出版機(jī)構(gòu)基于社群經(jīng)濟(jì)的IP化經(jīng)營策略探究

賈紹茹

河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071000

摘 要 近些年來，IP改編熱潮在社會(huì)上受到越來越多的關(guān)注。對(duì)于已經(jīng)掌握了大量優(yōu)質(zhì)IP資源的出版機(jī)構(gòu)來說，它們也亟須借由此次IP熱改造傳統(tǒng)出版的單一盈利模式以重塑出版企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。文章立足于社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)營模式來探索出版機(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營之路，希望對(duì)我國出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞 出版機(jī)構(gòu)；社群經(jīng)濟(jì)；IP化經(jīng)營

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0052-04

1 概念探究

1.1 “IP”概念及IP化經(jīng)營

“IP”的英文全稱是Intellectual Property，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境下，有人將其理解為：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的“IP”指的是，已有一定受眾基礎(chǔ)，并具有再開發(fā)潛力的已完結(jié)或部分完成的文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、游戲、舞臺(tái)劇、歌曲等作品。IP作品有兩大特點(diǎn)，一是已經(jīng)具有一定的受眾基礎(chǔ)，二是具有再開發(fā)潛

力[1]。而從出版行業(yè)的角度出發(fā)，“IP”這一概念與“版權(quán)”的含義更為接近。在實(shí)際操作中，“IP”已經(jīng)不僅僅局限于圖書版權(quán)，還延伸到影視、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，因此出現(xiàn)了基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP化經(jīng)營。所謂IP化經(jīng)營，指的是圍繞某個(gè)作品的版權(quán)，開發(fā)其周邊衍生品進(jìn)行盈利的商業(yè)模式。

目前，在我國的出版市場中，也存在有成功的IP化經(jīng)營案例。比如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》的IP化經(jīng)營。《盜墓筆記》是南派三叔2006年在起點(diǎn)中文網(wǎng)開始創(chuàng)作的一部盜墓題材小說，多年來一直受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。2007—2011年，中國友誼、上海文化等出版社陸續(xù)出版發(fā)行了《盜墓筆記》的紙質(zhì)版。2012—2013年，南派三叔又寫作了《盜墓筆記》人物外傳《藏?；ā泛汀渡澈！?，整個(gè)系列小說至今銷量已經(jīng)過2 000萬冊(cè)，被稱為近年來中國出版界的經(jīng)典之作。除了在圖書領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營，《盜墓筆記》也先后被改編成電影、網(wǎng)絡(luò)劇、舞臺(tái)劇、手游、漫畫等形式，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的充分開發(fā)。雖然有成功的案例，但是對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，IP化經(jīng)營從理念到系統(tǒng)性、可行性的策略與方式還需要經(jīng)過長期探索和反復(fù)實(shí)驗(yàn)。面對(duì)傳媒市場中日趨激烈的競爭環(huán)境、快速迭代的運(yùn)營理念，不斷被分流的受眾群體，能否盡快探索出IP化經(jīng)營的有效途徑，是當(dāng)下每個(gè)出版機(jī)構(gòu)都需要思考和面對(duì)的問題。

1.2 “社群經(jīng)濟(jì)”的概念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過運(yùn)營社群產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益成為了一種廣受青睞的商業(yè)化模式，同時(shí)也給傳統(tǒng)出版行業(yè)的IP化經(jīng)營帶來了新的發(fā)展思路。

社群，按照社會(huì)學(xué)中最普遍的含義，指的是一種社會(huì)組織形式，是人們按照特定關(guān)系結(jié)合起來的共同活動(dòng)的集體，用來表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成社會(huì)的基本單位之一[2]。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，由于受到地理區(qū)域的限制，社群具有較強(qiáng)的封閉性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，網(wǎng)絡(luò)打破了社會(huì)成員之間交流溝通的時(shí)空界限和物理限制，社交媒體的發(fā)展使得社會(huì)成員間快速便捷的實(shí)時(shí)交流成為可能。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群，指的是因興趣追求、價(jià)值認(rèn)同、情感交流以及利益共享等聚集在一起，依托線上線下關(guān)聯(lián)互動(dòng)且相對(duì)固定的各類人群。不同于傳統(tǒng)基于地域、血緣等關(guān)系所形成的社群，互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群是依靠成員對(duì)社群價(jià)值觀的認(rèn)同感和情感上的歸屬感而建立，借由社群成員之間的交流互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)成員需求，并通過服務(wù)和滿足這些需求，來實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的變現(xiàn)和增值。社群的最大的特點(diǎn)就是自組織。近年來比較火爆的“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”等自媒體，采用的便是社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。由是觀之，傳統(tǒng)出版業(yè)的IP化運(yùn)營亦可以充分利用社群紅利，通過優(yōu)質(zhì)IP資源的粉絲效應(yīng)來獲得出版機(jī)構(gòu)所需的入口和流量，然后利用出版機(jī)構(gòu)自身優(yōu)勢建立和運(yùn)營社群，最后通過開發(fā)周邊產(chǎn)品等形式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的多點(diǎn)盈利。

2 出版機(jī)構(gòu)基于社群經(jīng)濟(jì)的IP化經(jīng)營路徑

（1）積極發(fā)掘和打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，利用IP資源的粉絲效應(yīng)獲得出版機(jī)構(gòu)所需的入口與流量。多年來，由于在渠道、平臺(tái)和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，新興媒體大大分流了傳統(tǒng)媒體的用戶和流量，從而極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版社因受到新興媒體的沖擊而難以獲得其所需的入口與流量。但是，由于出版機(jī)構(gòu)在多年的運(yùn)營中積累了大量的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，IP化經(jīng)營就成為了出版機(jī)構(gòu)開拓并維系入口的基礎(chǔ)，而符合受眾需求、廣受受眾歡迎的IP內(nèi)容便成為了入口爭奪的重要砝碼?！霸谶@樣一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，IP已經(jīng)不僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更應(yīng)該成為一種符號(hào)，成為一種標(biāo)識(shí)，而且更富有粉絲價(jià)值和品牌價(jià)值，成為一種行業(yè)文化。”[3]對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)，除了保證作品本身的內(nèi)容質(zhì)量外，還更加依賴作品的口碑效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，可以說，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的人氣和口碑將在更大程度上決定它的價(jià)值。而當(dāng)一個(gè)IP有了人氣之后，IP自身就成為了一個(gè)入口，以作品價(jià)值來吸引和沉淀粉絲，當(dāng)IP的粉絲超過了一定數(shù)量后，就會(huì)進(jìn)一步形成輻射效應(yīng)和傳播效應(yīng)。因此，在IP價(jià)值的開發(fā)中，粉絲成為了重要的考量因素。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，就需要積極發(fā)掘和打造優(yōu)質(zhì)IP，利用IP資源的粉絲效應(yīng)獲得所需的入口和流量。出版機(jī)構(gòu)要立足于優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，盤活現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)IP資源，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)價(jià)值的深入開發(fā)。一方面通過現(xiàn)代技術(shù)手段篩選、創(chuàng)作和完善原創(chuàng)內(nèi)容，推動(dòng)越來越多原創(chuàng)IP內(nèi)容的生產(chǎn)和孵化；另一方面通過簽約原作者、買斷作品版權(quán)等形式全面擁有優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，然后通過與其他機(jī)構(gòu)合作或授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品等方式，從源頭入手獲得更大收益。比如《花千骨》和《瑯琊榜》等熱門IP，它們本身都是連載在網(wǎng)站上的原創(chuàng)小說，新穎曲折的故事情節(jié)吸引了大量的粉絲，進(jìn)而引起了出版社的關(guān)注，出版社買下了圖書版權(quán)，在成為出版物之后又在影視領(lǐng)域進(jìn)行二次開發(fā)，被改編為電視劇、手游等。在電視劇熱播之后，《花千骨》和《瑯琊榜》圖書的銷量都迅速突破10萬套，并且隨著電視劇的不斷重播而成為暢銷作品。

（2）構(gòu)建用戶社群，以社群實(shí)現(xiàn)“關(guān)系”嵌入，通過微博、微信等社交平臺(tái)重構(gòu)與用戶的連接。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始關(guān)注社群營銷這一模式，而構(gòu)建用戶社群，更是可以為出版機(jī)構(gòu)的IP化經(jīng)營創(chuàng)造更具黏性的基礎(chǔ)推動(dòng)力。近些年來比較火爆的IP或者黃金IP基本上都是由圖書延伸改編而來的優(yōu)秀影視作品，比如《擇天記》《老九門》《左耳》《何以笙簫默》《狼圖騰》等。但是，在這些優(yōu)秀IP的運(yùn)營中，出版機(jī)構(gòu)多數(shù)處于比較尷尬的邊緣地位，它們?cè)谶@些由圖書延伸來的IP影視劇的投資中只占很少比例，因此只能從火熱的IP市場中分很少的一杯羹。還有的影視劇異常紅火，卻與出版機(jī)構(gòu)無多少關(guān)聯(lián)，出版機(jī)構(gòu)只能借勢推動(dòng)圖書的銷售，比如北京理工大學(xué)出版社僅有《滾蛋吧！腫瘤君》的圖書出版權(quán)，作品的影視改編權(quán)則與出版社完全無關(guān)。面對(duì)這種情況，出版機(jī)構(gòu)可以通過構(gòu)建用戶社群的方式來提升IP內(nèi)容與受眾連接的契合程度，使IP化經(jīng)營能夠經(jīng)受更為激烈的傳媒市場競爭的考驗(yàn)。

目前，出版機(jī)構(gòu)基于社群經(jīng)濟(jì)所形成的社群營銷模式主要有三種類型：第三方經(jīng)營的自媒體社群營銷模式、出版機(jī)構(gòu)自建社群的營銷模式和閱讀類的社群營銷模式。這三種社群營銷模式各具特色，為出版機(jī)構(gòu)的IP化經(jīng)營提供參考和借鑒。首先，第三方經(jīng)營的自媒體社群模式致力于深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，比如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”和“羅輯思維”等。這類社群的粉絲訂閱號(hào)較多，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身定位選擇相關(guān)的垂直型自媒體社群建立合作關(guān)系，這樣既可以促進(jìn)圖書銷量的增長，又可以在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)一步提升出版機(jī)構(gòu)的知名度。其次是出版機(jī)構(gòu)自建社群的營銷模式，出版機(jī)構(gòu)可選擇微博、微信、QQ、論壇等方式來建立社群與讀者交流和互動(dòng)。在社群中讀者用戶積極主動(dòng)地參與到圖書的選題、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)，用戶的參與和需求推動(dòng)了出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)策劃與銷售，甚至推動(dòng)了圍繞核心圖書的周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的IP化運(yùn)營。比如世界圖書出版公司北京公司的科技類圖書主要運(yùn)用論壇進(jìn)行營銷推廣，其目標(biāo)讀者主要是科研人員，而且論壇上的一些讀者意見還成為了圖書編輯的選題來源。閱讀類自媒體社群的營銷模式主要是廣告，即在微信推文中進(jìn)行廣告推廣，但是這種模式的不足之處在于，雖然文章的閱讀率、分享率很高，但從整體來看圖書銷售的轉(zhuǎn)化率卻不明顯。此類自媒體社群主要是針對(duì)讀書而做的，比如十點(diǎn)讀書、慈懷讀書會(huì)和未讀等，與出版社的契合度相對(duì)較高，所以出版機(jī)構(gòu)可以與此類社群進(jìn)行合作，在其上推送相應(yīng)的廣告以增加圖書的傳播面和知名度。

（3）基于用戶需求運(yùn)營社群并對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行開發(fā)，然后通過O2O打通線上線下，以“社群電商”的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。社群經(jīng)濟(jì)注重鼓勵(lì)用戶參與，滿足用戶需求。因此，出版機(jī)構(gòu)基于社群經(jīng)濟(jì)的IP化運(yùn)營也應(yīng)該以用戶為核心，其用戶社群的構(gòu)建是要以優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容為連接點(diǎn)，為忠實(shí)讀者和粉絲搭建社群。社交媒體在建立和成員之間的聯(lián)系之后，還應(yīng)該通過O2O運(yùn)營，打通線上線下關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)成員需求的直接對(duì)接和滿足。吳曉波在其運(yùn)營的自媒體《吳曉波頻道》中指出，“未來的消費(fèi)場景是先有社交，產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，順便‘所見即所得?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使得中間渠道徹底的扁平化，而位于傳播源頭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值又重新得到了人們的重視。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往興起于圈層之間的傳播，在這種非線性的傳播過程中，就會(huì)有一批忠實(shí)的流量圍繞著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集起來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些流量就可以通過O2O運(yùn)營、電商等形式實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，從而完成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)。傳統(tǒng)的IP資源的開發(fā)通常是以廣告、付費(fèi)會(huì)員、電影票房分成等形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一部優(yōu)質(zhì)IP作品本身帶有巨大的流量，除了傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式外，還可以采用“社群電商”的模式實(shí)現(xiàn)流量的購買轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)IP資源的變現(xiàn)增值?，F(xiàn)實(shí)中，圍繞著熱門IP常常會(huì)出現(xiàn)大量衍生產(chǎn)品，比如影視劇中男女主角所穿戴的服飾、使用過的物品常常引起人們的興趣和購買欲望，之前火爆熒屏的反腐劇《人民的名義》得到了人們的廣泛關(guān)注和力捧，劇中人物的隨身物件、穿衣打扮也在網(wǎng)上風(fēng)行起來，在觀劇期間，淘寶上就出現(xiàn)了不少與劇中演員同款的產(chǎn)品，比如達(dá)康書記同款的水杯、陳巖石同款的棉襪、祁同偉同款的襯衣、高小琴同款耳釘?shù)?，吸引了人們的關(guān)注和下單。而伴隨著這部劇的熱播，圖書版《人民的名義》自2017年1月上市以來，短短4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就已加印了6次，在一些書店甚至出現(xiàn)了一書難求的情況，而據(jù)購買了《人民的名義》獨(dú)家數(shù)字版權(quán)的中文在線公布，圖書版《人民的名義》銷量已經(jīng)突破了138萬冊(cè)。

3 版權(quán)問題

版權(quán)問題是出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行IP化經(jīng)營的過程中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。對(duì)于出版行業(yè)來說，目前國內(nèi)盡管已有類似于《盜墓筆記》這樣成功的IP化經(jīng)營案例，但是還有很多優(yōu)質(zhì)的IP資源沒有引起足夠的重視、得到深度的開發(fā)。為了更好地保護(hù)和開發(fā)IP內(nèi)容資源，出版機(jī)構(gòu)在IP化經(jīng)營中需要解決好版權(quán)問題。

3.1 加強(qiáng)出版單位版權(quán)保護(hù)意識(shí)和資金支持

加強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)是進(jìn)行IP化經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)，關(guān)于數(shù)字出版中的版權(quán)保護(hù)，近些年來我國相關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)過多項(xiàng)針對(duì)數(shù)字技術(shù)的版權(quán)保護(hù)條例，但在現(xiàn)實(shí)操作層面依然存在大量的侵權(quán)行為，版權(quán)人應(yīng)有的權(quán)益難以得到有效保護(hù)，在版權(quán)授權(quán)、版權(quán)收益分配等方面依然面臨著嚴(yán)峻的侵權(quán)困擾。因此，出版機(jī)構(gòu)需要切實(shí)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，認(rèn)真做好對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)，這樣才能更好地保證優(yōu)質(zhì)IP資源的開發(fā)利用。另一方面，缺乏充足的資金支持也是制約出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP資源開發(fā)的重要因素之一。面對(duì)優(yōu)質(zhì)的IP資源，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)常常因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金支持而不得不放棄對(duì)IP資源全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，從而在激烈的市場競爭中逐漸喪失競爭優(yōu)勢。資本的背后還凝聚著巨大的市場需求與先進(jìn)的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。從近些年成功的傳媒IP內(nèi)容衍生案例中可以看出，資本力量的支持是其得以快速發(fā)展的必要條件，傳媒市場需要優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容與資本的良性互動(dòng)和相互促進(jìn)，而且資本的背后往往聚合著巨大的市場需求與先進(jìn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，因此可以說，優(yōu)質(zhì)資本能夠?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營提供多方面的支持。除此之外，在進(jìn)行IP資源的開發(fā)經(jīng)營過程中，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)該注重對(duì)能夠洞悉IP資源價(jià)值并且能夠?qū)ζ溥M(jìn)行經(jīng)營和管理的復(fù)合型人才的引入和培養(yǎng)。這樣才能在這場IP化熱潮中抓住機(jī)遇，將自身無形資產(chǎn)的價(jià)值釋放出來。

3.2 完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)版權(quán)服務(wù)和版權(quán)管理工作

雖然在IP化經(jīng)營中，從政府到行業(yè)都已經(jīng)做了大量的版權(quán)保護(hù)工作，但侵權(quán)行為在網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播、出版、衍生品開發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域依然大量存在，如果遭遇侵權(quán)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來說損失是十分慘重的，甚至可能會(huì)導(dǎo)致之前所有的開發(fā)投入瞬時(shí)化為烏有。因此，為了降低出版機(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，需要從法律和出版機(jī)構(gòu)自身兩方面著手做好版權(quán)保護(hù)工作。從法律上來講，通常來說對(duì)版權(quán)的保護(hù)也就是對(duì)著作權(quán)的保護(hù)，關(guān)于著作權(quán)的保護(hù)，目前我國已出臺(tái)的相應(yīng)法律法規(guī)有《著作權(quán)法》《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等，這些法律條例的發(fā)布可謂是比較全面的，但是到了數(shù)字出版時(shí)代，我們面臨的情況更加復(fù)雜，數(shù)字侵權(quán)的行為也更加多樣，我國現(xiàn)行的版權(quán)保護(hù)體系無法非常有效地適用于數(shù)字出版時(shí)代對(duì)知識(shí)版權(quán)保護(hù)的要求，因此面臨新的情況，我們需要進(jìn)一步地完善相關(guān)法律法規(guī)，更好的保護(hù)版權(quán)和版權(quán)人的權(quán)益，維護(hù)好優(yōu)質(zhì)IP作品的價(jià)值。從出版業(yè)自身來講，出版機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)和完善版權(quán)管理，做好版權(quán)服務(wù)和保護(hù)工作，實(shí)現(xiàn)IP資源開發(fā)的價(jià)值最大化。出版機(jī)構(gòu)有必要設(shè)立專業(yè)的版權(quán)管理部門，做好版權(quán)服務(wù)工作，解決好版權(quán)糾紛問題，為版權(quán)的開發(fā)打好基礎(chǔ)。版權(quán)管理工作是出版機(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營的基礎(chǔ)保障，做好版權(quán)管理工作，提高版權(quán)管理部門的專業(yè)水平，可以有效避免他人侵權(quán)行為的發(fā)生。此外，版權(quán)中還蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富，作為出版機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)，做好版權(quán)的經(jīng)營管理工作，還可以為出版機(jī)構(gòu)帶來巨大的收益，并最終實(shí)現(xiàn)IP化開發(fā)經(jīng)營的最大價(jià)值。

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