快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展探討

張冠鳳

內(nèi)容摘要：快時(shí)尚作為當(dāng)前平價(jià)、時(shí)尚的代名詞，適用于許多行業(yè)，而服飾產(chǎn)業(yè)作為快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的鼻祖，在發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)管理上都具有一定的領(lǐng)先性。當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域成為快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的必爭(zhēng)之地，因此研究快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展對(duì)于快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域都有積極意義。本文對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位，再對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，找出快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，最終提出利用電子商務(wù)推動(dòng)快時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)展的有效路徑。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚產(chǎn)業(yè) 電子商務(wù)模式 服飾

快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)定義與品牌分析

（一）定義

“快時(shí)尚”是快速時(shí)尚的簡(jiǎn)稱，快時(shí)尚是指可以在很短的時(shí)間將時(shí)裝周中展出的潮流服裝推出的商業(yè)模式，而隨著快時(shí)尚的發(fā)展，快時(shí)尚定義也有了進(jìn)一步延伸，可以代指快速推出當(dāng)下流行元素為產(chǎn)品的商業(yè)模式。其主要包含三方面特點(diǎn)，即上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流，因此快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也有著“快、狠、準(zhǔn)”三大特點(diǎn)。

快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最初是因服飾產(chǎn)業(yè)而開(kāi)始逐漸被人們熟知和接受，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向其他產(chǎn)業(yè)延伸，例如消費(fèi)品、食品、化妝品等都可以利用快時(shí)尚的概念作為發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略。而快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)同樣也有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，一是快速降庫(kù)存，二是可憑借客戶粘度，以低廉的推廣成本維持發(fā)展。

（二）品牌分析

品牌定位。第一，國(guó)際快時(shí)尚品牌。作為快時(shí)尚品牌，“快、狠、準(zhǔn)”三大特點(diǎn)貫穿在國(guó)際快時(shí)尚品牌的品牌定位之中。以ZARA為例，ZARA品牌的產(chǎn)品更新周期最快為7天，而平均每14天就會(huì)上新一次，每次上新都會(huì)更新大部分款式，保證新鮮度。而為了保證產(chǎn)品上新快、清庫(kù)存快，ZARA每次上新都會(huì)控制生產(chǎn)量，即使銷量可觀也不會(huì)追加生產(chǎn)，在額定數(shù)量的前提下商品售完即可為下一批上新讓出空間。而ZARA每次上新的服飾也必定緊跟時(shí)尚潮流，為了保證能走在快時(shí)尚品牌的前端，ZARA建立了龐大的時(shí)尚買手隊(duì)伍，專門搜集各大時(shí)裝周的潮流信息，并與ZARA品牌的設(shè)計(jì)人員及時(shí)溝通，如此敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)讓ZARA奠定了奢侈品牌快速翻版的地位，消費(fèi)者也能夠花少量的錢就能夠享受大牌的設(shè)計(jì)，這也是ZARA品牌精髓所在。

第二，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌。我國(guó)本土快時(shí)尚品牌的定位主要是以滿足大部分消費(fèi)群體的購(gòu)買需求為主。如美特斯邦威的服裝更新周期長(zhǎng)達(dá)60-80天，生產(chǎn)規(guī)模也傾向于大量生產(chǎn)，以滿足加盟商對(duì)于爆款的時(shí)尚需求。又如森馬品牌，定位為年輕、時(shí)尚潮流、高性價(jià)比的休閑服飾，產(chǎn)品面向16-30歲的年輕消費(fèi)者群體，做中國(guó)休閑服裝行業(yè)領(lǐng)先品牌。而為了滿足目標(biāo)客戶群體的普遍需求，森馬品牌更傾向于大眾化款式，品牌服飾的特點(diǎn)是“量多、質(zhì)優(yōu)、款式普通”，森馬品牌也憑借這一定位在我國(guó)低端消費(fèi)人群中獲得了一定的客戶基礎(chǔ)。

品牌發(fā)展策略。第一，國(guó)際快時(shí)尚品牌。就渠道而言，當(dāng)前國(guó)際快時(shí)尚品牌多傾向于采用直營(yíng)渠道，在直營(yíng)渠道下，能夠?qū)⑸唐芬愿斓乃俣?、更平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。ZARA可在15天之內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)門店中，而其供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效運(yùn)作讓各門店能夠大大縮短從設(shè)計(jì)到上架的周期，一般國(guó)際名牌這一周期達(dá)到120天，而ZARA最快只需要7天。得益于品牌渠道直營(yíng)優(yōu)勢(shì)，ZARA品牌的“快”得到了保障。而另一方面，除了實(shí)體店外，ZARA自2012年起開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上專賣店鋪，2014年ZARA也開(kāi)始正式進(jìn)駐中國(guó)最大的B2C電子商務(wù)平臺(tái)之一—天貓商城。而ZARA網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格與實(shí)體店一致，但是全店免郵也為消費(fèi)者提供了購(gòu)買的理由。同樣也以直營(yíng)為渠道的優(yōu)衣庫(kù)與ZARA相比更注重全渠道經(jīng)營(yíng)，目前優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)和阿里巴巴的深度合作拓展了線上渠道。2014年天貓雙十一期間，優(yōu)衣庫(kù)在天貓的總成交額超過(guò)2.6億元，位居服飾類旗艦店榜首、平臺(tái)全類目旗艦店第五。此外優(yōu)衣庫(kù)為了進(jìn)一步完善產(chǎn)品線，提升品牌價(jià)值，還發(fā)布了多個(gè)限量合作系列，如Uniqlo and Lemaire的限量合作系列，而這一系列也同步在天貓旗艦店發(fā)售。而優(yōu)衣庫(kù)的姐妹品牌GU在進(jìn)軍中國(guó)后，也將線上市場(chǎng)作為主攻市場(chǎng)。

第二，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌。我國(guó)本土快時(shí)尚品牌大多采取直營(yíng)和加盟的渠道模式，更多的是加盟店模式，在加盟代理體系下，加盟代理商掌握了訂貨主動(dòng)權(quán)，也就因此決定了我國(guó)快時(shí)尚品牌以“爆款”作為主要生存手段。而在實(shí)體店鋪銷量下滑的沖擊下，我國(guó)本土快時(shí)尚品牌也開(kāi)始逐步重視網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。以美特斯邦威為例，2015年美特斯邦威品牌出現(xiàn)了上市7年來(lái)首次虧損，大量庫(kù)存是美特斯邦威虧損的主要原因之一。為了進(jìn)一步降低庫(kù)存，挖掘市場(chǎng)，2015年美特斯邦威投入1.17億元信息技術(shù)研發(fā)費(fèi)用開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP—有范。而除了自主研發(fā)線上購(gòu)物APP外，美特斯邦威早在2007年就入駐天貓商城，2010年開(kāi)始創(chuàng)造出官方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城—邦購(gòu)。看似多元化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道由于受到品牌發(fā)展模式的影響，都陷入了清庫(kù)存和打折的死循環(huán)之中。森馬品牌也開(kāi)始扭轉(zhuǎn)發(fā)展策略，未來(lái)將淘汰不盈利門店、擴(kuò)大小店鋪面積以及提高門店效率，將品牌未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)零售上。

快時(shí)尚品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌發(fā)展差距大

從表1數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前日本的快時(shí)尚品牌—優(yōu)衣庫(kù)2015年中國(guó)地區(qū)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到161.03億元，同比2014年增幅高達(dá)46.3%，而我國(guó)本土快時(shí)尚品牌森馬同年?duì)I業(yè)收入僅為94.3億元，而美特斯邦威營(yíng)業(yè)收入僅為62.9億元，同比2014年?duì)I業(yè)收入下滑5個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)本土快時(shí)尚品牌相較于一些國(guó)際快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力，而國(guó)際快時(shí)尚服飾品牌正在逐步大規(guī)模占據(jù)我國(guó)服飾市場(chǎng)。

另一方面，根據(jù)圖1發(fā)現(xiàn)，國(guó)際快時(shí)尚品牌在我國(guó)的門店數(shù)量同比2012年都有所增加，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)也表示其在中國(guó)的擴(kuò)張策略是保持每年新開(kāi)約100家門店。而H&M2015年在中國(guó)地區(qū)的門店數(shù)量也新增73家，ZARA門店數(shù)量更是爆發(fā)式增長(zhǎng)。但是反觀我國(guó)本土快時(shí)尚服飾品牌，美特斯邦威由于虧損，2015年門店數(shù)量銳減1500余家，而森馬2015年底門店數(shù)量雖然高達(dá)3477家，但是同比2014年已經(jīng)減少了63家?？梢?jiàn)當(dāng)前由于國(guó)際快時(shí)尚服飾品牌的涌入搶占了不少市場(chǎng)份額，國(guó)際快時(shí)尚品牌和我國(guó)本土快時(shí)尚品牌的發(fā)展情況差距頗大。

（二）國(guó)內(nèi)部分快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型不順利

在我國(guó)零售業(yè)整體遭遇銷售寒冬的情況下，我國(guó)快時(shí)尚服飾品牌也紛紛開(kāi)始另謀出路，美特斯邦威作為我國(guó)具有代表性的快時(shí)尚品牌之一，也進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型嘗試。2007年入駐天貓，2010年開(kāi)始發(fā)展獨(dú)立運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)網(wǎng)”，2013年將“邦購(gòu)網(wǎng)”收回上市體系，整合線上線下業(yè)務(wù)，同年啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，打造美邦體驗(yàn)店，2015年上線有范APP。美特斯邦威的每一步都在朝著電子商務(wù)邁進(jìn)，但是業(yè)績(jī)卻依然萎靡不振。

從表2數(shù)據(jù)不難看出，美特斯邦威2015年中，第一、二、三季度的營(yíng)業(yè)收入同比2014年都有所下滑，第四季度略有漲幅，但第四季度凈利潤(rùn)虧損達(dá)到2.55億元。根據(jù)前文的分析可知，2015年美特斯邦威投入1.17億元用于有范APP上，而有范APPA在第二至第四季度連續(xù)冠名節(jié)目《奇葩說(shuō)》，據(jù)AdMaster SEI評(píng)估體系測(cè)算，“有范”認(rèn)知度提升6倍之多。略顯尷尬的是，2015年美特斯邦威平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)虧損3.7元，想利用有范APP實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的美特斯邦威陷入了僵局。

美特斯邦威的轉(zhuǎn)型在一定程度上代表了我國(guó)大部分快時(shí)尚品牌和傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型，但是由于持續(xù)受到快時(shí)尚品牌的沖擊，我國(guó)本土快時(shí)尚品牌電商轉(zhuǎn)型之路依然艱辛。因此如何學(xué)習(xí)國(guó)際快時(shí)尚品牌經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化品牌定位和產(chǎn)品定調(diào)，真正利用快時(shí)尚電子商務(wù)模式讓品牌煥發(fā)生機(jī)，是未來(lái)我國(guó)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要課題之一。

（三）國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌電子商務(wù)發(fā)展模式相對(duì)滯后

當(dāng)前國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌相對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)發(fā)展模式相對(duì)滯后。當(dāng)前我國(guó)許多快時(shí)尚品牌早已經(jīng)開(kāi)始走電子商務(wù)發(fā)展道路，但是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，依然鮮有創(chuàng)新突破，電子商務(wù)的賣點(diǎn)依然局限在正品保障、七天退換、實(shí)物拍攝等方面，但是反觀國(guó)際快時(shí)尚品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域卻不斷創(chuàng)新，致力于提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。例如優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)前已經(jīng)可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買，門店提貨，消費(fèi)者可以選擇就近實(shí)體店鋪即日提貨，免去運(yùn)費(fèi)，又可看到實(shí)物。此外優(yōu)衣庫(kù)還推出了4D虛擬試衣間，讓在線選購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過(guò)4D虛擬試衣間看到商品搭配的效果，尤其是讓一些沒(méi)有實(shí)體門店區(qū)域的消費(fèi)者能夠最真實(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)。而除了優(yōu)衣庫(kù)在電子商務(wù)上進(jìn)行的創(chuàng)新外，ZARA也為線上線下銷售的整合進(jìn)行優(yōu)化，如網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的產(chǎn)品可以免運(yùn)費(fèi)，退換貨同樣享受免費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇快遞上門取件退貨，也可以選擇將商品寄回，還可以選擇就近門店退貨。ZARA這一舉措很大程度上解決了一些消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀暮箢欀畱n，同時(shí)也能夠利用門店退貨將線上消費(fèi)引流一部分至線下。

我國(guó)本土快時(shí)尚品牌利用電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑

（一）根據(jù)品牌定位重塑產(chǎn)品線

從前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，在品牌定位上，國(guó)際快時(shí)尚品牌自身品牌定位都反映在產(chǎn)品上，而我國(guó)快時(shí)尚品牌本身也有自己的定位。根據(jù)天貓商場(chǎng)的銷量統(tǒng)計(jì)，在價(jià)位相似的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇國(guó)際快時(shí)尚品牌。深入探究原因不難發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者選擇的因素主要是款式、質(zhì)量和價(jià)格。因此針對(duì)這三種主要因素，我國(guó)快時(shí)尚品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌定位，重新打造符合快時(shí)尚定位的產(chǎn)品。

首先從款式設(shè)計(jì)上，我國(guó)快時(shí)尚品牌成品與設(shè)計(jì)時(shí)尚度欠佳。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升以及對(duì)于時(shí)尚的要求更加苛刻，款式設(shè)計(jì)將直接影響品牌效率。對(duì)此可以借鑒其他國(guó)際快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)模式，例如邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師發(fā)售合作系列產(chǎn)品，通過(guò)每季變換不同的設(shè)計(jì)師來(lái)不斷更新款式設(shè)計(jì)感，為了降低設(shè)計(jì)成本也可以嘗試采用新晉設(shè)計(jì)師。

其次從質(zhì)量把控上，當(dāng)前我國(guó)快時(shí)尚品牌由于在款式數(shù)量和更新周期上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際快時(shí)尚品牌，因此質(zhì)量也得到了一定保障。但是為了進(jìn)一步獲得更大市場(chǎng)，也應(yīng)當(dāng)不斷提升產(chǎn)品的面料選擇、做工等細(xì)節(jié)，如在產(chǎn)品面料的選擇上選擇不易變形、起皺、起毛球等優(yōu)質(zhì)面料。

最后從價(jià)格上，當(dāng)前我國(guó)快時(shí)尚品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格控制，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格往往要做出一定的犧牲，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)費(fèi)用被壓縮、面料采購(gòu)費(fèi)用被壓縮等。因此快時(shí)尚品牌可適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，進(jìn)一步細(xì)分品牌，讓目標(biāo)消費(fèi)者群體能夠有更進(jìn)一步的選擇。

（二）強(qiáng)化快時(shí)尚概念并壓縮庫(kù)存

當(dāng)前我國(guó)快時(shí)尚品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展過(guò)程中存在一個(gè)誤區(qū)，即把網(wǎng)絡(luò)銷售渠道作為實(shí)體店清貨的主要渠道，將實(shí)體店賣不動(dòng)的商品搬到網(wǎng)絡(luò)上打折促銷。這一手段雖然表面上看能夠有效降低快時(shí)尚品牌的庫(kù)存，但是實(shí)際上卻非常不利于快時(shí)尚品牌線上渠道的發(fā)展，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的網(wǎng)上銷售渠道形成固有的負(fù)面印象。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)強(qiáng)化快時(shí)尚概念，進(jìn)一步壓縮庫(kù)存。通過(guò)壓縮庫(kù)存能夠讓品牌有足夠的空間去開(kāi)發(fā)新品，重新調(diào)整發(fā)展策略。

首先是改變傳統(tǒng)的爆款思路，縮短產(chǎn)品周期。我國(guó)快時(shí)尚品牌以“爆款”為銷售主力的做法是導(dǎo)致庫(kù)存增多的主要原因，而實(shí)體店直營(yíng)+加盟的經(jīng)營(yíng)模式造成了這一現(xiàn)狀。在電子商務(wù)發(fā)展中，品牌直接直營(yíng)，無(wú)須根據(jù)加盟商的需求再去制造爆款。因此可以借鑒國(guó)際快時(shí)尚品牌的發(fā)展思路，加快產(chǎn)品更新周期。如在傳統(tǒng)的四季周期劃分基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)電商流量高峰期上新，利用電商平臺(tái)的規(guī)模促銷效應(yīng)達(dá)到產(chǎn)品快銷的目的，最大程度避免庫(kù)存的產(chǎn)生。

其次是針對(duì)品牌近幾年累計(jì)的庫(kù)存實(shí)行清庫(kù)存策略。例如可以利用網(wǎng)絡(luò)促銷策略買二送一等，不僅能夠平衡新品與庫(kù)存的關(guān)系，同時(shí)也能夠吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買新品。另一方面，針對(duì)款式較舊、庫(kù)存難以清理的情況也應(yīng)當(dāng)要充分利用快時(shí)尚品牌特點(diǎn)中的“狠”來(lái)進(jìn)行清庫(kù)存，如將衣物捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)或是貧困地區(qū)。

（三）優(yōu)化供應(yīng)鏈

我國(guó)快時(shí)尚品牌在線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)上采取的經(jīng)營(yíng)模式制約了快時(shí)尚品牌供應(yīng)鏈的發(fā)展，而電子商務(wù)與品牌直營(yíng)之間的供應(yīng)鏈關(guān)系則更為純粹，為了擴(kuò)大電子商務(wù)市場(chǎng)份額，必須要選擇優(yōu)化供應(yīng)鏈。

首先可以利用信息化提高供應(yīng)鏈效率。如以最簡(jiǎn)單的庫(kù)存管理為例，利用線上線下貫通的庫(kù)存管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢和更新，對(duì)于線上銷售來(lái)說(shuō)，當(dāng)就近庫(kù)房無(wú)貨時(shí)可調(diào)用離消費(fèi)者最近的門店的貨物發(fā)貨，而網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上所顯示的庫(kù)存也更接近于實(shí)際庫(kù)存，更有助于消費(fèi)者購(gòu)買決策。此外還可加強(qiáng)對(duì)信息系統(tǒng)功能的開(kāi)發(fā)，如借鑒ZARA的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，將品牌所采購(gòu)的原材料數(shù)量、規(guī)格、顏色等都進(jìn)行統(tǒng)一管理，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠直接調(diào)取原材料信息，以最快的速度完成設(shè)計(jì)方案。

其次要優(yōu)化銷售流程。在借助信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化流程。例如除了銷售之外還需要有反饋流程，即通過(guò)網(wǎng)上銷售所掌握的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)銷售流程進(jìn)行評(píng)價(jià)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)往往需要設(shè)計(jì)師把握流行趨勢(shì)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好，而反饋環(huán)節(jié)則可以對(duì)每件產(chǎn)品繼續(xù)反饋，可以幫助品牌不斷調(diào)整、優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于線上銷售來(lái)說(shuō)，反饋質(zhì)量、渠道都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于實(shí)體。

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