價(jià)值鏈視角下B2B與B2C電商模式的比較與選擇

內(nèi)容摘要：本文在價(jià)值鏈視角下，對電子商務(wù)的B2B和B2C這兩種模式進(jìn)行比較研究。首先介紹了當(dāng)前電子商務(wù)的四種主要模式和價(jià)值鏈特征，然后從價(jià)值鏈角度重點(diǎn)介紹B2B和B2C電子商務(wù)模式，并對這兩種模式進(jìn)行比較分析，指出當(dāng)前B2B和B2C模式發(fā)展面臨的共性問題和特性問題，最后提出B2B和B2C電商模式的選擇和發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 電子商務(wù) B2B模式 B2C模式 比較分析

本文主要從價(jià)值鏈角度，對B2B和B2C這兩種最主要的電子商務(wù)模式進(jìn)行研究，分析電子商務(wù)對傳統(tǒng)商務(wù)有何影響和沖擊，探索價(jià)值鏈視角下企業(yè)采取哪種電子商務(wù)模式更為合適，根據(jù)實(shí)際情況提出企業(yè)發(fā)展不同的電子商務(wù)模式所需要滿足的條件和采取的對策。

供應(yīng)鏈視角下電子商務(wù)發(fā)展模式概述

電子商務(wù)是當(dāng)前及未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國電子商務(wù)交易額突破了8萬億元，電子商務(wù)交易量占所有模式交易量的50%左右。2010-2015年我國電子商務(wù)交易額以年均28%左右的速度增長。電子商務(wù)主要有四種模式：B2B（Business to Business），即商家對商家模式；B2C（Business to Customer），即商家對個(gè)人模式；C2C（Consumer to Consumer），即個(gè)人對個(gè)人模式；C2B（Customer to Business），即個(gè)人對商家模式。其中，B2B和B2C模式是最常見、最主要的兩種電商模式（見圖1）。

（一）B2B模式

在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，融合金融和物流等行業(yè)組成一個(gè)虛擬的能為商家提供交易信息和交易服務(wù)的交易平臺即為電子商務(wù)B2B模式。B2B電商模式主要有水平交易模式和垂直交易模式兩種。水平交易模式以中間市場為主的，各行各業(yè)的商家集中在一個(gè)中間市場來交易；垂直交易模式分為上中下游，上中下游主要都是一個(gè)行業(yè)或者行業(yè)相關(guān)內(nèi)的，上游是供應(yīng)商，中間是生產(chǎn)商，下游是經(jīng)銷商，上中下游形成一個(gè)完整的商品生產(chǎn)過程。B2B是目前我國電子商務(wù)市場中交易規(guī)模最大的一種運(yùn)營模式，2015年我國B2B電子商務(wù)模式交易量占所有電子商務(wù)模式交易量的89%左右，而且從2010年至今保持著50%以上的年均增長率。

（二）B2C模式

B2C電子商務(wù)模式是商家借助互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人客戶提供網(wǎng)上銷售服務(wù)，個(gè)人客戶可以直面商家進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)活動。該模式主要以零售為主。近年來，B2C模式得到了較快發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)如生活用品、建筑材料、服飾等紛紛開展B2C電商模式。B2C電商模式成為繼B2B模式后的第二大電子商務(wù)模式。

（三）電子商務(wù)下價(jià)值鏈的特征

電子商務(wù)下的價(jià)值鏈主要有四個(gè)特征：一是價(jià)值鏈簡短。與傳統(tǒng)貿(mào)易模式冗長、繁雜的價(jià)值鏈不同，電子商務(wù)價(jià)值鏈精簡了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)和消費(fèi)能夠直接、有效對接。二是價(jià)值鏈虛化。電子商務(wù)活動中的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，因此它的價(jià)值鏈也是虛化的。三是價(jià)值鏈可增值。電商價(jià)值鏈可以在不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生新的可利用價(jià)值，比如通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)可收集和分析顧客的消費(fèi)信息，根據(jù)掌握的信息制定個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)，建立良好客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶。四是價(jià)值鏈管理成本低?；陔娮由虅?wù)活動的價(jià)值鏈其管理結(jié)構(gòu)是扁平的，這種扁平式管理結(jié)構(gòu)一方面可以降低企業(yè)管理成本，另一方面也減少了管理等級層次，加速企業(yè)對市場和客戶的反應(yīng)。

B2C電子商務(wù)

（一）B2C電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營模式特點(diǎn)

第一，B2C交易的商品普遍比實(shí)體店的商品銷售價(jià)格低。網(wǎng)絡(luò)零售因?yàn)榇嬖谳^大風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售只有比實(shí)體店更低的銷售價(jià)格，才能吸引更多的消費(fèi)者，在低廉價(jià)格的吸引下，顧客們更愿意進(jìn)行冒險(xiǎn)嘗試。銷售價(jià)格低了，其單品利潤也就相應(yīng)降低，就需要比實(shí)體店更多的銷售量才能賺取更多的利潤。

第二，B2C模式需要完善的售前和售后服務(wù)。通過B2C模式銷售的商品往往是看不到、摸不著的，顧客只能通過圖片和文字來了解商品的一些信息。這種交易風(fēng)險(xiǎn)決定了B2C模式需要配備完善的售前和售后模式，讓顧客更好地了解商品，提高服務(wù)質(zhì)量，如此才能更好地吸引更多的顧客。

第三，B2C電商模式對市場的反應(yīng)速度很快。這主要是因?yàn)锽2C電商模式企業(yè)其管理結(jié)構(gòu)是扁平的，這種扁平式管理結(jié)構(gòu)一方面可以降低企業(yè)管理成本，另一方面也減少了管理等級層次，加速企業(yè)對市場和客戶的反應(yīng)。

第四，顧客對企業(yè)的忠誠度較差。顧客通過B2C購物，往往是直接搜索所需要的商品，在對比價(jià)格、分析評論后決定在哪一家購買，很少會指定去哪一家購買，因此這種模式下，顧客對企業(yè)的忠誠度較低。

（二）從價(jià)值鏈的角度分析B2C電子商務(wù)模式

在采購方面，B2C企業(yè)不必囤貨，也就是不進(jìn)行采購活動。當(dāng)顧客在網(wǎng)上確定下單，企業(yè)就直接通知廠商發(fā)貨，企業(yè)自身不必進(jìn)行采購活動，采用虛擬庫存銷售。

在生產(chǎn)方面，目前很多企業(yè)同時(shí)發(fā)展線上和線下銷售。此類型的企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，會有針對性的進(jìn)行生產(chǎn)。他們會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)主要消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。B2C電商模式對市場反應(yīng)較快，因此生產(chǎn)數(shù)量、種類等能夠較好地控制。網(wǎng)絡(luò)銷售最主要的是價(jià)格低廉，因此對生產(chǎn)成本的控制很嚴(yán)格，以不斷降低生產(chǎn)成本，提高銷售量。

在發(fā)貨和運(yùn)輸方面，B2C是商家直面客戶的一種電商模式，因此商品由企業(yè)直接派送到終端客戶手中。

在銷售方面，B2C模式下顧客看不到真實(shí)的商品，只能通過網(wǎng)上的圖片、文字以及其他買家的評價(jià)來獲取商品有關(guān)信息。因此，售前服務(wù)非常重要，是B2C電商模式銷售不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。銷售過程顧客完全自主，顧客選定商品后，在網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付。然后由企業(yè)或商家確認(rèn)訂單，隨即進(jìn)行配貨、包裝、發(fā)貨。相比于實(shí)體店，這一系列購買環(huán)節(jié)中節(jié)約了不少人力。

在售后服務(wù)方面，通過B2C模式銷售的商品往往是看不到、摸不著的，顧客只能通過圖片和文字來了解商品的一些信息。有時(shí)候顧客收到貨后，覺得不符合預(yù)期，就會提出退貨或換貨要求，此時(shí)就需要完善的售后服務(wù)。售后服務(wù)人員要檢查收回的商品并重新登記、入庫，有換貨要求的要做好換貨記錄，在收到換貨商品后及時(shí)給予重新發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)銷售因在收貨之前沒有能接觸到實(shí)在的貨物，因此相較于實(shí)體店銷售其退換率很高。

在人事管理方面，雖然在銷售環(huán)節(jié)，顧客都是自主購物，節(jié)省不少人力，但是B2C電商經(jīng)營模式需要配備完善的售前和售后服務(wù)，因此對人力的需求很大。采用B2C電商模式的企業(yè)需要有兩人以上的售前服務(wù)人員，為顧客提供購買信息服務(wù)，包括商品質(zhì)量、大小、風(fēng)格、顏色以及其他相關(guān)信息；同時(shí)還需要做好售后服務(wù)工作，顧客不懂如何使用該商品的，售后服務(wù)人員要提供幫助。有退換貨需求的顧客，準(zhǔn)確提供給他們退貨換地址和聯(lián)系人，并做好收貨、登記、換貨或重新入庫等相關(guān)工作。做好這些人事管理和人員安排工作既是B2C企業(yè)維持正常、良好運(yùn)營的內(nèi)在要求，又是降低企業(yè)成本、提高企業(yè)銷售量的外在要求。

在財(cái)務(wù)活動方面，B2C零售不同于實(shí)體店零售，實(shí)體店銷售一手交錢一手交貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。B2C企業(yè)在不存在退換貨的情況下，商品發(fā)出后需要經(jīng)歷顧客收貨—確認(rèn)收貨—收到貨款等流程才能真正完成交易，這一過程最快也需要3天，最長15-30天。如果有換貨的情況，那么收到貨款的期限會更長。如果有退貨，那么這個(gè)交易實(shí)際上就沒發(fā)生。

B2B電子商務(wù)

（一）B2B電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營模式

第一，集中采購模式。即一個(gè)買家對應(yīng)了好多個(gè)賣家。就像項(xiàng)目招標(biāo)一樣，買家綜合權(quán)衡、最終選擇了最合適的賣家，然后企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行直接交易，沒有中間商，買賣雙方價(jià)格透明，交易直接、方便、快捷。企業(yè)在大型物品購買中往往采用這種集中采購的模式。

第二，集中銷售模式。集中銷售是指一個(gè)賣家對應(yīng)了好多個(gè)買家。如競價(jià)拍賣一樣，賣家對外宣布拍賣后多個(gè)買家進(jìn)行競拍，出價(jià)最高的買家獲得與賣家的交易權(quán)。這種模式可以有效降低銷售成本，但這是一種對賣家更為有利的理想模式。一些大型企業(yè)進(jìn)行B2B電商銷售通常選擇該種模式。

第三，第三方交易模式。這種模式是由買賣雙方以外的第三方提供一個(gè)電子交易平臺，買賣雙方在該平臺上實(shí)現(xiàn)相互交流、商務(wù)談判、交易活動等。第三方交易平臺不僅為買賣雙方提供一個(gè)交易平臺，同時(shí)也為買賣雙方提供技術(shù)服務(wù)、處理糾紛，維護(hù)公平交易等。目前，這種第三方交易模式已逐漸成為B2B電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式，越來越多的企業(yè)選擇在第三方交易平臺進(jìn)行商務(wù)活動。

（二）從價(jià)值鏈的角度分析 B2B 電子商務(wù)模式

B2B電商模式的價(jià)值鏈主要是企業(yè)和企業(yè)交易過程中不斷創(chuàng)造價(jià)值、增加價(jià)值的過程。與傳統(tǒng)的企業(yè)與企業(yè)線下交易不同，傳統(tǒng)企業(yè)與企業(yè)之間的交易其價(jià)值產(chǎn)生是通過不斷壓縮成本來提高產(chǎn)品價(jià)值。在價(jià)值鏈的支持活動環(huán)節(jié)，B2B電商模式用電腦和互聯(lián)網(wǎng)簡化了很多傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)節(jié)，包括人工費(fèi)用、人工管理費(fèi)用、實(shí)體經(jīng)營費(fèi)用等，進(jìn)而節(jié)約了成本、增加了利潤。在價(jià)值鏈的基本活動環(huán)節(jié)，B2B電商模式是企業(yè)直面企業(yè)，企業(yè)能直接獲取市場變動信息，因而能快速對市場變動做出反映，降低風(fēng)險(xiǎn)。

如圖2所示，傳統(tǒng)商務(wù)模式下公司制造商的供應(yīng)鏈很長，有兩層以上的供應(yīng)商。在B2B電商模式下，公司制造商直接通過網(wǎng)上商店與供應(yīng)商進(jìn)行交易，縮短了供應(yīng)鏈，簡化交易過程和環(huán)節(jié)，避免了很多重復(fù)的勞動，在整個(gè)供應(yīng)鏈過程中，資源都能夠形成新的價(jià)值，進(jìn)而給企業(yè)帶來了價(jià)值鏈，幫助企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。

價(jià)值鏈視角下B2B與B2C電商模式的比較與選擇

（一）B2B與B2C電商模式的比較

B2C和B2B都是電商模式，其共同點(diǎn)在于B2B和B2C都是網(wǎng)上交易活動，都具有電子商務(wù)虛擬化、透明化、低成本、高效率等特點(diǎn)。異同在于以下幾個(gè)方面：首先，B2B是電子商務(wù)最早的一種模式，它比B2C模式發(fā)展早，交易規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B2C模式。它是商家對商家的貿(mào)易活動，企業(yè)之間為了節(jié)約成本、縮短周轉(zhuǎn)時(shí)間而采用了網(wǎng)絡(luò)交易的模式，其運(yùn)營模式主要有上下游模式即供銷貨、水平交易模式以及矩陣交易模式即跨行業(yè)之間進(jìn)行交易的模式。無論是哪種模式，主要都是通過低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)化信息、簡化后的交易活動以及供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的整合來獲取更多的利潤。B2B是目前我國最主要的一種電子商務(wù)交易模式，也是交易金額量最大的電商模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名B2C交易金額總數(shù)。其次，B2C是消費(fèi)者常見的電商交易模式，即網(wǎng)上零售。例如，我們網(wǎng)上購物，就是B2C模式。B2C模式較之B2B更為靈活。B2C電商模式和傳統(tǒng)零售模式一樣，也分有幾種類型，有百貨類的商店、定制型商店、綜合商店等。B2C電商平臺比較知名的有淘寶、天貓、京東、卓越、1號店等，這些B2C電商平臺主要靠收取企業(yè)服務(wù)費(fèi)和會員費(fèi)以及廣告費(fèi)等賺取利益。

（二）B2B與B2C電商模式發(fā)展存在的問題

一是我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善。對比美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，我國的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率太低，一些農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)還沒有互聯(lián)網(wǎng)和電腦。而且我國互聯(lián)網(wǎng)的總寬帶也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多發(fā)達(dá)國家，互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)太貴，不利于其普及和廣泛運(yùn)用，影響了電子商務(wù)的廣泛發(fā)展。

二是企業(yè)缺乏電子商務(wù)發(fā)展意識。隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)將成為現(xiàn)代商務(wù)的必然發(fā)展趨勢。但還有很多企業(yè)沒有意識到這一點(diǎn)，依然死守傳統(tǒng)的商務(wù)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國開通電子商務(wù)模式的企業(yè)約有七萬多家，僅占所有企業(yè)總數(shù)的2%左右。而且利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來建立自己企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)也很少，僅有一半左右的企業(yè)，相比之下，美國有近99%的企業(yè)建有網(wǎng)站，相差甚遠(yuǎn)。企業(yè)對計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的利用程度低，反映出企業(yè)的信息化水平低、電子商務(wù)運(yùn)用率低。

三是參與電商模式的網(wǎng)民數(shù)量還需要不斷提升。我國雖然是世界人口大國，但因互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及率相對較低，網(wǎng)民基數(shù)仍然比較小。這一定程度上制約了電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是B2C電商模式。B2C電商模式主要就是靠低價(jià)銷售、增加銷售量來獲取利潤的，沒有足夠多的客戶端，使這一模式發(fā)展受限。

四是B2B和B2C電商模式缺乏相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)。不僅是B2B和B2C模式，目前所有的電商模式都沒有專門的法律法規(guī)，而且電商模式一般采取“先支付，后到貨”的方式，這就使得電商活動存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，沒有保障制度，造成企業(yè)和個(gè)人對B2B和B2C電商模式都有退卻和擔(dān)心心理，阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）價(jià)值鏈視角下B2B與B2C電商模式的選擇

首先，轉(zhuǎn)變觀念。B2B企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要運(yùn)籌帷幄、作戰(zhàn)參謀的能力。B2C企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者則需要有帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖鋒作戰(zhàn)的能力。因此選擇不同的電商模式，就需要做好相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃。但是不管是選擇B2C還是B2B，都需要企業(yè)具有很好的靈活性，以便對市場變化做出適時(shí)和及時(shí)調(diào)整。

其次，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，可以B2B和B2C模式并行。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，B2B和B2C模式面臨的最大問題不是選擇問題而是如何更好地開展B2B和B2C等電子商務(wù)問題，B2B和B2C可以一起發(fā)展。現(xiàn)在B2B一直處于高速發(fā)展階段，國內(nèi)有不少新型的B2B電子商務(wù)平臺上線，在發(fā)展B2B模式上，可以進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)值鏈，充分利用采購服務(wù)網(wǎng)站等形式來提高配送效率、提高采購的自主能力等。

最后，不管是選擇B2B或B2C模式，企業(yè)都要進(jìn)一步提高信息化水平。整合企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，提高辦公自動化程度，將各種資源優(yōu)化組合，使資源流動高效、順暢。

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