基于社交媒體的意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買決策的影響分析

劉蘇楊

摘 要：意見領(lǐng)袖指在人際傳播過程中，向他人提供信息，并對他人意見施加影響的一類人群。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，尤其是社交媒體的興起，意見領(lǐng)袖的范圍大大拓寬了，誕生了一批活躍于各類社交平臺的“新意見領(lǐng)袖”。這些基于社交媒體產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出年輕化、廣泛化、草根化的特點(diǎn)，憑借其在某一領(lǐng)域的專業(yè)性，對大眾消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了巨大的影響。與此同時，企業(yè)也開始重視這類意見領(lǐng)袖的力量，與活躍于各類社交媒體的意見領(lǐng)袖們展開了廣泛的商業(yè)合作。本文通過論述社交媒體與意見領(lǐng)袖的變遷，社交媒體影響下消費(fèi)者行為的變化，探析基于社交媒體的意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購買行為的機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社交媒體 意見領(lǐng)袖 消費(fèi)者 購買行為

中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-166-02

1 社交媒體與意見領(lǐng)袖的變遷

“意見領(lǐng)袖”一詞最早見于著名社會學(xué)家、心理學(xué)家、傳播學(xué)者阿扎斯菲爾德于1940年所著的《人民的選擇》一書，意指在人際傳播過程中，積極向他人提供信息，并對他人意見施加影響的一類人群。在傳統(tǒng)媒體時代，意見領(lǐng)袖通常指向傳媒內(nèi)部從業(yè)人員，以及擁有較高社會地位的公眾人物和領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人士。而在這一時期的學(xué)者認(rèn)為，成為意見領(lǐng)袖必須具備四個特點(diǎn)。一是較強(qiáng)的信息獲取能力，二是較強(qiáng)的信息整合和分析能力，三是較強(qiáng)的權(quán)威性，四是較高的社會地位。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，社交媒體開始登上歷史舞臺。社交媒體是基于web2.0產(chǎn)生的，用以分享經(jīng)驗(yàn)、知識、見解和觀點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，學(xué)界至今尚未給其提供一個絕對權(quán)威化、完整化的定義?，F(xiàn)階段活躍在中國的社交媒體平臺主要包括微博、微信、豆瓣、百度貼吧、論壇等，全球范圍內(nèi)活躍的社交媒體平臺還包括Twitter、Facebook、YouTube等?，F(xiàn)如今，社交媒體已經(jīng)深入全世界消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的生活。以中國為例，根據(jù)摩根士丹利的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年內(nèi)新浪微博月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4億，并且連續(xù)十個季度保持了30%以上的增長。微信的月活躍用戶更是達(dá)到8.89億，公眾號平臺超過了1000萬個。

社交媒體的出現(xiàn)，拓寬了意見領(lǐng)袖群體的范圍?；钴S于社交媒體的“新意見領(lǐng)袖”群體呈現(xiàn)出了新的特征，即年輕化、草根化和互動性。與此同時，社交媒體平臺逐漸成為了消費(fèi)者獲取各類學(xué)習(xí)、生活、娛樂資訊的主要來源之一?；钴S于社交媒體的意見領(lǐng)袖們深深地影響著消費(fèi)者線上和線下的購買行為，企業(yè)開始將社交媒體營銷作為企業(yè)市場營銷不可獲取的一部分，并與活躍于各個社交媒體的意見領(lǐng)袖開展了廣泛的合作。舉例來說，新浪微博的短視頻博主“papi醬”在微博平臺擁有2400萬粉絲，她在2016年上半年獲得了邏輯思維1200萬人民幣的融資，第一條視頻貼片廣告拍出了2200萬的天價，并同New Balance、歐萊雅、湯臣倍健等知名品牌完成了商業(yè)推廣合作。各大企業(yè)之所以瞄準(zhǔn)papi醬，正是基于其在粉絲中的話語權(quán)和影響力，即作為社交媒體時代的意見領(lǐng)袖對于消費(fèi)者購買決策的巨大影響作用。

2 社交媒體下消費(fèi)者行為特點(diǎn)

2.1 消費(fèi)者更加趨于主動

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，消費(fèi)者只能被動地接受信息。正如“魔彈論”理論所認(rèn)為的，媒介和商家擁有不可阻擋的巨大力量，具有子彈射進(jìn)肌體一樣的沖擊力。受眾和消費(fèi)者在其面前完全是被動的，只能處于被支配的地位。社交媒體具有“去中心化”的特點(diǎn)，它消解了傳統(tǒng)信息傳播過程中的權(quán)力結(jié)構(gòu)模式，消費(fèi)者不再是被動地接受信息，而是借助社交媒體平臺，一方面主動地搜尋信息，另一方面主動傳播信息。

2.2 消費(fèi)者更加趨于理性

不同于傳統(tǒng)媒體時代，社交媒體影響下的消費(fèi)者更加趨于理性?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為消費(fèi)者提供了海量的資訊可供搜尋，消費(fèi)者不再輕易相信商家和廣告的說辭，傳統(tǒng)的營銷模式正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。通過社交媒體，消費(fèi)者可以獲得大量的來自人際傳播的信息，這些非商業(yè)信息看上去更加可靠與理性，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的參考價值。

3 基于社交媒體的意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購買行為機(jī)制

一般而言，消費(fèi)者完成購買行為需要經(jīng)歷三個階段，即確認(rèn)需要、信息收集和方案評價、購后行為?；钴S在各大社交平臺的意見領(lǐng)袖通過參與這三個階段，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的信息和觀點(diǎn)。消費(fèi)者可以結(jié)合意見領(lǐng)袖提供的信息和觀點(diǎn)，進(jìn)行全面化的考量，以完成購買行為，做出明智的購買決策。

3.1 確認(rèn)需要

確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買決策過程的第一步。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的需要按照由低級到高級的順序排列可以分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。所有商品都是基于以上五種需要產(chǎn)生的，如消費(fèi)者購買礦泉水是為了滿足生理需要，購買保險則是為了滿足安全需要。然而，消費(fèi)者的需要并不總是表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的需要，在消費(fèi)者的購買活動中，大部分是潛在需要發(fā)揮作用。

意見領(lǐng)袖們在社交平臺上發(fā)布相關(guān)信息，如美妝博主定期發(fā)布有關(guān)護(hù)膚品和彩妝的文字、照片和視頻，通過推薦的方式向粉絲進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這類宣傳通常較為隱性，不易導(dǎo)致消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者如果已經(jīng)具備潛在需要，此時就很容易通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，將潛在需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需要，在內(nèi)在需要和外在刺激的共同作用下，產(chǎn)生購買動機(jī)。

3.2 信息收集和方案評價

確認(rèn)需要后，消費(fèi)者需要通過廣泛的信息收集來對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步更加深入的了解。特別是對于一些熱門的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出很高的熱情和興趣，并主動努力通過各方面渠道搜尋、評價有關(guān)的商品信息，通過對比不同品牌間商品的差異，最后才會做出購買此種商品，而不購買他種商品的決策。在傳統(tǒng)媒體時代，信息收集和方案評價對于消費(fèi)者是一件非常耗費(fèi)人力、物力、財力的事，特別是投入其中的時間成本，難以估量。但是在社交媒體時代，消費(fèi)者獲取信息變得更加便捷。

基于社交媒體平臺，消費(fèi)者獲取商品信息主要通過三種途徑。一是通過瀏覽企業(yè)或品牌在社交媒體上發(fā)布的信息獲取資訊。以微博平臺為例，經(jīng)過認(rèn)證入駐的企業(yè)微博數(shù)量早已超過百萬家，他們通過微博平臺實(shí)現(xiàn)對于商品的社會化營銷；二是通過搜索其他消費(fèi)者的購后評價；三是通過參考社交平臺的意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息，或是與其進(jìn)行互動，完成信息獲取。在這三種方式中，意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購買的影響最大，一方面是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖通常對自己擅長領(lǐng)域內(nèi)的商品較為了解且掌握了豐富的知識，在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹立了權(quán)威性。二是同企業(yè)發(fā)布的信息和鼓吹的廣告相比，消費(fèi)者顯然更愿意相信從意見領(lǐng)袖處獲取的資訊和評價，認(rèn)為其傳播的信息更具有可信性。

3.3 購后行為

消費(fèi)者在購買及使用完商品后會產(chǎn)生一系列的購后行為，包括滿意或不滿意，重復(fù)購買或不再購買?；谏缃黄脚_的意見領(lǐng)袖可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險和決策風(fēng)險。消費(fèi)者可以通過社交平臺的反饋機(jī)制，與意見領(lǐng)袖進(jìn)行實(shí)時溝通，并且獲取反饋。一方面可以及時消除或降低購后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感，降低消費(fèi)者的不滿意程度；另一方面可以使消費(fèi)者更加確信購買決策的正確性，增加消費(fèi)者的滿意程度。

可以預(yù)見的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入人們的生活，活躍在社交媒體平臺的“新意見領(lǐng)袖”們將會越來越多地參與到消費(fèi)者的購買決策過程中。因此，企業(yè)要重視社會化媒體營銷以及意見領(lǐng)袖的力量，這將關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品及品牌的維系和發(fā)展。正確引導(dǎo)意見領(lǐng)袖、以及廣泛開展與意見領(lǐng)袖間的合作也是未來企業(yè)必須長期堅(jiān)持的工作。

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