南京都市報轉(zhuǎn)型中的風險識別與分析

【摘 要】在新媒體的沖擊下，南京地區(qū)都市類報紙積極尋求轉(zhuǎn)型之路，借助RBS（項目風險分解結(jié)構(gòu)）對報紙轉(zhuǎn)型過程中可能遭遇的風險進行識別，風險大體被分為四大類：技術(shù)風險、外部風險、組織風險和項目管理風險，并對各類別風險進一步細化分析，從而嘗試引導紙媒建立風險防控機制，合理應對風險。

【關(guān)鍵詞】南京都市報；轉(zhuǎn)型；RBS；風險識別

在南京都市報中，當前影響力比較大的主要有《揚子晚報》《南京晨報》《金陵晚報》和《現(xiàn)代快報》，縱觀近兩年來南京都市報轉(zhuǎn)型方面的嘗試，大概總結(jié)為少數(shù)轉(zhuǎn)企改制、個別?？陌?、多數(shù)借助“兩微一端”開展融合傳播模式，內(nèi)部整合采編模式、發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)等。[1]

紙媒雖處于轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵點，但大多數(shù)紙媒人對轉(zhuǎn)型的嘗試往往謹小慎微，同時轉(zhuǎn)型階段也存在著諸多風險，根據(jù)項目風險分解結(jié)構(gòu)，結(jié)合南京都市報市場的實際情況，試圖具體識別出紙媒轉(zhuǎn)型過程可能面臨的風險類別，以便進行風險分析及應對。項目的風險主要分為技術(shù)風險、外部風險、組織風險和項目管理風險四大類別，[2]每一類別又分解出不同的子類。

一、技術(shù)風險

技術(shù)風險包括需求、技術(shù)、復雜性和界面、性能和可靠性、質(zhì)量方面存在的潛在風險。由于技術(shù)創(chuàng)新所需要的相關(guān)技術(shù)不配套、設(shè)備不完善或者對技術(shù)創(chuàng)新的市場預測不夠充分，而存在技術(shù)風險。都市報轉(zhuǎn)型，報人們首先想到的是尋找與新媒體融合之路，但新媒體是靠強大的技術(shù)做支撐的，報人們?nèi)绻荒軐π录夹g(shù)的市場適應性、先進性和收益性做出比較科學的預測，就可能使融合技術(shù)的過程存在風險。

（一）復雜性和界面

都市報與新媒體的融合從報紙內(nèi)容上網(wǎng)開始，建網(wǎng)站、推電子報、開微博、上微信公眾號，然后開發(fā)自身APP，但影響力甚微，反而導致內(nèi)容被無限制免費使用，中國新聞網(wǎng)站傳播力2017年4月榜上，[3]江蘇省唯一上榜的是由新華報業(yè)傳媒集團主辦的“中國江蘇網(wǎng)”，在《中國新聞網(wǎng)站綜合傳播力4月總榜》中排22位，在《省級網(wǎng)站綜合傳播力榜》中排第10位，但在《新聞網(wǎng)站APP傳播力》中沒有上榜，總體上由傳統(tǒng)紙媒推出的新聞APP上榜較少。比較南京都市報開發(fā)的APP，由南京日報社開發(fā)的“最南京”APP由于缺乏維護與更新，已自動淘汰，“金陵晚報”APP不能正常使用，“現(xiàn)代快報”自2016年與Zaker合作后，也不見了自身APP，目前能正常使用的是“揚子晚報”APP，但打開后界面色彩偏暗，除了在“焦點”版面每天有1-2條內(nèi)容及時更新外，其他版內(nèi)容陳舊甚至空置。

傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，就要懂得復雜性和界面可能存在的風險，只有當復雜性降低到某一點，界面才能保證簡約和吸引力，當然還要考慮維護的成本。

（二）性能和可靠性

所謂性能，便是報紙的定位，都市報需要告別同質(zhì)化的競爭，找準自己的切入點。當下，都市報正在失去的潛在用戶是一群以手機為伴的年輕人，他們追求便捷、新鮮、娛樂甚至有些嘩眾取寵的資訊信息，就目前而言，讓年輕人離開手機轉(zhuǎn)向紙媒閱讀是有難度的，這時如果紙媒再失去了中老年閱讀群體，這將是致命的。

《江南時報》自2011年7月1日加入新華報業(yè)傳媒集團之后，幾次改版都以失敗告終，2016年7月?？瘞滋旌笤俅涡加啥际谐繄蟾陌鏋樨斀?jīng)類專業(yè)報紙，取名《財經(jīng)》，改版發(fā)刊詞稱是為了應對報紙“寒冬”，順應新聞分眾化、差異化傳播趨勢，[4]報社原有記者和編輯約40人被分流，留下約10人左右的經(jīng)營團隊人員?！敦斀?jīng)》在2016年8月1日正式出版，一開始只有周一、三、五出版，2017年改為周一、三、四、五出版，版面在10-20版不等，雖然不知道改版后經(jīng)營狀況如何，但至少它在定位轉(zhuǎn)變上邁出了一步，當然，改變性能將意味著面臨風險。

報紙的可靠性，在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給、良好的媒體形象，若在人人都要拉廣告、做產(chǎn)業(yè)、完成訂閱量的辦報環(huán)境中，其可靠性會受到巨大的威脅。

二、外部風險

外部風險包括分包商和供應商、法規(guī)、市場、客戶、天氣等方面存在的風險，這里主要分析政策風險、法律風險和市場供求風險。

（一）政策風險

該風險是指由于國家宏觀政策發(fā)生變化，導致市場價格波動而產(chǎn)生的風險。都市報需要應對殘酷的市場競爭，南京都市報已經(jīng)告別價格戰(zhàn)時代，主要競爭是來自新媒體的沖擊。

2016年底，廣州市財政局拿出3.5億元支持黨報媒體，專項用于《廣州日報》的印刷、發(fā)行支出等，每年年底，各地都會召開黨報黨刊的發(fā)行征訂工作會，也是對黨媒的支持，江蘇省政府也拿出專項資金支持新華報業(yè)傳媒集團開發(fā)并推廣“交匯點”新聞客戶端，但各大都市報得自謀出路。

（二）法律風險

全球企業(yè)法律顧問協(xié)會（ACC）對法律風險的定義也適用于都市報，指在轉(zhuǎn)型求變過程中所承擔的發(fā)生潛在經(jīng)濟損失或其他損害的風險。

南京都市報的轉(zhuǎn)型主要集中在開發(fā)“兩微一端”融合傳播、線下產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展等模式，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)過程中，可能會存在不規(guī)范性，由此產(chǎn)生的可預見的或難以預見的造成與法律相悖或觸犯法律的可能，因法律糾紛會導致延誤時間、增加成本或造成直接的經(jīng)濟損失。

（三）市場供求風險

都市報面臨的困境在于廣告額大幅下滑，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年的廣告花費同比下降41.4%，廣告資源同比下滑40%。[5]

報紙發(fā)行量持續(xù)下跌，其中都市報類下滑幅度最大，訂閱市場也是如此，都市報訂閱率持續(xù)走低，零售終端進一步減少，新媒體渠道分流了報紙原有的市場份額，導致報紙閱讀量下降，甚至老年人也減少了報紙接觸。

需求的降低帶來一系列的問題，比如報紙版面越來越少，投遞不夠及時，進一步加大了市場供求的風險。

南京都市報從1999年之后進入黃金發(fā)展時代，擁有比較穩(wěn)定的讀者群、發(fā)行量和市場占有率，特別是2004年后，各大電器零售商競爭激烈，房地產(chǎn)市場逐漸興起，商場、房地產(chǎn)、家裝廣告等源源不斷，每周四、周五版面甚至超過百版。以《現(xiàn)代快報》為例，2010年8月5日（周四）的版面是112版，8月6日（周五）的版面高達130版，從2011年開始，廣告逐漸減少，版面隨之減少，到2012年8月23日（周四）版面為80版，8月24日（周五）版面為80版。

2016年11月22日，《現(xiàn)代快報》的征訂廣告多少有點英雄遲暮的悲涼，“致讀者——報紙變薄了，真的很抱歉，我們在桌面等著深陷于手機和IPAD的你抬起頭來，或者你需要重溫眼瞳觸摸鉛字的溫度，重拾指尖翻轉(zhuǎn)紙業(yè)的墨香?！痹搱笞?015年11月底被并入江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，2016年6月7日宣布與Zaker深度合作。到了2017年5月，該報紙周四版面維持在32版左右，周五版面一般只有28版。

都市報市場需求逐漸走低，報紙版面開始縮水，供求關(guān)系的變化容易導致處于競爭劣勢的都市報面臨倒閉的威脅。

三、組織風險

組織風險包括項目依賴關(guān)系、資源、資金、優(yōu)先級等可能存在的風險，南京都市報轉(zhuǎn)型中主要面臨的是制度風險和資金風險。

（一）制度風險

較完善的報社制度通常包括組織領(lǐng)導制度、經(jīng)營管理制度、綜合管理制度、編輯采訪制度、市場營銷制度、廣告經(jīng)營制度、生產(chǎn)管理制度、人力資源管理制度、財務管理制度、行政辦公制度及網(wǎng)上傳播制度等，[6]在轉(zhuǎn)型期間，這些制度都將面臨新的挑戰(zhàn)和風險。為了防范制度風險，報社要定期更新各項制度，既要堅持新聞規(guī)律，又要符合市場經(jīng)濟規(guī)律，嚴格按制度辦事，同時可以建立制度風險監(jiān)控機制，將制度執(zhí)行情況納入到績效考核中。

（二）資金風險

紙媒通常采用投資收購、融資上市、整合重組等形式進入資本市場。紙媒受傳統(tǒng)機制的制約，在投資過程中，往往會出現(xiàn)籌資不足、財務機制運作不夠靈活等問題，資金風險往往受到經(jīng)營風險和財務風險的雙重影響。

由于外部環(huán)境的復雜變化和報社自身的內(nèi)部控制而導致報社無法實現(xiàn)資金的正常循環(huán)和周轉(zhuǎn)，或者存在資金周轉(zhuǎn)困難的可能性及其可能造成的損失，報社想通過多元化經(jīng)營來彌補單一經(jīng)營報紙帶來的虧損，但如果在開拓新業(yè)務時遭遇失敗，會使當前的財務狀況進一步惡化，嚴重的甚至倒閉。

四、項目管理風險

項目管理風險包括估算、規(guī)劃、控制、溝通等方面存在的風險，這里主要指紙媒面臨的產(chǎn)業(yè)風險、決策風險、運營風險和人才風險。

（一）產(chǎn)業(yè)風險

報紙多元化的模式包括同心圓多元化、縱向多元化和跨行業(yè)多元化，[7]前兩種多元化仍利用媒體現(xiàn)有的生存經(jīng)驗及其資源等增加產(chǎn)品品種，拓展新業(yè)務，相對而言，風險較小。但實際上南京都市報普遍存在跨行業(yè)多元化經(jīng)營，比如從事旅游、教育培訓、團購、電子商務、健康咨詢等項目，投資影視制作，涉足房地產(chǎn)、金融、商業(yè)等領(lǐng)域，報紙要開發(fā)并經(jīng)營一個新的產(chǎn)業(yè)，就意味著需要面對諸多產(chǎn)業(yè)風險，包括周期性風險、成長性風險、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度風險、市場集中度風險、行業(yè)壁壘風險等。

（二）決策風險

在決策活動中，由于主體、客體不確定因素的存在，導致決策活動不能達到預期目的，就存在決策風險，包括業(yè)務發(fā)展決策、管理授權(quán)決策、戰(zhàn)略決策等由低到高層次的決策，紙媒轉(zhuǎn)型階段的決策風險不僅僅可能表現(xiàn)為直接的經(jīng)濟損失，更重要的是關(guān)乎員工去留、報紙存亡。

導致決策風險的有主觀和客觀兩方面因素。主觀因素比如報社領(lǐng)導對市場狀況預測不夠準確、缺乏利用新媒體或開拓新產(chǎn)業(yè)的能力，并受到刻板印象、暈輪效應等心理機制的影響，而導致決策失誤。

客觀因素在于決策機制不夠健全、掌握信息不夠充足、存在不可預知的因素等，為了防范決策風險，報社應該發(fā)展并完善決策機制，決策者除了堅持開拓進取勇于創(chuàng)新之外，還要提高風險意識，充分論證，謹慎決策，有條件的可以建立風險預警監(jiān)控體系，對風險進行預測、識別及評估，為決策者提供有效而周密的決策信息。

（三）運營風險

即使經(jīng)過最精確計算的經(jīng)營預測也有可能發(fā)生錯誤，實際的經(jīng)營成果與預期結(jié)果發(fā)生差異的可能性，被稱為運營風險，運營風險包含一系列具體的風險，對于都市報轉(zhuǎn)型而言，主要有時間管理風險、營銷風險等。

1、時間管理風險

時間管理包括保證項目按時完成的各過程，如定義活動、排列活動順序、估算活動資源、估算活動持續(xù)時間、制定進度計劃、控制進度等過程，上述過程不僅相互作用，而且還與其他領(lǐng)域中的過程相互作用。基于項目的具體需要，每個過程都需要一人或多人的努力，或者一個或多個小組的努力。[8]

都市報在開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)項目時，項目管理將遵守時間計劃作為成功的標準，若超出日程，那么能否達到項目目標也成了未知數(shù)。

2、營銷風險

對于都市報而言，必須擁有較大基數(shù)的訂閱用戶，開拓零售市場，爭取穩(wěn)定的廣告商，有不斷壯大的產(chǎn)業(yè)支撐，才能保證報紙的正常出版并實現(xiàn)盈利。這些環(huán)節(jié)都需要推廣策略，以減少營銷風險。

某品牌手機在瑞士最受年輕人歡迎的報紙《20 Minuten》（20分鐘）上設(shè)計了富有創(chuàng)意的涂鴉廣告，在當?shù)厥斋@了很高的曝光度和討論度，這為報紙廣告的設(shè)計提供了非常直觀的營銷參考實例。

（四）人才風險

南京都市報目前面臨的人才風險主要來自兩方面，一是人才的流失風險，二是人才的轉(zhuǎn)型風險。

南京都市報除《現(xiàn)代快報》外，基本隸屬于新華報業(yè)傳媒集團或南京報業(yè)集團，但用工制度較為復雜，有正式員工、集團聘用制人員、自聘人員，甚至還有臨時工等，這幾類人才在工資收入、福利待遇等方面差距較大，多少會造成人員間的心理落差。同時，報紙版面逐漸減少，若其他新業(yè)務拓展跟不上，就會導致薪酬持續(xù)降低，大大影響了員工的穩(wěn)定感和忠誠度。新舊媒體的競爭加速了人才的競爭，特別是新媒體不斷擴張，對人才需求大大增加，同時薪酬普遍高于報紙，導致報業(yè)人才外流日漸頻繁。

報業(yè)轉(zhuǎn)型其根本還是報人的自身轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)報人要能迅速成長為“全媒體記者”，而全媒體記者不僅僅是能寫出適合不同媒體特點的稿件，更應具備數(shù)據(jù)分析、話題策劃、用戶互動、經(jīng)營管理等能力，這些能力的養(yǎng)成要求報社投入大量的培訓資金甚至需要直接招聘社會人才，這讓報社陷入雙重風險：新媒體人才短缺，傳統(tǒng)報人不斷流失。

當然，不同都市報面臨的風險并非完全相同，各報社應認真識別和分析轉(zhuǎn)型過程中可能面臨的風險，然后進行綜合評估，根據(jù)自身不同的發(fā)展情況，有針對性地制定風險應對策略。

注釋：

[1]王水勤，朱曉燕.南京紙媒轉(zhuǎn)型模式研究[J].傳媒觀察，2016（12）.

[2][8]項目管理協(xié)會.項目管理知識體系指南（PMBOK）（第5版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013.

[3]中國新聞網(wǎng)站傳播力4月榜[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2017（04）.

[4]擁“報”財經(jīng)，悅讀“江南”[N].江南時報，2016-7-18.

[5]陳國權(quán).中國報業(yè)2016發(fā)展報告“報業(yè)轉(zhuǎn)型”微信號，2016-12.

[6]繆勇.報社（雜志社）管理規(guī)章制度全集[M].長春：銀聲音像出版社，2004.

[7]劉勁松，李明偉等.黨報集團向現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型模式與戰(zhàn)略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.

（作者單位：正德職業(yè)技術(shù)學院）

責編：周蕾