流量領(lǐng)域的灰色王國：“百萬+”文章背后的驚人奧秘

一、熱點(diǎn)聚焦

2017年3月29日開始，大家被一篇文章刷屏了，這篇文章講的是內(nèi)容紅利下的“做號(hào)江湖”，一批特別的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，通過大量搬運(yùn)、編輯、標(biāo)題黨、刷流量等做法，批量生產(chǎn)爆款內(nèi)容，獲取大量流量收益，月入數(shù)千甚至數(shù)萬元的事情。在此情況下，劣幣驅(qū)逐良幣，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容受到擠壓，反倒是一些緋聞、標(biāo)題黨以及一些危言聳聽的文章動(dòng)輒獲得“十萬+”甚至“百萬+”的流量。這背后的原因引人深思。當(dāng)閱讀變得日漸低質(zhì)，當(dāng)知識(shí)的價(jià)值變得低于緋聞和謠言，我們的社會(huì)以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“承載者”自媒體平臺(tái)是否也應(yīng)該認(rèn)真反省一下呢？

二、素材掃描

1.流量領(lǐng)域的灰色王國

凡是有流量的地方，就會(huì)有灰產(chǎn)。比起內(nèi)容“生產(chǎn)者”或者“搬運(yùn)工”，“做號(hào)”是一種更形象的說法。它指的是運(yùn)營者前期通過注冊大量的自媒體賬號(hào)，然后通過抄襲、洗稿、偽原創(chuàng)等各種低成本的方式生產(chǎn)內(nèi)容，接著通過各大平臺(tái)渠道分發(fā)出去，獲得大量流量，從而賺取廣告分成的方式。

“做號(hào)者”的日常生活是瘋狂攢稿——最早是直接搬運(yùn)，一字不改地抄襲，后來各大平臺(tái)上線了原創(chuàng)保護(hù)后，同平臺(tái)抄襲變成了跨平臺(tái)抄襲，比如從頭條號(hào)里抄一篇發(fā)到百家號(hào)里，一些熟練的“做號(hào)者”，還會(huì)順手調(diào)整段落的順序和語序，躲避算法檢測，等等。在此情況下，真正的原創(chuàng)作者反而湮沒不聞，“做號(hào)者”則憑借巧妙的手段和經(jīng)營手法，“截胡”了別人的勞動(dòng)果實(shí)。

今日頭條也好，UC頭條也好，一點(diǎn)資訊也好，我們看到的、吐槽的那些水文或者垃圾稿，那些標(biāo)題黨和聳人聽聞的文章，大部分是由這些“職業(yè)做號(hào)人”生產(chǎn)的。

【考場速用】有利益的地方就有紛爭，有流量的地方就有灰產(chǎn)。比起認(rèn)認(rèn)真真寫文章，“做號(hào)者”可謂投機(jī)取巧，既“截胡”了流量，也獲得了利益，故而很多人趨之若鶩。但是，快餐式的閱讀畢竟不是真知灼見，在人們印象里一閃而過，這樣做既無廉恥，也無意義。

適用話題 利益與廉恥；創(chuàng)新與復(fù)制；投機(jī)取巧與腳踏實(shí)地

2.套路做出來的“成績”

在自媒體領(lǐng)域，一篇“做號(hào)者”的稿子能否賺錢，標(biāo)題占了80%的因素。比如，前不久，周杰倫和林俊杰同臺(tái)獻(xiàn)唱《算什么男人》，同樣的內(nèi)容，結(jié)果標(biāo)題黨把它變成《震驚！DOTA、LOL知名選手互斥對方不是男人，引萬人圍觀》，同樣引得大量網(wǎng)友圍觀。

除了標(biāo)題，他們甚至還摸索出一套熱詞規(guī)則：比如要圍繞熱點(diǎn)去寫；娛樂圈就一定要寫楊冪、劉愷威；科技領(lǐng)域，就盯著阿里、百度、支付寶、微信這些詞使勁寫，而且一定要有情緒，比如馬云的支付寶，劉強(qiáng)東怒了……這種句式“點(diǎn)擊量一定很高”。

比如，4月3日，一篇名為《鄧超和楊冪撞衫，楊冪放話：撞衫不可怕，誰丑誰尷尬》的文章成為某平臺(tái)推送的爆款文章。截至4月9日，這篇正文不足300字，配有5張網(wǎng)絡(luò)圖片的文章，獲得了近6000條網(wǎng)友評(píng)論。在“做號(hào)者”石磊看來，寫就《鄧超和楊冪撞衫》一文并不需要太長時(shí)間，“都是套路”。他分析說，此文的作者應(yīng)該是長期關(guān)注熱點(diǎn)明星的微博，一旦有娛樂話題性的素材出現(xiàn)，配上微博圖片或網(wǎng)友評(píng)論截圖，再適當(dāng)加一些該明星的背景內(nèi)容，就可以馬上成稿。通常20～30分鐘就能寫出這樣一篇“爆款”。

一篇300字和5張圖的稿子，如果被平臺(tái)推薦，或者被機(jī)器認(rèn)為受眾很喜歡，那么至少會(huì)有千元的保底收入。這種做法顯然在很多平臺(tái)獲得了默許，畢竟從短期來看，這么做對平臺(tái)并沒有什么壞處?？梢蕴峁└嗟膬?nèi)容，更多的流量，就算文章內(nèi)容低俗點(diǎn)，又有什么關(guān)系呢？畢竟平臺(tái)的生命首先是流量，有了流量之后，才會(huì)有關(guān)注和廣告。這也是很多媒體平臺(tái)上面充斥的都是標(biāo)題黨和三俗內(nèi)容，卻依舊不肯改變的原因。

【考場速用】自古深情留不住，唯有套路得人心?！疤茁贰敝阅軌驂旱拐鎸?shí)，在于“做號(hào)者”在“套路”的實(shí)施中掌握了人們的普遍心理，并能夠趁機(jī)抓住利用。這在“做號(hào)者”而言是“終南捷徑”，卻無形中將閱讀者引入了一種低級(jí)趣味中而無法自拔。

適用話題 套路與真實(shí)；透過現(xiàn)象看本質(zhì)；利益與原則

3.升級(jí)的戰(zhàn)爭：平臺(tái)與“做號(hào)者”、平臺(tái)與平臺(tái)

由于低劣內(nèi)容影響用戶的信任度，并且把流量集中化，這對依賴更多個(gè)性化分發(fā)出售更多廣告位的商業(yè)模式來說，無疑是致命的。所以已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期的平臺(tái)，必然會(huì)進(jìn)行打擊。

對于平臺(tái)來說，海量內(nèi)容供給之后，只有技術(shù)才能完成真正的打壓和審核。對標(biāo)題黨和謠言的認(rèn)定，平臺(tái)都會(huì)通過人工標(biāo)注相應(yīng)類型，返回給機(jī)器訓(xùn)練，進(jìn)行識(shí)別。比如，今日頭條對標(biāo)題黨的審核也很嚴(yán)，頭條內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)關(guān)于標(biāo)題黨分類的討論就有十幾頁，他們曾經(jīng)把另外一家平臺(tái)的標(biāo)題抓取，發(fā)現(xiàn)超過15%都被認(rèn)定為標(biāo)題黨。甚至，為了更好地更新策略，某些平臺(tái)會(huì)派“臥底”到各大做號(hào)公司去交錢學(xué)習(xí)怎么踩現(xiàn)在的機(jī)器關(guān)鍵詞，之后再對應(yīng)更新機(jī)器的打壓策略。

即便如此，還是會(huì)有很多“做號(hào)者”鋌而走險(xiǎn)，個(gè)別自媒體平臺(tái)甚至放縱自己平臺(tái)的“做號(hào)者”直接抄襲而不給被抄襲自媒體平臺(tái)作者提供“做號(hào)者”信息，使“維權(quán)騎士”無法維權(quán)。平臺(tái)之間的惡性競爭，讓人觸目驚心。

【考場速用】對于真正珍惜名譽(yù)的平臺(tái)來說，只有嚴(yán)厲打擊“做號(hào)者”毫不手軟，并竭盡所能與“做號(hào)者”斗智斗勇，才能在一定程度上保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益，完成企業(yè)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。然而，平臺(tái)之間的惡性競爭，又使得維護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)益這一職責(zé)履行起來變得難上加難。

適用話題 名譽(yù)；可持續(xù)發(fā)展；競爭

4.內(nèi)容的世界需要平衡

如果根據(jù)用戶的需要去推薦內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶習(xí)慣或者喜歡看的大都是獵奇、娛樂、明星之類的內(nèi)容，如果繼續(xù)推薦下去，很快就是八卦、三俗了。所以，內(nèi)容的世界絕對不能僅僅以所謂的“用戶需求”為絕對指標(biāo)，那無異于放縱用戶沉湎于低俗游戲。平臺(tái)應(yīng)該在其中起到平衡作用，不然完全信馬由韁，最后損害的還是整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值和利益。畢竟從短期看，爆款內(nèi)容更容易帶來流量；但從長期看，小報(bào)永遠(yuǎn)不會(huì)登上大雅之堂。一個(gè)沒有深度原創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)，其實(shí)也不能稱之為內(nèi)容平臺(tái)。這種取舍，是每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都要面臨的困境。

從某種程度來說，內(nèi)容過于火爆和過于深度都不是很健康的現(xiàn)象，前者容易導(dǎo)致內(nèi)容制作者劍走偏鋒，不僅僅是標(biāo)題黨，甚至是內(nèi)容的造假和嘩眾取寵。而過于深度則缺乏相應(yīng)的讀者基礎(chǔ)，確實(shí)也會(huì)出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象。其實(shí)這里應(yīng)該有一個(gè)最高分和最低分的打分概念，過于火爆的應(yīng)該去判斷是不是一篇好內(nèi)容，如果是“做號(hào)者”做出來的，那么就應(yīng)該被嚴(yán)格處理。而對于優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容原創(chuàng)者，也應(yīng)該給予更多的流量傾斜和推薦。只有平衡了這兩種內(nèi)容，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)和它上面的作者才能夠更好地持續(xù)發(fā)展下去。

【考場速用】曲高自然和寡。但這并不是我們停滯不前的理由，也并不意味著我們就可以沉湎于低俗。下坡容易上坡難。但是，企業(yè)要想做大，有時(shí)候，不能只是“向錢”看，還要記得“向前”看。

適用話題 庸俗與高雅；多數(shù)與少數(shù)

三、時(shí)文凝眸

“做號(hào)者”挑開內(nèi)容紅利的“膿包” □姚 遙

我有許多學(xué)富五車的朋友，過著勤于讀書與思考的人生，提早熬白了鬢發(fā)。如果在財(cái)富上能更加自由一些的話，他們的面頰還可以更紅潤一些。這些朋友大多有精彩的著述出版，即便偶然撞上了大眾口味，進(jìn)入暢銷書行列，但所得的潤筆費(fèi)用還不如一個(gè)直播室里的普通網(wǎng)紅。

好不容易迎來了萬眾創(chuàng)新的新媒體時(shí)代，知識(shí)精英們本來飽含熱淚，以為迎來了知識(shí)經(jīng)濟(jì)內(nèi)容紅利的歷史時(shí)刻。但事實(shí)是，除了鳳毛麟角的知識(shí)精英轉(zhuǎn)身成功外，絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者依然在市場的邊緣。

人生最好走的路，是套路。最近虎嗅網(wǎng)的一篇文章，很爽快地挑破了所謂“內(nèi)容紅利”的膿包。如今的手機(jī)閱讀市場，早已被一批工業(yè)化的制造商瓜分。打開手機(jī)上的閱讀APP和若干公眾號(hào)，一個(gè)個(gè)刺激眼球、勾引心靈的標(biāo)題，大多都是由大大小小的內(nèi)容作坊根據(jù)閱讀推薦的規(guī)則和熱點(diǎn)，批量制造出來的產(chǎn)品。這些作坊，被稱為“做號(hào)者”，野蠻生產(chǎn)稿件自有一套流水線：從貼吧、微博、微信、門戶里扒拉出300～500字，修改，再加上自己的“修飾”和“想象”，然后貼上三張圖，取一個(gè)標(biāo)題，發(fā)布。整個(gè)過程不超過10分鐘，每天能“寫”20篇。

市場始終遵循市場的規(guī)則，當(dāng)手機(jī)成為承載閱讀并能盈利的終端之后，閱讀內(nèi)容也變得和屏幕一樣短小精悍，隨取隨用。在滿屏的信息之間，標(biāo)題成為內(nèi)容創(chuàng)作最核心的要素：標(biāo)題是否足夠吸引眼球，決定了讀者手指是否能點(diǎn)開的一半。十年前還在傳統(tǒng)媒體中的咪蒙，大概也沒預(yù)料到，新媒體時(shí)代要為取一個(gè)標(biāo)題花費(fèi)這么大的功夫。

對習(xí)慣在手機(jī)上閱讀的消費(fèi)者來說，如今的一篇文章不過是手指滑動(dòng)屏幕的幾個(gè)瞬間。這樣的場景之下，作者盈利的關(guān)鍵，在于單位時(shí)間內(nèi)能創(chuàng)造出多少點(diǎn)擊量。一個(gè)傳統(tǒng)的作者寫文章，要花費(fèi)大量的時(shí)間查找并閱讀資料，隨后再絞盡腦汁寫出一篇。而一個(gè)作坊，首先會(huì)快速鎖定拉動(dòng)流量的因素，隨后圍繞要點(diǎn)查找素材，再復(fù)制粘貼，就能在總量上形成壓倒性優(yōu)勢，獲利不菲。如此一來，一篇優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)，最終也往往淪落為作坊的素材庫，被分解成更多數(shù)量的短篇。在這樣的畸形市場上，高成本、低產(chǎn)出的原創(chuàng)，如何能夠與低成本、高產(chǎn)出的作坊文章競爭？市場由前者培育，而果實(shí)被后者摘走。當(dāng)媒體梗著脖子還在講新聞理想時(shí)，“做號(hào)黨”們已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

工業(yè)化的垃圾食品不僅容易營養(yǎng)不良，最終也會(huì)讓食客倒胃口。但對于內(nèi)容作坊而言，文化市場怎么培養(yǎng)并不重要，抓住眼前的機(jī)會(huì)趕緊套現(xiàn)才是真的。從微博時(shí)代的段子手，到微信公眾號(hào)時(shí)代的營銷號(hào)，再到職能閱讀時(shí)代的內(nèi)容作坊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者只不過喝了一點(diǎn)湯，而劣質(zhì)的生產(chǎn)者卻能夠在每個(gè)平臺(tái)時(shí)代都活得風(fēng)生水起，一步步壯大后甚至開始形成行業(yè)壁壘，用更精良的技術(shù)和更敏銳的嗅覺，掌控新風(fēng)口的命脈。

市場固然浮夸，市場也特別殘酷。多少行業(yè)里，抄襲與粗制濫造擠垮的不只是辛勞的耕耘者，還會(huì)葬送一個(gè)行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)里，抄襲與粗制濫造的腫瘤不除，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)得不到尊重，一切所謂風(fēng)口都將煙消云散。

（作者系知名評(píng)論員）