2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查報(bào)告

敖鵬+劉雁翎+靳戈

【摘要】隨著媒體融合的進(jìn)程不斷深入，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新現(xiàn)象和新特點(diǎn)層出不窮：一方面，用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)日趨步入正軌，相關(guān)規(guī)范引導(dǎo)政策不斷完善；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻的形態(tài)亦在不斷推陳出新，短視頻、直播等新形態(tài)在近兩年來(lái)持續(xù)風(fēng)靡，使網(wǎng)絡(luò)視頻的概念內(nèi)涵日益豐富多樣?；?016年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新變化，北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心組織了第四次中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查。本次調(diào)查進(jìn)一步優(yōu)化了語(yǔ)義分析技術(shù)并提升博雅榜滿意度評(píng)估體系對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的適應(yīng)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的年度發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了科學(xué)評(píng)估與趨勢(shì)分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；滿意度；語(yǔ)義分析；受眾；節(jié)目?jī)r(jià)值；視頻產(chǎn)業(yè)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，成為蘊(yùn)藏巨大潛力價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)，既帶動(dòng)壯大了一批創(chuàng)新型商業(yè)網(wǎng)站，亦成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐的重要陣地。2016年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)波瀾壯闊，強(qiáng)勢(shì)IP迎來(lái)繁榮大時(shí)代，長(zhǎng)視頻與短視頻陣營(yíng)分明、勢(shì)均力敵，社交場(chǎng)景與細(xì)分受眾越發(fā)引導(dǎo)視頻內(nèi)容的制作與分發(fā)，用戶付費(fèi)模式逐漸成熟并日益被接納。基于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的上述特點(diǎn)，本年度北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心組織了第四次中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查，在總結(jié)歷屆研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化語(yǔ)義分析算法，結(jié)合行業(yè)實(shí)際發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)一步調(diào)整更新研究設(shè)計(jì)，提升本調(diào)查對(duì)于現(xiàn)實(shí)業(yè)態(tài)的闡釋力。

一、研究設(shè)計(jì)

本次調(diào)查依然采用滿意度這一測(cè)量指標(biāo)，相關(guān)理論背景可參見(jiàn)2015年度的分析報(bào)告。①網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜評(píng)估體系主要分為五個(gè)環(huán)節(jié)：篩選節(jié)目、劃分類(lèi)別、技術(shù)處理（確定目錄、數(shù)據(jù)抓取、文本語(yǔ)義分析、滿意度公式計(jì)算）、制表、分析。本年度研究團(tuán)隊(duì)基于國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單》（截至2016年12月31日），在588個(gè)持證機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上檢索篩選，并結(jié)合第三方評(píng)獎(jiǎng)數(shù)據(jù)（如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)協(xié)會(huì)的優(yōu)秀作品評(píng)選名單）查漏補(bǔ)缺，剔除重復(fù)項(xiàng)之后，最終有835個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻作品被納入檢索名單。

在分類(lèi)環(huán)節(jié)，結(jié)合本年度視頻作品的實(shí)際狀況，對(duì)原有的分類(lèi)進(jìn)行了微調(diào)，基于網(wǎng)絡(luò)視頻欄目數(shù)量顯著增多，且欄目制作方的單位性質(zhì)存在較為明顯的類(lèi)別分化，在欄目類(lèi)別下細(xì)分為主流媒體網(wǎng)站和商業(yè)類(lèi)媒體網(wǎng)站兩類(lèi)，使不同“體量”、不同思維、不同經(jīng)歷的制作機(jī)構(gòu)分類(lèi)比較，使評(píng)估方案更加貼近行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

之后對(duì)圈定的傳媒網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等社交內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索，并根據(jù)更新后的語(yǔ)義分析技術(shù)對(duì)相關(guān)評(píng)論予以分類(lèi)，進(jìn)而按照滿意度公式對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到滿意度排行榜榜單。

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目滿意度分析

（一）主流媒體網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目上榜分析

主流媒體出品的網(wǎng)絡(luò)視頻主要是指在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上播出的“網(wǎng)生”②內(nèi)容。從主流媒體網(wǎng)站出品的視頻欄目榜單排行總體趨勢(shì)來(lái)看（見(jiàn)表1），此類(lèi)內(nèi)容的整體關(guān)注量并不高。雖然有半數(shù)左右的欄目關(guān)注量超過(guò)1萬(wàn)條，但關(guān)注量最高的《新華財(cái)經(jīng)》欄目也僅9.8萬(wàn)條，在整體網(wǎng)絡(luò)視頻輿論場(chǎng)中所占比例較小。從滿意度來(lái)看，上榜欄目的滿意度大致處于50%左右的中等水平，唯一超過(guò)60%的是中國(guó)新聞社的《微視界》欄目，其余欄目的滿意度則在53%到59%的區(qū)間，且各排名之間得分較為接近。從制作主體來(lái)看，除了中國(guó)科學(xué)技術(shù)館制作的《科普大篷車(chē)》進(jìn)入前二十名以外，其余欄目均以電視臺(tái)網(wǎng)站、廣播電臺(tái)網(wǎng)站以及報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站為主。從制作主體地域上的分布來(lái)看，集中于中東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是湖南的芒果TV與浙江的中國(guó)藍(lán)TV這兩家電視臺(tái)網(wǎng)站在媒體融合中走在前列，分別在榜單中占據(jù)了四席和三席。來(lái)自西部地區(qū)的只有貴州金黔在線報(bào)業(yè)集團(tuán)的《美食匯》和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《民生直通車(chē)》。從欄目的內(nèi)容和形態(tài)來(lái)看，題材主題較為多樣，涵蓋了新聞資訊、娛樂(lè)、生活、法治等多個(gè)類(lèi)別，但欄目的具體形態(tài)大部分以每期不超過(guò)十分鐘的短視頻為主，這類(lèi)短小精悍的欄目形態(tài)更加易于通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，從而更廣泛地接觸用戶。

（二）商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站原創(chuàng)欄目上榜分析

商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站的關(guān)注量和滿意度平均水平高于主流媒體網(wǎng)站（見(jiàn)表2）。商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站榜單中有19個(gè)欄目的關(guān)注量都超過(guò)了1萬(wàn)，滿意度整體分布在56%到66%的區(qū)間，整體水平高于2015年的平均水平。除了papi醬的視頻作品滿意度以4個(gè)百分點(diǎn)領(lǐng)先于第二名之外，其余欄目的滿意度分值都較為接近，有些甚至相差不足0.1個(gè)百分點(diǎn)。

從制作主體來(lái)看，不同于2015年“大制作方”與“小制作方”的各領(lǐng)風(fēng)騷，2016年上榜的欄目大多來(lái)自大型商業(yè)視頻網(wǎng)站。愛(ài)奇藝有7檔欄目入選，優(yōu)酷土豆有3檔欄目入選，騰訊有3檔欄目入選，聚力TV有1檔欄目入選，56網(wǎng)有1檔欄目入選，樂(lè)視網(wǎng)有1檔欄目入選。其他的上榜欄目，分別來(lái)自papi醬、音悅臺(tái)、東方財(cái)富網(wǎng)和魔力TV，這幾家制作方雖然并非根基深厚的專業(yè)視頻生產(chǎn)平臺(tái)，但在資金與內(nèi)容生產(chǎn)方面均有明顯的特色或較強(qiáng)的實(shí)力。opapi醬由個(gè)人脫口秀短視頻起家，在吸收了社會(huì)資本后成立了papitube平臺(tái)并開(kāi)始團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作；音悅臺(tái)多年來(lái)深耕音樂(lè)MV內(nèi)容生產(chǎn)，《音悅V榜》欄目具有一定的品牌影響力；東方財(cái)富網(wǎng)的《精財(cái)視界》聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，在金融資訊生產(chǎn)方面有顯著優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，在各種商業(yè)類(lèi)短視頻欄目如雨后春筍般進(jìn)入用戶注意力市場(chǎng)的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)制作方、平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和資本運(yùn)營(yíng)實(shí)力提出了越來(lái)越高的要求；流量資源的冪律分布③特征本身也說(shuō)明實(shí)力與特色是網(wǎng)絡(luò)視頻欄目獲得較高關(guān)注度和較好口碑的重要因素。

三、網(wǎng)絡(luò)短片滿意度分析

從2015年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的數(shù)量明顯下降，已經(jīng)不足以成為一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容形態(tài)。同時(shí)，“微電影”概念的內(nèi)涵和外延逐漸模糊，已經(jīng)無(wú)法對(duì)這一概念進(jìn)行準(zhǔn)確的界定。因此，本年度的調(diào)查報(bào)告將微電影和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目合并為“短片”這一國(guó)際通用的節(jié)目形態(tài)。

2016年上榜網(wǎng)絡(luò)短片作品一個(gè)突出特征是有11部來(lái)自主流媒體平臺(tái)（見(jiàn)表3），作品類(lèi)型主要集中于短篇資訊報(bào)道和故事短片兩類(lèi)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)短片體量小、成本低，“船小好掉頭”，便于傳統(tǒng)媒體靈活機(jī)動(dòng)地選擇題材和表現(xiàn)方式。來(lái)自主流傳統(tǒng)媒體的上榜網(wǎng)絡(luò)短片，題材與該媒體的定位和特色密切相關(guān)，如檢察日?qǐng)?bào)社正義網(wǎng)打造的反腐題材微電影《交鋒》、中國(guó)新聞社的《航空救國(guó)》以及浙江在線推出的具有濃郁地域風(fēng)格的《韻味杭州》和《印象烏鎮(zhèn)》等。

短片榜單也出現(xiàn)了明顯的冪率分布特征。如2016年榜單前二十名中，國(guó)內(nèi)最大的影視創(chuàng)作人社區(qū)新片場(chǎng)有三部作品上榜。在網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度的歷年調(diào)查中，新片場(chǎng)均有不俗成績(jī)，其作為新媒體影視公司的發(fā)行能力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片滿意度分析

在本次調(diào)查中，動(dòng)畫(huà)片的總體數(shù)量較之去年有顯著提升，上榜前二十名的作品滿意度整體水平亦高于2015年。雖然整體來(lái)看，動(dòng)畫(huà)片作品有明顯的題材成人化趨向，但榜單中有4部適合低幼觀眾的作品，分別是愛(ài)奇藝的《無(wú)敵小鹿》、優(yōu)酷土豆的《會(huì)說(shuō)話的家族》、芒果TV的《喵喵喵喵喵喵》、搜狐視頻的《寶寶巴士》。這些“突出重圍”的低幼題材動(dòng)畫(huà)片，大多與兒童教育相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用相捆綁，是一種衍生產(chǎn)品。

成人題材的動(dòng)畫(huà)片中，許多是由文學(xué)作品改編而成的，即所謂的IP。如《鎮(zhèn)魂街》《全職法師》《暴走恐怖故事》等。《那年那兔那些事兒》的原始素材是網(wǎng)民“野風(fēng)之狼”的網(wǎng)絡(luò)文章《小白兔的光榮往事》，后來(lái)接連改編成網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)片。作品被改編，但作品的忠實(shí)讀者卻繼承下來(lái)——文章讀者變成漫畫(huà)讀者，漫畫(huà)讀者變成視頻觀眾。忠實(shí)讀者（觀眾）規(guī)模的擴(kuò)大伴隨著以上這一過(guò)程同步發(fā)生。讀者（觀眾）的規(guī)模在繼承中擴(kuò)大，他們的忠誠(chéng)度也在繼承中增加，故而此類(lèi)改編性作品比較容易獲得較高的關(guān)注量和滿意度。此外，這些動(dòng)畫(huà)片在系列化和衍生品方面亦多有建樹(shù)。如《畫(huà)江湖之不良人》和《那年那兔那些事兒》均已經(jīng)播出了多季，并開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的周邊衍生品和其他改編作品。

從近兩年的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片日益成為一種主旋律、正能量的有效傳播載體。繼2015年兩部作品上榜之后，以擅長(zhǎng)制作政治題材動(dòng)畫(huà)片的朝陽(yáng)工作室2016年有三部作品上榜，主要圍繞黨員黨性教育傳播展開(kāi)，兩部“當(dāng)官”系列的動(dòng)畫(huà)片以生動(dòng)活潑的形式清晰闡釋“三嚴(yán)三實(shí)”的核心理念，《八千萬(wàn)黨員都要遵守的新紀(jì)律》則對(duì)更為廣泛的黨員群眾進(jìn)行教育。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是單集視頻長(zhǎng)度偏短，最長(zhǎng)的故事性動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)度不超過(guò)20分鐘。此外，還出現(xiàn)了大量“1分鐘規(guī)格”的創(chuàng)意微動(dòng)畫(huà)，如《段子狗日記》《我差點(diǎn)就信了》等。自2013年課題組開(kāi)始調(diào)查中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品的單集時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)出“短—長(zhǎng)—短”的變化趨勢(shì)。2013年至2014年大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品單集時(shí)長(zhǎng)均比較短，2015年這一現(xiàn)象有了轉(zhuǎn)機(jī)，出現(xiàn)了一批時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)劇、欄目和動(dòng)畫(huà)片。在本次調(diào)查中，一些比較有特色的短視頻獲得較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

五、網(wǎng)絡(luò)劇滿意度分析

2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，熱播作品層出不窮，在總體作品產(chǎn)出數(shù)量上較2015年有顯著攀升。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)劇日益成為各大視頻網(wǎng)站培養(yǎng)和獲取付費(fèi)用戶的重要突破口。自提出2014年是網(wǎng)絡(luò)劇元年這個(gè)概念以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇作為視頻網(wǎng)站原創(chuàng)產(chǎn)出的頂梁柱，各家視頻網(wǎng)站沿著專業(yè)化、精品化、系統(tǒng)化的路徑，不斷探索和提升網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值。在本次調(diào)查的幾類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中（見(jiàn)表5），網(wǎng)絡(luò)劇的關(guān)注量顯著高于其他類(lèi)別，在入選榜單前二十名的網(wǎng)絡(luò)劇作品中，有7部作品評(píng)論關(guān)注條數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。與此同時(shí)，榜單前二十名網(wǎng)絡(luò)劇的滿意度數(shù)值方差相對(duì)2015年更加均衡，不同排名的劇目分值多集中在53%至63%的區(qū)間，整體滿意度較上年有所提升。

從制作和出品主體來(lái)看，主要有兩方面突出特征。其一，商業(yè)視頻網(wǎng)站依然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)把控地位。位居滿意度前二十名的網(wǎng)絡(luò)劇制作和出品主體基本集中于實(shí)力雄厚、影響力居于前列的知名商業(yè)視頻網(wǎng)站，強(qiáng)勢(shì)資源集中的范圍進(jìn)一步縮小，在觀眾中能夠產(chǎn)生廣泛影響力的視頻網(wǎng)站主要包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻和優(yōu)酷土豆等。上榜的作品中有5部來(lái)自愛(ài)奇藝，4部來(lái)自騰訊視頻，4部來(lái)自樂(lè)視網(wǎng)，3部來(lái)自搜狐視頻，2部來(lái)自優(yōu)酷土豆。整體而言，幾家主流商業(yè)視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)亦是“你追我趕”，在近三年的競(jìng)爭(zhēng)中常常是“你方唱罷我登場(chǎng)”。雖然巨頭商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)主要市場(chǎng)份額，但并不意味著其他制作方完全沒(méi)有脫穎而出的機(jī)會(huì)，芒果TV《終極游俠》和麥格尼菲傳媒《有?！吩陉P(guān)注量與滿意度方面表現(xiàn)同樣搶眼。其二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由視頻網(wǎng)站的單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)為合作共贏模式。通過(guò)分析此次上榜的網(wǎng)絡(luò)劇出品方的分布情況，課題組發(fā)現(xiàn)除了搜狐視頻的《爆笑先森》、樂(lè)視網(wǎng)的《睡在我上鋪的兄弟》以及優(yōu)酷土豆的《左眼詭事》這三部作品是以視頻網(wǎng)站為主體獨(dú)立制作發(fā)行的外，其余上榜作品背后的制作出品方通常有兩個(gè)以上，普遍呈現(xiàn)“視頻網(wǎng)站+影視劇制作公司”的搭配。

從內(nèi)容題材來(lái)看，借力IP優(yōu)勢(shì)也成為網(wǎng)絡(luò)劇逆襲傳統(tǒng)媒體熒屏的重要突破口。在本次榜單前二十名的網(wǎng)絡(luò)劇作品中，《重生之名流巨星》《貼身?；ā贰段也皇茄帧贰豆泶禑糁^古城》《老九門(mén)》《校園籃球風(fēng)云》《最好的我們》《法醫(yī)秦明》《美人為餡2》《心理罪2》《左眼詭事》等11部作品都是根據(jù)流行網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而成，占據(jù)了上榜作品的一半以上。

注 釋：

①陳思、敖鵬、靳戈：《2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查分析報(bào)告》，《新聞愛(ài)好者》，2016年第6期。

②“網(wǎng)生”一詞來(lái)自商業(yè)視頻網(wǎng)站，意思是由視頻網(wǎng)站制作和播出的視頻內(nèi)容，以此區(qū)別于電視劇、電視綜藝和院線電影。

③關(guān)于冪律分布的理論解釋，詳見(jiàn)伯納多A.胡伯曼所著的《萬(wàn)維網(wǎng)的定律——透視網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)中的模式與機(jī)制》（李曉明譯，北京大學(xué)出版社，2009年版，第53頁(yè)）。

（作者均為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心研究人員）

編校：王志昭