新媒介在國際學(xué)生招生中的運用及其對我國高校的啟示

錢明才

摘 要：加拿大阿爾伯塔大學(xué)是一所以科研為主的研究型大學(xué)，科研水平排名加拿大大學(xué)前四。三個月的沉浸式學(xué)習(xí)，讓筆者對阿爾伯塔大學(xué)（以下簡稱“阿大”）國際化辦學(xué)有了全新的認識，對阿大在國際學(xué)生招生中使用新的社交媒介且效果顯著印象尤為深刻。反觀國內(nèi)，雖然很多高校已經(jīng)開發(fā)出中英文雙語招生網(wǎng)站，但把年輕人喜歡的社交平臺用在國際學(xué)生招生方面的做法確實不多。希望文章對國內(nèi)高校在來華留學(xué)招生工作方面有所啟示。

關(guān)鍵詞：加拿大；阿爾伯塔大學(xué)；國際招生；新媒介

一、引言

2016年7月至9月，筆者有幸得到國家留學(xué)基金委資助，赴加拿大阿爾伯塔大學(xué)參加“青年骨干教師出國研修項目/高等教育教學(xué)法出國研修項目”（Global Academic Leadership Development Program： International Student Services，GALD）。期間，筆者深入了解了阿大充分利用新媒介招收國際學(xué)生的做法，其取得了非常不錯的效果，值得國內(nèi)高校借鑒。

二、新媒介在阿爾伯塔大學(xué)

國際學(xué)生招生中的運用

阿大官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2016年秋季學(xué)期阿大的注冊學(xué)生總數(shù)為39312人，其中本科生31648人，研究生7664人；這其中有來自150多個國家和地區(qū)的6587名國際學(xué)生，包括本科生4093人，研究生2486名。國際學(xué)生占在校學(xué)生總?cè)藬?shù)的16.8%，其中國際本科生占在校本科學(xué)生總?cè)藬?shù)的12.9%，國際研究生占在校研究生總?cè)藬?shù)的32.4%。國際學(xué)生眾多得益于阿大把國際化辦學(xué)作為學(xué)校長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）阿大國際化辦學(xué)的組織架構(gòu)

阿大的高等教育管理機制屬于典型的分權(quán)治理結(jié)構(gòu)，聯(lián)邦政府和阿爾伯塔省政府不參與具體管理，學(xué)校擁有高度的辦學(xué)自主權(quán)。阿大在制定學(xué)校整體發(fā)展戰(zhàn)略時把國際化辦學(xué)作為其長期發(fā)展戰(zhàn)略。阿大的國際化工作是由負責(zé)國際關(guān)系的副校長領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)行政機構(gòu)——國際處（UAI），負責(zé)全校的國際事務(wù)。UAI是阿大國際學(xué)生招生和服務(wù)部門，設(shè)有國際學(xué)生服務(wù)處與國際關(guān)系處。國際學(xué)生服務(wù)處專門為全校留學(xué)生提供資源與服務(wù)，主要職責(zé)有：入境事務(wù)支持、緊急貸款/助學(xué)金、情感/個人支持、學(xué)生維權(quán)等。國際關(guān)系處按國家和區(qū)域設(shè)立區(qū)域招生負責(zé)人，定期去目標生源國家和地區(qū)宣講、訪問當?shù)馗咧胁⒔⒑献麝P(guān)系、參加教育展、利用國際校友在其國家為大學(xué)招生，開展招生宣傳活動。

（二）阿大國際學(xué)生招生策略

阿大在國際學(xué)生招生中有著明確的市場定位，根據(jù)不同國家和區(qū)域的政治經(jīng)濟狀況、民族文化特色、高等教育水平等特性，將國際招生市場劃分出三個不同級別的潛在目標生源國市場：第一級別的主要目標市場為中國、印度、孟加拉、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、美國、墨西哥、巴西、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、巴基斯坦、尼日利亞、肯尼亞、津巴布韋等國家和地區(qū)；第二級別的目標市場為印度尼西亞、沙特阿拉伯、坦桑尼亞和加納等國家和地區(qū)；第三級別的目標市場為土耳其、毛里求斯、韓國、日本、泰國、秘魯、哥倫比亞、阿塞拜疆、牙買加、厄瓜多爾、俄羅斯、伊朗等國家和地區(qū)。針對不同級別的目標市場，阿大的招生團隊制定了有針對性的招生策略，采取了不同的招生宣傳方式。目前，阿大招生團隊更多關(guān)注的是第一級別市場，因為這個市場的出國留學(xué)需求旺盛，潛在生源最多。

阿大的國際學(xué)生招生和錄取工作完全獨立，招生主要由國際處招生部門負責(zé)前期的宣傳和市場開拓，錄取則和本地學(xué)生一樣，由教務(wù)處負責(zé)。教務(wù)處和國際處、各學(xué)院相互配合，根據(jù)本國學(xué)生的錄取標準統(tǒng)一錄取國際學(xué)生。

（三）新媒介在阿大國際學(xué)生招生中的運用

如下圖所示，阿大開通了各類校級官方新媒介，包括：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Blog、Linkedin、Flickr、Tumblr、Foursquare、Renren等。

針對不同級別的目標市場，阿大的招生團隊運用新媒介制定了有針對性的招生宣傳方案，包括招生宣傳網(wǎng)站、紙質(zhì)宣傳材料、招生宣傳視頻、圖像虛擬活動（虛擬展會、虛擬校園參觀和虛擬開放日等）、各類社交平臺的在線推廣、校友資源的運用、宣講會、教育展、與當?shù)貙W(xué)校合作、與中介合作等。具體做法如下：

1.開發(fā)招生宣傳網(wǎng)站：通過網(wǎng)站、郵件、Google Calendar等方式及時快速準確地發(fā)布新聞公告及留學(xué)資訊；

2.制作招生宣傳材料：針對不同國家、地區(qū)制作不同語種的招生宣傳視頻和紙質(zhì)宣傳材料；

3.舉辦各類招生宣傳活動：定期訪問國內(nèi)外的目標高中和大學(xué)；參加各類教育展；舉辦招生說明會；召開學(xué)生及家長見面會；

4.運用目標群體經(jīng)常使用的新媒介推送招生信息，擴大宣傳：通過不同國家和地區(qū)年輕人喜歡的社交平臺發(fā)布留學(xué)信息，在線及時回復(fù)學(xué)生或家長提出的興趣話題，提前鎖定潛在留學(xué)生源客戶。

三、國內(nèi)高校國際學(xué)生招生現(xiàn)狀調(diào)查

隨筆者一同赴阿大參加GALD研修項目的學(xué)員來自國內(nèi)51所高校，其中包括11所“985”院校和31所“211”院校。通過對這51所高校進行問卷調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)高校國際學(xué)生招生現(xiàn)狀如下。

（一）國際化戰(zhàn)略目標和國際學(xué)生招生指導(dǎo)思想

超過90%的高校在自己的“十三五規(guī)劃”中對學(xué)校國際化戰(zhàn)略目標有宏觀設(shè)計，確定了清晰的招生規(guī)模，這與國家來華留學(xué)教育的指導(dǎo)方針一致。雖然絕大部分高校對國際教育有頂層設(shè)計，但落實到執(zhí)行層面，各有千秋。具體到招生指導(dǎo)方面，70%的高校制定了明確的招生指導(dǎo)思想，但有18%的學(xué)校沒有制定招生指導(dǎo)思想。

（二）招生宣傳資源配置

絕大部分高校的招生宣傳人員配置不足，缺乏專職人員進行留學(xué)生招生宣傳推廣工作。45.1%的高校只有1～2人負責(zé)留學(xué)生招生工作，多達78.4%的高校沒有設(shè)立專職的國際學(xué)生招生宣傳人員，只有21.6%的高校在國際學(xué)院/國際處設(shè)立了專職的招生崗位。絕大部分高校在國際學(xué)生招生宣傳和教育項目推廣方面投入較少，甚至有15.7%的高校在這方面基本沒有投入。

（三）招生策略及推廣渠道

絕大部分高校的招生策略及推廣渠道較為單一，過于依賴獎學(xué)金吸引留學(xué)生。在招收留學(xué)生的主要策略及渠道方面，92.2%的高校利用各類中國政府獎學(xué)金以及學(xué)校設(shè)立的獎學(xué)金吸引國際學(xué)生；68.6%的高校采用校際交換生形式吸收來華留學(xué)生；64.7%的高校利用海外推廣及中介合作模式招收留學(xué)生；39.2%的高校利用各類外方獎學(xué)金渠道；17.7%的高校采用境外辦學(xué)模式擴大留學(xué)生規(guī)模。

（四）招生宣傳中新媒介的使用

98.1%的高校開發(fā)出招生宣傳網(wǎng)站，但是70.6%的學(xué)校網(wǎng)頁更新緩慢，不能及時更新網(wǎng)站招生信息，因而招生宣傳效果不是非常明顯；58%的學(xué)校制作了中英雙語或多語種的招生宣傳視頻；78.4%的高校沒有特色鮮明的招生宣傳口號。很多高校雖然推出了微信公眾號、微博和QQ等國內(nèi)較為流行的社交平臺，但用于國際學(xué)生招生的僅有64.7%，仍有35.3%的高校尚未使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行對外宣傳。

四、對國內(nèi)高校的啟示

高等教育國際化在打破地域界限后推動了教育資源在全球范圍內(nèi)重新優(yōu)化配置，高等教育資源在國際化大舞臺上實現(xiàn)了迅速的流通、交換和共享。如何讓本土/本校的高等教育資源在國際上得以推廣，從而被認可、被分享，阿大的做法值得國內(nèi)高校借鑒。

新中國的來華留學(xué)事業(yè)已經(jīng)走過了60多個年頭，來華留學(xué)教育工作成為提升我國高等教育對外開放質(zhì)量和辦學(xué)水平的重要載體和標志之一，更是增強我國高等教育國際競爭力、創(chuàng)建“雙一流大學(xué)”的必要因素。因此，如何在全球留學(xué)市場中脫穎而出，打造屬于自己的留學(xué)品牌，有效吸引國外優(yōu)質(zhì)生源來華深造，就成為國內(nèi)各高校亟待解決的重要問題。

（一）來華留學(xué)成因分析

經(jīng)過近70年的飛速發(fā)展，中國的綜合國力和國際影響力與日俱增，中國經(jīng)濟發(fā)展已進入快車道，中國工業(yè)輸出和資本輸出在全球有著巨大的雙向市場需求，對國際人才本土化的依存度越來越高。再加上我國擁有完善的高等教育體系，獨特的儒家文化思想以及留學(xué)成本低、性價比高的優(yōu)勢，促使越來越多的外國人選擇到中國學(xué)習(xí)，體驗中國文化。這些都是留學(xué)生選擇來華留學(xué)的主要原因。

（二）來華留學(xué)品牌戰(zhàn)略定位

在我國，來華留學(xué)工作一直被視為國家外交工作的一部分，為國家戰(zhàn)略服務(wù)。為此，國家應(yīng)當戰(zhàn)略定位來華留學(xué)工作，并引導(dǎo)國內(nèi)高校在全球高等教育市場中找準自己的定位，利用自身辦學(xué)過程中凝練的學(xué)科優(yōu)勢和特色專業(yè)打造來華留學(xué)品牌。留學(xué)品牌一旦確立后，全校上下應(yīng)當高度統(tǒng)一認識，同心協(xié)力維護留學(xué)品牌，推廣留學(xué)品牌，積聚品牌效應(yīng)。

（三）細分來華留學(xué)市場

正如阿大在國際學(xué)生招生過程中有著明確的市場定位，我國各高校在國際學(xué)生招生過程中也應(yīng)當遵照國家大外交戰(zhàn)略細分來華留學(xué)市場。自2013年和2014年我國相繼提出“一帶一路”和“海上絲綢之路”倡議后，中國為世界打開了一扇經(jīng)濟復(fù)興之門。有專家評估，這一偉大倡議將涉及萬億美元投資，是截至目前人類歷史上規(guī)模最大的經(jīng)濟發(fā)展計劃。“一帶一路”倡議必將引領(lǐng)和推動我國邁入高等教育國際化強國行列。國內(nèi)各高校應(yīng)當結(jié)合自身辦學(xué)特色和學(xué)科優(yōu)勢，凝練學(xué)科發(fā)展重點和學(xué)術(shù)創(chuàng)新特色，深度參與“一帶一路”倡議，為“一帶一路”沿線國家和地區(qū)精心設(shè)計培養(yǎng)高層次國際化人才，提質(zhì)增效，推動我國來華留學(xué)生教育事業(yè)邁入新的發(fā)展高度。

（四）充分利用新媒介推廣留學(xué)品牌

留學(xué)品牌定位和留學(xué)市場細分后，學(xué)校應(yīng)當充分利用新媒介推廣留學(xué)品牌。學(xué)校官網(wǎng)是國際學(xué)生了解學(xué)校的第一窗口，是學(xué)校對外宣傳的名片。國內(nèi)高校應(yīng)當投入大量的人力和物力開發(fā)院校兩級網(wǎng)站，要在網(wǎng)頁設(shè)計、板塊分類、內(nèi)容更新、信息反饋等方面下足工夫。另外，學(xué)校還可以開發(fā)利用微信公眾號、微博、QQ等時下最新的社交平臺宣傳本校留學(xué)品牌，及時推送消息，及時回復(fù)咨詢，保持社交平臺的活躍度，這樣已經(jīng)在華的國際學(xué)生也可以通過這些社交平臺更加深入地了解本校。對于境外潛在的國際學(xué)生，學(xué)校還應(yīng)當了解當?shù)貒贻p人喜歡的社交平臺或者通過國際搜索引擎投放學(xué)校招生宣傳片，努力擴大招生渠道，吸引潛在生源。

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編輯 呂伊雯 校對 李廣平