性和交互性等特征迎合了用戶主動化和個性化的閱讀需求，進而在一定程度上改變了用戶資訊獲取和接受的方式。

一、研究是教育對象

新聞客戶端的發(fā)展引起了學者的極大關注。總體而言，目前該領域的多數研究主要聚焦于移動新聞客戶端的本身特征，包括內容架構、功能屬性、運營方式和發(fā)展困境等。這些研究局限于針對移動新聞客戶端的用戶行為的基本描述統(tǒng)計分析，缺乏從理論角度對用戶的使用動機和滿意度進行深入系統(tǒng)的探討。為此，本研究將以大學生為對象，通過調查問卷方法研究移動新聞客戶端用戶的使用和滿足問題。

本研究之所以選擇這一群體作為研究對象，是因為其在移動新聞客戶端的使用人群中占據了相當數量。根據易觀智庫發(fā)布的《中國移動新聞資訊APP市場專題研究報告》調查數據，移動新聞客戶端覆蓋了社會主流人群，其中25～40歲用戶占比70%；而其中文化程度在大專及以上水平的占比34.5%。從用戶年齡和受教育程度的結果看，在校大學生符合這一層次，是最為主要的使用人群之一。大學生群體有長期使用移動互聯網的習慣，他們有更強的認知能力與自我實現的目標，對于新聞資訊有更多的需求與渴望，是非常理想的考察對象。

二、理論框架和研究問題

使用與滿足理論是受眾分析領域最為常用的理論之一。不同于站在傳播者視角考察傳播效果的做法，該理論立足于受眾立場，認為受眾可以主動消費媒介，以滿足自我需求。[3]在使用與滿足理論的五項基本假設中，最重要的假設是“受眾使用媒介是有目的的且主動的”。大學生利用移動新聞客戶端獲取和閱讀新聞完全是一種自發(fā)的主動閱讀行為，符合使用與滿足理論研究中受眾的主動性立場。同時，大學生完全具備自我表達和自我陳述的能力。因此，本研究將使用與滿足理論作為研究的理論框架。

作為使用與滿足理論的代表人物，卡茨等人將受眾與媒介的接觸過程被概括為一個“社會因素+個人因素+媒介期待—＞媒介接觸—＞需求滿足”的因果連鎖過程。[4]換言之，“①產生需求的社會和心理起源，②產生需求，③因需求而產生期望，④對大眾媒介或其他信息源的期望，⑤導致不同的媒介暴露（或參與其他活動），⑥導致需求的滿足，⑦其他結果?！绷_森格倫構建了一個更為完整系統(tǒng)的過程模式。在他看來，個人特征和社會特征會使受眾產生需求，進而產生動機，而動機又會促使受眾采取行動；受眾在使用媒介后，其最后結果（滿足或不滿足）又會再回饋到個人特征和社會因素上。[5]

除了研究受眾和媒介的接觸過程之外，使用與滿足理論也非常重視探索受眾的使用動機?？ù牡热藢€人對大眾媒介的需求分成五類：認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、緩解壓力的需求。[6]麥奎爾等人則概括了四類最重要的媒介使用動機：消遣、人際關系、個人認同和監(jiān)視。[7]具體到閱讀新聞方面，有學者將受眾閱讀紙質報刊新聞的動機分為六大類：對新鮮、奇特或突然發(fā)生的事物的強烈興趣；關注與自己的切身利益相關的動態(tài)；尋找事實的真實情況；豐富知識容量，用于指導生活與學習；獲得與自身生活環(huán)境，經歷相關或相近的內容；消遣娛樂，調劑身心的需要。[8]也有學者將受眾觀看電視新聞的動機歸納為四大類：信息認知、社會整合、伴隨需求、情感娛樂。[9]總的來說，不管受眾是通過紙質報刊還是廣播電視，其閱讀新聞動機與卡茨或麥奎爾等人提出的受眾使用媒介的需求類型基本一致。

不同于報刊、廣播、電視和門戶網站等傳統(tǒng)媒體，移動新聞客戶端是一種新型的獲取和閱讀新聞的媒介形態(tài)，它在數字化媒體基礎上進一步融合了移動和社交功能。在對新型媒介的創(chuàng)新與擴散研究中，使用與滿足理論也已經成為重要的研究框架，被用于解釋用戶對互聯網和手機等新媒體的使用。[10]事實上，在研究新型媒介的時候，研究者發(fā)現該理論對于多種新媒體的研究都是相當有用的。[11]為此，本研究將以大學生為用戶群體，基于使用與滿足理論路徑分析用戶移動新聞客戶端的使用問題。

三、研究方法

具體而言，本研究試圖回答關于大學生移動新聞客戶端使用的三個問題：①與非使用者相比，移動新聞客戶端使用者有何特征？②移動新聞客戶端使用者在基本使用行為方面有何特征？③移動新聞客戶端使用者的使用需求和滿意度之間存在何種關系？

1.研究對象

本研究的目標群體是京滬廣三地的大學生。課題組于2016年5月在北京、上海和廣州的多所大學同步發(fā)放紙質問卷。問卷發(fā)放及回收歷時將近20天，共成功收集到1443份有效問卷，其中北京地區(qū)520份，上海地區(qū)498份，廣州地區(qū)425份。在1443份有效記錄中，795位被調查者表示自己是移動新聞客戶端的當前使用者，占比55.1%；129位被調查者表示自己曾經是移動新聞客戶端的使用者（目前已經停止使用），占比8.9%；剩余的519位表示尚未使用移動新聞客戶端，占比36%。為了更好地揭示使用者相對于非使用者的情況和特征，本研究在選擇使用者樣本時排除了移動新聞客戶端的曾經使用者，在數據分析之前將其編碼為缺失值。表1列出了移動新聞客戶端的使用者和非使用者的人口學統(tǒng)計特征。

表1 移動新聞客戶端的使用者和非使用者的人口學統(tǒng)計特征

2.測量

本研究測量變量涉及如下三個部分。第一部分為基本人口學統(tǒng)計變量，包括性別、專業(yè)、年級和可支配金額。其中，在專業(yè)方面，人文及社科類包括商科，理工科類包括農林醫(yī)等。第二部分為根本研究密切相關的個人特征變量：創(chuàng)新性、社交活躍度、利用傳統(tǒng)媒體閱讀新聞的頻率和利用門戶網站閱讀新聞的頻率。對前兩個變量的測量采用多個問項，對后兩個變量的測量則直接采用單一問項，測量方式均為李克特五級變量。其中，“創(chuàng)新性”的測量參照了金兼斌[12]和方雪琴的研究成果，[13]問項共有三個（分別是“我喜歡學習新東西”“我喜歡冒險”和“我是一個經常使用新科技/新產品的人”），Cronbach's α值為.72。“社交活躍度”的測量建立在RAN WEI問卷的基礎上，[14]包括三個問項（分別是“我經常從朋友那里獲得各種各樣的信息”“當我獲知新信息，我會很快傳播給別人”和“在社交活動中，我是比較活躍的分子”），同樣具有較好的內部信度（Cronbach's α=.76）。

第三部分測量的是移動新聞客戶端的動機和滿意度，這也是本研究最為核心的變量。祝建華等人認為人們使用互聯網主要基于以下六類動機和需求：了解國內外新聞事件，獲得與個人生活有關的信息，獲得有關工作和生活的信息，娛樂和個人愛好，發(fā)表個人對各種事物的看法與意見，增加情感交流。[15]在此基礎上結合前人關于媒介使用動機和閱讀新聞動機的研究成果，本研究將大學生使用移動新聞客戶端的動機提煉為：了解新聞資訊，獲取有用信息，表達個人意見；促進線下交流，促進線上交流，娛樂消遣或消磨時光。對于大學生使用移動新聞客戶端總體滿意度的測量，本研究借鑒的是施普倫（Spreng）等人所采用的相關量表。[16]該量表允許用戶利用四組形容詞的語義差異來描述自己在移動新聞客戶端閱讀過程的感受：“非常不滿意/非常滿意”“非常不愉快/非常愉快”“非常沮喪/非常愜意”“太糟糕了/極為欣喜”?？傮w滿意度分量表具有非常好的內部信度（α=.91）。同時，本研究將滿意度細化為兩個維度：閱讀滿意度和社交滿意度。結合本研究的焦點小組結果，分別用兩道問項測量這兩個維度，前者的α=.72（“使用移動新聞客戶端可以提高獲取新聞的效率，我對此滿意”和“使用移動新聞客戶端可以幫助我獲取符合個人感興趣的新聞，我對此滿意”），后者的α=.74（“使用移動新聞客戶端能使我方便地發(fā)表評論和表達意見，我對此滿意”和“使用移動新聞客戶端有助于我跟他人互動，我對此滿意”）。

四、數據分析及結果

相對而言，移動新聞客戶端是典型的資訊類社會化閱讀APP，融閱讀與社交為一體。因此，本研究從用戶的創(chuàng)新性、社交活躍度、傳統(tǒng)媒體/門戶網站使用頻率的角度對移動新聞客戶端的使用者與非使用者進行比較分析。

1.移動新聞客戶端使用者與非使用者的比較

我們發(fā)現，使用者較非使用者具有較高的創(chuàng)新性和社交活躍度。同時，使用者利用門戶網站獲取新聞的頻率更高，但在傳統(tǒng)媒體的使用頻率方面與非使用者并無顯著差異。

使用者較非使用者具有較高的創(chuàng)新性和社交活躍度，這與移動新聞客戶端產品本身的定位是非常吻合的。作為新型的閱讀形態(tài)工具，移動新聞客戶端相對于傳統(tǒng)媒介是一種新媒體應用，而往往創(chuàng)新性程度比較高的用戶更容易采納和擁抱新技術或新系統(tǒng)。[17]作為資訊類社會化閱讀APP的代表，移動新聞客戶端不僅能夠幫助使用者獲取資訊用于線下聊天的談資，而且能夠通過數字系統(tǒng)或平臺促成在線交流的目的，[18]所以自然也就更能得到社交活躍度較高的用戶的青睞。

使用者較非使用者利用門戶網站獲取新聞的頻率更高。這在很大程度上可以解釋為用戶行為的自然選擇結果。易觀智庫針對2015年移動新聞客戶端發(fā)展的市場專題報告則顯示，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網易新聞和鳳凰新聞位居行業(yè)活躍用戶規(guī)模的前五位。[19]換言之，目前市場上最為活躍的移動新聞客戶端基本都是由門戶網站推出的。使用者對門戶網站的使用偏好自然會延伸到其對應的新聞客戶端，反之亦然。但在傳統(tǒng)媒體的使用頻率方面，使用者與非使用者并無顯著差異。造成這一結果在很大程度上可以歸結為目前大多數的大學生已經不太使用包括報紙、期刊、電視和廣播等渠道獲取和閱讀新聞了。

2.移動新聞客戶端使用者的使用行為特征

下面我們針對795名移動新聞客戶端的使用者分析其使用行為特征。如圖1所示，使用人數的比例大致隨著使用頻率的下降而有所降低。使用頻率為“每天數次”的用戶人數最多，占比30.4%；加上“每天1次”的用戶，比例達到56%。換言之，超過半數的使用者每天都有使用移動新聞客戶端的習慣。另外，“每隔天1次”的用戶人數占比15.8%，“每隔兩三天一次”占比23.3%，“一次或沒有”的占比5%。由此推斷，用戶使用移動新聞客戶端的頻率較高。

圖1 使用者使用的頻率

如圖2所示，平均每天使用時長的人數比例大體隨著使用時長的增長呈現明顯下降的趨勢。具體而言，在過去一周中，使用時間在“15分鐘以內”和“15～30分鐘”的最多，分別33.10%和34.3%；使用時間在“31～60分鐘”的占比21.4%；而在“1-2小時”和“2小時以上的”較少，只占比8.7%和2.5%。由此可見，使用者每天使用移動新聞客戶端的時長在30分鐘以內的占據絕大多數，“半小時閱讀”現象已經成為主流。

圖2 使用者使用的時長

本研究將使用者使用移動新聞客戶端的行為劃分為閱讀型行為（瀏覽標題、粗讀、精讀）和社交型行為（點贊、分享、評論）。針對閱讀型行為的配對樣本t檢驗表明，三種閱讀型行為的頻率兩兩之間都存在顯著差異——瀏覽標題（M=3.71，SD=.98）的頻率顯著高于粗讀（M=3.56，SD=.87），而粗讀的頻率又顯著高于精讀（M=2.73，SD=.88）。換言之，大學生閱讀新聞的首選方式為瀏覽標題，其次是粗讀，而精讀排在最后。結合大學生平均每天使用時長的數據，我們基本可以判斷大學生在使用移動新聞客戶端閱讀新聞資訊方面呈現典型的碎片化和淺層化特征。其實，這個特征是信息時代數字閱讀的共性。由于手機等媒介具有隨身攜帶的特性，用戶可以隨時隨地利用零散時間進行閱讀。隨著工作和學習節(jié)奏的加快，手機使用時間的碎片化，整塊的時間越來越少，系統(tǒng)閱讀、深度閱讀的時間也隨之減少，這就導致了用戶的注意力的分散，知識難以體系化，信息閱讀變得支離破碎。[20]另外，由于長期沉浸在簡單跳躍性的新聞資訊中，用戶對閱讀的內容就容易淺嘗輒止，不求反思性的見解。這是非常值得我們關注的現象。

針對社交型行為的配對樣本t檢驗同樣表明三種社交型行為的頻率兩兩之間都存在顯著差異，分享（M=2.37，SD=1.04）的頻率顯著高于點贊（M=2.27，SD=1.14），而點贊的頻率又顯著高于評論（M=1.94，SD=1.04）。也就是說，在閱讀新聞過程中，用戶分享的頻率最高，其次是點贊，再次是評論，即用戶在新聞閱讀過程中樂于分享和點贊，卻疏于評論。點贊降低了用戶表達和互動的門檻，用戶幾乎不需要付出時間和精力就完成了對于他人的認同。針對這一研究開展焦點小組訪談也發(fā)現，與點贊一樣，分享的行為成本也較低。但與點贊的快速認同不同，用戶將新聞資訊分享到社交平臺讓好友知曉自己正在關注的事情，可以傳達自我認同和價值觀，使得用戶自身成為了話題的引導者。所以，分享成為用戶使用頻率最高的社交型行為。反觀，用戶直接參與新聞評論的行為成本較高。一方面，發(fā)表評論需要以有話說和表達意見的需要為基礎，用戶出于時間等方面的考慮往往不愿意發(fā)表。另一方面，在新聞客戶端中發(fā)表評論并不像社交分享那樣能夠得到直接的反饋。基于上述的原因，用戶更多是抱著圍觀的態(tài)度看新聞。[21]

3.使用者滿意度的階層回歸分析

本研究進一步探索大學生對移動新聞客戶端的滿意度與個人的基本人口信息、主要特征和使用動機之間的關系。我們將滿意度作為因變量，以人口信息、主要特征和使用動機作為自變量，進行階層回歸分析。在回歸之前，首先將性別和專業(yè)這兩個離散變量轉換為二分虛擬變量。

正如表2所示，第一階層基本人口信息（包括性別、專業(yè)、年級和可支配收入）對大學生移動新聞客戶端的滿意度具有顯著的解釋力（△R2=.05）。除了年級變量之外，其他三個變量對滿意度均具有顯著的影響。在將第二階層主要特征（包括個人特質和相關新聞閱讀行為情況）的投入后，整體解釋方差增加了13%，F值改變量為17.49，達到0.001顯著水平。其中發(fā)揮作用的是創(chuàng)新性（β=.19,P＜.001）和利用傳統(tǒng)媒體閱讀新聞的頻率（β=-.11,P＜.001）。在控制個人基本人口信息和主要特征變量影響的情況下，使用需求變量（第三階層）的投入能夠顯著提升模型的解釋力（△F =116.21＊＊＊,△R2=.37＊＊＊）。其中，五大需求動機均顯著影響大學生對移動新聞客戶端使用的滿意度?？v觀整個模型，根據改變的解釋方差大小，我們可判定使用需求因素對滿意度變異量的解釋力大大優(yōu)于基本人口信息和主要特征。

表2 滿意度的階層回歸分析結果

在確定使用需求因素對滿意度存在重要作用之后，本研究分別以閱讀和社交這兩個維度的滿意度為因變量，以六大需求動機作為自變量，分別做了回歸分析，其目的是為了考察影響閱讀滿意度和社交滿意度的需求因素是否存在不同。從回歸模型結果中可看出，“了解新聞資訊”（β=.45，P＜.001）和“獲取有用信息”（β=.26，P＜.001）對閱讀滿意度具有顯著影響，而“表達個人意見”“促進社會交往”和“消遣娛樂”這三個需求動機對閱讀滿意度沒有顯著影響。與此形成鮮明對比的是，這五個動機均可有效地預測和解釋用戶的社交滿意度。換言之，除了“了解新聞資訊”和“獲取有用信息”之外，“表達個人意見”“促進社會交往”和“娛樂消遣”同樣對社交滿意度具有顯著影響。

這一研究充分說明，“了解新聞資訊”和“獲得有用信息”這兩個資訊類動機需求是影響閱讀滿意度的主要因素。相比之下，“表達個人意見”“社會交往”“娛樂消遣”并不能對用戶獲得新聞資訊提供直接的幫助，而所有動機因素都會影響社交滿意度。資訊類的動機有助于用戶在社會交往中獲得更多的話題和談資，幫助他們找到有共同內容偏好的潛在好友。表達個人意見有利于用戶個人價值觀的輸出，增強用戶與作者、用戶與用戶之間的互動交往。另外，用戶在娛樂的過程中，不僅能夠釋放壓力，同時還能夠在參與互動中找到自我的存在和價值，加強與他人的互動和溝通。[22]

五、貢獻及不足

本研究具有一定的理論價值和實踐價值。從學術研究的角度來看，本研究豐富了關于移動新聞客戶端的現有研究文獻。目前針對移動新聞客戶端的研究中主要集中在移動新聞客戶端的本身特征，卻鮮有學者從用戶使用角度開展深入分析。本研究基于使用與滿足理論框架，分析了大學生移動新聞客戶端使用者的特征（相對于非使用者）、使用行為特征、使用動機和滿意度。同時，對使用動機與滿意度之間的關系進行了深入探索，包括使用動機與總體滿意度以及具體閱讀和社交維度上的滿意度之間的關系。

從實踐角度而言，本研究的結果對于移動新聞客戶端開發(fā)者了解用戶行為和需求特點，調整今后的發(fā)展思路也具有一定的參考價值。比如說，本研究發(fā)現用戶在使用移動新聞客戶端的過程中呈現碎片化和淺層化傾向，同時熱衷于分享點贊卻疏于評論。根據這一研究發(fā)現，開發(fā)者和服務商今后可充分考慮用戶的閱讀行為特征，設立“短平快”的閱讀專區(qū)，專門提供篇幅短小和圖文并茂的內容，滿足用戶的移動化需求。同時，為了提高用戶的評論積極性，亦可設立評論打賞機制，鼓勵用戶發(fā)表看法。

另外，本研究也發(fā)現動機因素對閱讀滿意度和社交滿意度的影響作用存在較大的差別。因此，服務者可針對不同需求導向的群體采取更為精準的策略。具體而言，針對以新聞閱讀為導向的群體，移動新聞客戶端要對新聞信息進行判別、分類與整合，通過設置興趣標簽等方式，幫助用戶迅速鎖定其所感興趣的新聞。在算法推薦上，移動新聞客戶端應避免“標題抓眼球”這一算法點擊推薦模式，把用戶收藏行為和閱讀的時長等指標納入到新聞內容的考量上，從而增加資訊信息的可讀性。[23]針對以社交閱讀為導向的群體，新聞客戶端在滿足用戶基本資訊需求的基礎上，通過內容框架和版面功能的調整給予用戶更多的互動空間，從功能屬性上給予用戶表達的權力，澎湃新聞的“新聞追問”和網易新聞的評論社區(qū)都是相對比較成功的案例。

本研究也存在諸多不足之處，其中以下兩個方面表現得較為突出。其一是對于移動新聞客戶端的用戶使用研究主要集中于使用者的動機與滿意度的關系，但沒有探討為什么用戶會“拒絕采納”或“持續(xù)使用”等相關問題，今后可區(qū)分用戶對移動新聞客戶端的初始采納和后續(xù)使用行為，進而考察影響用戶不同行為的因素及其發(fā)生機理。其二是目前研究集中于大學生群體，且其地域范圍局限于北上廣三地，今后的研究可以拓展樣本的地域和范圍，從不同的角度去探討用戶使用行為，從而為移動新聞客戶端的開發(fā)商和服務商提供更為全面和豐富的調查結果和參考。