城市濕地公園門票定價(jià)方法實(shí)證研究

施德群

摘要： 本文從景區(qū)收費(fèi)定價(jià)機(jī)制著眼，以意愿支付調(diào)查法、案例比較法、成本投入法、模型計(jì)算法四種方法為主，對濕地公園的門票定價(jià)方法和原則進(jìn)行思考。并以廣東海珠國家濕地公園為例，通過實(shí)地調(diào)研和景區(qū)規(guī)劃所獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究，綜合多種方法分析得出該濕地公園的收費(fèi)價(jià)格可定在60-80元之間。

Abstract： Based on the pricing mechanism of scenic area， this paper thinks about the ticket pricing method and principle of the wetland park through the willingness payment investigation method， the case comparison method， the cost input method and the model calculation method. Taking the Haizhu National Wetland Park in Guangdong as an example， the empirical study on the data obtained by field investigation and scenic planning is carried out and the price of the wetland park is set at 60-80 Yuan through analysis.

關(guān)鍵詞： 城市濕地公園；門票價(jià)格；定價(jià)方法

Key words： urban wetland park；ticket price；pricing method

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0057-03

1 景區(qū)收費(fèi)定價(jià)機(jī)制

目前國內(nèi)外旅游景區(qū)的收費(fèi)定價(jià)方法多樣，考慮的依據(jù)主要有資源品位、成本投入、市場需求、環(huán)境容量、同類型景區(qū)收費(fèi)水平的比較等。本文采用意愿支付調(diào)查法、案例比較法、成本投入法、模型計(jì)算法四種方法，以如下幾種途徑所得出的結(jié)果為依據(jù)來確定廣東海珠國家濕地公園（以下簡稱“海珠濕地公園”）的合理收費(fèi)水平：①調(diào)查問卷和相關(guān)利益者現(xiàn)場訪談的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。②案例景區(qū)的價(jià)格水平，包括國內(nèi)外濕地公園和廣東省內(nèi)生態(tài)型景區(qū)的定價(jià)水平。③海珠濕地公園建設(shè)的成本投入和游客量。④學(xué)者針對景區(qū)收費(fèi)定價(jià)的相關(guān)研究成果。

2 濕地公園門票定價(jià)方法

2.1 意愿支付調(diào)查法

在旅游產(chǎn)品市場上，該方法是基于游客對旅游產(chǎn)品的理解和認(rèn)可程度來決定價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。因此，該方法以游客感受為中心，研究其對票價(jià)的預(yù)期和消費(fèi)意愿。通過對公園游客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查和對政府部門代表的訪談，計(jì)算游客意愿支付價(jià)格的加權(quán)平均值，得出收費(fèi)價(jià)格應(yīng)在30-80元。

2.2 案例比較法

2.2.1 國內(nèi)外濕地公園案例比較

根據(jù)官方網(wǎng)站和旅游信息網(wǎng)頁資料整理，國內(nèi)外濕地公園的收費(fèi)情況如下：上海崇明東灘濕地公園50元；杭州西溪濕地公園80元；香港濕地公園30港幣（約為24元）；廣州南沙濕地公園50元；美國奧蘭多濕地公園個(gè)人5美元（約為30元），私家車輛（約為60元）。可以看出，入園價(jià)格最高的是80元/人，因此，海珠濕地公園的收費(fèi)價(jià)格不能高于同類型景區(qū)的定價(jià)水平，最高定價(jià)80元。

2.2.2 國外國家公園案例比較

劉鵬飛等2011年研究[1]表明，美國國家公園收費(fèi)價(jià)格占人均月收入比例不超過1%。在眾多學(xué)者的研究中，也把這個(gè)數(shù)值作為衡量景區(qū)收費(fèi)高低的一個(gè)依據(jù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2016年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年廣東省城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入2896元。當(dāng)收費(fèi)價(jià)格占月人均可支配收入1%，理想定價(jià)約為30元。

綜上案例比較，海珠濕地公園的定價(jià)可在30-80元之間。

2.3 成本投入法

對于資源依托型景區(qū)，收費(fèi)主要由兩部分組成：一是實(shí)際資金投入，包括人財(cái)物投入，是客觀有形、可計(jì)量的，也是景區(qū)收費(fèi)價(jià)格的基礎(chǔ)。二是景區(qū)的資源價(jià)值。[2]以海珠濕地公園的經(jīng)營成本和資源價(jià)值為基礎(chǔ)成本，均攤到進(jìn)園游客上，即得收費(fèi)的價(jià)格水平。

2.3.1 根據(jù)實(shí)際資金成本投入計(jì)算

考慮適當(dāng)?shù)臓I業(yè)稅率和利潤水平，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，其計(jì)算方法為：p=■×（1+t）（1+r）（P為價(jià)格，C為成本，Q為游客量，t為營業(yè)稅率，r為期望利潤）。

根據(jù)海珠濕地公園總體規(guī)劃（2013-2022）的投資估算，平均每年的投入約為8000萬元，加上人力、物力、自然景觀維護(hù)、動(dòng)物救助等方面投入，平均每年投入約需1億元。據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，景區(qū)的人力成本約占總成本的45%左右，因此約需4500萬元門票年收入來維持人力成本支出。

根據(jù)測算，公園年容量最大值約為420萬人次。據(jù)同類型景區(qū)經(jīng)驗(yàn)，年接待量可達(dá)約300萬人次，去除免費(fèi)入園的游客人次，購票入園約為80萬人次/年（包括以優(yōu)惠價(jià)入園的游客）。

濕地公園運(yùn)營還需支付營業(yè)稅3%（按文體業(yè)的稅率）、城市維護(hù)建設(shè)稅以及教育費(fèi)附加的稅率等，綜合稅率計(jì)為6% 。因其是政府主導(dǎo)的公益性景區(qū)，并不著眼于門票經(jīng)濟(jì)，忽略期望利潤。

根據(jù)以上，可計(jì)算得海珠濕地公園收費(fèi)價(jià)格為：

p=■×（1+t）（1+r ）=■×（1+6%）=59.625元

取整數(shù)60元作為收費(fèi)價(jià)格，這是維持景區(qū)基本運(yùn)營的價(jià)格水平。

2.3.2 綜合旅游資源價(jià)值計(jì)算

景區(qū)定價(jià)時(shí)，除了用成本法來計(jì)算，景區(qū)資源價(jià)值也是定價(jià)的基礎(chǔ)。海珠濕地地處珠江三角洲入海口，是我國非常特殊和罕見的三角洲城市湖泊與河流濕地類型，對該地區(qū)的水文調(diào)節(jié)、水源涵養(yǎng)和水質(zhì)凈化有不可替代的生態(tài)服務(wù)功能，對廣州城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了重要的生態(tài)安全保障和良好的生態(tài)環(huán)境。海珠濕地的資源價(jià)值極高，收費(fèi)價(jià)位可適當(dāng)提高來體現(xiàn)資源價(jià)值量。

2.4 模型計(jì)算法

2.4.1 景區(qū)收費(fèi)價(jià)格制定的影響因子和模型構(gòu)建

景區(qū)收費(fèi)價(jià)格的構(gòu)成因素包括景區(qū)級別、景區(qū)規(guī)模、管理體制和產(chǎn)品類型；經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。前人研究[3][4]對各因子與收費(fèi)價(jià)格相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果表明有6個(gè)主要影響因子：景區(qū)等級、景區(qū)面積、管理體制、產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。通過實(shí)證研究，得出因子與收費(fèi)價(jià)格的相關(guān)系數(shù)Pi（見表1）。

資料來源：黃瀟婷，盧潤德等人的研究結(jié)論，2007-2008。

計(jì)算理論價(jià)格的公式為：P=A×∑pixj其中，P為收費(fèi)價(jià)格；A為常數(shù)，表示所代表的收費(fèi)價(jià)格；∑pixj是計(jì)算各因素影響得分（i=1，2，3，4，5，6；j=1，2，3，4），最高4分，最低1分。

關(guān)于A值的計(jì)算。根據(jù)問卷調(diào)查獲得游客認(rèn)為合理的價(jià)格范圍a1-a2，則取其中間值■，而l-4分的中間值為2.5分，得出 A=■/2.5根據(jù)具體景區(qū)的各指標(biāo)，在表1中找到相應(yīng)位置，進(jìn)而根據(jù)公式計(jì)算出價(jià)格。

2.4.2 海珠濕地公園實(shí)證研究

海珠濕地公園已獲批為國家級濕地公園試點(diǎn)建設(shè)單位，級別等同于4A或5A級風(fēng)景名勝區(qū)。

2015年廣東省GDP約為72812億元，其中旅游收入10365億元（國家統(tǒng)計(jì)局2016年公布的數(shù)據(jù)），產(chǎn)業(yè)環(huán)境指標(biāo)為：■×100%=■×100%=14%。廣東省內(nèi)國家級濕地公園有星湖國家濕地公園、雷州九龍山紅樹林國家濕地公園、乳源南水湖國家濕地公園、萬綠湖國家濕地公園、孔江國家濕地公園。根據(jù)表1可得表2。

根據(jù)前文游客意愿調(diào)查，收費(fèi)價(jià)格在30-80元范圍內(nèi)浮動(dòng)比較合理，可得A=（30+80）/（2*2.5）=22。根據(jù)公式可得出收費(fèi)價(jià)格應(yīng)為：P=A×■pixj=22×（0.4×4+0.09×3+0.23×2+0.15×1+0.02×3+0.11×2）≈61（元）

根據(jù)此模型計(jì)算的合理收費(fèi)價(jià)格61元，在實(shí)際運(yùn)營中，可根據(jù)產(chǎn)生的成本來浮動(dòng)調(diào)整定價(jià)。

2.5 海珠濕地公園收費(fèi)定價(jià)水平

通過四種定價(jià)方法測算，意愿支付調(diào)查法和案例比較法分析價(jià)格應(yīng)在30-80元；成本投入法計(jì)算得出價(jià)格為60元，綜合考慮資源價(jià)值，得出收費(fèi)水平應(yīng)在60元以上較為合適；模型計(jì)算法得出收費(fèi)價(jià)格最合理值為61元。

3 收費(fèi)價(jià)格制定應(yīng)遵循的原則

3.1 主導(dǎo)因素原則

構(gòu)成收費(fèi)價(jià)格的基本元素太多，不可能對其一一窮盡，因此只能取一些主要因素作為構(gòu)成價(jià)格的基本點(diǎn)。

3.2 資源等級與價(jià)格相符原則

價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，景區(qū)收費(fèi)價(jià)格要根據(jù)價(jià)值等級實(shí)行分等定價(jià)。海珠濕地公園的資源價(jià)值非常大，對其環(huán)境保護(hù)尤為重要，屬于國家級濕地公園，比一般的城市公園價(jià)格（5-30元）略高是合理的。

3.3 有利于增加社會(huì)效益

每個(gè)公民都享有旅游資源的權(quán)利，因此景區(qū)收費(fèi)價(jià)格的確定，須講究社會(huì)效益。主要體現(xiàn)在：一是公益性，海珠濕地本是城市的一部分，應(yīng)造福于民，若收費(fèi)太高，則剝奪了城市居民享受自然的權(quán)利；二是宣傳教育性，濕地博物館、濕地文化長廊等設(shè)施對居民尤其是青少年具有極大教育意義，應(yīng)對特定對象免費(fèi)。

3.4 要促進(jìn)資源保護(hù)與利用

盡管景區(qū)門票收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和維持旅游資源價(jià)值的投入相提并論，但是合理的收入對濕地保護(hù)有一定的補(bǔ)償作用，因此收費(fèi)價(jià)格應(yīng)按照有利于資源保護(hù)和適度開放的原則核定。

3.5 要合理補(bǔ)償大環(huán)境建設(shè)價(jià)值

濕地公園開發(fā)屬于政府主導(dǎo)型，需要大量投資來改善交通、電力、通訊等條件，以加強(qiáng)資源和環(huán)境保護(hù)。因此，價(jià)格構(gòu)成中可適當(dāng)包含投資回報(bào)，如資源保護(hù)費(fèi)、宣傳教育費(fèi)。

3.6 確定最高限價(jià)原則

景點(diǎn)資源不僅僅是商品，而應(yīng)讓公眾參觀完景點(diǎn)有自豪感，而不是高消費(fèi)的感覺，從而使游客望而卻步。

結(jié)合收費(fèi)價(jià)格制定的基本原則，考慮到濕地公園旅游容量有限，以及濕地資源維護(hù)成本較高等因素，海珠濕地公園的收費(fèi)價(jià)格可定在60-80元之間。

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