品牌塑造的三個要素：廣告、市場營銷與公共關系

郭芳材

在現(xiàn)代社會中，人們對于品牌的追求越來越高，這使得越來越多的企業(yè)重視品牌塑造。企業(yè)在品牌塑造的規(guī)劃過程中，雖然知道需要進行廣告宣傳和營銷活動，但是實際上很多人對于品牌塑造的真正意義有誤解，將品牌與產品混淆，這使得品牌塑造進入誤區(qū)。

一、品牌塑造的重要性

品牌塑造不僅僅是宣傳一個產品的名字，更多的是將成功產品的名字貼在企業(yè)生產的包裝盒上，從而實現(xiàn)品牌的延伸。企業(yè)只有建立了一個消費者信得過的品牌，才能讓更多的消費者購買其產品。品牌的塑造雖然是一個比較復雜的過程，但是其目的比較明確，即一個企業(yè)、團隊或是個人身份的創(chuàng)建與開發(fā)。品牌的塑造不是一蹴而就的，往往需要長時間、持之以恒的努力，且需要經過精心設計，將品牌擁有的特質展現(xiàn)給公眾，從而吸引公眾的注意力。品牌的塑造不單單是廣告的宣傳、營銷活動或是品牌標記。每一個被人熟記的品牌都有自己的特點，可口可樂與百事可樂之間的競爭持續(xù)了幾十年，表面上來看兩家公司的產品都相同，這就使得兩家企業(yè)需要花費更多的精力來區(qū)分彼此的產品。因此，品牌塑造就是產品推廣與創(chuàng)新的過程。品牌能夠體現(xiàn)在產品的方方面面，是無數(shù)員工努力的結果，不是一種偶然現(xiàn)象。

二、品牌塑造的三個要素

（一）廣告

廣告能夠幫助企業(yè)樹立品牌形象，因此，公眾往往都是通過廣告發(fā)現(xiàn)某個品牌。相反，如果公眾在觀看廣告之后仍無法認知這一品牌，這就意味著廣告宣傳所花費的時間、精力與資金全都白費。廣告的目的在于創(chuàng)造出一種特殊的、消費者認可的、公眾口碑好的品牌。在現(xiàn)代市場競爭中，即使是全球知名品牌也需要不斷的在各種媒體上播出廣告。蘋果手機每年可以賣出數(shù)百萬臺，不但沒有減少廣告費用的支出，反而還增加了廣告宣傳費用。廣告能夠確定品牌的特征，進而定位消費者的特征。但是品牌的塑造不僅僅是通過廣告宣傳就能夠實現(xiàn)的，因為廣告無法確定產品的形象，而這一途徑則是由營銷活動實現(xiàn)的。

（二）市場營銷

在品牌塑造前，必須選擇對應的產品。產品與品牌之間的連接渠道就是市場營銷。營銷不但能夠實現(xiàn)銷量的增長，還關系到銷量決策的制定，包括銷售產品類型、如何進行市場營銷等方面的規(guī)劃?？偠灾瑺I銷活動是一種精確產品定位和塑造品牌形象的方法，能夠讓產品更具有吸引力。市場營銷活動的開展主要是為了尋找適合的消費群體，然后給消費群體提供想要的信息和產品。營銷活動無法確定生產產品的類型與質量，但是營銷活動能夠影響公眾對其的看法。營銷活動的開展需要質量優(yōu)良的產品，優(yōu)良的產品更容易受到市場的青睞，但這并不意味著好的產品就更加容易進行推廣，而是因為只有質量一流才是市場中銷售量好的產品。

（三）公共關系

公共關系主要是為了宣傳品牌，糾正公眾對品牌的錯誤認知，在某種情況下是在公眾毫無察覺時進行品牌的介紹。品牌塑造需要公共關系的支持，如果說廣告能夠吸引公眾的注意力，那么公共關系就是隱藏的“轟炸機”。雖然許多人對于公共關系對品牌塑造的重要性并不了解，但是不影響其對品牌塑造的重要性，且公共關系是品牌塑造中的關鍵環(huán)節(jié)。公共關系不像廣告那樣簡單，因為人們對產品的贊賞往往要高于品牌自身的宣傳。同樣，公共關系也不同于市場影響，因為市場影響主要是向公眾宣傳產品的特點，或者說是“品牌特征”，但是公共關系無法決定向公眾宣傳具體的產品特征。公共關系在品牌塑造中的作用是逐漸展現(xiàn)的，實際上公共關系是將廣告與市場營銷有機結合。

三、結語

現(xiàn)代社會中，人們越來越追求品牌，這使得越來越多的企業(yè)重視品牌的塑造。一個品牌在塑造過程中需要經歷許多環(huán)節(jié)，包括產品的宣傳、市場營銷以及大眾口碑等，在此過程中需要許多要素的共同支持。一般情況下，企業(yè)在品牌塑造過程中多重視廣告和營銷活動，而忽略了公共關系的參與，要想成功地塑造品牌，就必須重視廣告、營銷與公共關系的相互協(xié)調。品牌的塑造不是一朝一夕能夠實現(xiàn)的，需要長時間的努力，并且要合理調節(jié)廣告、營銷與公共關系之間的相關性，從而給予品牌更好的發(fā)展空間，提高產品的吸引力。

（作者系福建師范大學傳播學院在讀生）