微信公眾號運營策略研究

李美玲?

摘 要：微信公眾平臺憑借其受眾數(shù)量多、一對一互動、個性化服務(wù)、二次開發(fā)等特點，被企業(yè)、政府和服務(wù)機構(gòu)等廣泛采用[1]。公眾微信平臺上的訂閱號與服務(wù)號其實與當時流行的傳統(tǒng)媒體的報紙雜志并無二致，讀者只需掃描二維碼或搜索微信公眾平臺雜志名稱添加關(guān)注即可閱讀。本文結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢，以《她刊》的運營成功為例，從內(nèi)容和運營策略兩個方面分析該公眾號，從而總結(jié)出它發(fā)展成功的原因。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；運營策略；《她刊》

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0020-02

自從微信公眾平臺開創(chuàng)以來，不少學(xué)者對它的運營策略進行了深入的研究和分析，如張艷萍的“基于 7 種核心期刊的量化分析，研究了微信公眾平臺的運營模式”[2]，謝文亮的“建立了一種微信公眾的新的服務(wù)模式，推動微信公眾平臺的發(fā)展和建設(shè)”[3]，鄭新甜等則通過醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺進行實例分析，并針對其存在的主要問題提出建議，旨在為醫(yī)學(xué)期刊打造個性化及專業(yè)化的新一代網(wǎng)媒平臺提供參考。這里我們選擇《她刊》為例展開詳盡的具體的分析。

一、《她刊》的內(nèi)容特色分析

《她刊》是微信公眾平臺創(chuàng)建以來第一個女性電子刊物，是最受女性歡迎的公眾微信訂閱號，它擁有強大的粉絲訂閱，幾乎每一篇推送都能達到10萬+的閱讀量，評論也都好評如潮?！端凡徽撛谠掝}的選擇，圖片的搭配，還是音樂的插入都恰到好處，給人以美的享受。因此，我們在分析《她刊》優(yōu)勢的同時，也不難得出它的運營成功之道了。

1.精準的定位

從字面意思上分析，“她”是女性的，給廣大女性看的訂閱號。因為專門做女性所關(guān)心的話題，有足夠的內(nèi)容吸引女性的注意力。《她刊》分享的文章類型和形式豐富多樣，但每一篇都在講述與女性生活息息相關(guān)的各個方面。不僅吸引了廣大女性的關(guān)注，同時也給想要了解女性精神世界和生活方式等方面的男性同胞提供了一個獨特的視角和方式。因此，它的受眾定位是明確的，直截了當?shù)?，女人從這里就可以獲得想要的信息，它就是我們樹立正確的現(xiàn)代女性價值觀和培養(yǎng)時尚品味的一個風向標。

2.醒目的標題

標題是一個文章的靈魂，醒目的標題能吸引人點擊閱讀，增加文章的點擊量，加大公眾號的擴散力度“同樣的內(nèi)容，不同的標題，達到的效果大相徑庭”。

下面為近期《她刊》推送的部分標題：

表1 《她刊》2016年10月部分推送標題

時間（日期） 標題（題目）

2016.10.4 她是國民初戀女神，收割男神無數(shù)，單身卻比結(jié)婚還精彩。

2016.10.7 環(huán)游世界2年，這個中國姑娘用一件美了千年的漢服驚艷歲月

2016.10.8 她將圓明園搬進了巴黎歌劇院，用100年前的中國風驚艷世界

2016.10.9 這個帶5娃的家庭主婦，用愛把中國棄嬰寵成了感動世界的小網(wǎng)紅

2016.10.10 19歲姑娘爆改農(nóng)村平房，美成了宮崎駿動畫

2016.10.13 請讓我成為林心如這樣的棄婦

2016.10.18 她68歲登雜志拍裸照，打工養(yǎng)出億萬富翁的兒子，狂拽酷炫了一輩子

2016.10.20 她111歲仍穿高跟鞋，涂口紅，噴香水。

這里選擇的是《她刊》每天的首條，也是它主推和閱讀量最大的。從這里我們不難看出，時尚現(xiàn)代的文風，獨特的標題和視角，現(xiàn)代女性生活態(tài)度的風向標?；蚍e極樂觀的態(tài)度，或健康向上的心態(tài)，亦或敢作敢為的果斷；你能從每一種不同的人身上或多或少地看到自己的影子和內(nèi)心憧憬的樣子。它能走進人的內(nèi)心世界，將這些豐富的、細膩的感覺用文字、畫面照片、音樂渲染層層鋪開，引起人們心靈的共鳴，加深對它的認同感和依賴感。

3.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

在與其他媒介互設(shè)議程的前提下形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。本文認為：《她刊》緊跟時代的步伐，與新鮮潮流的新聞時時保持一致。

《她刊》對相關(guān)新聞的原創(chuàng)觀點作出了自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的貢獻。例如“微微一笑很傾城”電視劇的熱播，在許多方面都引起了網(wǎng)友的熱議，而《她刊》則從時尚服飾的角度發(fā)了一篇“肖奈微微360度花式虐狗舌吻，都不及微微的中式嫁衣美炸天”，及與流行的時尚文化完成了互設(shè)議程，有擁有自己別具一格的獨特視角。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也體現(xiàn)在雞湯文的熬制上?！傲值こ鲕墸涸改隳苡屑藿o愛情的運氣，也能有及時止損的勇氣！”，“別指望一個舍不得花錢的男人真的愛你”，“先做自己的公主，在做別人的主”。不是刻意的制造，而是循著社會發(fā)展的一般規(guī)律，和人們思想認識的提高和進步，潛移默化中影響著人們對于時間的看法，影響著人們價值觀的塑造和完善。

《她刊》中不乏時尚潮流元素的注入。季節(jié)性的女性套裝的推薦，世界各大時裝周的新品速遞，風格多樣的明星街拍，不論哪一種都足夠讓女性在微信文章推出的一個瞬間打開標題駐足欣賞，饕餮視覺的盛宴。《她刊》知道如何討女人的歡心，知道怎樣幫助女性提高自己的審美情趣和思想內(nèi)涵，那種對女性心理的把握是準確無誤的，因此它收獲了大量的粉絲，也收獲了很高的品牌忠實度和美譽度。

二、《她刊》的運營策略分析

微信公眾服務(wù)平臺有服務(wù)號和訂閱號兩種類型，訂閱號為受眾提供信息和資訊[4]。下面為訂閱號為受眾提供的內(nèi)容簡介：

1.每天（24 小時內(nèi)）可以發(fā)送 1 條群發(fā)消息；

2.普通訂閱號不支持申請自定義菜單，認證訂閱號可以申請自定義菜單。

也就是說，《她刊》是訂閱號，在它的頁面中，有“聯(lián)系我們”，“她刊電臺”和“長期招聘”的三欄對話框，也就是說，訂閱者除了可以每天受到《她刊》推送的文章以外，還可以根據(jù)自己的興趣和需求，與工作人員進行溝通和交流。

（1）運營中的商業(yè)合作

微信公眾號的核心屬性是媒體，當媒體具備一定規(guī)模的時候就擁有了一定的輿論基礎(chǔ)，不少做到很大很強的微信公眾號，他們有很多粉絲關(guān)注，具備了一定的影響力，由于受眾對它的依賴度和信任度不斷加深，認同感也不斷加強，因此就會引來許多的商業(yè)合作，這是一種互惠互利的交易。企業(yè)通過有影響力的微信公眾號來打開并擴大市場，提高自己的知名度。公眾號則在這個過程中收取利益使得自己的公號越來越好。

另外一種方式就是文章的轉(zhuǎn)載。在微信公眾號這個市場份額中占據(jù)了大部分的公眾號，由于它的粉絲基數(shù)具備了一定的數(shù)量，同時也具有較大的影響力的時候，就會吸引那些不太強壯，或者剛剛起步的公眾號轉(zhuǎn)載他們的文章，一方面靠這些來提高的瀏覽量，增加粉絲數(shù)量，使自己的微信號也慢慢做強，另一方面比較強大的公眾號也靠這些剛剛起步的微信號的轉(zhuǎn)載，繼續(xù)擴大自己的影響力。

（2）多種渠道宣傳微信公眾平臺

《她刊》頁面的第二欄是與喜馬拉雅電臺的一個鏈接，也就是《她刊》在喜馬拉雅這個平臺上也開通了一個頻道。如果有聽眾在讀者在平臺上看文章，那么他也可以跳轉(zhuǎn)到喜馬拉雅收聽同一期的節(jié)目。如果他正在喜馬拉雅收聽節(jié)目，也可以跳轉(zhuǎn)到微信平臺瀏覽圖文并茂的推文，實現(xiàn)了多種渠道的無縫連接。各個互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合推廣，組成信息擴散網(wǎng)絡(luò)，使信息的傳遞多元化和層次化。

（3）注重運營團隊的人才培養(yǎng)

《她刊》頁面的最后一欄，是一個長期招聘的廣告。由此推斷出《她刊》會利用自身的資源吸引更多優(yōu)秀的人才并將其納入自己的團隊，使得自己的團隊發(fā)展的更好。微信公眾號的運營是長期的過程，由于《她刊》的領(lǐng)域較為專業(yè)，需要有良好的審美，尤其懂得欣賞女性的美。這體現(xiàn)在工作者對時尚、攝影、電影等見解的評價上。能夠熟練的掌握ps軟件，能瀏覽外文網(wǎng)頁，有英語口語基礎(chǔ)，簡單的日常交流沒有障礙，因為《她刊》需要經(jīng)常出國參加品牌活動。良好的文筆是必須的，同時還需要具備選題與策劃能力，根據(jù)受眾的需求，推送能夠滿足粉絲需求和提升公眾號影響力的內(nèi)容。微信公眾號的運營涉及到策劃，編輯和設(shè)計等方面，一般來說需要建立至少3人左右的運營團隊，分別負責公眾號的運營推廣，策劃和內(nèi)容編輯工作。

（4）與讀者的交流和互動性顯著

《她刊》有較強的與讀者的互動性，它通過設(shè)置微信留言和評論，自動回復(fù)和之前說到過的自定義菜單，搭建微信互動的平臺，以增加和用戶之間的粘性。

開通文章評論功能，能讓讀者即時地發(fā)表對文章的觀點，運營者在后臺挑選出比較有價值的觀點進行顯示，可以促進讀者和讀者，讀者和運營者之間的互動。在保證公眾號的活躍度的前提下，《她刊》形成了固定的推送規(guī)律，使讀者保持一個持續(xù)的接受習慣，增加讀者的黏度。不規(guī)律的推送易對讀者的閱讀造成干擾，造成讀者的流失。與此同時，《她刊》推送出的時間也是考究的，每晚都在大約9～10點之間。研究指出，大多數(shù)讀者喜歡在18點～20點和20點～22點之間2個時間段查看公眾號信息，因此選擇這兩個時間段有助于提高公眾號的傳播力度，并且，每天應(yīng)該固定一個時段推送，有助于讀者形成閱讀習慣[5]。時不時改變推送時間，閱讀量反而會降低。

三、結(jié) 語

本文以重點分析《她刊》為例，從內(nèi)部上分析它成功的因素，在于微信號自身內(nèi)容的優(yōu)勢。從外部分析它成功的因素在于有效的運營方式和手段。由此也可以得出一些如何對其他公眾號更好地運營的借鑒經(jīng)驗。微信公眾平臺作為現(xiàn)代新媒體環(huán)境下的一種信息傳播媒介，訂閱戶可以根據(jù)自己的興趣愛好，關(guān)注的社會熱點，或生活需要的資訊選擇關(guān)注不同的平臺。它為我們的碎片化學(xué)習和閱讀提供了一個良好的有針對性的平臺，較之以前的閱讀報紙，雜志的性質(zhì)是一樣的，唯一的變化就是閱讀介質(zhì)的改變。以目前發(fā)展趨勢來看，微信公眾平臺的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，它可以利用自身的?yōu)勢，整合跨平臺的優(yōu)勢資源，在不斷提高自身影響力的前提下，帶動其他網(wǎng)絡(luò)新媒體的共融與發(fā)展。

參考文獻：

[1] 李陽.微信興起的原因和發(fā)展趨勢[J].新聞世界，2013（5）.

[2] 張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015（5）.

[3] 謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式創(chuàng)新[J].中國科技期刊研究，2015（26）.

[4] 謝遠超.微信公眾號信息服務(wù)平臺的設(shè)計與實現(xiàn)[D].中山大學(xué)，2014.

[5] 契約.2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告[EB/OL]. https：//www.ithome.com/html/it/137265.htm.

[責任編輯：思涵]