媒體融合背景下地市報(bào)如何增強(qiáng)影響力

景萍

長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)，山西長(zhǎng)治 046000

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對(duì)于地市報(bào)來說是一把雙刃劍，既給地市報(bào)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了不小的挑戰(zhàn)。尤其當(dāng)前我國(guó)社會(huì)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，地市報(bào)對(duì)輿論的引導(dǎo)具有重要作用。文章通過對(duì)媒體融合的研究，對(duì)媒體融合背景下增強(qiáng)地方報(bào)的影響力的策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 媒體融合；地市報(bào)；影響力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0123-02

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，使人類進(jìn)入到信息時(shí)代。社交媒體的出現(xiàn)，深刻地改變了人們?nèi)粘５慕涣鞣绞健Ｓ绕涫请S著手機(jī)移動(dòng)終端的不斷發(fā)展以及4G網(wǎng)的全面覆蓋，使互聯(lián)網(wǎng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，人們普遍通過微博、微信以及手機(jī)移動(dòng)終端等方式來獲取新聞信息，對(duì)傳統(tǒng)紙媒的關(guān)注越來越少，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的影響力越來越小。作為主流媒體的地市報(bào)的影響力也在不斷下降，造成這種現(xiàn)狀的主要原因是地市報(bào)的傳播方式。因此，在自媒體高速發(fā)展的時(shí)代背景下，地市報(bào)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，借助網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的影響力。

1 社會(huì)輿論與網(wǎng)絡(luò)傳媒

社會(huì)輿論主要是指人們對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)價(jià)，它反映的是一部分人的利益。社會(huì)輿論的形成主要包括三個(gè)方面的組成要素，人、環(huán)境以及人與環(huán)境之間的互動(dòng)。人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中的接觸是有限的，但是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間卻是無限的。尤其是隨著微博、微信以及一些論壇社區(qū)的出現(xiàn)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言越來越暢通，如果人們對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象的意見匯聚在一起時(shí)，就會(huì)形成社會(huì)輿論。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)傳播速度相當(dāng)快，社會(huì)輿論一旦形成，就會(huì)快速在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們發(fā)表意見的渠道很窄，很多人不知道通過怎樣的手段去發(fā)表自己的意見，捍衛(wèi)自己的權(quán)利。地市報(bào)由于各種原因的限制，并不能將所有反映人們聲音的社會(huì)輿論報(bào)道出來，而在網(wǎng)絡(luò)空間，民眾表達(dá)意見更加自由，表達(dá)渠道更加暢通。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間越來越小，人們漸漸沒有了看報(bào)紙的習(xí)慣，被每天刷微博、微信等替代，尤其是一些年輕人。地市報(bào)如果想擴(kuò)大自身的影響力，拉近與人們之間的距離，就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極加強(qiáng)融媒體建設(shè)，通過微博、微信以及手機(jī)移動(dòng)客戶端等方式建立地市報(bào)的官方網(wǎng)絡(luò)媒體，以擴(kuò)大自身的影響力。但是網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在一定的弊端。由于我國(guó)并沒有實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，因此網(wǎng)絡(luò)上的人和事都具有一定的虛擬性，很難判斷網(wǎng)絡(luò)事件的真實(shí)性。一些網(wǎng)絡(luò)推手為了達(dá)到自身的利益，捏造事實(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)制造輿論話題，誤導(dǎo)廣大群眾。除此之外，還存在一部分畸形言論憑借主觀臆斷，不假思索，對(duì)事件誤判，以訛傳訛。由于網(wǎng)絡(luò)傳媒存在的這些弊端，更需要加強(qiáng)地市報(bào)對(duì)輿論的引導(dǎo)作用。

2 地市報(bào)的輿論引導(dǎo)作用

（1）輿論格局多元化的形成。當(dāng)前，從整體來看，官方媒體、大眾傳媒、社會(huì)公眾構(gòu)成了輿論格局的三方。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，形成了不同的利益分配格局，在發(fā)生社會(huì)矛盾時(shí)，人們對(duì)矛盾的看法各不相同，因此也代表了各自不同的意識(shí)形態(tài)，造成社會(huì)多種價(jià)值觀并存，各種不同意見相互碰撞。同時(shí)，公民的自我意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，通過各種渠道發(fā)表自己的觀點(diǎn)。隨著新媒體的出現(xiàn)，社會(huì)輿論格局發(fā)生了很大改變。尤其是隨著微信、微博等社會(huì)媒體的發(fā)展，其更新速度之快，轉(zhuǎn)發(fā)量之大，改變了輿論的秩序。傳統(tǒng)媒體因?yàn)轶w制、機(jī)制的原因，經(jīng)常存在缺位、失位或是越位的現(xiàn)象，而新媒體則勇于發(fā)聲，爭(zhēng)搶話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿論秩序的現(xiàn)象已經(jīng)悄然發(fā)生改變。

（2）地市報(bào)的輿論引導(dǎo)作用。大眾傳媒是重要的、特殊的資源。地市報(bào)是我國(guó)地市一級(jí)的主流媒體，負(fù)責(zé)宣傳政策方針，擴(kuò)大在人民群眾中的影響力，對(duì)社會(huì)輿論迅速做出反應(yīng)。在內(nèi)容上，地市報(bào)擔(dān)負(fù)著正確引領(lǐng)社會(huì)輿論的作用，也是人們獲得當(dāng)?shù)匦畔⒌闹匾侄巍ｋS著人們的思想越來越多元化的趨勢(shì)，輿論大一統(tǒng)的格局早已被打破，地市報(bào)也不能再像以往一樣處于支配地位。相比于其他媒體而言，地市報(bào)信息資源豐富，并且擁有重大信息優(yōu)先發(fā)表的權(quán)利。但是地市報(bào)也存在明顯的缺陷，與群眾之間的距離遠(yuǎn)，在內(nèi)容上很受限，有些民眾呼聲只能冷處理。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)反應(yīng)比較慢，不能在第一時(shí)間將消息發(fā)布出去。

3 媒體融合背景下地方報(bào)提升自身影響力的策略

（1）建立官方微博，創(chuàng)新微博內(nèi)容。微博是時(shí)下最為流行的社交媒體之一，擁有上億的粉絲，人們?nèi)粘Ｋ⑽⒉┑念l率越來越高，基本上隨時(shí)隨地都在刷微博，所以若想增強(qiáng)地市報(bào)的影響力，建立官方微博勢(shì)在必行。盡管各省的地市報(bào)也紛紛開設(shè)了微博，但大多數(shù)收效甚微。主要原因在于沒有根據(jù)微博的傳播特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，內(nèi)容陳舊老套，并沒有達(dá)到理想的傳播效果。微博內(nèi)容短小精悍，互動(dòng)性強(qiáng)，更新速度快，每分鐘大概會(huì)更新上百條的微博。因此，地市報(bào)要注意新聞的時(shí)效性，及時(shí)傳遞最新的新聞消息，滿足大眾對(duì)于新聞信息的需求。其次，原來一條微博的字?jǐn)?shù)僅限于140字以內(nèi)，盡管目前微博也有發(fā)長(zhǎng)微博的功能，但是由于微博更新速度極快，人們對(duì)于微博消息的獲取屬于快餐式的，很少有人會(huì)耐心去讀一篇長(zhǎng)微博新聞。因此地市報(bào)微博一定要用精悍簡(jiǎn)短的語言簡(jiǎn)明扼要地概括出新聞的要點(diǎn)，并且要注意語言的活潑性，在保證嚴(yán)肅性的同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)囊靡恍┚W(wǎng)絡(luò)用語。其次，微博具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，因此，要鼓勵(lì)讀者留言，發(fā)表自己的看法和見解，并對(duì)這些留言及時(shí)反饋，加強(qiáng)與他們之間的互動(dòng)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞?dòng)绕涫巧婕暗饺罕娗猩砝娴男侣劦年P(guān)注和報(bào)道，提高民眾的參與性與關(guān)注度。

（2）建立微信公眾號(hào)，豐富其功能板塊。隨著微信的發(fā)展，目前各行各業(yè)都注意到了社交媒體的傳播力量，紛紛建立屬于自己的微信公眾號(hào)，但是微信公眾號(hào)的內(nèi)容卻是上大同小異，如果社交媒體的內(nèi)容不吸引人，很難達(dá)到傳播的效果。微信公眾號(hào)不同于微博，對(duì)于內(nèi)容上的字?jǐn)?shù)限制比較少，微博的傳播形式比較單一，而微信公眾號(hào)卻可以設(shè)置不同的功能分區(qū)，很多地市報(bào)的公眾號(hào)并沒有充分利用微信的這種功能。因此，筆者認(rèn)為，地市報(bào)所建立的微信公眾號(hào)除了要保證新聞的質(zhì)量和時(shí)效性以外，還要不斷豐富功能分區(qū)?？梢栽鲈O(shè)群眾意見專區(qū)，及時(shí)了解讀者對(duì)地市報(bào)以及相關(guān)政府部門的意見，以便積極改進(jìn)，搭建群眾與政府的橋梁，贏得信任和市場(chǎng)。還可以開設(shè)專門的辟謠板塊。微信上的文章多如牛毛，其中充斥著大量的虛假新聞，地市報(bào)微信號(hào)要開設(shè)專門的功能分區(qū)來對(duì)熱門的虛假新聞進(jìn)行辟謠，熱門的新聞消息本來關(guān)注度就高，通過辟謠板塊不僅能提高新聞公眾號(hào)的關(guān)注度，同時(shí)還能及時(shí)矯正虛假信息。為了增強(qiáng)服務(wù)功能，不斷豐富地市報(bào)為大眾服務(wù)的方式，可以增設(shè)“為百姓代言”板塊，聽民聲匯民意，辦實(shí)事解民憂。群眾的力量是無限的，為了提高新聞的時(shí)效性以及豐富性，設(shè)置“群眾新聞線索提供板塊”，可對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與群眾之間的互動(dòng)，提高人民群眾的參與性與積極性，進(jìn)而增加地市報(bào)微信的關(guān)注度。

（3）建立地市報(bào)App，樹立品牌意識(shí)。傳統(tǒng)的地市報(bào)品牌意識(shí)模糊，削弱了地市報(bào)的影響力。在魚龍混雜的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然多，但是真正打造出品牌的、具有品牌影響力的卻很少。保持輿論的影響力是地市報(bào)提升自身影響力的重要手段。地市報(bào)應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)以及自身的特點(diǎn)，精心打造具有鮮明特色的地市報(bào)官方App，做質(zhì)量最好的綜合新聞平臺(tái)，將其發(fā)展成具有標(biāo)志性意義的品牌，加強(qiáng)媒體融合互動(dòng)，擴(kuò)大輿論影響力。地市報(bào)有其特殊的社會(huì)責(zé)任，不同于其他媒體。在日常報(bào)道中，除了要反映時(shí)政要聞，更應(yīng)該注重反映老百姓普遍關(guān)注的事件，將地市報(bào)App建設(shè)成表達(dá)人民群眾呼聲的重要渠道，讓人民群眾形成這樣的習(xí)慣，關(guān)注最新新聞消息，看地市報(bào)App，要反應(yīng)新聞事件，找地市報(bào)App。在內(nèi)容方面，根據(jù)新聞的類型具體劃分為時(shí)政要聞、政府最新政策資訊、實(shí)時(shí)新聞等，以其獨(dú)有的權(quán)威性和豐富的內(nèi)容吸引更多的關(guān)注。首先地市報(bào)App應(yīng)該關(guān)注當(dāng)下新聞的熱點(diǎn)以及焦點(diǎn)問題，并且圍繞這些問題，進(jìn)行新聞策劃。要敢于面對(duì)新聞熱點(diǎn)問題，并且在策劃的過程中，不要生硬地向受眾灌輸觀點(diǎn)意識(shí)，而是應(yīng)該以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式強(qiáng)化對(duì)受眾的影響。完善媒體采編機(jī)制，將地市報(bào)的官方微信、微博以及手機(jī)終端等多個(gè)新聞平臺(tái)聯(lián)系起來，互通有無。加強(qiáng)品牌意識(shí)建設(shè)，樹立威信，得到廣大受眾的認(rèn)可，進(jìn)而提高地市報(bào)的影響力。

4 結(jié)論

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體帶來了極大的沖擊。地市報(bào)應(yīng)順利歷史發(fā)展潮流，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，掌握主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大影響力，占領(lǐng)輿論宣傳制高點(diǎn)，在積極探索和不斷奮進(jìn)中把自身事業(yè)推向新境界。

參考文獻(xiàn)

[1]徐正.傳媒的博弈：數(shù)字媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.

[2]湯曉峰.自媒體時(shí)代地市報(bào)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)研究——南通日?qǐng)?bào)為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2014.

[3]張國(guó)良.傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.