從影視行業(yè)現(xiàn)狀看“長尾不可信”

普 珺 王貞子 （云南財經(jīng)大學(xué) 620021）

從影視行業(yè)現(xiàn)狀看“長尾不可信”

普 珺 王貞子 （云南財經(jīng)大學(xué) 620021）

近年來中國影視市場屢創(chuàng)奇跡，但是在這樣的奇跡誕生之下，中國影視文化卻沒有和票房、收視率一同高歌猛進。本文試圖通過對中國影視行業(yè)中“流量明星”、“小鮮肉”、“高票房，低口碑”等一系列現(xiàn)象的分析，從長尾理論來揭示中國電影行業(yè)繁榮假象背后的文化沒落。

流量明星；影視行業(yè)；長尾理論；長尾不可信

2017年伊始，一股“集體討伐小鮮肉”的熱潮在影視行業(yè)，甚至整個娛樂圈興起并蔓延。業(yè)內(nèi)眾多的資深演員、編劇、名導(dǎo)，紛紛在各種正式與非正式場合對近兩年來“小鮮肉搶灘影視劇”的現(xiàn)象以及他們的職業(yè)水準(zhǔn)表達出各種批判意見。當(dāng)今的影視行業(yè)亂象叢生，導(dǎo)演、編劇，甚至制片人都不再是創(chuàng)作團隊里的核心，而具備一定粉絲數(shù)量的明星才是能夠“牽一發(fā)而動全身”的所在。正如編劇宋方金所言：“國內(nèi)的影視劇行業(yè)，每個環(huán)節(jié)都不合理，所有人都被明星牽著走。所有項目，立項的第一點就是明星。你敲定了明星，你就有錢；沒有明星，你就什么都沒有。”1然而誰才是能夠帶來經(jīng)濟效益的明星呢？只要去他的社交媒介平臺看他的關(guān)注數(shù)量與粉絲互動情況就可以得知?；ヂ?lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無限的空間市場，任何曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容原則上都將在這里“永生”，明星同樣如此，于傳統(tǒng)媒體上無法通過優(yōu)秀作品被認(rèn)知的從業(yè)者，可以在所有非主流的平臺上通過對自己生活側(cè)面的暴露和展示，甚至是話題的創(chuàng)造和炒作而形成一個比主流市場還大的市場。這與美國《連線》雜志主編克里斯?安德森提出的“長尾理論（Long Tail）”不謀而合。安德森在《長尾理論》一書中指出：長尾的價值就在于，只要存儲和流通的渠道足夠大，流通的時間足夠長，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大。2因此，“小鮮肉”在互聯(lián)網(wǎng)時代勢必形成搶灘勢頭。

放眼新時代影視劇行業(yè)，“長尾理念”中通過空間擴展下小眾的持續(xù)時長的小份額投入而最終實現(xiàn)極大數(shù)量的效益回報，已經(jīng)是必然。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)為新媒體提供的無限市場不僅是空間、傳播渠道還有龐大的消費群體。恰恰龐大的消費群體這一點，中國由于具備巨大的人口基數(shù)而有了得天獨厚的優(yōu)勢，因此自2010年至2016年，中國電影市場躍居為全球第二大電影市場情有可原。其次，正因為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅為電影市場帶來了幾近于無限的存儲空間、傳播渠道、消費群體。從某種意義上來說，還降低了電影拍攝的成本。這里的成本不僅限于制作費用，還有大量的事件成本和人力成本。例如，過去一部電影的劇本可能需要一個編劇或一個團隊花費多年事件進行創(chuàng)作，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)上也產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)作家，他們的一部小說可以有上億次的瀏覽量，也積累了大部分粉絲。因為有著龐大瀏覽量，近年來電影市場就掀起了“IP”熱。通過向作者或者所屬的發(fā)布平臺買斷該作品的影視改編權(quán)，再將作品簡單的劇本化即可開拍。第三，也因為互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多冷門、制作粗糙、不符合大眾審美、或者不過審的電影雖然不能在院線上映，卻都能通過各大網(wǎng)絡(luò)視頻渠道進行播放。一時也掀起了“網(wǎng)劇”、“網(wǎng)絡(luò)大電影”、“自制劇”的制作熱潮。這一類的作品現(xiàn)如今也是視頻網(wǎng)站的重要構(gòu)成部分，甚至其占比遠遠超過過審片。

一、長尾理論與影視經(jīng)濟

曾在音樂行業(yè)擔(dān)任過顧問的風(fēng)險投資家凱文?勞斯（Kevin Laws）就曾這樣總結(jié)過：“最大的財富孕育在最小的銷售。”3例如伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，大量視頻網(wǎng)站和下載形式的出現(xiàn)，電影的存儲量和傳播已經(jīng)不再是問題。據(jù)統(tǒng)計，截止到2016年中國院線大銀幕數(shù)已達到4.12萬塊，4再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺上各大視頻網(wǎng)站、播放渠道也以多種形式出現(xiàn)，由此可以看出，中國的電影市場無論是從存儲量還是流通渠道，都非?？捎^。而中國近14億人口的基數(shù)，以及中國國民人均GDP已達到50000，意味著中國國民的人均消費能力已經(jīng)上升到了一個新階段。龐大的人口基數(shù)和日益增長的GDP，想要從中國市場孕育出“最小的銷售”是完全沒有問題的，在這樣的長尾經(jīng)濟趨勢下，中國已經(jīng)是全球電影市場中最大的一塊肥肉，而對于站在這塊肥肉中心的中國電影人來說，必定會為此瘋狂。

（一）“流量明星”的誕生

小鮮肉之所以能對一部影視作品有如此之大的影響力是因為“小鮮肉”本身就包含在流量明星這一概念之中。作為“注意力經(jīng)濟”產(chǎn)物的一部分，流量明星就是最具有代表性的?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟”的標(biāo)簽，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的每一樣物品都是產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品受到的關(guān)注度越高，商業(yè)價值也就越高。流量的消耗多與少，也等同于受關(guān)注度的高與低。因此明星作為互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)品”之一，其自身的粉絲和關(guān)注度越多，商業(yè)價值也就越高。與此同時，明星的粉絲和關(guān)注明星的那一部分群體也是影視作品的潛在消費人群。因此，一部影視作品想要受到關(guān)注，從某種意義上邀請大量的“流量明星”參演可保證票房和收視，當(dāng)然，這些流量明星在演技、職業(yè)素養(yǎng)上的表現(xiàn)卻并不盡如人意。

（二）大量資本轉(zhuǎn)移至電影行業(yè)

近年來，中國電影市場的格局也不再是傳統(tǒng)的幾家電影制作公司獨大。BTA（百度、騰訊、阿里巴巴）、萬達、小米、樂視等對影視行業(yè)的進軍也被眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。而這些跨領(lǐng)域的行業(yè)大鱷之所以紛紛把投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向電影行業(yè)，其中最重要的因素?zé)o外乎是有利可圖。一方面是電影行業(yè)已經(jīng)成為暴利行業(yè)的一部分，如電影《失戀三十三天》投資890萬，最終票房近3.5億人民幣5；《小時代》系列總投資不過千萬左右，但累計票房為15.1億人民幣左右6。并且大部分投資電影制作的公司基本為上市公司，電影票房的大賣對公司股票也有助益。如《人在囧途之泰囧》票房成績超10億，觀影人次突破3000萬，同時也讓投資該影片的北京光線傳媒股份有限公司在《泰囧》上映后股票大漲，截止至2012年12月31日，收益價達34.99元，與12月最低價同比上漲了81.48%7。同時，電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，通過電影文化助力，對大公司本身營造的企業(yè)形象和企業(yè)的多元化發(fā)展也有一定的正面影響。但正因為有了大部分跨領(lǐng)域進行電影投資的資本出現(xiàn)，這些投資者往往也會以運作金融產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品、傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的思維來運作電影。雖然電影行業(yè)越來越商業(yè)化，但是電影本身的存在意義即是藝術(shù)創(chuàng)意作品，用純商業(yè)的運作手段來運作藝術(shù)和傳播文化是違背文化藝術(shù)發(fā)展的客觀規(guī)律的。

二、長尾不可信

近幾年來，中國電影市場的繁榮有目共睹，但是國產(chǎn)電影的票房份額卻不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計，2016年中國總票房為457.12億元，國產(chǎn)片最終拿下266.63億，同比下跌近2%，進口片票房為190.49億，比2015年多出21.12億。8雖然整個市場看似欣欣向榮，但是中國近幾年來上映的電影還被消費者屢屢吐槽，明顯沒有達成口碑和票房雙豐收的大好局面。那么造成這一現(xiàn)象的主要原因是什么呢？

（一）長尾理論之于電影市場

上文中提到，長尾的價值就是“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大”。其中提到只要存儲和流通渠道足夠大，甚至銷量不佳的產(chǎn)品（類同于口碑較低、制作不夠精良的電影作品）也可以和熱賣品的市場份額相媲美，但在哈佛大學(xué)的安妮塔?埃爾貝斯（Anita Elberse）教授發(fā)布的研究中，關(guān)于消費集中一說，她提出：當(dāng)消費者選擇越來越多，消費者的選擇會傾向于什么呢？9事實上消費者會傾向于那些“熱門作品”，比如一些口碑經(jīng)久不衰的電影和評分較高的電影。而這些評分大多數(shù)是由專業(yè)的影評人進行評分。例如中國最大的門戶網(wǎng)站之一的“豆瓣電影”，里面的大部分影評人都會參加一些試映會，或者在電影上映的第一時間對電影進行評價。而他們給出的評價往往會成為還未觀影消費者的選擇風(fēng)向標(biāo)之一。其中安妮塔?埃爾貝斯（Anita Elberse）教授在研究中還提到“非核心消費者的消費主要集中在熱門產(chǎn)品上（這里的非核心消費者可以看成是每年觀影次數(shù)較少的非專業(yè)消費者）。而核心消費者見多識廣，整體上也就更挑剔些。的確，核心消費者給予冷門影片的評價往往相當(dāng)?shù)?，但他們也毫不吝嗇的給予熱門影片相當(dāng)高的評價；核心消費者的評分跨度往往比非核心消費者更大。可以說核心消費者是某類產(chǎn)品的鑒賞家，他們比一般消費者更加具有辨別能力，他們能夠判斷出哪些是有價值的作品，哪些只是平庸之作。”10從這一結(jié)論可以看出，雖然中國的大部分消費者不能算是專業(yè)人員，但是由于中國電影消費者的分布和年齡主要是集中于高學(xué)歷，收入穩(wěn)定的白領(lǐng)階層，年齡為18至35之間的人群。從這個結(jié)構(gòu)也可以看出，這一部分的觀影人群其實是屬于電影消費人群中的核心人群，因為他們對電影的消費頻次較高，對電影優(yōu)劣的也已經(jīng)形成了一套自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，這意味著他們能夠評判出一部電影是否是平庸之作，或者說，一部電影是否值得進行消費。例如郭敬明繼《小時代》之后的大作《爵跡》，里面主演涵蓋了目前中國最火的小鮮肉和流量明星，但是最后還是以虧本告終。以至于最大的投資方樂視在《爵跡》上映之后，因票房慘淡，間接導(dǎo)致樂視的股票下跌。

（二）長尾不可信——新媒體時代下，數(shù)據(jù)并不能代表一切

約翰?哈特利（John Hartley）在《公民消費者——服務(wù)于數(shù)位時代的公民消費者》一文中提到“近年來在西方國家，內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)一樣，在這些方面也有一些丑聞與腐敗現(xiàn)象：從虛報報紙發(fā)行量、到在流行音樂排行榜上做手腳、再到夸大電視收視率，林林總總，不一而足。這樣做的代價很大，因為任何根據(jù)這些統(tǒng)計數(shù)量稱自己比其他媒體擁有更多觀眾和讀者的媒體能收取更高的廣告費。誰的發(fā)行量大，收視率高，誰的廣告收益也就大。”11同樣的問題也在中國電影行業(yè)發(fā)生。公眾號“嚴(yán)肅八卦”就在《小鮮肉搞壞了國產(chǎn)影劇？不，其他環(huán)節(jié)也沒正常的》一文中采訪了一位業(yè)內(nèi)資深編劇關(guān)于現(xiàn)在一些粗制濫造的影視劇的點擊量問題。這位編劇是這樣回答的：“我特別憤怒的一個點，就是很多人都拿點擊率來說事，但是有些視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，你想刷多少就刷多少，假到我都沒法看了，太可怕了。某個公司他們出品的電視劇收視率都不會太差，點擊量不會少，因為他們就是做收視率出身的，現(xiàn)在有些制片人都怎么說話？他說：你拿著錢得知道在哪兒買收視率。你可以到淘寶上去看，有賣點擊率的?！?2

于2015年上映的《捉妖記》在暑期上映后票房一路飆升，最后成為中國影史的第一位票房冠軍。這時候卻被媒體披露，是刷假票房刷出來的，其中片方下的午夜場上座率高達108%。而為什么各大制作方會這么“不遺余力”的刷票房刷點擊呢？原因無外乎是為了使投資方公司股價上漲。

三、電影與消費者的關(guān)系

約翰?哈特利（John Hartley）認(rèn)為：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)并不依靠有效的工廠機制，而是有賴于消費者的口味。在這種意義上，消費者的選擇便成為了測量器，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則有賴于消費者個體選擇的擴展和增加?！?3我們一直以來都鼓吹美國電影行業(yè)之所以比中國強大是因為美國的電影制造行業(yè)已經(jīng)形成一套精密的工業(yè)體系，而中國之所以無法超越美國是因為我們還沒有完全形成類似的工業(yè)體系，也正因為一直把眼光局限于別家的系統(tǒng)是如何強大之上，我們忽略掉了美國電影形成的工業(yè)體系是電影制作流程的精細(xì)化，而不是內(nèi)容制作的工業(yè)化。美國電影行業(yè)一直以來都視消費者為上帝，哪怕是商業(yè)大片，也是經(jīng)過市場考量，對消費者觀影習(xí)慣進行分析后而制作的。但是中國電影行業(yè)卻一直把消費者作為提取收益的ATM機，不能準(zhǔn)確的知道消費者需求，更別說擴展和增加消費者個體的選擇。雖然消費需求才是消費市場質(zhì)量、生產(chǎn)力以及誠信度的唯一保障，但是中國電影市場近幾年一直在違背。市場的生產(chǎn)力一直在無上限的增加，比如，近年來從事電影行業(yè)的人員大幅增加；跨界投資資本增加；播放渠道增加。但是整個創(chuàng)作行業(yè)的質(zhì)量和誠信卻是無下限的跌落。

四、結(jié)論

通過運用長尾理論來解析中國電影市場的繁榮假象的原因，可以發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮標(biāo)準(zhǔn)是雙重的，票房是一方面，另一方面就是作品的質(zhì)量。但事實上，一部好的作品一旦能夠受到觀眾認(rèn)可，票房自然也不會太差。而在2017年之前，中國電影市場火爆的大片卻能夠達到票房飄紅，但質(zhì)量不盡如人意，也正因為這樣的現(xiàn)象，電影市場才會亂象盡出。但是隨著2016年后整個電影市場熱度降溫，投資者回歸理性，消費者也不再盲目跟風(fēng)看片，2016年中國總票房也沒有達到投資者的預(yù)期。而能夠吸引消費者的只有過硬的內(nèi)容。藝術(shù)可以是商業(yè)的一部分，但商業(yè)卻不屬于藝術(shù)，尊重藝術(shù)創(chuàng)作的客觀發(fā)展規(guī)律，尊重消費者的消費意識，才是當(dāng)今中國電影人應(yīng)該具備的素質(zhì)。

注釋：

1.宋金方.表演，一個正在被毀掉的行當(dāng)，編劇宋金方“臥底”橫店帶回的一線實錄[Z].影視毒舌.http://news.mtime.com/2017/03/07/1567094.html，2017.3.7.

2.Chris Anderson.The Long Tail [M].北京: 中信出版社，2006.12.

3.Chris Anderson.The Long Tail[M].中信出版社，2006.12.

4.中商產(chǎn)業(yè)研究院，中商情報局.2016年影院數(shù)量及銀幕數(shù)據(jù)統(tǒng)計：銀幕數(shù)量同比增長30.2%[DB/OL]http://www.askci.com/news/dxf/20170314/14421093313.shtml，2017.3.14.

5.李廣旭.淺析《失戀三十三天》成為票房黑馬的原因[J].歲月，2012（4）.

6.鳳凰娛樂.《小時代》系列票房累計15.1億，破華語系列電影記錄[Z].http://ent.ifeng.com/a/20150711/42451250_0.shtml 2015.7.11.

7.經(jīng)濟日報，鳳凰網(wǎng)陜西.泰囧票房超1 0億 光線傳媒股票大漲81.48%[Z].http://sn.ifeng.com/caijing/detail_2013_01/06/520352_0.shtml，2013.1.6.

8.Mtime時光網(wǎng).2016年中國年終票房總結(jié)國產(chǎn)片成績下滑，進口片上漲但為能救市[DB/OL].http://news.mtime.com/2017/01/04/1565073.html?refer=xunlei 2017.1.5.

9.Anita Elberse.長尾理論可信嗎？[J].哈佛《商業(yè)評論》.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f2eafe00101b8u0.html，2008.8.

10.Anita Elberse.長尾理論可信嗎？[J].哈佛《商業(yè)評論》.https://wenku.baidu.com/view/ed766cce05087632311212c4.html.2008.8.7-8頁.

11.John Hartley.公民消費者，服務(wù)于數(shù)位時代的公民消費者[J].媒介擬想，2006.

12.嚴(yán)肅八卦.小鮮肉搞壞了國產(chǎn)影視??？不，其他環(huán)節(jié)也沒正常[Z].微信號yansubagua.https://view.inews.qq.com/a/20170311A07 GRD00?from=singlemessage&isappinstalled=12017.3.11

13.John Hartley.公民消費者，服務(wù)于數(shù)位時代的公民消費者[J].媒介擬想，2006.

普珺（1994- ），女，籍貫：浙江，云南財經(jīng)大學(xué)，攝影與影視后期制作專業(yè)，本科生

王貞子（1979- ），女，白族，籍貫：山東，香港城市大學(xué)創(chuàng)意媒體博士，現(xiàn)任職云南財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，副教授，主要從事數(shù)字媒體敘事與文化研究，敘事媒體與心理治療跨學(xué)科工作室負(fù)責(zé)人。