認知傳播功能力研究

周鴻鐸?

今傳媒·立新論·聚經(jīng)典（四篇）

主持人：艾 涓

（今傳媒編輯部副主任）

主持人語：在數(shù)字環(huán)境和全球化語境下，信息傳播理念和傳播方式發(fā)生了極大的變化，認知傳播在這種環(huán)境下也有了新的研究范式和研究方法，理論和實踐已經(jīng)把認知傳播學視為以認知文化傳播（或稱知識文化傳播）為研究對象的新興傳播學，研究認知傳播及其功能有利于促進我國社會人文學科建設以及學科跨界的融合，更好地推動認知傳播在全球化體系下的長遠發(fā)展，使認知傳播學為建設我國特色社會主義事業(yè)提供服務。

本期“傳媒大講壇”重點研究認知傳播和視頻彈幕等議題，首先邀請中國傳媒經(jīng)濟學專家、博士生導師、中國傳媒大學傳媒經(jīng)濟研究所原所長、周鴻鐸教授撰文《認知傳播功能力研究——超經(jīng)典傳播學現(xiàn)象探析》，周教授從事認知傳播研究多年，曾多次來本欄目做客，此次探討的是認知傳播功能力，提出認知傳播“6+1”超功能力說，并以研究“一帶一路”傳播功能力為例分析認知傳播功能力，為我們厘清了認知傳播學的功能力內(nèi)涵，展現(xiàn)了認知傳播過程中的功能理論，從而得出認知傳播是一種“超信息傳播”的結(jié)論，周教授的研究為認知傳播領域的創(chuàng)新與發(fā)展提供了方向。其次特別刊發(fā)長春工業(yè)大學信息傳播學院周麗娟教授等的文章《審視與批判：虛擬與現(xiàn)實共存的視頻彈幕》，該文是教育部春暉計劃項目：“娛教游戲下大學生學習樂觀指數(shù)比對的研究”（S2016020）成果，文章從彈幕的起源、轉(zhuǎn)變以及對大眾的吸引力等多個角度對彈幕現(xiàn)象進行解析，試圖探索虛擬與現(xiàn)實共存的視頻彈幕發(fā)展。

摘 要：功能理論受啟于生物有機理論，產(chǎn)生于客觀事物整體自身生存與發(fā)展對其肢體的需求規(guī)律，它是一切整體事物的發(fā)展規(guī)律。認知傳播學是傳播學體系中的一門新興學科，它的“6+1”功能力說是功能理論在認知傳播過程中的一種展現(xiàn)，集中表現(xiàn)為超傳播理論功能力、感悟功能力、智慧功能力、知識功能力、創(chuàng)意功能力、科學功能力及人類傳播的基礎功能力。根據(jù)信息社會發(fā)展規(guī)律的要求，實施認知傳播戰(zhàn)略是21世紀各行業(yè)的最佳選擇。但是，由于行業(yè)的不同，實施認知傳播戰(zhàn)略所體現(xiàn)的功能力也會出現(xiàn)差異性。

關鍵詞：認知傳播功能力；經(jīng)典傳播學；“6+1”超傳播功能力；超媒介傳播；認知傳播戰(zhàn)略；“一帶一路”傳播功能力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0004-05

近幾年來，為了給現(xiàn)代人類傳播活動取名，筆者研究了“認知傳播學研究的切入點”——傳播學、新聞學、傳媒經(jīng)濟學及其相關學科研究的“例外”；研究了“認知傳播學的研究對象”——認知文化；研究了“認知傳播學核心理論的支點理論”——智慧理論等。通過研究發(fā)現(xiàn)：認知傳播學是一門超經(jīng)典傳播學（注：超經(jīng)典傳播學是一個由理論傳播學和新聞學、傳媒經(jīng)濟學、大眾傳播學、公共輿論學、廣告學、傳播心理學等完整的應用傳播學體系構成），也是一門以超信息傳播——認知文化，即以知識文化傳播為研究對象的新興傳播學。

本文研究的題目是：認知傳播功能力研究，共分三個部分，即認知傳播學的哲學和史學背景、認知傳播學的特點、認知傳播“6+1”超功能力說。同時，還分析了“一帶一路”傳播功能力，為認知傳播功能力理論的確立提供了強有力的實踐依據(jù)。

一、認知傳播學的哲學和史學背景

（一）哲學理論背景

從哲學來看，人類認知的宇宙存在大致源于三大基本要素，即人、事、物?！叭恕笔菍τ钪娲嬖谡J知的主體；“事”是人對其認知之宇宙存在的描述；“物”是人對其認識的宇宙存在取的名目，或這說是人根據(jù)自身的文化方式給各自認知的宇宙存在取的名目?！叭?、事、物”三大基本要素的有機結(jié)合就是一個時期人類認知的宇宙存在。

認知傳播學就是人類認知宇宙存在的“事”要素的一個范疇，是人們對宇宙存在體系內(nèi)的傳播現(xiàn)象認知度的一種描述，是人們對其認知的現(xiàn)代人類傳播活動取的名目。可見，對于現(xiàn)代人類傳播活動取名為認知傳播學是客觀的，它體現(xiàn)了認知傳播學是一門發(fā)展的學科，是一門更接近于真理的科學學科。認知傳播學的這種永恒的發(fā)展性、科學性決定了它的生命力和它的功能力。

（二）史學理論背景

根據(jù)人們對人類社會發(fā)展歷史的認知，人類社會發(fā)展的歷史大致經(jīng)歷了五個經(jīng)濟時代，即遠古經(jīng)濟時代、大陸經(jīng)濟時代、海洋經(jīng)濟時代、技術經(jīng)濟時代和信息經(jīng)濟時代。

遠古經(jīng)濟時代距今大約有200萬年歷史，人類的經(jīng)濟活動多是一些原始狀態(tài)行為，尚未形成什么行為規(guī)則，它同研究認知傳播學沒有什么內(nèi)在的關系，這里提及遠古經(jīng)濟時代的目的主要是為了說明經(jīng)濟時代的歷史性、完整性和延續(xù)性。

大陸經(jīng)濟時代經(jīng)歷的時間也很長，大約有幾千年的發(fā)展歷史，各個國家或民族基本上都有獨有的行為準則。其中影響最大、延續(xù)時間最長的人類行為準則應該是由中國人制定的最基本的三大行為準則，即孟子的仁愛禮儀、老子的社會道義和孔子的智慧謀略。也正因為這樣，在漫長的大陸經(jīng)濟時代中國始終是這個時代的領跑者。中國的單體型紙質(zhì)傳媒就是在這個時代產(chǎn)生和發(fā)展起來的。盡管如此，在大陸經(jīng)濟時代的人們交往活動還尚未升華為與其相適應的傳播理論。

海洋經(jīng)濟時代即經(jīng)濟較發(fā)達的列強爭奪世界霸權的時代，這個時代經(jīng)歷了大約300年左右的歷史，其行為準則就是強者為王，敗者為寇，他們以海上的軍事實力為手段，瘋狂地掠奪經(jīng)濟不發(fā)達國家的財富，實施殖民化統(tǒng)治。在這個時代，一方面是單體型紙質(zhì)傳媒在世界殖民化的過程中得到了相應的發(fā)展，另一方面單體型廣播傳媒、電視傳媒也在帝國主義各國爭霸世界的戰(zhàn)爭中以及在其國內(nèi)的權力紛爭中產(chǎn)生并發(fā)展，同其相適應，傳播學理論的萌芽也在其他學科的內(nèi)部開始了萌發(fā)。

技術經(jīng)濟時代即二戰(zhàn)后的工業(yè)經(jīng)濟時代，也可以說是美元統(tǒng)治世界的時代，大約經(jīng)歷了70多年的歷史。這個時代的行為標準是美國人制定的，它的核心就是“美元+大棒”的寄生統(tǒng)治戰(zhàn)略。為保證這一寄生統(tǒng)治戰(zhàn)略的實施，美國政府采用了三種侵略手段：即武力侵略、金融侵略和技術侵略。這三種侵略手段是美國掠奪世界人民財富的“法寶”，也是美國成為世界強國的“利劍”。但是，從社會生產(chǎn)力發(fā)展的角度來看，科學技術的進步又推動了經(jīng)濟社會的發(fā)展，與其相適應，在技術經(jīng)濟時代不僅形成了經(jīng)典傳播學的完整體系，而且也為認知傳播學的產(chǎn)生提供了相當豐富技術力的支撐。在技術經(jīng)濟時代，一種新型的傳媒——網(wǎng)絡傳媒也應運產(chǎn)生了，并得到了快速發(fā)展。

信息經(jīng)濟時代即自20世紀末開始的一個新時代，更準確的說應該是21世紀初開始的一個新時代。在信息經(jīng)濟時代，信息的獲取與傳播已成為經(jīng)濟社會生活的核心；信息技術已成為經(jīng)濟社會生活管理的主要手段；知識經(jīng)濟已成為經(jīng)濟社會生活的重要活動。與信息經(jīng)濟時代的這些特點相適應，一個新的概念——實踐時代已成為社會的共識并得到了普遍使用。實踐時代概念的普遍使用，意味著一個充滿激情、具有創(chuàng)意、思維創(chuàng)新的社會浪潮已經(jīng)到來，意味著改革、變遷、奮進已成為社會的主流。信息經(jīng)濟時代的到來，標志著單極化世界政治體系的瓦解、多極化世界政治體系的形成；標志著一元化世界文化體制的崩潰、多元化的世界文化體制的形成。現(xiàn)在，我國提出的“一帶一路”的理念、倡議和戰(zhàn)略，全面系統(tǒng)地詮釋了世界經(jīng)濟政治多極化、文化多元化的基本特點；“一帶一路”的核心內(nèi)容——政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通的“五通原則”已成為21世紀“一帶一路”沿線各國公認的行為準則；“一帶一路”理念、倡議和戰(zhàn)略的傳播實踐已成為認知傳播學科學性的“檢驗器”，“一帶一路”傳播的功能力已從實踐的角度驗證了認知傳播戰(zhàn)略功能力的實用性和可操作性。

經(jīng)典傳播學產(chǎn)生于技術經(jīng)濟時代，認知傳播學產(chǎn)生于信息經(jīng)濟時代。研究人類社會發(fā)展的五個經(jīng)濟時代，表明人類社會的發(fā)展不僅僅需要原始生態(tài)的信息傳播，更需要原始生態(tài)信息的升華——認知傳播或知識傳播。人類對傳播內(nèi)容需求的升華，表明人類傳播已進入到一個新時代——知識傳播時代，同時呼喚著一個新的學科——認知傳播學的誕生。

二、認知傳播“6+1”超功能力說

（一）認知傳播學的主要特點

理論和實踐已經(jīng)把認知傳播學視為一門超信息傳播學，即以認知文化傳播（或稱知識文化傳播）為研究對象的新興傳播學，并把傳統(tǒng)傳播學視為一門以信息傳播為研究對象的經(jīng)典傳播學。這兩種類型的傳播學學科在總體上都屬于理論傳播學，但是在其本質(zhì)上還存在著重要的差別。這兩種類型傳播學學科的差別凸顯出來的就是認知傳播學的主要特點。

概括起來說，認知傳播學的主要特點是：

其一，在研究的核心內(nèi)容上，經(jīng)典傳播學研究的是信息傳播；認知傳播學研究的是認知文化傳播或稱知識文化傳播。

其二，在服務目標受眾上，經(jīng)典傳播學服務的目標受眾是大眾；認知傳播學服務的目標受眾是大眾人群中的精英人群。

其三，在傳播業(yè)務上，經(jīng)典傳播學強調(diào)的是對信息的采集或采編；認知傳播學強調(diào)的是對信息的感悟、加工、判斷、提煉等，即信息的升華——對知識文化的創(chuàng)造。

其四，在傳播功能力的衡量標準上，經(jīng)典傳播學對于傳播功能力的衡量標準是傳播實體的自身力量和受眾對其傳播信息的收視率、閱讀率、點擊率，并不關心受眾對其傳播信息的接受率、采納率、運用率；認知傳播學對于傳播功能力的衡量標準是受眾對其傳播知識的接受、理解度以及受眾接受知識后的應用率和創(chuàng)新率。

其五，在對傳播實體的要求上，經(jīng)典傳播學對傳播實體強調(diào)的是高技術及其規(guī)模；認知傳播學對傳播實體強調(diào)的是知識文化的深度和廣度以及將知識文化轉(zhuǎn)化成為傳播功能力的速度和有效使用度。

其六，在對待傳播理論革命的態(tài)度上，經(jīng)典傳播學雖然也有一定的理論革命思維，但是在本質(zhì)上過多強調(diào)傳播理論體系的穩(wěn)固性和“繼承性”；認知傳播學在理論上強調(diào)傳播理論的應用和創(chuàng)新等。

通過對認知傳播學特點的簡單分析可以得出這樣的結(jié)論：認知傳播學是人類傳播規(guī)律作用于經(jīng)濟社會的一種必然結(jié)果。

但是，應該明白：認知傳播學的誕生不是要代替或取消經(jīng)典傳播學，而是填補傳播學體系中的空白，把大眾信息傳播和精英知識文化傳播有機地結(jié)合起來，以便更充分地、全方位地為發(fā)揮傳播功能力提供深厚的理論支撐。

（二）認知傳播“6+1”超功能力說

功能理論家們認為：功能理論是受啟于生物有機理論，產(chǎn)生于客觀事物整體自身的生存和發(fā)展對其肢體的需求規(guī)律。這是一切整體事物的發(fā)展規(guī)律。

如果把社會科學作為一個整體，經(jīng)典傳播學和認知傳播學都是肢體，它們都具有特殊的獨立功能和功能力。

具體到傳播學來說，它是社會科學的子學科，具有社會公認的功能主要有：傳播功能、服務功能、引領功能、調(diào)控功能、教育功能、娛樂功能等。這些功能也是經(jīng)典傳播學和認知傳播學都必須具有的功能。

那么，認知傳播的功能力有那些呢？根據(jù)當前對認知傳播功能力的研究，可概括為“6+1”超傳播功能力：

第一，超傳播理論功能力，即跳過信息傳播直接實施知識傳播的理論功能力。這種超傳播理論功能力主要包括三個層面：（1）按知識傳播效果層面定義的超傳播理論功能力；（2）按知識傳播作用深度的層面定義的超傳播理論功能力；（3）按知識傳播普及率層面定義的超傳播理論功能力。

第二，超傳播感悟功能力，即相對于信息傳播影響力所形成的高層次感悟力，進而提高人們認知世界、改造世界的能力。這種超傳播感悟功能力，一是自我對認知傳播功能力的提高、價值觀的修煉以及對社會實踐的深度認知；二是受眾對傳播知識文化的感悟力及其應用的深度和廣度。

第三，超傳播智慧功能力，即建立在豐厚的知識文化傳播基礎上的高層次的、理性的認知世界的能力。智慧與聰明是兩個相關聯(lián)的概念，但是，它們在本質(zhì)上又是兩個不能相互替代的概念。人類的智慧是后天形成的，它是人類具有的一種高水平的感悟力、理解力、聯(lián)想力、判斷力、抽象力等功能力的綜合，而這種智慧功能力是在特定的環(huán)境狀態(tài)和規(guī)范的影響下對人類智力的一種提煉。智慧是一個動態(tài)性概念，是區(qū)分層次的，不同的人其智慧是不相同的。聰明即耳聰目明的簡稱，它是人類的一種先天生理現(xiàn)象，它具有思維靈活、速度快的特點，但是思維分散，形不成體系。所以，沒有智慧的聰明，思維無論如何靈活、快速，也只是小聰明，成不了大氣。只有聰明與智慧實現(xiàn)科學結(jié)合，才是有意義的聰明?？梢姡瑐鞑ブ腔酃δ芰炔皇锹斆魅说奶熨x，也不是虛無智慧的創(chuàng)造，而是聰明與實踐智慧有效結(jié)合的結(jié)果。

第四，超傳播知識功能力，即認知推進信息升華為知識的能力和知識傳播對經(jīng)濟社會發(fā)展所產(chǎn)生的作用力的總和。超傳播知識功能力的主要表現(xiàn)是：知識即能力；知識即技術；知識即資源；知識即資本；知識即工具；知識即科學；知識即文化；知識即動力；知識即智慧；知識即孵化器等等諸多方面。

第五，超傳播創(chuàng)意功能力，即新型思維方式所產(chǎn)生的效力。當前，人們對于知識文化的思維方式有兩種，即靜態(tài)性思維方式和動態(tài)性思維方式。在常態(tài)化的社會環(huán)境條件下，人們的思維方式多是靜態(tài)型思維；在變革化的社會環(huán)境條件下，人們的思維方式多是動態(tài)型思維。當代的認知傳播學研究的是動態(tài)型思維。動態(tài)型思維是認知傳播學學科發(fā)展的主體思維方式，即創(chuàng)意?？梢姡瑒?chuàng)意是當代認知傳播學的一種重要的功能力。

第六，超傳播科學功能力，即選擇或確定接近真理的最高層次學問的功能力?？茖W就是解讀真理的學問，距離真理越近的學問，就是科學元素含量最多的學問，就是最科學的學問。任何門類的科學都屬于相對真理范疇的學問，這表明，現(xiàn)代被人們認知的科學都還具有巨大的發(fā)展空間，都是可以發(fā)展的。這也就是說，科學是區(qū)分層次的，根據(jù)人們對科學的認知度，凡是科學都必然朝著更高層次的方向發(fā)展，這是科學學的發(fā)展規(guī)律。認知傳播學是一門研究傳播知識文化的新興科學，選擇或確定接近真理的知識文化的深度和廣度是認知傳播學的重要任務，也是認知傳播學科學功能力的表現(xiàn)。認知傳播學的這種科學功能力主要體現(xiàn)在三個方面：（1）選擇或確定傳播接近真理的新型知識文化成果；（2）選擇或確定傳播接近真理的傳統(tǒng)知識文化資源再開發(fā)的知識文化成果；（3）選擇或確定傳播接近真理的歷史知識文化的常識性知識。

認知傳播學的超傳播科學功能力的凸顯是避免或減少偽科學傳播的關鍵。

（三）科學認知“超傳播”概念

在分析認知傳播學“六功能力說”時曾使用了“超傳播”這個概念，這是什么意思呢？“超”的本意是越過、跳過、勝過、高出等，這里用“超傳播”這個概念包括五層涵義：其一，它表明認知傳播學是傳播學門類體系內(nèi)的一門理論傳播學，但是它不是大眾傳播學，而是一門新型的理論傳播學——精英傳播學；其二，它表明認知傳播學研究的對象不是一般的信息，而是信息的高度升華——知識文化；其三，它表明認知傳播學不僅具有經(jīng)典傳播學的共性傳播功能力，而且具有認知傳播學特有的傳播知識文化的功能力；其四，它表明認知傳播學的科學是一門從傳播學的角度對傳播行為實施科學管理的科學學；其五，它表明認知傳播學結(jié)構體系本身就是一個龐大的知識庫，它既擁有多學科、多門類的歷史文化知識，又擁有當代人創(chuàng)造的新型文化知識，并由這些厚重的文化知識相融合構成了完整的超傳播的認知傳播學理論體系。

認知傳播學“6+1功能力說”是一個完整的體系，其功能力作用的真正發(fā)揮必須同提高傳播者的素質(zhì)結(jié)合起來?！傲δ芰Α笔钦J知傳播學的基礎功能力，傳播者素質(zhì)是實現(xiàn)認知傳播學“六功能力”的核心功能力。所以，要充分發(fā)揮認知傳播學基礎功能力的作用，提高傳播者素質(zhì)是關鍵。

三、認知傳播功能力案例分析——“一帶一路”傳播功能力

“一帶一路”是我國政府借我國古代絲綢之路開啟的與沿線各國合作共贏、和平發(fā)展、共同打造經(jīng)濟振興、政治互信、文化包容的利益共同體和命運共同體的理念和倡議，是在當今世界政治多極化、全球經(jīng)濟一體化背景下我國實施的一種推進“21世紀新型大國關系、國際命運共同體”的國家級的頂層戰(zhàn)略。對于這樣的國家級的宏觀理念、倡議和戰(zhàn)略應該采取什么樣的傳播戰(zhàn)略呢？從總體上或理論上分析，實施認知傳播戰(zhàn)略是21世紀社會各業(yè)行為的最佳選擇。

認知傳播戰(zhàn)略是關于知識文化傳播全局的籌劃或謀劃。具體到“一帶一路”傳播功能力來說，認知傳播戰(zhàn)略功能力的發(fā)揮主要體現(xiàn)在以下五個方面：

第一，強化“一帶一路”戰(zhàn)略核心內(nèi)容傳播?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略內(nèi)容體系包含的內(nèi)容相當多、相當復雜，但是，從實施“一帶一路”戰(zhàn)略的全局來看，強化“一帶一路”戰(zhàn)略核心內(nèi)容傳播，為“一帶一路”沿線各國之間的政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通提供思想上、理論上的服務是完整的實施“一帶一路”戰(zhàn)略的關鍵，它既代表著國家間合作的方向，又是實施“一帶一路”戰(zhàn)略的主要抓手，同時對于保證區(qū)域安全、推進國家間的和平共處和經(jīng)濟繁榮都具有重要意義。

第二，推促“一帶一路”戰(zhàn)略的超媒介傳播。在習慣上，人們把傳播都理解為是媒介傳播，這種理解在一般意義上講也是對的。但是，對于“一帶一路”這種國家級頂層戰(zhàn)略來說，僅僅依靠常態(tài)化的媒介傳播功能力是不能完成“一帶一路”戰(zhàn)略傳播任務的，它必須在充分發(fā)揮媒介傳播功能力的同時科學的實施傳媒組合，即采用“傳媒組合拳”模式推促“一帶一路”戰(zhàn)略的有效實施。那么，我國的“一帶一路”戰(zhàn)略傳播的“傳媒組合拳”模式結(jié)構是怎樣的呢？根據(jù)我國“一帶一路”戰(zhàn)略傳播實踐提供的信息，這種“傳媒組合拳”模式主要有三種類型的傳播媒介構成，即由傳統(tǒng)的單體型傳播媒介、組織傳播媒介和新興互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介構成，其中組織傳播媒介起著關鍵性的作用。

另外，“一帶一路”戰(zhàn)略的超媒介傳播還包括諸多非傳媒性質(zhì)的、對“一帶一路”戰(zhàn)略傳播的實施具有核心引領作用的非傳媒的傳播模式。這種傳播模式主要由五種非傳媒性的傳播類型構成：（1）借用大型的、重要的國際會議傳播“一帶一路”戰(zhàn)略；（2）借用國事訪問的機會，結(jié)合出訪國的基本國情傳播“一帶一路”倡議的基本理念和思路；（3）借用我國倡導的“21世紀新型大國關系、國際命運共同體”這一新型國際關系體系的影響力來傳播“一帶一路”戰(zhàn)略，既顯示了“一帶一路”戰(zhàn)略在新型國際關系體系中的地位和作用，又彰顯了中國對世界經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻和智慧力；（4）借用聯(lián)合國號召相關國家參與“一帶一路”決議的推促力傳播“一帶一路”倡議、“一帶一路”實踐，不斷提升“一帶一路”的影響力；（5）借國際合作高峰論壇傳播“一帶一路”戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，“一帶一路”已是世界人民“最受歡迎的國際公共產(chǎn)品，也是目前前景最好的國際合作平臺”，據(jù)統(tǒng)計，今年5月在北京召開的“一帶一路”國際合作高峰論壇，將有20多個國家的元首或政府首腦、50多位國際組織負責人、100多位部長級官員以及1200多名來自世界各國、各地區(qū)的代表出席本屆高峰論壇。可見，“一帶一路”倡議不僅僅是中國人的一種理念和倡議，它已經(jīng)成為世界人民的共識，已經(jīng)成為當代人類的共同行動，已經(jīng)成為世界各國合作發(fā)展、共同發(fā)展、命運共同體的基本理念。

第三，突出“一帶一路”戰(zhàn)略的特色傳播?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的特點是什么？這好像是一個常識問題，但是，也許是很多人尚未弄明白的問題。絲綢之路是一個歷史概念，“一帶一路”戰(zhàn)略是在繼承歷史絲綢之路文化的基礎上創(chuàng)造性提出的一個時代性的新概念。從基礎性知識體系的角度來看，“一帶一路”戰(zhàn)略既包括厚重的歷史知識文化內(nèi)容，也含有高度創(chuàng)新性的現(xiàn)代人類智慧和思維方式。具體到“一帶一路”戰(zhàn)略的特色傳播，應重點強化三大領域的傳播：一是要強化21世紀我國目標市場傳播。在20世紀70年代到90年代的30多年間，由于我國經(jīng)濟還欠發(fā)達，極需要西方國家的先進技術，因此，我國的市場目標是西方市場。現(xiàn)在，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的市場目標已發(fā)生了巨大變化，其重心已有西方市場轉(zhuǎn)向我國的國內(nèi)市場和未發(fā)達的國家市場。我國市場目標轉(zhuǎn)移的傳播是凸顯實施“一帶一路”戰(zhàn)略核心性特點的傳播；二是要強化21世紀我國主要優(yōu)勢的傳播。在20世紀70年代到90年代的30多年間，我國的主要優(yōu)勢是廉價的勞動力，現(xiàn)在我國的主要優(yōu)勢是資本和基本建設技術能力。我國主要優(yōu)勢變化的傳播是凸顯實施“一帶一路”戰(zhàn)略的基礎性特點的傳播；三是要強化規(guī)則、“游戲”制定者和主導者的傳播。在20世紀70年代到90年代的30多年間，我國既不是規(guī)則的制定者，也不是“游戲”的主導者，只是參與者，沒有任何話語權，只能遵循別人訂立的不公平規(guī)則?！耙粠б宦贰背h是我們根據(jù)和平發(fā)展、平等互利、公平合理、合作共贏的原則制定的21世紀的規(guī)則，它是我國地位的象征?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實施凸顯規(guī)則、“游戲”制定者和主導者的傳播，其實質(zhì)也就是實施“一帶一路”戰(zhàn)略掌控能力和國家地位的傳播。

第四，認知“一帶一路”戰(zhàn)略的知識文化傳播。知識文化不等于文化知識。文化知識是指人們對于某一文化現(xiàn)象的認識，其核心多指對某一文化符號的認識，比如毛筆，這是一種文化符合，其功能是可以用來寫字、繪畫等；知識文化指人們對于某一文化體系的認知，它包括一定的文化符號。比如“一帶一路”就是一種知識文化，它是一種完整的文化體系，其宏觀體系主要有五部分構成，即“一帶一路”歷史文化、“一帶一路”現(xiàn)代文化、“一帶一路”創(chuàng)新文化、“一帶一路”應用文化、“一帶一路”相關文化。實施“一帶一路”戰(zhàn)略必須全面認知“一帶一路”文化，這既是深化傳播“一帶一路”戰(zhàn)略的需要，也是實施“一帶一路”戰(zhàn)略必備的知識文化。

第五，注意“一帶一路”戰(zhàn)略的差異化傳播?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略是中國戰(zhàn)略，也是世界戰(zhàn)略。所謂中國戰(zhàn)略可以從三個角度去考量：（1）“一帶一路”戰(zhàn)略是中國率先提出的符合中國乃至世界經(jīng)濟整合和發(fā)展的大戰(zhàn)略；（2）“一帶一路”戰(zhàn)略是以中國歷史上絲綢之路平臺為基礎的現(xiàn)代經(jīng)濟整合創(chuàng)新的大戰(zhàn)略；（3）“一帶一路”戰(zhàn)略是符合中國國內(nèi)絲綢之路經(jīng)濟帶圈和21世紀海上絲綢之路圈的18個省、自治區(qū)、直轄市經(jīng)濟整合和發(fā)展的大戰(zhàn)略。所謂世界戰(zhàn)略可以從兩個角度去考量：（1）從世界經(jīng)濟的角度來看，“一帶一路”戰(zhàn)略是一個符合歐亞非大陸經(jīng)濟整合和發(fā)展的大戰(zhàn)略；（2）從區(qū)域經(jīng)濟的角度來看，“一帶一路”的一頭是活躍的東亞經(jīng)濟圈，另一頭是發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈，中間的廣大腹地國家經(jīng)濟發(fā)展的潛力巨大。這就是說，“一帶一路”這條紅線，一方面將當今世界的兩極有機的聯(lián)系在了一起，另一方面又有效地推進或帶動腹地國家經(jīng)濟的大發(fā)展，為實現(xiàn)世界各國政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體、責任共同體這一宏偉的“一帶一路”戰(zhàn)略目標創(chuàng)造了良好的合作共贏的社會發(fā)展環(huán)境和經(jīng)濟條件。

“一帶一路”戰(zhàn)略的國際性、世界性決定了其實施的復查性。這種復查性集中表在“一帶一路”沿線各國政治的差異性、經(jīng)濟的差異性、文化的差異性、區(qū)域環(huán)境的差異性、國家結(jié)構的差異性等。面對這種“差異性”的現(xiàn)實，認知傳播戰(zhàn)略在“一帶一路”戰(zhàn)略實施過程中的一項重要任務就是實施差異化傳播，這是保證“一帶一路”戰(zhàn)略目標全面實現(xiàn)的關鍵。

通過對“一帶一路”傳播功能力個案的分析，可以得出這樣的結(jié)論：“一帶一路”傳播的實質(zhì)是一種新型國際關系傳播、是一種知識文化傳播、是一種國際商務貿(mào)易傳播。總之一句話，它是一種超信息傳播，即認知傳播?，F(xiàn)代人類傳播有兩類：一類是一種常態(tài)化的信息傳播，比如央視《遠方的家》的“一帶一路”傳播就是這種常態(tài)化的信息傳播，它可以通過采訪，傳播“一帶一路”沿線國家的風土人情，讓受眾了解“一帶一路”沿線國家的地理位置、擁有的資源、民族風俗、社會文化等，但是它不能夠讓受眾了解“一帶一路”理念、倡議、戰(zhàn)略傳播的實質(zhì)。一類是認知傳播，比如“一帶一路”的核心內(nèi)容傳播、超媒介傳播、特色傳播、知識文化傳播、差異化傳播等就是認知傳播的范疇，它可以讓受眾從認知的角度把握“一帶一路”傳播的實質(zhì)，進而提高受眾對“一帶一路”的認知度，有效地發(fā)揮“一帶一路”理念、倡議、戰(zhàn)略在當今經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用。

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