區(qū)域旅游資源整合與品牌塑造的問題研究

瞿杰

摘 要：整合旅游資源是一個錯綜復(fù)雜的系統(tǒng)工程。旅游資源合理配置和深度整合的前提條件必須是全面認(rèn)識旅游資源，熟悉當(dāng)?shù)匾磺锌赏诰虻穆糜钨Y源。各地政府應(yīng)在對其旅游資源正確定位和品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)整合旅游資源。

關(guān)鍵詞：旅游資源整合 系統(tǒng)規(guī)劃 正確定位 品牌塑造

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-064-02

在未來五年內(nèi)，我國旅游行業(yè)將以九大區(qū)域為重點，全面加強(qiáng)區(qū)域旅游規(guī)劃整合，推動區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。國家重點規(guī)劃的九大區(qū)域旅游主要包括：青藏鐵路沿線旅游、香格里拉區(qū)域旅游區(qū)、環(huán)太湖健身度假旅游圈、大長江三角洲旅游區(qū)、首都都市度假旅游圈、東三省老工業(yè)基地旅游區(qū)、粵港澳旅游區(qū)、湄公河跨區(qū)域旅游區(qū)以及絲綢之路旅游區(qū)。

九大區(qū)域的推出，既從宏觀上指明了國家開發(fā)、整合旅游資源的重點，又為各地的旅游開發(fā)開拓了思路。近幾年來，旅游業(yè)資源的浪費與行業(yè)的無序競爭遏制了旅游行業(yè)的整體健康發(fā)展，不少地方注重小范圍競爭，爭奪小范圍利益而忽略了大范圍競爭。就是同一個區(qū)域內(nèi)各大旅游板塊分散經(jīng)營，市場又互相交叉重疊，因而導(dǎo)致各大旅游板塊之間內(nèi)部競爭激烈。其結(jié)果是旅游目的地吸引力日益弱化、旅游產(chǎn)品日益老化、旅游企事業(yè)單位效益持續(xù)低下。在這種情況下，旅游資源整合已被視為一貼良方。各地紛紛聘請有關(guān)專家參與旅游規(guī)劃的制定工作，有的地方還請專家提出具體方案。暫且不論這些方案是否切實可行，從目前公布的資料來看，各地對資源整合問題的認(rèn)識上存在一定的偏差，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1 在資源整合上喜歡面面俱到

不少地方在規(guī)劃上幾乎千篇一律的提出要開發(fā)集觀光旅游、休閑旅游、體驗旅游和度假旅游為一體的多主題旅游產(chǎn)品。這種概念和認(rèn)識上的模糊很容易導(dǎo)致產(chǎn)品無特色、開發(fā)無重點、財力無保證及營銷無主題的局面。不少地方仍十分熱衷于推出幾大旅游精品、幾條旅游線路及幾大旅游區(qū)。其結(jié)果往往造成開發(fā)成本很高、部分項目因財力不足而不得不暫停的尷尬局面。尤其值得注意的是，許多旅游資源本來就不太豐富的地區(qū)開發(fā)了許多新的旅游區(qū)，而這些旅游區(qū)大多處于尷尬境地。

2 對旅游資源缺乏全面的認(rèn)識

我們應(yīng)從廣義上對旅游資源進(jìn)行再認(rèn)識。凡是能對大眾產(chǎn)生廣泛吸引力，并能引起人們?nèi)ミM(jìn)行短期異地生活（物質(zhì)和精神消費）的一切事物和現(xiàn)象，凡是能激發(fā)旅游者旅游動機(jī)，能為旅游業(yè)利用，并能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的現(xiàn)象和事物，均稱為旅游資源。文化的含義很廣，作為旅游資源的組成部分來說，主要包括：民俗、風(fēng)土人情，服飾及節(jié)慶活動等。

最近幾年，部分旅游專業(yè)人士紛紛提出了旅游大資源新概念。旅游大資源觀念是對旅游產(chǎn)品核心——旅游資源觀念的擴(kuò)大和發(fā)展，在旅游消費個性化、消費傾向多元化的今天，旅游資源即旅游吸引物也呈現(xiàn)出多元化趨勢，無論園林風(fēng)光、古代建筑、文物古跡、民風(fēng)民俗、古代遺址、自然風(fēng)景、人文景觀、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技文教衛(wèi)生，凡人們有好奇心的、感興趣的、想了解的都可以成為旅游資源。在大資源觀念指引下，旅游業(yè)范圍大大拓寬，不僅高山、河流、城市、田園是旅游資源，工廠、學(xué)校、醫(yī)院、研究院等也成為重要旅游資源。

但問題的關(guān)鍵是，在決定開發(fā)某一項目之前，決策者有沒有對客源做全面的分析。尤其是對客源的可持續(xù)問題作出科學(xué)的分析。由于在此根本問題上出現(xiàn)認(rèn)識上的偏差，不少地方的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整就出現(xiàn)了僅僅是拼湊和變換名稱的現(xiàn)象。

3 對旅游資源如何整合缺乏全面的認(rèn)識

旅游資源整合必須是在全面認(rèn)識、科學(xué)的評價一切可利用的旅游資源基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有資源進(jìn)行合理定位、系統(tǒng)規(guī)劃、有計劃、有步驟地調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并充分發(fā)揮資源本身的互補性以豐富其內(nèi)涵。各地區(qū)尤其應(yīng)注意發(fā)揮重量級的、有震撼性的拳頭產(chǎn)品的作用，使其成為整個地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的一個加速器。杭州市在資源整合方面的成功經(jīng)驗表明，資源整合必須突出旅游的地位，強(qiáng)化旅游局和園林局的專業(yè)管理職能，發(fā)揮行業(yè)管理優(yōu)勢；注重規(guī)模管理，對景區(qū)實行區(qū)域性管理。因此，我們的眼球不能只注意到旅游相關(guān)部門，還要充分發(fā)揮一切和旅游有利益關(guān)系的相關(guān)企事業(yè)單位的作用。九寨溝網(wǎng)絡(luò)旅游有限責(zé)任公司就是充分認(rèn)識到計算機(jī)網(wǎng)路在旅游營銷中的作用，因而與旅游產(chǎn)品提供商都江堰景區(qū)管理局、青城山景區(qū)管理局、三星堆景區(qū)管理部門簽訂了網(wǎng)絡(luò)售票和整合營銷合作協(xié)議；與平安保險公司、子陽保險代理公司、聯(lián)通公司簽定了保險代理銷售協(xié)定和客戶資源、營銷管道共享合作協(xié)議；與農(nóng)行、建行簽訂了網(wǎng)絡(luò)支付合作協(xié)定；與攜程、行知網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)運營商簽定了旅游產(chǎn)品合作協(xié)定。這標(biāo)志著在網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)上，以景區(qū)為代表的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商相互整合，共同設(shè)計旅游產(chǎn)品（旅游線路）；通過網(wǎng)絡(luò)平臺，旅游產(chǎn)品提供商、宣傳管道及產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步整合，產(chǎn)品設(shè)計、宣傳、銷售一體化運作，形成旅游產(chǎn)品批發(fā)、代理體系。

4 資源整合時忽略了旅游服務(wù)資源的整合

目前，旅游行業(yè)最突出的問題是旅游產(chǎn)品老化、旅游產(chǎn)品價格不合理以及旅游服務(wù)質(zhì)量低下，許多游客的投訴主要集中在旅游產(chǎn)品價格和旅游服務(wù)質(zhì)量這兩個方面。如果我們在旅游資源整合中不能全盤考慮旅游服務(wù)資源整合問題，這種資源整合是不全面也是不科學(xué)的。許多成功的范例表明，旅游資源整合需要十分重視以下一些基本的原則。

4.1 突出特色，突出文化內(nèi)涵原則

文化是旅游目的地根基，是人們的精神家園。旅游目的地的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力，無一例外都融入文化的力量。旅游目的地的靈魂在于文化，其魅力也是文化。有特色、有文化內(nèi)涵才會具有持久的吸引力和市場魅力。在資源整合的過程中，我們應(yīng)深入挖掘歷史文化、地域文化、流行文化、科學(xué)文化和創(chuàng)新文化等文化內(nèi)容，以文化開展對旅游者的教育和滋養(yǎng)。

4.2 可持續(xù)發(fā)展原則

在開發(fā)旅游產(chǎn)品、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時要注意保護(hù)環(huán)境，以達(dá)到人與人、人與自然、人類活動與自然環(huán)境的完美及和諧統(tǒng)一。發(fā)展旅游必須建立在環(huán)境的承載力之上，要堅持旅游發(fā)展與自然環(huán)境融合、和諧的原則。要正確處理資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境和諧統(tǒng)一，全面、協(xié)調(diào)地發(fā)展旅游業(yè)，從而實現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)與環(huán)境保護(hù)目標(biāo)的統(tǒng)一。

4.3 多方參與原則

旅游資源規(guī)劃的通常做法往往是由政府部門牽頭，聘請各方面專業(yè)人士參與。由于缺少投資方，有關(guān)利益方、居民代表、游客代表的參與，常常會引發(fā)一些矛盾。因此，成功的資源整合應(yīng)充分考慮到各方的利益，邀請各方面代表積極參加一些重要的會議與活動。

4.4 創(chuàng)新原則

創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。一個好品牌的形成就如同釀制陳年美酒一樣，不僅需要時間和積淀，更需要各種資源的優(yōu)化配置，運用定位的思想確立城市品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。旅游城市的品牌定位問題實際是一個城市形象策劃的問題，也是城市形象策劃方法的問題。旅游要不斷創(chuàng)新，不僅旅游產(chǎn)品要創(chuàng)新，旅游組織結(jié)構(gòu)和旅游要素也要創(chuàng)新。進(jìn)入21世紀(jì)，文化、服務(wù)、環(huán)境、信息等陸續(xù)成為旅游要素，且原有要素在內(nèi)容上也不斷創(chuàng)新和豐富，質(zhì)量不斷提高。要以不斷創(chuàng)新觀念推動更多旅游產(chǎn)品面市，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客源結(jié)構(gòu)。

4.5 以人為本原則

遵循“以人為本”原則首先要研究人、關(guān)注人，滿足人的各種精神、物質(zhì)的需求。旅游項目開發(fā)應(yīng)把“以人為本”作為第一要義，以滿足人的精神和物質(zhì)需求為目標(biāo)，注重人的滿意度、愉悅度的提高。作為旅游產(chǎn)品，既要為旅游者提供愉樂價值、健康價值、文化價值、審美價值、知識價值，也要為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└＠詢r值，充分體現(xiàn)出以人為本原則，這樣才能達(dá)到旅游經(jīng)營者、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦娜繕?biāo)。

4.6 持續(xù)服務(wù)原則

對主體企業(yè)的持續(xù)服務(wù)，是進(jìn)一步整合成功的重要支持。旅游資源整合是一項系統(tǒng)工程，既涉及到旅游部門本身，又涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)等部門。旅游業(yè)的發(fā)展與地區(qū)發(fā)展緊密聯(lián)系、相互滲透，特別是旅游業(yè)對地區(qū)品牌的形成和塑造起著舉足輕重的作用，努力打造旅游品牌，促進(jìn)旅游業(yè)與地區(qū)品牌兩者之間的良性互動顯得必要而又迫切。得益于“一帶一路”建設(shè)的深入發(fā)展，也得益于高鐵建設(shè)的快速發(fā)展，中西部地區(qū)如何利用好這個良好的契機(jī)發(fā)展區(qū)域旅游有待于旅游界和相關(guān)部門不懈的努力。

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