社交媒體精準(zhǔn)廣告的傳播效果審視及戰(zhàn)略優(yōu)化

劉玎璇

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東深圳 518055

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的迅速發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟，精準(zhǔn)廣告的投放數(shù)量呈陡增之勢。文章重新審視了精準(zhǔn)投放的廣告價(jià)值，對(duì)精準(zhǔn)廣告的不足之處從傳播影響力的局限、精準(zhǔn)用戶篩選方法的不足、情感說服效果欠佳和媒體平臺(tái)的信任危機(jī)四個(gè)層面進(jìn)行了剖析，并從傳播效果視角思考其優(yōu)化方案，探討新媒體時(shí)代精準(zhǔn)廣告的傳播策略。

關(guān)鍵詞 精準(zhǔn)廣告；社交媒體；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0058-03

1 研究緣起

著名廣告大師約翰沃納梅克曾提出廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。的確，在信息泛濫的時(shí)代，如何把傳統(tǒng)大眾型廣告變身為精準(zhǔn)廣告，準(zhǔn)確地投放給目標(biāo)消費(fèi)者，從而使廣告費(fèi)真正做到有錢花到刀刃上，這是很多廣告主熱切希望解決的問題。于是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，精準(zhǔn)廣告也被稱為網(wǎng)絡(luò)定向廣告（Targeted Advertising），其核心是“應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式?！盵1]

依托于近年來各種社交媒體平臺(tái)的快速增長，再有大數(shù)據(jù)概念的加持，定向傳播、精準(zhǔn)營銷等概念深受追捧。這些概念無不強(qiáng)調(diào)著從廣而告之向精準(zhǔn)定位告知的演變，貌似解決了被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)問題。然而從實(shí)際的反饋來看，精準(zhǔn)投放的廣告效果并非所預(yù)想的那樣神奇。與此相反，像韓后、韓束、vivo、OPPO等一些品牌依靠在傳統(tǒng)廣告渠道的大量投入實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速擴(kuò)張。在此背景下，具有“營銷風(fēng)向標(biāo)”的寶潔公司反應(yīng)迅速，一方面加大傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和數(shù)字平臺(tái)的廣告預(yù)算，并同步調(diào)整Facebook等社交媒體上精準(zhǔn)廣告的比重。此舉一出，F(xiàn)acebook股價(jià)應(yīng)聲下跌，隨后各大企業(yè)和廣告業(yè)開始重新審視社交媒體上精準(zhǔn)投放的廣告價(jià)值。像寶潔這一類的大企業(yè)對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度有一定示范效應(yīng)，為什么被寄予厚望的精準(zhǔn)廣告沒能發(fā)揮其神奇的功效，這背后的原因值得深入探討。

2 精準(zhǔn)廣告的傳播效果審視

2.1 社交媒體傳播影響力不足，精準(zhǔn)廣告不能滿足大眾品牌的形象推廣需求

互動(dòng)性強(qiáng)一向是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的核心優(yōu)勢，也一直被認(rèn)為是社交媒體精準(zhǔn)廣告戰(zhàn)勝傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)大武器，但是鈦媒體作者常寧在其 “微博營銷對(duì)90后大學(xué)生影響”的項(xiàng)目調(diào)查卻顯示“互動(dòng)性強(qiáng)這一特性占比并不高，僅有29.7%。也就是說，受訪者并不認(rèn)為互動(dòng)性強(qiáng)最能引起他們關(guān)注微博營銷信息”。[2]這說明精準(zhǔn)營銷的推送方式，并沒有達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

社交媒體平臺(tái)上的精準(zhǔn)廣告雖然針對(duì)性強(qiáng)，但若缺少其他媒體渠道的配合，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的長期影響和覆蓋性都不夠，會(huì)使品牌在整體上接觸頻次不足，所以很難促進(jìn)實(shí)際的銷售，進(jìn)而使品牌丟失掉原有的市場份額。數(shù)據(jù)顯示“寶潔在2016財(cái)年的全年銷售額同比下降8%至653億美元?！盵3]；而恰恰在寶潔實(shí)行品牌瘦身和逐步縮減傳統(tǒng)廣告預(yù)算的這兩年里，韓后、韓束、百雀羚等本土品牌通過動(dòng)輒上億的電視綜藝節(jié)目冠名，明星代言以及密集的電視廣告播出，迅速提高了品牌知名度并蠶食其在華市場份額。由此可見電視等傳統(tǒng)媒體仍然具有強(qiáng)大的公信力，相對(duì)而言社交媒體傳播半徑較短，影響力較弱，難以滿足大眾品牌的形象推廣需求。

各種媒體都有自己獨(dú)特的傳播功效，相對(duì)于電視等傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)社交媒體有一個(gè)缺欠就是傳播影響力不足。社交媒體打破了傳統(tǒng)的傳播者與受眾的分界，看似更多人都能參與信息的傳播，但也正是這種自由交互性容易消解信息的整合，由于每個(gè)人的信息處理能力和偏好的差異，導(dǎo)致社交媒體的輿論集中度不高，作為廣告平臺(tái)難以形成統(tǒng)一的強(qiáng)大傳播攻勢，不利于品牌形象的傳播。社交媒體上的精準(zhǔn)廣告適合針對(duì)特定群體的分眾型產(chǎn)品和服務(wù)，或者是主要吸引當(dāng)?shù)赜脩舻谋镜鼗髽I(yè)。因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷局限于相對(duì)分散的小眾群體，而對(duì)于寶潔這類需要數(shù)千萬級(jí)消費(fèi)者的大眾品牌來講是難以支撐其品牌發(fā)展的。總體來說，精準(zhǔn)廣告更適用于產(chǎn)品促銷活動(dòng)的告知型廣告投放，并不能很好地滿足品牌建立影響力和形象宣傳的廣告需求。

2.2 精準(zhǔn)廣告背后的用戶篩選策略存在不足

精準(zhǔn)廣告的核心優(yōu)勢在于可將對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品信息快速、定向的傳送給目標(biāo)客戶，使廣告從業(yè)者和廣告主能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求。但以目前精準(zhǔn)投放的用戶篩選策略看來，精準(zhǔn)廣告卻未必如想象般精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體一般都是“根據(jù)受眾的注冊信息或上網(wǎng)行為痕跡進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類分析”。[4]但是現(xiàn)在很多社交媒體平臺(tái)困于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選的技術(shù)瓶頸，以及篩選規(guī)則的不完善，這些瑕疵會(huì)導(dǎo)致篩選結(jié)果和信息推送不準(zhǔn)確，用戶體驗(yàn)和廣告效果都不盡如人意，所謂的精準(zhǔn)營銷也無從談起。而隨著網(wǎng)絡(luò)信息越來越碎片化，用戶的媒介使用行為復(fù)雜多變，這些都導(dǎo)致對(duì)用戶行為的數(shù)據(jù)挖掘和分析也愈加困難。

目前的精準(zhǔn)用戶篩選普遍使用“協(xié)同過濾”的算法：這種算法通過分析用戶的行為軌跡，以及用戶對(duì)于某類信息的評(píng)價(jià)反饋等，對(duì)用戶的信息偏好進(jìn)行預(yù)測，從而鎖定相似興趣用戶群體，分別進(jìn)行不同類別的廣告投放。事實(shí)上這種預(yù)測是以用戶ID為中心的統(tǒng)計(jì)學(xué)平均值，無法精確匹配到真實(shí)的個(gè)體。而且這種算法的缺點(diǎn)也很明顯： 一般情況下，用戶更傾向于在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)主動(dòng)去評(píng)價(jià)打分，那就會(huì)導(dǎo)致基于此得到的數(shù)據(jù)分析有失偏頗。而且有些用戶不習(xí)慣對(duì)商品發(fā)表評(píng)價(jià)，這就導(dǎo)致這個(gè)群體的用戶評(píng)價(jià)信息量稀少，當(dāng)然在此基礎(chǔ)上的用戶偏好預(yù)測也會(huì)不準(zhǔn)確。而且即便是同一對(duì)象，所處地點(diǎn)和環(huán)境的不同也可能會(huì)出現(xiàn)分析結(jié)論的巨大差異，比如用戶在辦公室這樣受限制的環(huán)境上網(wǎng)，其行為就不能充分反映用戶的個(gè)人偏好，只有在較為輕松自由的環(huán)境中，用戶的上網(wǎng)行為才更接近網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要收集的分析依據(jù)?？梢娋珳?zhǔn)廣告還需開拓更為先進(jìn)豐富的用戶行為捕捉方式，才能真正達(dá)到“精準(zhǔn)投放”。

2.3 情感說服力不足是精準(zhǔn)廣告的短板

對(duì)于精準(zhǔn)廣告，很多廣告主簡單的認(rèn)為只要找到目標(biāo)受眾，然后把廣告信息推送給他們后就可以高枕無憂，坐等銷量激增了。但事實(shí)上，僅憑傳遞給目標(biāo)受眾一條單薄的廣告信息并不能保證實(shí)際銷售行為的發(fā)生，在找到目標(biāo)受眾之后，還需要大量的工作與受眾溝通，要想方設(shè)法地說服消費(fèi)者。在制定清晰的營銷目標(biāo)后，需要根據(jù)渠道的優(yōu)勢和特點(diǎn)去做創(chuàng)意和規(guī)劃整套營銷策略，而非單純是媒體投放。

廣告之所以被稱之為說服的藝術(shù)，就在于廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感上潛移默化的影響。很多經(jīng)典的廣告語甚至影響了世人的世界觀和價(jià)值觀：比如戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”使鉆石成為愛情永恒的象征。鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”被很多人奉為愛情信條。寶潔吉列剃須刀的“Perfect Isn't Pretty”（完美一點(diǎn)不美），被選為里約奧運(yùn)會(huì)美國10個(gè)最動(dòng)人的電視廣告之一。廣告中講述了許多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員是如何面對(duì)各種挑戰(zhàn)的奮斗歷程，他們承受住了巨大的壓力，即便在家人不理解不支持，比賽遭遇失敗的困難時(shí)刻也從不退縮。在演繹過程中自然地穿插幾個(gè)男人刮胡子的鏡頭，即植入了產(chǎn)品，也巧妙地表明這種鍥而不舍不斷進(jìn)取的生活理念和企業(yè)品牌文化的共通性。消費(fèi)者在感動(dòng)于這種堅(jiān)持不懈的體育精神的同時(shí)，也加深了對(duì)寶潔品牌的情感認(rèn)同。

總而言之，廣告對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響是一個(gè)長期持續(xù)的過程，精準(zhǔn)營銷不能取代感情說服，精準(zhǔn)投放只解決把廣告信息傳送到目標(biāo)消費(fèi)者的問題，但是如何感動(dòng)和說服消費(fèi)者，促使進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)購買行為，就需要廣告主和廣告創(chuàng)意者理解并貼近他的消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品消費(fèi)過程的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2.4 社交媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告營銷面臨信任挑戰(zhàn)

現(xiàn)有的大部分網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)及其應(yīng)用基本都是向用戶免費(fèi)開放的。普通用戶在免費(fèi)享受這些社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時(shí)，難免會(huì)在一定程度上泄露個(gè)人隱私，如電話號(hào)碼、地理位置、消費(fèi)傾向、好友關(guān)系等，出于對(duì)個(gè)人隱私泄露的擔(dān)憂，現(xiàn)在的用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題非常敏感。再加上網(wǎng)絡(luò)上充斥著虛假信息、網(wǎng)絡(luò)病毒和安全漏洞以及惡意炒作等情況，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容不會(huì)輕易相信更談不到完全依賴。所以現(xiàn)在要想取得目標(biāo)用戶的信任，對(duì)企業(yè)來說難度也越來越大。

而對(duì)于社交媒體平臺(tái)來說，因?yàn)殡y以從用戶處直接獲利，所以其主要盈利模式就是依靠廣告投放來支撐。用戶流量越高，廣告位就越值錢，這就導(dǎo)致這些社交媒體為了獲得更多的用戶流量獲取更高的廣告收益，想方設(shè)法制造噱頭來吸引流量，導(dǎo)致社交媒體平臺(tái)上信息泛濫，這很容易引起用戶的反感，而狂轟亂炸的廣告信息對(duì)用戶更是造成很大的干擾?？梢哉f社交媒體的盈利模式和用戶體驗(yàn)之間存在著矛盾。所以雖然越來越多的人在接觸網(wǎng)絡(luò)社交媒體，基于此平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷模式也趨于穩(wěn)定，但消費(fèi)者對(duì)其所推送的廣告信息的鑒別越發(fā)謹(jǐn)慎，接受度也普遍不高，社交媒體的精準(zhǔn)廣告營銷面臨信任挑戰(zhàn)。

3 社交媒體平臺(tái)精準(zhǔn)廣告的優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化算法，實(shí)時(shí)更新，整合多維度數(shù)據(jù)

算法決定了用戶最終會(huì)看到什么廣告，現(xiàn)在的廣告推薦系統(tǒng)，基于用戶的信息獲取行為，包括瀏覽搜索的歷史記錄等。比如說用戶近期瀏覽過新手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布的新聞或有過搜索某款手機(jī)的評(píng)價(jià)等行為，那么一般的社交媒體平臺(tái)就會(huì)推薦手機(jī)廣告給該用戶。這種方式表面看來并無不妥，但是需要注意兩點(diǎn)：一是必須保持?jǐn)?shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，如果半年后仍然向用戶推送手機(jī)廣告，這類過時(shí)的無效的廣告信息就對(duì)用戶造成干擾。所以“精準(zhǔn)營銷”必須保證從各個(gè)渠道收集的數(shù)據(jù)都是用戶的近期數(shù)據(jù)，而且要保持幾個(gè)小時(shí)一次的更新頻率，這樣的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)才能更好地把握消費(fèi)者最新的興趣點(diǎn)。

此外， 把用戶的社交信息，像是地址定位、性別、職業(yè)，還有用戶在電商、社交等平臺(tái)上的搜索、瀏覽、購買、點(diǎn)贊、留言等數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成多維度數(shù)據(jù)。然后根據(jù)“消費(fèi)者行為軌跡，進(jìn)一步判斷其關(guān)聯(lián)需求，挖掘其潛在需求，對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測；再通過具有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)推薦，促成有效購買和消費(fèi)”。[5]比如某個(gè)用戶在新聞客戶端瀏覽了某地的美食攻略，在搜索引擎上搜索了戶外裝備，在電商平臺(tái)上購買了防曬霜，在旅游垂直網(wǎng)站上收藏了酒店等產(chǎn)品信息，在社交網(wǎng)站上分享了自駕游線路。這個(gè)涵蓋新聞客戶端、搜索引擎、電商、社交等平臺(tái)的多維度數(shù)據(jù)，意味著這個(gè)用戶可能是多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的潛在用戶：如食品、戶外產(chǎn)品、化妝品、旅游服務(wù)產(chǎn)品、汽車保養(yǎng)租賃等。

3.2 實(shí)行“程序化購買”，實(shí)現(xiàn)廣告的最優(yōu)化投放

在傳統(tǒng)的廣告投放模式中，廣告公司會(huì)根據(jù)廣告主的預(yù)算（一般為期半年到一年）做好媒體分配方案，根據(jù)媒體排期購買版面、時(shí)段等進(jìn)行投放。這種媒體購買模式的廣告投放相對(duì)的程式化和固定化，如果有些細(xì)節(jié)產(chǎn)生變動(dòng)需要更改方案，執(zhí)行過程也會(huì)比較復(fù)雜麻煩。比較而言，程序化購買十分靈活簡便：“程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)地執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買的實(shí)現(xiàn)主要依賴于DSP（需求方平臺(tái)，Demand Side Platform）和Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）?！盵6]即DSP根據(jù)廣告主設(shè)置的需求，去廣告交易平臺(tái)接入符合條件的媒體資源。這種新型的程序化購買流程能夠最大化地接觸到目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最優(yōu)化投放。通過“程序化購買”的廣告位，廣告主可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)購買、及時(shí)投放，無論是投放形式和時(shí)間以及廣告的預(yù)算分配都更加靈活，這些不僅提升了廣告的投放效率，也大量節(jié)省了人力資源，降低了溝通成本。這點(diǎn)對(duì)于用戶群體龐大，媒體數(shù)量和形態(tài)都發(fā)展迅猛的中國市場尤為重要。

3.3 堅(jiān)持“創(chuàng)意為王”，精彩的廣告創(chuàng)意仍是吸引用戶的法寶

如今社交媒體平臺(tái)上的年輕用戶們對(duì)廣告信息越來越有新的審美和要求。在前文中的“微博營銷對(duì)‘90后大學(xué)生影響”的項(xiàng)目調(diào)查表明有一半的受訪者從不主動(dòng)關(guān)注微博營銷信息，即使是參與營銷活動(dòng)，也大部分是促銷類活動(dòng)，而深度互動(dòng)和推送類參與度較低。但這并不等于企業(yè)純粹只靠“轉(zhuǎn)發(fā)送獎(jiǎng)品”或“積分送獎(jiǎng)”噱頭等較為低端的宣傳手段就可以達(dá)到營銷目的，因?yàn)檫@樣一來會(huì)加大獲取單個(gè)用戶的成本，二來這種完全靠優(yōu)惠補(bǔ)貼換取來的用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度并不高，一旦優(yōu)惠不能持續(xù)，用戶會(huì)大量流失。

該調(diào)查中還顯示，好的廣告創(chuàng)意最終才是吸引這些“90后”群體關(guān)注某品牌及其營銷活動(dòng)的重要因素。他們對(duì)廣告信息的創(chuàng)意內(nèi)容、宣傳手法和廣告文案方面非常重視，廣告的創(chuàng)意內(nèi)容有新意，形式上有創(chuàng)新，設(shè)計(jì)上精致美觀、文案上精彩走心，廣告語精辟新穎等都是能吸引他們主動(dòng)關(guān)注該廣告營銷信息的原因。遺憾的是目前很多精準(zhǔn)廣告只關(guān)注如何找到目標(biāo)受眾，而其所推送的廣告內(nèi)容卻乏善可陳。傳統(tǒng)廣告中講求的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)等元素在社交媒體營銷中仍然無比重要，但這并不意味著在只需在新媒體平臺(tái)上簡單重復(fù)傳統(tǒng)廣告的元素即可，對(duì)比傳統(tǒng)廣告，“精準(zhǔn)廣告強(qiáng)化并完成了消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，但缺少的是針對(duì)消費(fèi)者的更加有感染力的溝通，對(duì)于商業(yè)信息的傳播，傳統(tǒng)廣告所珍視的‘直擊人心的力量依然彌足珍貴?！盵7]精準(zhǔn)廣告的成功不能僅僅是“找到”消費(fèi)者，而是要結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶的行為偏好，用優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，達(dá)到良好的溝通與營銷效果。

4 結(jié)束語

精準(zhǔn)營銷只是通過技術(shù)手段找到潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，但廣告是說服的藝術(shù)，溝通是營銷的重中之重。若是只追求技術(shù)上的更新迭代，沒有溝通藝術(shù)上的用心配合，精準(zhǔn)營銷不可能單方面練就成功營銷。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，做廣告的目的都是在合適的時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)那溃瑢⑵放菩畔⒁宰罴逊绞絺鬟f給目標(biāo)用戶。所以無論是傳統(tǒng)廣告還是精準(zhǔn)廣告，回歸點(diǎn)始終是“以人為本”。而企業(yè)本身也不能把精準(zhǔn)廣告當(dāng)作“仙丹妙藥”，無論何時(shí)何地，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)才是企業(yè)的立足之本。企業(yè)要持續(xù)地推出技術(shù)先進(jìn)，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格有競爭力的產(chǎn)品，不斷改進(jìn)服務(wù)和用戶體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化廣告營銷策略，才能取得銷售佳績。只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品本身品質(zhì)佳口碑好，再借助未來不斷改進(jìn)的精準(zhǔn)廣告，才可能取得用戶和市場的認(rèn)可，真正打造出一個(gè)成功的品牌。

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