營(yíng)銷學(xué)視角下的媒介批評(píng)

肖敏+秦婷婷

四川省社會(huì)科學(xué)院新聞所，四川成都 610071

摘 要 對(duì)媒介批評(píng)來說，營(yíng)銷學(xué)是一個(gè)獨(dú)特且重要的視角。營(yíng)銷以滿足目標(biāo)群體的需求為目標(biāo)，既要研究客戶的需求心理又要適當(dāng)引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，從生產(chǎn)—消費(fèi)的辯證關(guān)系中把握銷售的策略，將產(chǎn)品銷售出去。類似的，媒介也有商品屬性，媒介的傳播行為要想產(chǎn)生理想的傳播效果，也要從受眾的角度出發(fā)制定傳播策略，從傳—受的動(dòng)態(tài)關(guān)系中把握傳播致效的真諦。

關(guān)鍵詞 媒介批評(píng)；營(yíng)銷學(xué)；受眾本位；媒介生產(chǎn)和消費(fèi)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0030-03

營(yíng)銷是一門古老的“學(xué)科”，它先于媒介批評(píng)而存在，可以說萬事洞明皆營(yíng)銷，但是現(xiàn)代社會(huì)的媒介批評(píng)卻可以從營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行，借用營(yíng)銷學(xué)的理論來解釋和評(píng)價(jià)媒介的傳播行為。

所謂營(yíng)銷“是一個(gè)過程，通過此過程滿足目標(biāo)客戶群的需求和實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)”[1]，營(yíng)銷學(xué)則是一門研究滿足需求的學(xué)說。在前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們的消費(fèi)需求比較單一，產(chǎn)品供應(yīng)商就只需按照大多數(shù)人的需求標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品。但是現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)消費(fèi)品的需求增多了，消費(fèi)主張也更加個(gè)性化，使得消費(fèi)市場(chǎng)被更加細(xì)分，產(chǎn)品提供者必須對(duì)自己的目標(biāo)群體有清晰的認(rèn)識(shí)，針對(duì)這些有著個(gè)性化需求的群體生產(chǎn)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品。所以對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，成為營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是新近出現(xiàn)的一種媒介傳播形式，本文要分析的《火星情報(bào)局》（以下簡(jiǎn)稱《火星》）就是一檔為了滿足都市年輕人在閑暇時(shí)間的娛樂消遣需求的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

1 營(yíng)銷學(xué)批評(píng)視角的理論基礎(chǔ)

按照馬克思的觀點(diǎn)，“產(chǎn)品不同于單純的自然對(duì)象，它在消費(fèi)中才證實(shí)自己是產(chǎn)品，消費(fèi)是在把產(chǎn)品消滅的時(shí)候才使產(chǎn)品最后完成”[2]。媒介組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也只有在滿足了受眾的特定需求后才能實(shí)現(xiàn)自己，就是說，只有受眾接受并且消費(fèi)了媒介產(chǎn)品，媒介的這次傳播才算完成。因此，筆者認(rèn)為從受眾需求的角度來對(duì)傳播產(chǎn)品進(jìn)行媒介批評(píng)的研究方式，稱為“媒介批評(píng)的營(yíng)銷學(xué)視角”。從理論層面來說，傳播學(xué)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論和“使用—滿足”理論都與營(yíng)銷學(xué)的理論相契合，所以，營(yíng)銷學(xué)視角的媒介批評(píng)是有一定理論基礎(chǔ)的。

1.1 認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論

認(rèn)知結(jié)構(gòu)是傳播心理學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是開啟對(duì)受傳者心理研究的一把鑰匙?！罢J(rèn)知結(jié)構(gòu)是指先在于人的認(rèn)知系統(tǒng)中的對(duì)事物的看法、觀念，它是由人的生活環(huán)境、受教育程度、愛好習(xí)慣等一系列因素綜合作用而形成的，在選取進(jìn)入人的神經(jīng)系統(tǒng)的信息時(shí)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)會(huì)認(rèn)識(shí)，判斷、理解、評(píng)價(jià)這些信息，然后指導(dǎo)人的行動(dòng)，預(yù)測(cè)行為帶來的后果”[3]。所以傳播者在選擇事實(shí)組成新聞、選擇新聞對(duì)外傳播、選擇傳播策略時(shí)所用的“框架”，必須充分考慮到受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，只有能夠?qū)?yīng)他們認(rèn)知結(jié)構(gòu)的傳播內(nèi)容才有可能被選擇性注意，也才有可能被選擇性接受。而營(yíng)銷學(xué)對(duì)消費(fèi)者的文化背景、購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)個(gè)性等系列因素的考察，與傳播心理學(xué)中受眾的生活環(huán)境、受教育程度、愛好習(xí)慣等有很大的相似之處，生產(chǎn)者需要針對(duì)這些因素來制定銷售策略。所以，產(chǎn)品就成了“一種合作過程的產(chǎn)物，產(chǎn)品是顧客參與篩選和設(shè)計(jì)的各種單個(gè)利益的組合體。因而，可以說，顧客參與了構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的一系列獨(dú)立單元或部件的裝配工作?！盵1]不僅如此，傳播內(nèi)容還須對(duì)讀者的既往認(rèn)知有所超越和重構(gòu)，刺激受眾產(chǎn)生新的認(rèn)知渴望。綜藝節(jié)目、明星真人秀等雖然是為了滿足觀眾的玩樂心理，但往往制作團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)游戲環(huán)節(jié)、節(jié)目主題時(shí)，都會(huì)把一些積極正能量的價(jià)值觀包涵進(jìn)去，而營(yíng)銷學(xué)也非常講究產(chǎn)品的創(chuàng)新，要求公司或組織不斷研究市場(chǎng)，不斷滿足目標(biāo)群體不斷發(fā)展的需求，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造出目標(biāo)群體自己沒有發(fā)現(xiàn)、但是潛在的需求。所以，營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)的論述和認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論對(duì)“傳—受”的理解是一致的。

1.2 “使用—滿足”理論

無論是媒介組織還是營(yíng)銷主體，在整個(gè)“傳播—接受”“生產(chǎn)—消費(fèi)”的過程中，既包括生產(chǎn)者主動(dòng)去滿足消費(fèi)者的需求，也包括消費(fèi)者主動(dòng)尋求滿足兩方面。而當(dāng)接受者根據(jù)自己的需求主動(dòng)尋求相應(yīng)的媒介和內(nèi)容，來獲得滿足的時(shí)候，就需要考慮到“使用—滿足”這對(duì)關(guān)系了，也就是傳播學(xué)理論中的“使用—滿足”模式。該模式說明人們選擇與使用傳播工具來滿足需求或欲望時(shí)具有主動(dòng)性。營(yíng)銷學(xué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的研究，目的就是要了解觸發(fā)他們做出選擇的動(dòng)機(jī)是什么，大數(shù)據(jù)手段可以幫助記錄人們的每一次消費(fèi)，從海量的數(shù)據(jù)中分析出他們一般會(huì)使用什么來滿足自己，這使得對(duì)消費(fèi)者心理的洞察變得更加科學(xué)、有效，也就使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。所以，傳播學(xué)的“使用—滿足”理論，也可以構(gòu)成營(yíng)銷學(xué)批評(píng)的理論基礎(chǔ)，而且，營(yíng)銷學(xué)視角的媒介批評(píng)，是一種既講生產(chǎn)也講消費(fèi)的全面的批評(píng)。

2 營(yíng)銷學(xué)視角批評(píng)的路徑

第一，確定媒介給受眾提供的精神產(chǎn)品的內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的特征和構(gòu)成、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及產(chǎn)品的合理性等方面。《火星》是一檔由電視綜藝制作團(tuán)隊(duì)打造的首檔用綜藝手法檢驗(yàn)全民新奇發(fā)現(xiàn)的純網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目，在節(jié)目氛圍中，火星情報(bào)局被定義為某地外情報(bào)機(jī)構(gòu)，由知名主持人汪涵出任局長(zhǎng)，統(tǒng)領(lǐng)局內(nèi)事務(wù)。明星是火星的高級(jí)特工，他們廣泛搜集地球上發(fā)生的有趣的事情，并匯集成一個(gè)提案，提請(qǐng)“火星元老院”審議，并由現(xiàn)場(chǎng)的大眾特工表決是否通過，最終由局長(zhǎng)對(duì)新發(fā)現(xiàn)提案進(jìn)行裁決。如果把整個(gè)節(jié)目的內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來看的話，這個(gè)產(chǎn)品包含了當(dāng)下年輕人關(guān)注的新奇話題，并由影視娛樂明星演繹、討論這些話題，最后由現(xiàn)場(chǎng)的大眾評(píng)審審議。整個(gè)節(jié)目構(gòu)成了一個(gè)完整的敘事閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)的主線上，同時(shí)還有一些由八卦話題，微博熱點(diǎn)（節(jié)目最后的“局長(zhǎng)記者會(huì)”環(huán)節(jié)）以及角色扮演，游戲進(jìn)階，現(xiàn)場(chǎng)秀穿插……構(gòu)成的支線，以豐富整個(gè)敘事。在產(chǎn)品的“包裝”和設(shè)計(jì)上，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)采用英國(guó)議會(huì)環(huán)形階梯座位的布置，局長(zhǎng)作為“議長(zhǎng)”位于權(quán)力中心，高級(jí)特工分列于第一排，由大眾評(píng)審（網(wǎng)絡(luò)報(bào)名選出的年輕人）組成的“火星元老院”則分布在后面的多數(shù)座位上，他們作為點(diǎn)綴，可以烘托整個(gè)敘事?！痘鹦恰冯m然是個(gè)純網(wǎng)綜藝節(jié)目（優(yōu)酷獨(dú)播），但它的制作團(tuán)隊(duì)是由制作過《越策越開心》《天天向上》等優(yōu)質(zhì)電視綜藝節(jié)目的胡明團(tuán)隊(duì)來?yè)?dān)任的，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的水準(zhǔn)，所制作出來這個(gè)產(chǎn)品也是一個(gè)設(shè)計(jì)精良，多元構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)合理，新穎別致的產(chǎn)品。而兩季點(diǎn)擊率超過22億，廣告冠名費(fèi)接近兩億，橫掃各大榜單的亮眼表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。

第二，要研究受眾需求，并探討如何根據(jù)受眾需求去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這種產(chǎn)品。作為整個(gè)節(jié)目的核心，《火星》的議題是串起全部細(xì)節(jié)的主線，所有的單個(gè)元素都差不多圍繞這些議題而展開。在節(jié)目中，議題被稱為火星特工的“提案”，是他們觀察地球人的生活習(xí)性后所得出的調(diào)查報(bào)告，由他們?cè)诠?jié)目現(xiàn)場(chǎng)提出來供大家審議。例如“一個(gè)人在家的時(shí)候都是神經(jīng)病”“稱呼難聽關(guān)系親密”等提案都是生活中輕松、搞怪的話題，正合適于讓壓力大的上班族會(huì)心一笑。但其實(shí)，這些提案都來自優(yōu)酷土豆大數(shù)據(jù)，是當(dāng)今社會(huì)年輕人最關(guān)注和熱議最多的一些話題，完全從目標(biāo)受眾的需求出發(fā)來決定傳播內(nèi)容。節(jié)目組通過App、微博、微信、貼吧、優(yōu)酷留言這些形式，搜集所有新奇的話題，并由微博網(wǎng)友投票選擇哪些特工可以出現(xiàn)在節(jié)目中，用社交媒體吸引大批年輕人參與到節(jié)目的想法創(chuàng)造中來，微博上節(jié)目主話題#火星情報(bào)局#閱讀量已達(dá)23.8億，同時(shí)，子話題#發(fā)現(xiàn)就是超能力#、#周五有毒綜藝#、#我發(fā)現(xiàn)#等閱讀量也都紛紛破億。除此之外，觀眾（節(jié)目稱為“遠(yuǎn)程特工”）在觀看節(jié)目的時(shí)候還可以隨時(shí)參與互動(dòng)。而“火星元老院”的成員構(gòu)成也很豐富，里面都是一些網(wǎng)絡(luò)紅人，或者顏值很高的男女，最大程度地滿足觀眾愛美的心理需求。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的受眾以小屏觀看為主，收視習(xí)慣也是隨時(shí)進(jìn)出式的碎片欣賞，《火星》扭轉(zhuǎn)了以往大體量的節(jié)目創(chuàng)作方式，成功地實(shí)現(xiàn)了劇情化的角色設(shè)計(jì)，打造了紀(jì)實(shí)性的場(chǎng)景綜藝，用網(wǎng)絡(luò)節(jié)目可以接受的“大尺度”、大腦洞、多元素混搭、惡搞等這些手段讓人真正能夠“玩進(jìn)去”。

第三，研究生產(chǎn)出來的產(chǎn)品對(duì)受眾需求的滿足程度如何、還有哪些方面沒有得到滿足、應(yīng)該如何去滿足?！痘鹦恰返哪繕?biāo)受眾定位很清晰，就是那些都市“80后”“90后”年輕人，所以整個(gè)節(jié)目完全就是為他們量身打造的，不管什么風(fēng)格的年輕人，都能在節(jié)目中找到或多或少的滿足感。如前文所述，由于受眾的自行解讀和自行獲取都出自他們自己的需要，所以整個(gè)節(jié)目作為一個(gè)敘事閉環(huán)，包含了大量開放的子元素和支線，為這些自行解讀留出空間。當(dāng)然，如果還有包含不進(jìn)來的客戶需求，還可以通過微博帖子向網(wǎng)友征集意見建議，在后面的節(jié)目中改進(jìn)。

第四，在受眾需求得到滿足以后，面對(duì)受眾不斷發(fā)展的需求，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)造，或者生產(chǎn)新的需求、創(chuàng)造新的需求。這方面來說，《火星》做的還不夠，該節(jié)目在某種程度上過于泛娛樂化，而且商業(yè)廣告在整個(gè)節(jié)目中的分量有些過大，這分散了主線主題的吸引力。例如節(jié)目的一些提案涉及到家庭、社交、城市等嚴(yán)肅正經(jīng)話題時(shí)，局長(zhǎng)汪涵往往會(huì)在最后升華一下主題，做出一些呼吁和倡導(dǎo)，但是整個(gè)節(jié)目的娛樂化沖淡了這些主題。目前來看，《火星》開發(fā)的需求只限于吸引觀眾購(gòu)買廣告產(chǎn)品，但從前述的理論來看，節(jié)目在主題設(shè)計(jì)上還需要開發(fā)出更多受眾的對(duì)于節(jié)目本身的需求，一來可以為節(jié)目?jī)?nèi)容上的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，不至于陷入單調(diào)、雷同的困境，另一方面還可以培養(yǎng)用戶粘性，留住常駐觀眾。

3 結(jié)束語

營(yíng)銷學(xué)的視角為媒介批評(píng)提供了另一個(gè)新的分析角度，傳播學(xué)相關(guān)理論與營(yíng)銷學(xué)的理論共同構(gòu)成了這一視角的理論基礎(chǔ)，賦予了營(yíng)銷學(xué)媒介批評(píng)“合法性”，并且媒介批評(píng)和營(yíng)銷也有很多相似的規(guī)律。從另一方面來說，缺少這一視角會(huì)造成使媒介批評(píng)產(chǎn)生角色錯(cuò)位、自相矛盾、片面深刻的偏頗。諸如很多批評(píng)者站在道德制高點(diǎn)批判大眾傳播媒介娛樂化、庸俗化，批判受眾品味低俗，就是沒有用營(yíng)銷學(xué)的視角來分析媒介，走向了片面深刻的誤區(qū)。

參考文獻(xiàn)

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