談創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的餐飲行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

劉暢

作為一項(xiàng)重大國策，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”已在中國大地各處開花落地。 國務(wù)院自2015年3月以來已經(jīng)連續(xù)三次密集發(fā)文，32號(hào)文甚至直接具體提及“車庫咖啡、眾創(chuàng)空間”這些創(chuàng)業(yè)名詞，國家層面如此推動(dòng)，意味著時(shí)代賦予了巨大機(jī)遇，意味著偉大時(shí)代到來。全名創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱潮正逢互聯(lián)網(wǎng)深入人們生活，互聯(lián)網(wǎng)思維淫浸全球各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域之時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“O2O”、“共享經(jīng)濟(jì)”等詞匯更成為婦孺皆知的時(shí)髦概念。新一輪的餐飲創(chuàng)業(yè)也由此營運(yùn)而生，2015一年內(nèi)廣州餐飲企業(yè)注冊凈增長64240家，平均每日增長176家企業(yè)，此增長速度在2016年略有下滑，但2017年再創(chuàng)新高。與此同時(shí)，受反腐運(yùn)動(dòng)、“八項(xiàng)規(guī)定”的影響傳統(tǒng)餐飲企業(yè)遭到營業(yè)額和曝光率的雙重重創(chuàng)。本文探討的是在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的餐飲行業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略的時(shí)代性變革。

一、餐飲創(chuàng)業(yè)背景的改變

市場經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，隨著信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)變革的不斷深入，市場競爭的形式也發(fā)生了許多新的變化。餐飲行業(yè)已經(jīng)告別了80年代的野蠻增長、90年代的迅速增長、新千年的高利潤，進(jìn)入了以“消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者升級(jí)”的新時(shí)代。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，將面臨著更加嚴(yán)峻的市場競爭，更加細(xì)分的市場受眾，更加個(gè)性化的消費(fèi)人群，以及一個(gè)利潤更加微薄的時(shí)代。這些變化使很多餐飲行業(yè)舊的觀念和操作方法都受到市場的挑戰(zhàn)。

二、消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者的雙重升級(jí)

如今餐飲企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)的已經(jīng)不僅是產(chǎn)品本身，在消費(fèi)升級(jí)的過程中，產(chǎn)品的交易價(jià)值開始往使用價(jià)值上轉(zhuǎn)換，甚至有相當(dāng)大的一部分消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更看重情感消費(fèi)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的年齡層也發(fā)生變化。舊日老一代消費(fèi)者忠誠的特性一去不返，新一代消費(fèi)者不同于老一輩人的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于餐飲，他們有著自己個(gè)性化娛樂化的興趣領(lǐng)域，并愿意為相關(guān)體驗(yàn)買單；他們對(duì)品牌沒有忠誠度可言，他們一直在追求更新奇、更時(shí)尚、更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)；他們的餐飲消費(fèi)口味也不再局限于傳統(tǒng)地方菜口味的分類，而是更具有精細(xì)化的品味嗎，在各自的小眾領(lǐng)域，對(duì)娛樂化、多元化、小眾化品牌的興趣性越來越大。

正是年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化餐飲體驗(yàn)的需求升級(jí)，使得餐飲細(xì)分市場逐漸浮出水面，餐飲文化消費(fèi)已經(jīng)成為一種生活方式，餐飲行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者升級(jí)的雙重升級(jí)已是餐飲經(jīng)營著面臨的市場現(xiàn)實(shí)。

三、尊重消費(fèi)者，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群

以前的餐飲企業(yè)的成功之道往往依賴著某個(gè)“絕招”菜品，謂之為“人無我有，人有我優(yōu)”。舊日的消費(fèi)者為了品嘗到這個(gè)獨(dú)特菜品紛紛慕名而來，因?yàn)槟硞€(gè)出色的大廚培養(yǎng)出品牌忠誠度。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者往往對(duì)一成不變的商品失去了興趣，他們可以選擇的品牌品種更多，品牌忠誠度更低，做出選擇的時(shí)間更短，他們的蹤跡從街上轉(zhuǎn)移到云端，“一招鮮”式的品牌經(jīng)營失去了魅力。為了贏得更多的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)必須從“經(jīng)營產(chǎn)品”的思路轉(zhuǎn)移到“經(jīng)營人群”的思路上來。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和輿情分析技術(shù)，時(shí)刻掌握目標(biāo)受眾的心理狀態(tài)，確立符合目標(biāo)受眾的企業(yè)文化，制定與之相符的經(jīng)營戰(zhàn)略，一切從目標(biāo)受眾的興趣與需求出發(fā)，推出符合甚至超出受眾期望的具有社交屬性的一系列產(chǎn)品，進(jìn)行新潮有趣的品牌營銷，運(yùn)用異業(yè)合作等品牌推廣新思路等，都是新一代餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)公司需要學(xué)習(xí)和實(shí)踐的。

四、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、公司化

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是門店盈利最大化，其產(chǎn)品先穩(wěn)定性依托于某個(gè)或某一批金牌廚師的手藝得以實(shí)現(xiàn)。但是現(xiàn)在的餐飲行業(yè)洗牌十分激烈，大型連鎖餐飲企業(yè)的迅速擴(kuò)張滲透，逼得小型餐飲企業(yè)無處可逃。為了以最快的速度奪取市場份額，連鎖經(jīng)營是目前餐飲創(chuàng)業(yè)的最佳選擇。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)，只有在管理制度、管理模式、企業(yè)文化、日常運(yùn)營流程、服務(wù)管理、產(chǎn)品線以及供應(yīng)鏈管理等更方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲企業(yè)才有機(jī)會(huì)以極快的速度擴(kuò)張經(jīng)營。但標(biāo)準(zhǔn)化不等于管理僵化，餐飲創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到屬于自己的位置，走出有品牌特色的，符合受眾需求的擴(kuò)張之路。

品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，企業(yè)品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。我國的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)集中化程度不高，普遍零散經(jīng)營，規(guī)模較小，大多以粗放式經(jīng)營、被動(dòng)式營銷為主，對(duì)本身的標(biāo)準(zhǔn)化操作體系建設(shè)不完善，也沒有一個(gè)較高的品牌建設(shè)意識(shí)，對(duì)未來的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃不清，經(jīng)營管理不規(guī)范。想要在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，品牌化是餐飲企業(yè)勢在必行的。

公司化運(yùn)作是與家族化運(yùn)作及行政化運(yùn)作相對(duì)應(yīng)的概念。公司化運(yùn)作是中小民營企業(yè)走向現(xiàn)代化的方向。餐飲企業(yè)通過制定戰(zhàn)略性經(jīng)營目標(biāo)、明確責(zé)任歸屬、制定職業(yè)化薪酬體系，使員工個(gè)人利益與公司利益相結(jié)合，形成協(xié)同效應(yīng)。

五、上下游市場規(guī)模擴(kuò)張

與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不同，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的市場規(guī)模大大擴(kuò)張。有專業(yè)提供供應(yīng)鏈解決方案的公司，專門負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸和物料分配的公司，專業(yè)提供餐飲行業(yè)市場營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，專業(yè)提供餐飲信息化系統(tǒng)的公司，餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司，餐飲行業(yè)品牌建設(shè)、經(jīng)營戰(zhàn)略咨詢公司、銷售餐飲產(chǎn)品的電商公司等等。我國的餐飲上下游市場處于一個(gè)起步階段，百業(yè)待興，市場整合在即，這使得餐飲行業(yè)充滿的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。與之相對(duì)應(yīng)的，餐飲企業(yè)的日常操作流程也因此發(fā)生了變化，大量的業(yè)務(wù)得以外包給專業(yè)的公司，降低餐飲企業(yè)的運(yùn)營成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提高餐飲企業(yè)的經(jīng)營效率。

六、擴(kuò)張資本化

餐飲企業(yè)品牌化、連鎖化發(fā)展也已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。加之支付方式的改變，餐飲企業(yè)的現(xiàn)金交易越來越少，以及營改增的政策利好，促使了餐飲企業(yè)的正規(guī)化發(fā)展，財(cái)務(wù)方面，和資本市場對(duì)接的條件更加契合，讓越來越多餐飲企業(yè)具備引進(jìn)資本的前提條件。

餐飲企業(yè)要健康發(fā)展，甚至要通過上市獲取資金，就要致力于提高管理水平、塑造品牌影響力、制定完善的人才發(fā)展體系、改革企業(yè)管理流程、探尋供應(yīng)鏈以及運(yùn)營成本的系統(tǒng)化管理體系等。餐飲創(chuàng)業(yè)加上資本運(yùn)營，就如同插上了飛翔的翅膀，才能讓餐飲品牌在這個(gè)大吃小、快吃慢的商業(yè)世界中換取巨大的品牌優(yōu)勢和時(shí)間優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)用戶認(rèn)知，成為品類冠軍。

七、互聯(lián)網(wǎng)的介入

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊將給餐飲企業(yè)帶來巨大沖擊，甚至?xí)淖儾惋嬈髽I(yè)游戲規(guī)則與行業(yè)格局。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲的第一個(gè)戰(zhàn)場是餐飲O2O行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、電子支付技術(shù)、GPS定位技術(shù)、物流可視化發(fā)展和餐飲管理電子技術(shù)的發(fā)展使得餐飲O2O有了非常迅速的發(fā)展和突出的表現(xiàn)。以美團(tuán)為首，餓了么、百度外賣等眾多餐飲O2O平臺(tái)迅速滲入城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為餐飲行業(yè)的重要部分。2010年餐飲O2O市場規(guī)模只有92億元人民幣，而2015年，餐飲O2O市場規(guī)模就達(dá)到了1615.5億元人民幣，5年增幅達(dá)到1755%。越來越多的餐飲商戶開發(fā)出制作時(shí)間短、攜帶方便、保溫時(shí)間長的適合外賣的商品加入餐飲O2O大軍。外賣業(yè)務(wù)成為餐飲企業(yè)收入的重要來源。與此同時(shí)，由于競爭愈加激烈，品牌競爭力、包裝的美觀性、產(chǎn)品的社交屬性成為O2O競爭的重要部分。

餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的表現(xiàn)還在于經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用、全網(wǎng)營銷、用戶肖像分析、輿情分析、基于云技術(shù)的餐飲管理系統(tǒng)和收銀系統(tǒng)、基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營銷、可視化供應(yīng)鏈管理、跨地域行業(yè)聯(lián)盟交流等能夠大大提高餐飲品牌運(yùn)營效率的技術(shù)手段無不依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。從PC端服務(wù)向移動(dòng)端服務(wù)轉(zhuǎn)移是餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展趨勢。大型餐飲企業(yè)逐漸淡化官網(wǎng)運(yùn)營強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營，如：微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)和私人號(hào)的運(yùn)營、微博手機(jī)版的特別優(yōu)惠價(jià)格等等，無不體現(xiàn)了行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的貼合性。

八、結(jié)論

餐飲創(chuàng)業(yè)是近5年來最有吸引力的創(chuàng)業(yè)方向之一，數(shù)以千萬計(jì)的有夢想的年輕人投入餐飲行業(yè)。但是在這個(gè)餐飲業(yè)競爭極其激烈、市場淘汰率激增、消費(fèi)和消費(fèi)者雙重升級(jí)的時(shí)代，餐飲創(chuàng)業(yè)不能僅借鑒老一輩的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該清醒清晰地探索市場，遵循餐飲市場的發(fā)展規(guī)律，尊重社會(huì)文化與科技的發(fā)展，樹立品牌、公司意識(shí)，建立數(shù)據(jù)觀，創(chuàng)立出品質(zhì)優(yōu)秀、品牌文化新潮有吸引力、以客戶為中心的餐飲企業(yè)。

（作者單位：順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）