國(guó)內(nèi)民營(yíng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)商業(yè)模式研究

摘 要：文章通過分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)民營(yíng)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)在政策、行業(yè)、企業(yè)層面現(xiàn)狀，參照國(guó)外成熟市場(chǎng)中龍頭企業(yè)的發(fā)展模式，從價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)模式、盈利能力、可持續(xù)發(fā)展角度，針對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)民營(yíng)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式提出合理建議。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；養(yǎng)老服務(wù)；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：C913.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-147 -03

一、國(guó)內(nèi)民營(yíng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)面臨的主要問題

（一）政策層面

2013年以來，國(guó)家出臺(tái)一系列養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，相關(guān)政策出臺(tái)頻率高、范圍廣，特別明確支持推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展，這些政策更多是在從頂層設(shè)計(jì)的層面完善養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實(shí)施政策，但針對(duì)民營(yíng)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)實(shí)質(zhì)性支持不足、針對(duì)老年群體購買服務(wù)的直接補(bǔ)貼有限。同時(shí)，允許外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)，將導(dǎo)致市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)可能加劇。

（二）行業(yè)層面

根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口署數(shù)據(jù)，從65 歲以上的老齡人口數(shù)來看，中國(guó)從2015 年開始進(jìn)入老齡化人口快速增長(zhǎng)階段，2014年至2050年間，老年人口消費(fèi)潛力將從4萬億元左右增長(zhǎng)到106萬億元左右，占GDP比重將從8%左右增長(zhǎng)到33%左右，撫養(yǎng)老人逐漸成為社會(huì)重任。與此同時(shí)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)供給存在結(jié)構(gòu)性問題，根據(jù)2015 年發(fā)布的《中國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展研究報(bào)告》，我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)存在“啞鈴形”問題，即市場(chǎng)上處于兩端的豪華型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施簡(jiǎn)陋的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)較多，真正符合大多數(shù)老年人的中檔養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所占份額較低。 低端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多，但往往在偏遠(yuǎn)地區(qū)、設(shè)施簡(jiǎn)陋、提供的服務(wù)水平低，高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)水平高，但收費(fèi)高昂，而中等水平、中等費(fèi)用的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)供給卻不足。

（三）企業(yè)層面

目前市場(chǎng)化運(yùn)作的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)大多定位高端，以針對(duì)塔尖客戶為主，企業(yè)普遍面臨“高投入、高成本、難賺錢”的問題，產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)尚需時(shí)間，商業(yè)模式尚無成功先例。以中國(guó)高端養(yǎng)老品牌、行業(yè)先驅(qū)親和源為例，2016年初以4.08億元向宜華健康出售58.33%的股權(quán)，受旗下資產(chǎn)折舊攤銷體量較大、新項(xiàng)目培育周期影響，親和源投資尚未實(shí)現(xiàn)盈利，其中去年前5個(gè)月虧損1722萬元，相較2014年度已呈現(xiàn)減虧趨勢(shì)。宜華健康在擬收購公告發(fā)出后7個(gè)交易日內(nèi)下跌超過35%，一方面有大盤下行的影響，另一方面確實(shí)反映出資本市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)價(jià)值的暫不認(rèn)可。

二、成熟市場(chǎng)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)發(fā)展的啟示

（一）案例概況

選擇美國(guó)最大的養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營(yíng)商Brookdale Senior Living（紐交所代碼：BKD）作為研究案例。BKD是美國(guó)最大的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)商，在全美36個(gè)州運(yùn)營(yíng)1200處設(shè)施，是美國(guó)地域覆蓋最廣的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)范圍包括獨(dú)立生活社區(qū)、協(xié)助生活社區(qū)和持續(xù)護(hù)理社區(qū)，以及特殊護(hù)理、老年癡呆護(hù)理、復(fù)健保健、家庭陪護(hù)等服務(wù)。

（二）發(fā)展路徑

該企業(yè)成立于1978年，2005年6月與擁有300處設(shè)施的Alterra Corporation合并，同年完成IPO在紐交所上市。該案例的主要意義在于說明，通過自身具有的管理優(yōu)勢(shì)整合養(yǎng)老設(shè)施及養(yǎng)老企業(yè)，能夠取得較好的財(cái)務(wù)效果，同時(shí)并購為公司帶來了規(guī)模擴(kuò)張效應(yīng)，規(guī)模擴(kuò)張可以有效降低邊際成本，提升企業(yè)資質(zhì)降低融資成本，最終實(shí)現(xiàn)改善盈利。

BKD擁有多樣化的社區(qū)形式，致力于提供高質(zhì)量的醫(yī)護(hù)養(yǎng)老服務(wù)，多層次服務(wù)項(xiàng)目覆蓋，能夠滿足不同年齡層、不同自理能力的老人需求，有助于增強(qiáng)客戶粘性，穩(wěn)定入住率；分析BKD的收入構(gòu)成可以看出，輔助生活社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入占比最高，達(dá)到44%，即提供輔助生活、失能失智護(hù)理等剛性需求的服務(wù)占比最高； 此外，通過服務(wù)創(chuàng)新增加收入來源，如超社區(qū)護(hù)理（在老人自己住宅中對(duì)其進(jìn)行護(hù)理）等。

在金融方面，BKD通過與REIT進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借助其資金平臺(tái)，進(jìn)行養(yǎng)老設(shè)施的收購和運(yùn)營(yíng)。 隨著外部利率環(huán)境的變化和公司信用資質(zhì)的提升，BKD融資成本呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，自2008年頂峰后，用債務(wù)利息除以融資規(guī)模得到利息成本在5%-7%之間。同時(shí)，BKD通過金融支持的付費(fèi)方式拓展客群，原本只有收入明顯高于當(dāng)?shù)仄骄杖氲睦夏耆?，才能夠承受老年社區(qū)的居住成本。BKD通過與第三方金融資源合作，通過反向按揭、保單證券化等財(cái)務(wù)支持方式幫助老人解決付費(fèi)問題，將中等收入客戶擴(kuò)展為服務(wù)客群。最后，BKD會(huì)對(duì)會(huì)員老人收取會(huì)員費(fèi)，獲得通過入門會(huì)員費(fèi)以及其他管理費(fèi)進(jìn)行投資運(yùn)用產(chǎn)生的收益；會(huì)員費(fèi)退出時(shí)與客戶分享房屋升值收益。

由于市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)、營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、盈利有改善預(yù)期等利好因素，資本市場(chǎng)曾長(zhǎng)年看好BKD。作為養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營(yíng)的龍頭企業(yè)，資本市場(chǎng)看好其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的發(fā)展模式，預(yù)期在隨著規(guī)模增長(zhǎng)、成本控制，盈利能力將帶來改觀，因此給予相對(duì)高估值。 BKD股價(jià)在2009-2015上半年間表現(xiàn)較好：自2009年3月觸及2.5美元的歷史最低點(diǎn)以后，公司股價(jià)一路震蕩上行，2015年4月實(shí)現(xiàn)最高價(jià)報(bào)39.89美元，5年多來累計(jì)漲幅約達(dá)16倍，市值約68億美元。

（三）案例啟示

BKD可以說是傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)發(fā)展壯大的代表路徑，同時(shí)若希望得到更穩(wěn)健的發(fā)展需在成本上做減法，在收入上做加法。

1.通過規(guī)?；瘮U(kuò)張占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)： ①穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流；②邊際成本攤??；③強(qiáng)化品牌影響力和企業(yè)提升資質(zhì)信用；④贏得資本市場(chǎng)青睞。

2.養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本高，盈利性不佳：①通過標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行控制成本十分重要；②在有限的人力資源前提下，增多收入來源很關(guān)鍵；③規(guī)模發(fā)展壯大的企業(yè)能夠覆蓋多層次服務(wù)，滿足不同老年群體需求，但針對(duì)剛性需求的服務(wù)仍是收入主力。

3.重視養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的金融屬性：①在投融資及業(yè)務(wù)拓展上借助Reits的幫助；②在面向消費(fèi)者時(shí)，借助反向按揭和保單證券化等手段幫助老人提升支付能力，將潛在客群擴(kuò)大至中等收入人群；③收取會(huì)員費(fèi)帶來利息收入并兼顧資產(chǎn)升值收益。

三、國(guó)內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)商業(yè)模式建議

這里所說的商業(yè)模式，應(yīng)重點(diǎn)圍繞以下方面展開：

（一）價(jià)值主張

1.大量民營(yíng)的養(yǎng)老項(xiàng)目定位高端或頂級(jí)，然而低入住率是普遍現(xiàn)象，應(yīng)如何精準(zhǔn)對(duì)客戶層次定位十分關(guān)鍵；

2.老年群體對(duì)養(yǎng)老服務(wù)的需求廣泛而多樣，包括家政、頤養(yǎng)、娛樂休閑等，選擇何種角度切入成功率更高應(yīng)重點(diǎn)考慮。

3.建議：定位中高端、失能失智醫(yī)護(hù)等剛性服務(wù)需求

①面向失能失智醫(yī)護(hù)等剛性需求的服務(wù)更容易贏得市場(chǎng)；

②覆蓋中等收入群體的定位能夠?qū)敫鼜V泛的客群。

（二）經(jīng)營(yíng)模式

1.服務(wù)業(yè)門檻低、易模仿、利潤(rùn)率低，人工、租金、折舊是主要構(gòu)成，核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)應(yīng)最終落定在采用何種方式進(jìn)行收入提升與成本控制；

2.選擇何種服務(wù)載體，這是影響初始資金投入與回收周期的關(guān)鍵，也是達(dá)成價(jià)值主張的途徑。

3.建議：站點(diǎn)小型化、服務(wù)模塊化、收入多元化

①減少需要高資金投入的大型項(xiàng)目數(shù)量，避免背負(fù)沉重的資金負(fù)擔(dān)，堅(jiān)持小規(guī)模站點(diǎn)布局為主，實(shí)現(xiàn)控制風(fēng)險(xiǎn)和靈活快速布點(diǎn)；

②在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，拆分成不同的服務(wù)模塊，面向不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品線組合；

③無論輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，在單站點(diǎn)定額投入及人工的前提下，增加服務(wù)種類、提供上門等溢出服務(wù)等是提升營(yíng)收的有效途徑。

（三）盈利能力

1.服務(wù)點(diǎn)的店面租賃、初始裝修、設(shè)施購置等需要較高的資金投入，怎樣在合理的時(shí)間周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)初始資金回籠；

2.經(jīng)營(yíng)過程中采用何種收費(fèi)模式，如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至盈利：經(jīng)營(yíng)收入需要覆蓋人工及折舊損耗。

3.建議：高押金回籠初始投入、經(jīng)營(yíng)收入覆蓋運(yùn)營(yíng)成本

①會(huì)員卡或高額保證金收費(fèi)是快速回籠初始投入的有效方式，但需要企業(yè)實(shí)力擔(dān)保或與銀行、險(xiǎn)資等單位結(jié)合；

②拓展政府合作渠道，由政府提供場(chǎng)地設(shè)施或由政府購買服務(wù)，是降低初始投入或平衡經(jīng)營(yíng)成本的較優(yōu)方式。

（四）可持續(xù)發(fā)展

1.發(fā)展過程中應(yīng)嫁接哪些資源幫助商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：比如投資資金的金融解決途徑；醫(yī)療資源嫁接提升競(jìng)爭(zhēng)能力等；

2.提供客戶群持續(xù)增長(zhǎng)方案；

3.推導(dǎo)可持續(xù)增長(zhǎng)的盈利途徑。

4.建議：整合資源構(gòu)建醫(yī)養(yǎng)保障、金融合作解決資金問題、政府合作增加項(xiàng)目及收入、構(gòu)建社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)大平臺(tái)

①金融資源、政府資源嫁接解決初始資金問題；

②醫(yī)療資源嫁接導(dǎo)入更多客戶資源，解決客戶剛性需求，并增加相對(duì)較高的穩(wěn)定的收入來源。

作者簡(jiǎn)介：

李莎，女，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江蘇朗詩慧居建筑科技有限公司。