客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用研究

王傳行

摘 要：自從我國加入WTO以后，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加迅速，企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，這種競爭從一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，而在企業(yè)發(fā)展中市場營銷部分占據(jù)了十分重要的地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以客戶為中心已成為市場營銷中的決定性因素，如何維護(hù)好與客戶的關(guān)系是當(dāng)前每一個(gè)企業(yè)需要重視的核心問題。

關(guān)鍵詞：市場營銷 客戶關(guān)系管理 競爭力

中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-167-02

1 客戶關(guān)系在市場營銷中的重要性

1.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理（CRM）的核心內(nèi)涵是客戶，它是以客戶為中心工作，圍繞客戶制定發(fā)展一系列的營銷手段，大力挖掘客戶市場，分析客戶需求并采取相應(yīng)手段和措施滿足客戶，以此來提升客戶對企業(yè)的滿意程度，最終提升企業(yè)競爭能力的方式。在這個(gè)過程中，客戶對企業(yè)的認(rèn)可度不斷升高，對企業(yè)的信任不斷加強(qiáng)，逐步建立起了客戶與企業(yè)之間穩(wěn)定長期的關(guān)系。舉例來說，就是當(dāng)某一位顧客在餐館用餐時(shí)，如果他趕時(shí)間那么客戶的最基本要求就是上菜快；如果他宴請親朋好友，那么他最基本的要求就是吃飯環(huán)境的好壞，口味如何，價(jià)位是否合適這些。所以，企業(yè)首先必須要確定客戶的具體需求，準(zhǔn)確把握客戶心理，捕捉關(guān)鍵信息以進(jìn)行最合理的服務(wù)。在這個(gè)過程中企業(yè)需要用到一定的社會行為學(xué)、心理學(xué)和一些專業(yè)技術(shù)素養(yǎng)，這些方面的要求都體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理在市場營銷中的重要地位，保證客戶資源是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，良好的客戶關(guān)系可以提升企業(yè)在消費(fèi)者中的形象，為企業(yè)樹立良好的形象，提升客戶信任度，最終增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

1.2 客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的原因

客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)迎合了當(dāng)前社會的發(fā)展，促使客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)。第一，客戶價(jià)值因素推動，客戶價(jià)值的內(nèi)涵分為兩個(gè)方面，其一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造出的價(jià)值，這主要是指客戶在這期間感受到的收獲和付出，其二是指客戶為企業(yè)帶來的利益和企業(yè)創(chuàng)造的純利潤。這兩個(gè)方面既代表了不同利益者的立場，但是在某種程度上又相互關(guān)聯(lián)，他們都是在為企業(yè)獲得利潤的同時(shí)也為客戶帶來收益。只有這兩個(gè)對立觀念取得相互平衡才能保持客戶與企業(yè)關(guān)系的長久穩(wěn)定，也為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會，基于此可以推斷出客戶價(jià)值是讓客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的根本推動力。第二，市場驅(qū)動因素，隨著社會的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化腳步的加快，國內(nèi)國際市場的競爭都愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，產(chǎn)品特征和性能也逐漸趨于一致，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越頻繁，這些因素導(dǎo)致客戶在企業(yè)發(fā)展中的地位愈發(fā)重要，而客戶生活水平的提升也促使他們開始選擇一種長期穩(wěn)定的方式保證他們的生活品質(zhì)。市場的需求決定了企業(yè)的資源配置，客戶的需要就是市場的需求，所以傳統(tǒng)中的買賣關(guān)系必然不能適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展的步伐，這就要求客戶與企業(yè)逐步建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，客戶關(guān)系管理手段也就應(yīng)運(yùn)而生 [1]。

1.3 客戶管理關(guān)系面臨的問題

第一，客戶關(guān)系管理必須要全面?？蛻艄芾淼氖滓蝿?wù)是收集客戶信息，做好基礎(chǔ)性工作，逐漸培養(yǎng)企業(yè)員工以客戶為中心的工作理念，采用科學(xué)有效的手段對客戶信息進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理。然后企業(yè)要著重培養(yǎng)員工學(xué)會如何與客戶溝通，客戶就是上帝，所以工作人員在工作交流時(shí)必須對客戶保持基本的尊重，這個(gè)觀念是必須要樹立的。最后企業(yè)人員及時(shí)收集產(chǎn)品反饋信息，加強(qiáng)與客戶的互動，通過了解客戶的需求而不斷調(diào)整營銷手段，根據(jù)實(shí)際情況做出及時(shí)的應(yīng)對措施解決問題。

第二，要著重注意情感管理。客戶與企業(yè)的關(guān)系不是單純的數(shù)字可以衡量的，也是一些軟件或技術(shù)可以培養(yǎng)的，想要加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系最重要的還是需要加強(qiáng)人與人之間的交流，這種方式所起到的作用是機(jī)器無法取代的，在這個(gè)過程中就要求企業(yè)人員在進(jìn)行營銷時(shí)要與客戶真誠溝通，盡可能為客戶提供服務(wù)，滿足客戶的要求，在不斷的溝通交流和服務(wù)中加深了企業(yè)與客戶之間的感情。

2 客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要作用

2.1 客戶關(guān)系管理可以降低企業(yè)市場營銷中遇到的風(fēng)險(xiǎn)

客戶與企業(yè)形成相互信任的合作關(guān)系，企業(yè)可以從市場中挖掘出客戶資源是客戶關(guān)系管理進(jìn)行的前提，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)雙方共贏的局面。從這個(gè)層面上可以看出，客戶與企業(yè)之間的相互信任和相互依賴是最重要的一部分，這一種關(guān)系的建立需要企業(yè)與客戶擁有共同的價(jià)值追求，最終形成穩(wěn)固的關(guān)系，若沒有相同的價(jià)值追求，這種關(guān)系是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，企業(yè)市場營銷的重點(diǎn)就在于不斷發(fā)掘客戶資源，盡一切可能獲得客戶的支持和信賴，確立穩(wěn)定的合作對象，通過這種手段提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。維護(hù)好企業(yè)的客戶關(guān)系就是維護(hù)好企業(yè)發(fā)展的群眾基礎(chǔ)，這樣才能大大提升企業(yè)競爭力，擴(kuò)展企業(yè)生存空間，使企業(yè)在殘酷的市場競爭中占據(jù)一席之地；從另一個(gè)層面上看，企業(yè)對于客戶的管理好壞決定了企業(yè)營銷手段能否被廣大消費(fèi)群體所接受，良好的客戶關(guān)系管理可以及時(shí)反饋出企業(yè)的發(fā)展缺陷和不足，讓企業(yè)針對問題和措施進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整和營銷手段改變。對企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量才是確保客戶關(guān)系穩(wěn)定的決定性因素，再多的宣傳工作都不如真正讓客戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，這才是企業(yè)爭取客戶的最有力方法。產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，再配合適當(dāng)?shù)男麄魇侄魏蜖I銷策略就可以讓企業(yè)在市場競爭中提升競爭力、降低風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)發(fā)展提供了明確目標(biāo)，為企業(yè)在調(diào)整改革的道路上指明方向，有助于企業(yè)營銷方針的貫徹落實(shí)。

2.2 客戶關(guān)系管理可以增強(qiáng)企業(yè)市場營銷中的盈利能力

要進(jìn)行客戶關(guān)系管理的首要前提就是加強(qiáng)企業(yè)各方面對于客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理工作的支持力度，提升客戶份額的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的過程中，企業(yè)內(nèi)部所做出的一切工作都是為了使企業(yè)盈利，但是所有的工作中，客戶關(guān)系起到了相當(dāng)大的作用，分析客戶關(guān)系中的份額組成和價(jià)值是企業(yè)工作的重點(diǎn)。詳細(xì)來說，若是我們對我國成功的大型企業(yè)事例進(jìn)行分析就可以發(fā)現(xiàn)，很大一部分企業(yè)在市場營銷的過程中采取了可以利用的一切合理手段發(fā)掘客戶資源，提升客戶信任度，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，通過這種途徑來保證產(chǎn)品銷售途徑的穩(wěn)定，最終建立起長期的合作平臺。由此可見，對于企業(yè)發(fā)展來說維系良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系是工作重心所在，企業(yè)在維護(hù)客戶關(guān)系的過程中需要投入大量的人力物力資源，更規(guī)范的做法是引進(jìn)專業(yè)管理人才對企業(yè)客戶資源進(jìn)行整合，以方便企業(yè)針對整合后的客戶資源制定發(fā)展戰(zhàn)略。

另外，在分析過客戶市場份額后，企業(yè)要針對客戶利益份額及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，避免問題產(chǎn)品影響到整個(gè)產(chǎn)品市場的價(jià)值定位，損壞企業(yè)在客戶心目中的形象，破壞穩(wěn)定的合作關(guān)系。換句話說，就是企業(yè)必須把好質(zhì)量關(guān)，掌握自身產(chǎn)品的質(zhì)量水品，綜合產(chǎn)品質(zhì)量和其他市場影響因素制定出最合理的市場營銷策略，發(fā)揮出最大的優(yōu)勢來吸引客戶的注意力，為客戶提供最符合客戶利益的服務(wù)，通過這個(gè)方面牢牢把握客戶資源，穩(wěn)定與客戶的合作關(guān)系，只有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系才能保證企業(yè)的盈利能力不斷提升，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 客戶關(guān)系管理可以突出企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，客戶與企業(yè)之間關(guān)系的重要性逐漸獲得企業(yè)管理層的認(rèn)可。所以越來越多的企業(yè)開始建立專門的客戶關(guān)系管理部門，有效提升企業(yè)的競爭力，開拓了市場份額，也在建立客戶關(guān)系管理制度的過程中樹立了企業(yè)在客戶心目中的良好形象。客戶關(guān)系管理制度幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸摸索出自身獨(dú)特的發(fā)展道路，充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢，用適合自身發(fā)展的市場營銷手段策略推動企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)的營銷手段策略又是以客戶為中心，受到客戶制約的，所以企業(yè)在發(fā)展過程中一定不能忽略客戶所起到的作用，及時(shí)進(jìn)行客戶回訪，適時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展策略。在這個(gè)過程中，企業(yè)一定不能忽略的一個(gè)方面就是創(chuàng)新意識的運(yùn)用，只有通過創(chuàng)新才能讓企業(yè)在市場競爭中發(fā)揮出自身獨(dú)特的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引到更多的客戶，讓客戶感受到企業(yè)的創(chuàng)新和誠意，先一步建立起合作關(guān)系，同時(shí)企業(yè)還要建立起配備完善的售后服務(wù)體系，讓客戶享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，逐漸建立起企業(yè)在市場中的良好口碑和信譽(yù)度，久而久之自然會增強(qiáng)在市場中的競爭力。企業(yè)的發(fā)展與策略方針一定要緊緊圍繞在客戶的身上，任何策略的制定和改變都要符合客戶需求，讓客戶始終能感受到與自身需求相符合的服務(wù)，確保了客戶與企業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定關(guān)系。

2.4 客戶關(guān)系管理有利于形成企業(yè)在市場營銷中的競爭力

良好的客戶關(guān)系管理可以充分挖掘企業(yè)在市場中的價(jià)值，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人脈基礎(chǔ)，而且良好的客戶關(guān)系有利于擴(kuò)大企業(yè)的影響力，提升企業(yè)的知名度。良好的客戶關(guān)系為建立企業(yè)文化提供了發(fā)展條件，企業(yè)致力于培養(yǎng)員工客戶至上的服務(wù)理念，這樣提升了企業(yè)內(nèi)員工的凝聚力，為提升企業(yè)的核心競爭力提供了必要條件，也有助于企業(yè)在市場競爭中形成強(qiáng)大的競爭力[2]。

3 在企業(yè)市場營銷中加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

3.1 強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系，提高客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)可度

在認(rèn)識到客戶關(guān)系對于企業(yè)發(fā)展的重要性后，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)就必須發(fā)揮出客戶關(guān)系的作用。通過對市場中各類客戶的數(shù)據(jù)分析和研究可以進(jìn)一步了解市場需求的變化趨勢，依據(jù)客戶需求調(diào)整企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)客戶的需求被滿足后，客戶對企業(yè)的滿意程度和信任程度也會相應(yīng)提升，從而進(jìn)一步鞏固了企業(yè)在市場中的地位，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。另一方面，企業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)工程中不能忽略的一部分就是企業(yè)文化的建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化可以提升客戶對于企業(yè)的認(rèn)可度，隨著客戶數(shù)據(jù)服務(wù)平臺的建立，可以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)控，最終提升企業(yè)在客戶心中的重視程度。

3.2 對客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)管理，進(jìn)行科學(xué)的市場營銷管理

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人民的生活水平也在不斷提升，生活水品的提升就意味著客戶對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在逐漸提升，想要滿足客戶不斷改變的需求就必須準(zhǔn)確掌握客戶信息和服務(wù)心理；想要滿足不同客戶的不同要求，就要建立一個(gè)科學(xué)完善的客戶評價(jià)等級系統(tǒng)，綜合客戶的信息和反饋意見對客戶提供最合理的服務(wù)。從以往的研究中可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常發(fā)生客戶流動現(xiàn)象，這就需要企業(yè)采取科學(xué)的手段對這種現(xiàn)象進(jìn)行，客戶流失的原因是什么、新客戶加入的原因又是什么，兩相分析比較，可以得到一個(gè)較為客觀的評價(jià)，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)分析結(jié)果制定合理的市場營銷策略[3]。

3.3 重點(diǎn)關(guān)注客戶信息收集工作

客戶關(guān)系管理包括方方面面，它不僅限于科學(xué)分類、提高產(chǎn)品質(zhì)量等，最重要也是最根本的一個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)對于市場中各種客戶信息的收集、分類和整理，全面完善的客戶信息可以幫助企業(yè)更系統(tǒng)的解讀用戶需求，有利于企業(yè)根據(jù)客戶要求提供及時(shí)的服務(wù)，調(diào)整不合理之處。而企業(yè)在客戶信息收集的過程中，可以運(yùn)用現(xiàn)代管技術(shù)，建立一個(gè)客戶信息管理平臺，將所有客戶的信息記錄在案，及時(shí)更新補(bǔ)充信息庫，經(jīng)常對客戶信息進(jìn)行分析整理，力爭掌握最新的客戶需求，及時(shí)根據(jù)客戶信息調(diào)整企業(yè)發(fā)展道路。企業(yè)還要做好產(chǎn)品后續(xù)的跟蹤反饋收集工作，將客戶對于產(chǎn)品的建議進(jìn)行歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品方面存在的缺點(diǎn)，做出相應(yīng)的整改措施，以便企業(yè)發(fā)展道路的不斷修正。

參考文獻(xiàn)

[1] 米凡迪.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用[J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2014（5）.

[2] 陶欣.企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理體系研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（16）.

[3] 徐茂力.淺析客戶關(guān)系管理在市場營銷中的作用[J].現(xiàn)代營銷， 2014（2）.