短視頻的盈利模式分析

鄭乃菡 （成都理工大學(xué) 610059）

短視頻的盈利模式分析

鄭乃菡 （成都理工大學(xué) 610059）

短視頻成為社交媒體分享的重要組成部分和人們表達(dá)個(gè)性的一種新的社交模式，贏得了不容小覷的用戶(hù)基數(shù)。對(duì)于視頻行業(yè)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得到了充分的挖掘，而短視頻在當(dāng)今社交化的時(shí)代則更具有傳播的價(jià)值，短視頻的即使性幾乎可以與文字內(nèi)容比肩，但因其承載了更多的信息內(nèi)容，因此具有更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，它能夠通過(guò)社交媒體的分享，增加視頻的用戶(hù)流量，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

短視頻；發(fā)展?jié)摿?；商業(yè)價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)手段

一、短視頻應(yīng)用的興起

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)改變了媒體環(huán)境，從而促進(jìn)了新媒體的發(fā)展。短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻模式，視頻一般控制在30秒以?xún)?nèi)，標(biāo)志著視頻進(jìn)入了“秒讀時(shí)代”，同時(shí)在制作的過(guò)程中具有較低的門(mén)檻，無(wú)需拍攝者擁有專(zhuān)業(yè)的設(shè)備，一部帶有攝像功能的智能手機(jī)即可，現(xiàn)拍即傳且具備視頻的美化功能，使得人人都可以成為自己短視頻作品的導(dǎo)演，具有極強(qiáng)的操作性。

2014年被公認(rèn)為是中國(guó)短視頻發(fā)展的元年，在這一年中短視頻如雨后春筍一般出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中，成為社交媒體分享的重要組成部分和人們表達(dá)個(gè)性的一種新的社交模式，贏得了不容小覷的用戶(hù)基數(shù)。短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)迎合了受眾的口味與需求，尤其是隨著如今智能手機(jī)的普及，4G的擴(kuò)張及性能的優(yōu)化，人們不在局限于通過(guò)單一的文字或圖片來(lái)展示自己的個(gè)性，所有人都可以不受時(shí)間和空間的限制，自由地運(yùn)用短視頻客戶(hù)端制作屬于自己風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，成為原創(chuàng)視頻的主角。

二、短視頻的商業(yè)價(jià)值

1.用戶(hù)帶來(lái)的發(fā)展?jié)摿?/h3>

（1）個(gè)人用戶(hù)

短視頻的的迅猛發(fā)展及其影響力的逐漸凸顯，吸引了越來(lái)越多的投資者的關(guān)注。短視頻自2014年在國(guó)內(nèi)興起以來(lái)，其用戶(hù)數(shù)量便一直處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，目前我國(guó)短視頻的用戶(hù)中，個(gè)人用戶(hù)是其最大的組成部分，年輕人構(gòu)成了社交媒體的主要用戶(hù)群體，從內(nèi)容消費(fèi)的角度來(lái)看，年輕人已經(jīng)率先習(xí)慣了這種碎片化，淺閱讀的方式，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)，以美拍客戶(hù)端為例，女性用戶(hù)的數(shù)量多于男性用戶(hù)，用戶(hù)的整體素質(zhì)較高，并且他們都具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為，有較強(qiáng)的網(wǎng)上支付經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是一個(gè)高收入、高學(xué)歷群體聚集的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的根本，因此短視頻具有很高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）企業(yè)用戶(hù)

短視頻因其互動(dòng)成本低，傳播范圍廣，傳播速度快，形式新穎，靈活多變等特點(diǎn)吸引了企業(yè)用戶(hù)的注意，很多企業(yè)也希望通過(guò)短視頻的手段推廣自己的產(chǎn)品，給自身帶來(lái)積極的影響。企業(yè)用戶(hù)可以通過(guò)在短視頻客戶(hù)端開(kāi)通注冊(cè)公共號(hào)來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)和品牌的形象，從而帶來(lái)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)收益。由于短視頻的流動(dòng)范圍廣，互動(dòng)性強(qiáng)，可以幫助企業(yè)正確定位客戶(hù)群，即使與受眾進(jìn)行互動(dòng)，得到受眾及時(shí)的反饋，從而在內(nèi)容上進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，在形式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的需求。

2.信息傳播帶來(lái)的價(jià)值

在信息碎片化的時(shí)代背景下，良好的傳播機(jī)制可以大大地提升信息傳播的效率，從而最大化地激發(fā)出其中存在的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)短視頻中的廣告植入進(jìn)行品牌宣傳，在這里必須要提及的一個(gè)人便是微博短視頻博主papi醬，從2016年年初大紅，到2200萬(wàn)貼片廣告拍賣(mài)，一整年，papi醬一直處于風(fēng)口浪尖，無(wú)論是從曝光度和收入來(lái)看，papi醬都無(wú)愧于“第一網(wǎng)紅”這一稱(chēng)號(hào)。papi醬在2016年8月開(kāi)始在微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布不同形式的廣告，其中“美即面膜”的廣告在8月1日首播后給觀眾留下了深刻的印象，從8月截止到年底，papi醬一共發(fā)了134個(gè)視頻，美即面膜出鏡12次，獲得最大程度的曝光量，其中最常見(jiàn)的形式就是視頻播放前的貼片廣告，最出彩的形式就是美即面膜在papi醬視頻中的三次軟植入，營(yíng)造情懷，借力社會(huì)熱點(diǎn)，蹭熱點(diǎn)。短視頻是天然的分享介質(zhì)，細(xì)胞裂變式的信息傳播模式極有可能帶來(lái)不容小覷的爆炸性的影響。

三、短視頻的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)分析

1.熱門(mén)話題、標(biāo)簽的建立

今年年初，2016年美拍十大短視頻的話題盤(pán)點(diǎn)出爐。美拍平臺(tái)根據(jù)2016年全年的播放量，網(wǎng)友評(píng)論數(shù)等綜合指標(biāo)評(píng)選出了十大熱門(mén)話題，這些熱門(mén)的話題不僅引發(fā)網(wǎng)友們紛紛參與，就連明星們也爭(zhēng)先恐后地拍攝相關(guān)話題的短視頻，追趕這一波波潮流。十大話題的活動(dòng)也囊括了萬(wàn)千網(wǎng)友們好玩的創(chuàng)意以及對(duì)美拍短視頻平臺(tái)的強(qiáng)烈歸屬感。

這種在應(yīng)用平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起話題，吸引網(wǎng)友拍攝上傳與熱門(mén)標(biāo)簽內(nèi)容相符合的相關(guān)視頻，稱(chēng)之為UGC，也就是用戶(hù)生成的內(nèi)容。標(biāo)簽內(nèi)容的建立往往都是與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的。例如前段時(shí)間大火的話題#PPAP#，話題源于日本搞笑藝人古坂和仁創(chuàng)造的虛構(gòu)角色PICO太郎發(fā)布的單曲《PPAP》，簡(jiǎn)單的旋律，夸張的面部表情和魔性的舞蹈，讓這首歌曲成為了2016年度最洗腦的神曲，引發(fā)美拍的網(wǎng)友紛紛參與這個(gè)話題，爭(zhēng)相進(jìn)行模仿，就連演員鐘麗緹也參與其中。美拍網(wǎng)友們的模仿合輯已經(jīng)累計(jì)播放了458萬(wàn)次，這個(gè)龐大的數(shù)字也證實(shí)了短視頻傳播的范圍之廣，影響力之大，極易觸發(fā)網(wǎng)友的興奮點(diǎn)，從而引發(fā)對(duì)源視頻的大量模仿，容易獲得大眾的認(rèn)可和接受。

2.建立品牌賬號(hào)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如果說(shuō)一張圖片就可以表達(dá)千言萬(wàn)語(yǔ)，那么一則十秒的短視頻所表達(dá)的內(nèi)容足以超出人們的想象。現(xiàn)如今許多品牌也在個(gè)人的公共號(hào)中通過(guò)短視頻的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這樣的方式可以說(shuō)更為直觀且具有吸引力，好的創(chuàng)意點(diǎn)融入其中更是能讓宣傳起到讓人過(guò)目不忘的效果。2013年，可口可樂(lè)公司與國(guó)外視頻創(chuàng)意達(dá)人Zach King合作，將可口可樂(lè)產(chǎn)品植入6秒的短視頻中，該系列的視頻在Twitter上獲得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)贊，在每一則視頻里都通過(guò)使用可口可樂(lè)產(chǎn)品講述了一個(gè)魔術(shù)小故事，例如將可口可樂(lè)公司兩種不同顏色的飲料相融合，然后將杯子往天空中一揚(yáng)，飲料瞬間變成飄落空中的五彩紙屑。這短短幾秒的創(chuàng)意視頻，既起到了吸引人眼球的作用，又進(jìn)行了廣告植入且沒(méi)有任何的生硬之感。

3.與短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行廣告植入

內(nèi)容帶動(dòng)人氣，人氣驅(qū)動(dòng)利益，短視頻達(dá)人變身營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人，無(wú)一例外都存在著一種相似的模式：人氣暴增——保持知名度——植入營(yíng)銷(xiāo)獲得收益。前文提及到的papi醬則是短視頻達(dá)人中最為成功的一個(gè)例子，今年四月，麗人麗妝豪擲2200萬(wàn)拿下了papi醬的貼片廣告位，不少人認(rèn)為2200萬(wàn)的投資似乎略顯夸張，有所不值，但數(shù)據(jù)顯示麗人麗妝當(dāng)時(shí)拍下papi醬第一次的貼片廣告位后，僅僅一晚上的時(shí)間，麗人麗妝在百度上的搜索指數(shù)從320飆升到了14520，之后在papi醬的視頻中遲遲未能出鏡也一直飽受爭(zhēng)議，甚至連“2200萬(wàn)拍下papi醬的貼片廣告到底值不值”也成為了大眾熱議的話題，其噱頭帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身了。企業(yè)與短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行廣告植入則需要對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行精心的策劃，每段視頻都要以用戶(hù)為中心，同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，因此內(nèi)容是十分考究的。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于視頻行業(yè)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得到了充分的挖掘，而短視頻在當(dāng)今社交化的時(shí)代則更具有傳播的價(jià)值，短視頻的即使性幾乎可以與文字內(nèi)容比肩，但因其承載了更多的信息內(nèi)容，因此具有更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，它能夠通過(guò)社交媒體的分享，增加視頻的用戶(hù)流量，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

總而言之，對(duì)于短視頻這種新興的介質(zhì)，不能過(guò)于的急功近利，將這樣的一個(gè)平臺(tái)變成各種廣告亂入的社會(huì)化媒體，否則就會(huì)引起受眾的反感，非但沒(méi)有通過(guò)它的優(yōu)勢(shì)獲得盈利，反而會(huì)使這樣的平臺(tái)走進(jìn)一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)之地。因此要以用戶(hù)為基準(zhǔn)，牢牢把握用戶(hù)的心理訴求，建立一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。在把握消費(fèi)者的調(diào)性后，企業(yè)應(yīng)該最大限度地迎合消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者參與的積極性，讓短視頻用戶(hù)成為產(chǎn)品的隱形代言人，利用自媒體的天然傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)散品牌的信息，從而起到宣傳的目的。

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