用拋錨式方法促進(jìn)《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)

王輝+詹志方+丁曉軍

摘要：《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)中存在大量的隱性知識(shí)，其教學(xué)具有重要意義，而拋錨式教學(xué)方法非常契合《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)。文章在最后部分用實(shí)例詳解《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)拋錨式教學(xué)的具體流程和方法，以供營(yíng)銷(xiāo)隱性知識(shí)教學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：隱性知識(shí)；拋錨式教學(xué)；知識(shí)管理

一、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中隱性知識(shí)及其教學(xué)意義

（一）《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的隱性知識(shí)

自邁克爾·波蘭尼（1958）提出隱性知識(shí)的概念后，現(xiàn)在無(wú)論理論部門(mén)還是實(shí)踐部門(mén)都認(rèn)同了隱性知識(shí)和顯性知識(shí)的區(qū)別。顯性知識(shí)是能夠以語(yǔ)言或者書(shū)面文字、圖表和數(shù)學(xué)公式加以表述的知識(shí)；隱性知識(shí)則是知識(shí)主體行動(dòng)中所蘊(yùn)含的難以用語(yǔ)言或文字表達(dá)的知識(shí)，它是高度個(gè)人化的知識(shí)，具有難于規(guī)范化的特點(diǎn)，涉及個(gè)人的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，包含由個(gè)體特征、知識(shí)教育、成長(zhǎng)經(jīng)歷等構(gòu)成的思維方式、判斷力、操作技能技藝等（Nonaka，1991）。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程存在大量的隱性知識(shí)，比如《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材背后的隱性知識(shí)，這些表現(xiàn)在教材編排的體系，書(shū)本知識(shí)背后的理論體系，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)背后的原理，營(yíng)銷(xiāo)技能背后隱藏的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理。又比如，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教師身上所蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)隱性知識(shí)。存在教師身上的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)有關(guān)教師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理論體系的系統(tǒng)把握、理論知識(shí)的高度，有關(guān)教師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的信仰、理念，更有關(guān)教師本身所具有的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和技能等。

（二）《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)重要意義

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)里面主干課程，它的目的通過(guò)對(duì)它的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、并最終形成相應(yīng)的的素質(zhì)和能力。實(shí)際上，學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，僅靠"營(yíng)銷(xiāo)顯性知識(shí)"的教學(xué)還不行。一個(gè)學(xué)生即使能熟練背會(huì)"營(yíng)銷(xiāo)學(xué)"，他（她）也不一定具有真正解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（尤其是難題）的素養(yǎng)和能力。具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（難題）的解決，往往涉及到"營(yíng)銷(xiāo)思維高度"，"看問(wèn)題的角度"、"對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)難題的態(tài)度"，涉及到"營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合運(yùn)用"，涉及到有關(guān)"營(yíng)銷(xiāo)理念"，更涉及到"理念"落地的"動(dòng)作和話(huà)術(shù)"。所有這些，其實(shí)就是《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中的隱性知識(shí)。從知識(shí)管理理論可知，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)才是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的基石?？梢?jiàn)，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)》中的隱性知識(shí)教學(xué)，才是該門(mén)課教學(xué)的重點(diǎn)，當(dāng)然也是學(xué)生在這門(mén)課程里面最想學(xué)到的知識(shí)，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)有重要的意義。

二、拋錨式教學(xué)與《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)的契合性

拋錨式教學(xué)（anchored instruction），是上個(gè)世紀(jì)美國(guó)認(rèn)知和技術(shù)項(xiàng)目組開(kāi)發(fā)的一種學(xué)習(xí)和教學(xué)策略，它主張教學(xué)應(yīng)該創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情境，運(yùn)用情境化教學(xué)技術(shù)以促進(jìn)學(xué)生反思，提高學(xué)生遷移能力和解決復(fù)雜問(wèn)題能力的一種教學(xué)方式。拋錨式教學(xué)通過(guò)"創(chuàng)設(shè)情境--激發(fā)學(xué)生興趣--學(xué)生查找資料自主學(xué)習(xí)--學(xué)生組內(nèi)和組間討論協(xié)作學(xué)習(xí)--教師總結(jié)評(píng)論"這一學(xué)習(xí)流程，讓學(xué)生親身體驗(yàn)從尋求問(wèn)題解決方法開(kāi)始到真正解決問(wèn)題的全過(guò)程。這種方式特別有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)機(jī)、有利于促使學(xué)生掌握有用的知識(shí)、有利于促進(jìn)學(xué)生遷移能力發(fā)展、有利于培養(yǎng)學(xué)生提出問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力。本質(zhì)上，拋錨式教學(xué)方式特別有利于隱性知識(shí)教學(xué)。知識(shí)管理專(zhuān)家認(rèn)為隱性知識(shí)如某種技能，是不可用語(yǔ)言來(lái)解釋的，它只能通過(guò)寅示證明它是存在的，學(xué)習(xí)這種技能的主要方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。隱性知識(shí)的傳授僅僅依靠課堂教師的單方傳授是不可能完全實(shí)現(xiàn)的。隱性知識(shí)總與特定的情景緊密結(jié)合，是對(duì)特定的任務(wù)和情景的整體把握，隱性知識(shí)的構(gòu)建需要潛移默化中進(jìn)行。而拋錨式教學(xué)特別強(qiáng)調(diào)情境的創(chuàng)建，以及特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與"問(wèn)題解決"的全過(guò)程?？梢?jiàn)它與隱性知識(shí)的教學(xué)特別契合。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)極具有實(shí)踐性和操作性課程，從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略制定以及營(yíng)銷(xiāo)管控每一個(gè)步驟都與學(xué)生所處的現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)，也與未來(lái)的工作崗位聯(lián)系緊密，這意味著本課程是易于創(chuàng)設(shè)情境的，這為拋錨式教學(xué)提供了實(shí)施基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是背后所隱藏的營(yíng)銷(xiāo)技能（如營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和話(huà)術(shù)）是無(wú)法用語(yǔ)言就可以清晰表述的，很多是需要當(dāng)事人去親自感悟才能體悟其中的真諦，而這正是拋錨式教學(xué)所倡導(dǎo)的?？梢?jiàn)拋錨式教學(xué)非常契合《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)。

三、用拋錨式教學(xué)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隱性知識(shí)課堂教學(xué)具體實(shí)例分析

為了教給學(xué)生"低成本營(yíng)銷(xiāo)"的隱性知識(shí)，我們特別引入《營(yíng)銷(xiāo)思維腦掃描》一書(shū)所提倡的"低成本營(yíng)銷(xiāo)理念"。我們認(rèn)為，中國(guó)中小企業(yè)一般資源短缺，需要低成本的營(yíng)銷(xiāo)招法，這樣，我們?cè)凇稜I(yíng)銷(xiāo)思維腦掃描》中提出"營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值感的營(yíng)造、傳遞和有價(jià)值感關(guān)系的維持"這一看法，從隱性知識(shí)的角度和學(xué)生分享。這里隱性知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)是，"價(jià)值感營(yíng)造的具體方法是什么"。下面就該隱性知識(shí)教學(xué)采取的拋錨式方法進(jìn)行具體講解。

拋錨式課堂教學(xué)一般分為5步。

（1）情境創(chuàng)設(shè)（5分鐘）--教師根據(jù)所教隱性知識(shí)內(nèi)容有針對(duì)性地創(chuàng)設(shè)一個(gè)問(wèn)題情境。為了使得學(xué)生感悟"價(jià)值感營(yíng)造的低成本營(yíng)銷(xiāo)理念"中的隱性知識(shí)，我們?cè)O(shè)置一個(gè)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情境：某牛奶企業(yè)生產(chǎn)了一種新牛奶，該牛奶有6大特征（好處），請(qǐng)同學(xué)們用所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)它，不管用什么方法"。"我們不介紹6大特征是什么，強(qiáng)調(diào)不管用什么方法"，目的是不限定學(xué)生思維，并充分激發(fā)學(xué)生參與的興趣。

（2）問(wèn)題確定（7分鐘）--教師在已創(chuàng)設(shè)的情境中，經(jīng)過(guò)一定的引導(dǎo)為學(xué)生挑選出同當(dāng)前隱性知識(shí)內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題作為"錨"，以此真正"拋錨"。在這里我們進(jìn)一步提出廠(chǎng)家決定采取成本較少的"發(fā)傳單"的方式，通過(guò)傳單介紹"喝這牛奶的6大好處"，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這里的"錨"就是"如何用傳單低成本營(yíng)銷(xiāo)"?，F(xiàn)實(shí)困難是"消費(fèi)者一般不愿意接傳單，或者接傳單后，不怎么看，就扔掉"，顯然這達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果，但我們規(guī)定學(xué)生必須用"發(fā)傳單"的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

（3）自主學(xué)習(xí)（8分鐘）--教師負(fù)責(zé)給學(xué)生提供解決該問(wèn)題的相關(guān)線(xiàn)索并引導(dǎo)學(xué)生自主求解，注重發(fā)展學(xué)生的"自主學(xué)習(xí)能力"。在這里，我們引導(dǎo)學(xué)生，"一般來(lái)說(shuō)，牛奶主要是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)"，當(dāng)學(xué)生意識(shí)到"牛奶是家庭主婦購(gòu)買(mǎi)"時(shí)，我們進(jìn)一步提示"那企業(yè)傳單主要發(fā)給誰(shuí)"，學(xué)生會(huì)回答"發(fā)給家庭主婦"。"那怎樣才能使得家庭主婦接傳單，讀傳單，并不丟掉傳單呢？反之，家庭主婦為什么會(huì)不接傳單，或者接了就扔傳單呢？大家查資料，或者討論來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題"。

（4）展開(kāi)協(xié)作（15分鐘）--對(duì)于某些復(fù)雜問(wèn)題，學(xué)生需要教師或者同伴的幫助才能解決。課堂交流與討論，能讓不同的觀(guān)點(diǎn)相互碰撞，可以加深學(xué)生對(duì)于問(wèn)題的理解，并產(chǎn)生深刻的體悟。教師應(yīng)該適時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生去思索當(dāng)前問(wèn)題的多種潛在解決方案，促使他們與學(xué)習(xí)同伴交換想法。教師也應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)奶崾净蛘邩?biāo)準(zhǔn)，以使得學(xué)生討論的時(shí)候根據(jù)提示和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)潛在方案進(jìn)行評(píng)估，并最終確定小組的最佳方案。在這里，我們提示"傳單為什么會(huì)不接或者接了會(huì)當(dāng)場(chǎng)扔掉，一個(gè)本質(zhì)原因是傳單沒(méi)有價(jià)值感"，那么"怎樣使得傳單有價(jià)值感呢？小組可以進(jìn)一步展開(kāi)深入討論"。討論之后，小組會(huì)給出"傳單可以拿換牛奶"、"接傳單掃碼有獎(jiǎng)品"、"傳單改成購(gòu)物袋"等營(yíng)銷(xiāo)招法了。在這之后，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)"要低成本實(shí)現(xiàn)傳單營(yíng)銷(xiāo)"的標(biāo)準(zhǔn)，"換牛奶或禮品，或改成購(gòu)物袋成本還有點(diǎn)高，能否有更便宜的，而且是否能達(dá)到家庭主婦接了這個(gè)傳單不但不扔，還會(huì)拿回去貼在墻上天天溫習(xí)傳單內(nèi)容呢？大家可以繼續(xù)討論"。又一輪討論后，有小組會(huì)給出"傳單改成日歷形式"等等招法，甚至有小組能給出這個(gè)牛奶企業(yè)所采取的真實(shí)招法。

（5）學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)（10分鐘）--拋錨式教學(xué)要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)活動(dòng)解決"錨"中所體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，其學(xué)習(xí)過(guò)程可以直接反映出學(xué)生的隱性知識(shí)學(xué)習(xí)效果，一般不需要教學(xué)過(guò)程外的專(zhuān)門(mén)測(cè)驗(yàn)，但最后讓學(xué)生根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)或者知識(shí)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，有利于學(xué)生進(jìn)一步內(nèi)化隱性知識(shí)。在這里，我們最后給出這個(gè)牛奶企業(yè)的具體做法：該牛奶企業(yè)在傳單上加了一個(gè)醒目的標(biāo)題，和一些其他內(nèi)容。傳單標(biāo)題是"女人不美，男人至少要負(fù)一半以上的責(zé)任"，然后接著寫(xiě)六條原因，比如"第一條，遇到一個(gè)脾氣不好的老公，會(huì)不美，第二條，遇到一個(gè)小氣的老公，會(huì)不美……"，然后傳單后面部分是"喝這種牛奶的6大理由"。據(jù)企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，很多家庭主婦把傳單拿回去貼在墻壁上了，因?yàn)?兩口子一爭(zhēng)吵，她有用……"。然后，請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)企業(yè)做法來(lái)評(píng)價(jià)他們討論的結(jié)果，請(qǐng)同學(xué)自己總結(jié)"該企業(yè)具體實(shí)戰(zhàn)中是如何低成本營(yíng)造傳單價(jià)值感的，他們的收獲是什么"

從我們課題組采取的拋錨式教學(xué)來(lái)看，按照如此教學(xué)流程，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的隱性知識(shí)教學(xué)效果非常好，所任教學(xué)生反映從課堂上真正學(xué)到了很多有用的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，自己的能力得到了提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

[2]劉洋、鐘志賢.論拋錨式教學(xué)模式 [J]. 江西教育科學(xué).2005，2：9-11.

[3]詹志方.營(yíng)銷(xiāo)思維腦掃描[M].北京大學(xué)出版社.2012.

[4]詹志方，薛金福.中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)[M].世界圖書(shū)出版社.2011.

作者簡(jiǎn)介：

王輝（1975-），女，漢族，湖南桃江人，博士，湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院講師，研究方向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

通訊作者：詹志方（1975-），男，漢族，湖南桃江人，博士，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

丁曉軍（1978-）女，漢族，湖南桃江人，湖南桃江四中教師，中教一級(jí)，研究方向，隱性知識(shí)教研

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳高校教學(xué)改革項(xiàng)目"移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才協(xié)同培養(yǎng)模式研究"（湘教通【2015】291號(hào)）。