國內(nèi)景點(diǎn)門票定價(jià)方法分析

王昱霖

[摘 要] 旅游景點(diǎn)得到良性發(fā)展的前提條件是景區(qū)擁有一個(gè)合理的門票價(jià)格。景區(qū)管理者在為景區(qū)確定門票價(jià)格時(shí)，既要結(jié)合景區(qū)觀賞資源的實(shí)際價(jià)值，也要考慮大眾的支付水平以及想法，并且還要滿足政府行政定價(jià)的要求，此外也需要考慮到景區(qū)資源的觀賞和獨(dú)特性，景區(qū)的實(shí)際效用以及其他同層次競爭資源影響等諸多方面。文章圍繞這一問題展開討論，在仔細(xì)分析景區(qū)門票價(jià)格上漲的原因以及產(chǎn)生的影響之后，進(jìn)一步探討了制定合理門票價(jià)格需要考慮的因素以及可行性，保證了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 景點(diǎn)；門票價(jià)格；定價(jià)方法分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 055

[中圖分類號] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）19- 0129- 02

1 緒 論

我國旅游業(yè)發(fā)展超過30年，旅游景區(qū)門票經(jīng)歷了從無到有，并且逐年增長的過程。這個(gè)過程大概可以分為三個(gè)階段：第一階段為解放初期到改革開放初期。這段時(shí)間我國景區(qū)門票主要是由政府制定并主導(dǎo)，處于低價(jià)的階段，這和當(dāng)時(shí)國內(nèi)的低收入和低消費(fèi)水平相符合，體現(xiàn)出的是社會的福利階段；第一階段是20世紀(jì)80年代后期到90年代末。由于國內(nèi)物價(jià)上漲，景區(qū)的管理運(yùn)營成本增加，政府花費(fèi)巨大的投入進(jìn)行管理，于是便放寬限制，門票價(jià)格的制定權(quán)轉(zhuǎn)移到了景區(qū)管理者手上，門票價(jià)格小幅上漲；第三階段是20世紀(jì)末到如今。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們收入的增加以及各種法定節(jié)假日的增加，人們選擇外出旅游的頻率逐年增高，進(jìn)而在景區(qū)間出現(xiàn)了白熱化競爭的現(xiàn)象，門票價(jià)格增長趨勢更為明顯?？傮w上看，人們外出旅游時(shí)門票的花費(fèi)占了總旅游支出的很大一部分，和我國居民人均收入相比比重過大，而景區(qū)門票價(jià)格較高在很大程序上不利于我國實(shí)現(xiàn)大眾化旅游。

自從2004年我國開始了第一輪的漲價(jià)浪潮以來，國內(nèi)各旅游景點(diǎn)經(jīng)歷了多次漲價(jià)降價(jià)情況。景區(qū)門票價(jià)格的制定和傳統(tǒng)商品不同，不僅由市場推動(dòng)導(dǎo)致，國家出臺的各種政策規(guī)定以及社會因素的影響同樣對其產(chǎn)生了很大的影響。景區(qū)門票價(jià)格的制定不僅僅需要為景區(qū)經(jīng)營者帶來最大化的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還應(yīng)該和社會福利以及景區(qū)內(nèi)的環(huán)境生態(tài)承載能力相匹配。

2 影響景區(qū)門票定價(jià)的因素

2.1 社會因素

國內(nèi)大多數(shù)的旅游景區(qū)都由政府投資開發(fā)和經(jīng)營，政府不僅具有景區(qū)的所有權(quán)管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)，還具有景區(qū)門票價(jià)格的制定權(quán)。政府投入旅游景區(qū)的建設(shè)和開發(fā)的資金有限，不能較好的達(dá)到和適應(yīng)當(dāng)前市場的需求，這一問題為民間資本和國外投資者投資和建設(shè)旅游景區(qū)創(chuàng)造了條件。旅游公司采取買斷經(jīng)營權(quán)或者租賃經(jīng)營以及合作開發(fā)的眾多方法參與其中。這種現(xiàn)象也使得我國景區(qū)門票價(jià)格的制定權(quán)逐漸的分散化。但是整體來看，我國景區(qū)門票的價(jià)格普遍高于國外，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是地方財(cái)政對景區(qū)門票產(chǎn)生了過度的依賴，國內(nèi)所有的由政府投資管理的準(zhǔn)公共類景區(qū)門票收入的最大獲益方就是地方政府的財(cái)政，同時(shí)與此相對應(yīng)的是我國居民外出選擇的旅游景點(diǎn)大多是這些準(zhǔn)公共類景區(qū)，大多數(shù)的景區(qū)的收入來源主要靠門票。由中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)在2013年3月發(fā)布的中國休閑旅游客戶趨勢需求研究報(bào)告指出，在我國游客的旅游費(fèi)用中，平均占比22%的支出都是花在了門票上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過購物餐飲交通住宿等費(fèi)用的支出。這一現(xiàn)象表現(xiàn)出地方財(cái)政高度依賴景區(qū)門票收入，從側(cè)面也體現(xiàn)了我國旅游產(chǎn)業(yè)尚且處在一個(gè)不成熟的時(shí)期。

2.2 景區(qū)自身發(fā)展需要

旅游景區(qū)要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，制定旅游景區(qū)價(jià)格時(shí)，可以在短期內(nèi)提高價(jià)格，加快投入成本的收回周期，或者降低價(jià)格，通過增加游客的數(shù)量來獲得競爭優(yōu)勢，也可以通過開發(fā)新奇的旅游資源，改善景區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)設(shè)施，提高核心競爭力。旅游景區(qū)也被分為國家級風(fēng)景名勝區(qū)和省級風(fēng)景名勝區(qū)，這種分類方式一方面彰顯旅游景區(qū)的稀缺程度，另一方面也反映了景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施的好壞，這些都是景區(qū)價(jià)格的形成基礎(chǔ)。同時(shí)，旅游景區(qū)作為一項(xiàng)綜合旅游產(chǎn)品，其景區(qū)內(nèi)部配套服務(wù)設(shè)施的水平，景點(diǎn)是否有特色，從業(yè)人員的工作態(tài)度是否令人滿意，以及衛(wèi)生狀況和管理水平的高低等都是決定景區(qū)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3 景區(qū)門票定價(jià)的依據(jù)

3.1 游客的喜好

如果一個(gè)旅游景點(diǎn)給游客帶來了較大的效用，那么在很大程度上游客就更樂意為此付出更高的費(fèi)用，相反游客就不樂意。因而針對不同的景區(qū)，充分分析其對應(yīng)的目標(biāo)市場是十分必要的。不同類型的景區(qū)具有不同的特點(diǎn)，吸引的游客類型也會不一樣。這些差異化的景區(qū)帶給不同類型游客的實(shí)際效用是有很大差別的。游客到景區(qū)參觀游玩，希望得到的不僅僅是一飽眼福，更是想領(lǐng)略其深厚的文化底蘊(yùn)以及身心的放松。這些就是景區(qū)能夠帶給游客的效用和價(jià)值。這種效用和價(jià)值不能簡單拿來確定每一個(gè)參觀的游客會對其產(chǎn)生個(gè)人的理解價(jià)值，倘若景區(qū)門票過高，超過了游客自身所衡量的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，游客的需求就會被遏制。并且景區(qū)門票本身對于游客來說，就是一件需求彈性很大的產(chǎn)品，居民收入的增加對外出旅游的需求起到了促進(jìn)作用。因而對于景區(qū)來說，制定價(jià)格之前應(yīng)該充分結(jié)合景區(qū)的實(shí)際效用，分析景區(qū)適應(yīng)的游客類型，以此制定出合理的價(jià)格。

3.2 景區(qū)的稀缺性

名勝古跡和自然風(fēng)光總是處于不同的地理空間中，其具備獨(dú)特秀麗的風(fēng)景以及深厚的文化底蘊(yùn)，這些都深深吸引著游客。因其具備人工難以模仿的特點(diǎn)和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，大部分的游客都喜歡和向往自然資源，游客對這些旅游景區(qū)有這個(gè)人的消費(fèi)偏好。因此針對這樣一部分景區(qū)，在定價(jià)其應(yīng)當(dāng)充分考慮其自身的獨(dú)特價(jià)值，景區(qū)資源的稀缺性也使得該類景區(qū)在制定門票價(jià)格時(shí)擁有在同類景區(qū)中的主導(dǎo)地位，門票價(jià)格即使好一些也不會對參觀人數(shù)有很大的影響。

3.3 差別定價(jià)

對銷售門票施行價(jià)格差別化，以此來吸引更多不同消費(fèi)水平的游客。但目前我國景區(qū)門票價(jià)格大體上來看沒有做到靈活。雖然有一些景區(qū)針對不同的季節(jié)退出了淡季和旺季的門票價(jià)格，但更多的景區(qū)門票價(jià)格一年不變，沒有針對不同季節(jié)，不同游覽時(shí)間做出調(diào)整，門票價(jià)格的多樣化以及不同群體游客門票價(jià)格的差異化更是少之又少。世界上許多國家和景區(qū)在門票價(jià)格的制定上就表現(xiàn)的較為靈活。首先，景區(qū)會針對不同的社會群體制定不同的門票價(jià)格，比如免費(fèi)群體和優(yōu)惠群體。除了對在校學(xué)生這個(gè)社會最大的優(yōu)惠群體施行優(yōu)惠以外，很多國家對記者實(shí)行全面的優(yōu)惠，記者只要憑借記者證就可以免費(fèi)參觀游玩。其次，不同的季節(jié)、參觀時(shí)間段以及不同的參觀游覽區(qū)也制定了不同的門票價(jià)格。

3.4 經(jīng)濟(jì)

旅游景區(qū)因其與傳統(tǒng)銷售商品的不同而導(dǎo)致其門票價(jià)格的制定和商品有所不同。第一，景區(qū)門票價(jià)格的主要由市場需求主導(dǎo)。從景區(qū)門票銷售方來看，如果相同類型的景區(qū)在該城市中較多，則景區(qū)之間的競爭會使得景區(qū)門票價(jià)格降低；而從居民的角度來看，居民人均收入的增加會擴(kuò)大對旅游的需求，旅游需求的增加會使得門票的增加。第二，景區(qū)日常管理運(yùn)營的成本是制定門票價(jià)格的重要參考，從生產(chǎn)理論的角度來看，最大利潤的獲得可以通過使得邊際收益等于邊際成本定價(jià)，但是，旅游景區(qū)固定成本較大（景區(qū)開發(fā)建設(shè)投入的成本） ，邊際成本?。吭黾右晃挥慰退a(chǎn)生的成本） ，對于目前大部分旅游景點(diǎn)來說，從邊際成本的角度定價(jià)不僅不能收回成本，還有可能會導(dǎo)致旅游人數(shù)超過景區(qū)游客承載能力。

4 結(jié) 語

制定旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格需要結(jié)合很多因素，但是景區(qū)門票不可被視為景區(qū)運(yùn)營的主要收入來源。合理的景區(qū)門票定價(jià)有助于景區(qū)乃至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的良性和可持續(xù)發(fā)展，有助于保護(hù)我國的旅游資源，因而，研究有關(guān)景區(qū)門票定價(jià)的策略具有著十分重要的意義。

主要參考文獻(xiàn)

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[2]胡衛(wèi)華.景區(qū)門票價(jià)格上漲的深層次思考[J].中國物價(jià)，2005（5）：78-79.endprint