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    區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想

    2017-07-15 05:37:55張樂(lè)王純潔黃宇元
    銀行家 2017年7期
    關(guān)鍵詞:區(qū)域性精品線下

    張樂(lè)++王純潔++黃宇元

    直銷銀行是指不依賴線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),主要依托于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行經(jīng)營(yíng)模式。其特點(diǎn)是,客戶不需要到網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)賬戶,不受時(shí)間和空間約束,僅通過(guò)線上渠道就能辦理開(kāi)戶,并可享受投融資、轉(zhuǎn)賬、交易等服務(wù)。

    直銷銀行的誕生有三方面推力:一是新生代網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的形成,二是利率市場(chǎng)化的持續(xù)推進(jìn),三是互聯(lián)網(wǎng)金融的興起。銀監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2013~2016年,商業(yè)銀行凈利潤(rùn)增速由14.48%降至3.54%,凈息差持續(xù)收窄,不良率逐步高企。商業(yè)銀行不斷尋求創(chuàng)新,以期在差異化競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓新領(lǐng)域。2013年9月,北京銀行聯(lián)合荷蘭ING集團(tuán),采用線上產(chǎn)品、線下直銷門店的運(yùn)營(yíng)模式推出國(guó)內(nèi)首家直銷銀行。2014年下半年,直銷銀行開(kāi)始大規(guī)模上線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2017年一季度國(guó)內(nèi)上線直銷銀行已達(dá)93家。從2016年上市銀行年報(bào)來(lái)看,各行直銷銀行資產(chǎn)規(guī)模和用戶數(shù)量仍在持續(xù)擴(kuò)大。截至2016年末,上海銀行和民生銀行的直銷銀行用戶數(shù)量均突破500萬(wàn)戶大關(guān)。其中,上海銀行直銷銀行用戶更是達(dá)到800萬(wàn)戶的高點(diǎn)。

    受制于經(jīng)營(yíng)范圍,區(qū)域性中小銀行發(fā)展直銷銀行有其必要性。借助直銷銀行經(jīng)營(yíng)模式,區(qū)域性中小銀行既可以有效延伸經(jīng)營(yíng)觸角,又可以憑借地方經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn),在直銷銀行開(kāi)展一系列便民服務(wù),便于展業(yè)。然而,目前區(qū)域性中小銀行的直銷銀行發(fā)展方向仍不明確,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性不夠,二是戰(zhàn)略定位不明,三是經(jīng)營(yíng)模式不佳。如何妥善處理好這三個(gè)問(wèn)題是區(qū)域性中小銀行進(jìn)一步發(fā)展直銷銀行的當(dāng)務(wù)之急。本文在對(duì)上述問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上,提出區(qū)域性中小銀行直銷銀行的發(fā)展愿景——金融精品超市,并擬定了較詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃,以為區(qū)域性銀行直銷銀行轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供參考。

    區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展中的問(wèn)題

    第一,經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性不夠。直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別在于直銷銀行擺脫了傳統(tǒng)銀行思維定勢(shì),發(fā)揮了成本優(yōu)勢(shì);在運(yùn)營(yíng)模式上表現(xiàn)為直銷銀行依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過(guò)渠道變革和流程再造,減少了運(yùn)營(yíng)成本,提升了運(yùn)營(yíng)效率。從經(jīng)營(yíng)層面上看,非獨(dú)立性直銷銀行可能面臨戰(zhàn)略定位模糊、內(nèi)部管理僵滯和部門間業(yè)務(wù)沖突等問(wèn)題。以上這些特點(diǎn)要求直銷銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要保持相當(dāng)程度的獨(dú)立性??v觀國(guó)外直銷銀行大部分為獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)模式,而國(guó)內(nèi)90余家直銷銀行中,絕大部分為非獨(dú)立法人運(yùn)營(yíng),其中多數(shù)直銷銀行是作為銀行二級(jí)部門的形式運(yùn)營(yíng)。2017年1月,百信銀行獲批籌建,國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立法人運(yùn)作模式的直銷銀行正式落地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已有20多家銀行在申請(qǐng)獨(dú)立法人直銷銀行牌照。獨(dú)立法人模式已然成為直銷銀行發(fā)展的方向標(biāo)。

    第二,戰(zhàn)略定位不明。區(qū)域性中小銀行直銷銀行戰(zhàn)略定位不明主要體現(xiàn)在沒(méi)有明確區(qū)分直銷銀行、傳統(tǒng)電子銀行(如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行)與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)渠道之間的關(guān)系。直銷銀行與傳統(tǒng)電子銀行均是通過(guò)線上渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果直銷銀行戰(zhàn)略定位不明晰,就很容易導(dǎo)致直銷銀行在渠道建設(shè)、客群定位、營(yíng)銷推廣等方面與傳統(tǒng)電子銀行高度重合,從而產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與重復(fù)建設(shè)。目前,區(qū)域性中小銀行直銷銀行的許多產(chǎn)品與其傳統(tǒng)電子銀行的產(chǎn)品相重疊,直銷銀行產(chǎn)品特色性不夠、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而且在宣傳方面,直銷銀行品牌宣傳也未充分體現(xiàn)其與傳統(tǒng)電子銀行的區(qū)別,異地差異化推廣方式也不明顯。直銷銀行的戰(zhàn)略定位要求銀行清晰地處理好直銷銀行與傳統(tǒng)電子銀行、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)之間的相關(guān)目標(biāo)客群、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌拓展等三方面關(guān)系。

    第三,經(jīng)營(yíng)模式不佳。目前國(guó)內(nèi)直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式包括三種:純線上經(jīng)營(yíng)模式、“線上+線下直銷門店”模式、“線上+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”模式。其中,多數(shù)直銷銀行為純線上經(jīng)營(yíng)模式。純線上模式的直銷銀行不設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),雖然節(jié)省了成本,但缺乏線下接觸客戶的渠道,營(yíng)銷機(jī)會(huì)較少。而且,從線上渠道看,直銷銀行并沒(méi)有諸如支付寶之類的高頻應(yīng)用工具,缺乏有效流量的導(dǎo)入,僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷成本極高且作用十分有限。目前,國(guó)際上直銷銀行也開(kāi)始由線上走向線下(如Capital One 360的“咖啡銀行”),線上提供標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品,線下提供高附加值、復(fù)雜化的產(chǎn)品,通過(guò)線上線下結(jié)合的方式,全方位滿足客戶需求,提高客戶黏性。

    區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想

    直銷銀行發(fā)展愿景:金融精品超市

    區(qū)域性中小銀行直銷銀行的發(fā)展愿景——金融精品超市。金融精品超市可以從外部架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)兩方面鳥(niǎo)瞰。

    從外部架構(gòu)上構(gòu)建獨(dú)立法人直銷銀行,明晰戰(zhàn)略定位。區(qū)域性中小銀行應(yīng)加速獨(dú)立法人直銷銀行牌照申請(qǐng),盡快實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在設(shè)立模式上,為加快落地速度,同時(shí)避免合資設(shè)立的不確定性,區(qū)域性中小銀行可以先嘗試以獨(dú)資或全資方式設(shè)立直銷銀行,后期再根據(jù)具體情況選擇引入企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)合作比較契合的股東,以達(dá)到彼此借力的目的。在戰(zhàn)略定位方面,直銷銀行應(yīng)定位于新興電子渠道,同時(shí)明確直銷銀行與其他渠道在目標(biāo)客群、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌拓展等方面的區(qū)別。在目標(biāo)客群方面,直銷銀行應(yīng)以拓展新增客戶為主,定位于對(duì)電子渠道接受度高、對(duì)新興產(chǎn)品敏感、更看重便利性的客戶階層;傳統(tǒng)電子渠道和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)則以維護(hù)存量客戶為主。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,直銷銀行應(yīng)以精優(yōu)和新穎產(chǎn)品吸引新增客戶;傳統(tǒng)電子渠道則以相對(duì)健全和新穎的產(chǎn)品來(lái)為客戶提供線上辦理渠道,提升客戶黏性;實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)則以相對(duì)健全和專業(yè)的產(chǎn)品,來(lái)完成線上客戶承接和線下投顧服務(wù)。在品牌拓展方面,直銷銀行應(yīng)明確產(chǎn)品特色與功能,以區(qū)分其他渠道,提高產(chǎn)品差異明晰度。新興電子渠道、傳統(tǒng)電子渠道和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)互通性,達(dá)到客戶相互引流的目的。(見(jiàn)圖1)

    從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上發(fā)展線上線下結(jié)合模式,打造特色精品超市。線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式是未來(lái)直銷銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。為打造金融精品超市,線上渠道,區(qū)域性中小銀行直銷銀行可為客戶提供推薦層、精品層和服務(wù)層三類產(chǎn)品(如圖2所示)。直銷銀行應(yīng)秉承精品和新穎的概念。所有層級(jí)產(chǎn)品類別相對(duì)齊全,但可供選擇的產(chǎn)品不宜過(guò)多,以提高界面精簡(jiǎn)性。線下渠道,直銷銀行主要從事?tīng)I(yíng)銷擴(kuò)展、線下投顧服務(wù),同時(shí)為客戶提供高凈值、個(gè)性化產(chǎn)品。直銷銀行通過(guò)線上線下結(jié)合方式,致力打造金融精品超市,可以從產(chǎn)品功能上滿足客戶全方位金融需求。

    除上述特點(diǎn)之外,區(qū)域性中小銀行直銷銀行金融精品超市還應(yīng)具有開(kāi)放性、大數(shù)據(jù)、一站式服務(wù)特點(diǎn)。一是開(kāi)放性。直銷銀行金融精品超市對(duì)所有異地分支機(jī)構(gòu)、異地業(yè)務(wù)部甚至全國(guó)開(kāi)放,最大限度地發(fā)揮直銷銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。二是大數(shù)據(jù)。直銷銀行金融精品超市能建立自身的數(shù)據(jù)庫(kù),并對(duì)接CRM系統(tǒng)及其他數(shù)據(jù)系統(tǒng),便于數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品研發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。三是一站式服務(wù)。直銷銀行金融精品超市不依托其他APP工具或轉(zhuǎn)鏈接,僅在平臺(tái)就能為客戶提供“一站式”解決方案,極大程度地提高客戶體驗(yàn)和客戶黏性。

    直銷銀行發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃

    第一階段:金融產(chǎn)品便利店。金融產(chǎn)品便利店是直銷銀行金融精品超市的初級(jí)階段,主要實(shí)現(xiàn)渠道變革。一是獨(dú)立性。銀行需加快獨(dú)立法人直銷銀行牌照申請(qǐng),并建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、考核機(jī)制、成本核算、風(fēng)險(xiǎn)控制等一整套獨(dú)立管理體系。二是開(kāi)放性。直銷銀行應(yīng)推廣至所有異地分支機(jī)構(gòu)及異地業(yè)務(wù)部(中心),并根據(jù)不同地區(qū)擬定不同的營(yíng)銷方案。三是產(chǎn)品求簡(jiǎn)。為客戶提供簡(jiǎn)單、快捷的純線上無(wú)障礙理財(cái)、融資與生活服務(wù)類產(chǎn)品。四是線上獲客。加大線上推廣力度,采用多種營(yíng)銷方式,嘗試線上獲客營(yíng)銷。

    第二階段:金融精品直銷店。金融便利店越發(fā)成熟,獨(dú)立管理體系逐步完善,產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)健全,直銷銀行發(fā)展由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過(guò)渡,此階段主要實(shí)現(xiàn)流程再造。一是客戶體驗(yàn)。將金融便利店轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái),通過(guò)建立示范場(chǎng)景、嘗試提供一站式服務(wù)、對(duì)接客服建議,突出客戶互動(dòng)與參與感,極大限度地提升客戶體驗(yàn)。二是互通性。直銷銀行、傳統(tǒng)電子渠道和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶相互遷移與引流,促使新增客戶沉淀以及提高存量客戶體驗(yàn)。三是批量導(dǎo)流。與第三方商鋪展開(kāi)密切合作,實(shí)現(xiàn)客戶批量導(dǎo)流。四是產(chǎn)品求精。對(duì)接行內(nèi)外數(shù)據(jù),為客戶提供特色性產(chǎn)品與服務(wù)。五是線上線下結(jié)合。除線上提供產(chǎn)品與服務(wù)以外,線下輔助營(yíng)銷與推廣,鎖定客戶。六是引入企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶。直銷銀行開(kāi)始引入小微企業(yè)客戶甚至機(jī)構(gòu)客戶,實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。

    第三階段:金融精品超市。金融精品直銷店獨(dú)立管理體系更加完善,產(chǎn)品新穎性需求越發(fā)強(qiáng)烈,此階段主要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。一是產(chǎn)品求新。線上為客戶提供健全、新穎的產(chǎn)品與服務(wù),線下考慮推出高凈值私人定制服務(wù)。二是智能投顧。利用大數(shù)據(jù),為客戶提供智能化資產(chǎn)配置方案與建議。三是豐富便民服務(wù)。利用區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢(shì),豐富便民服務(wù)產(chǎn)品。四是一站式服務(wù)。完善各類產(chǎn)品的一站式解決方案,進(jìn)一步提升客戶黏性。通過(guò)金融精品超市三個(gè)階段的實(shí)現(xiàn),不僅能解決直銷銀行面臨的上述三個(gè)問(wèn)題,更重要的是能有效發(fā)揮直銷銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。將銀行特色產(chǎn)品與服務(wù)以直銷銀行“金融超市”的形式呈現(xiàn)給異地客戶,是未來(lái)區(qū)域性中小銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略路徑,也是其金融科技轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略方向。

    (作者單位:張樂(lè)、黃宇元,廣州農(nóng)商行;王純潔,華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院)__

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