以天貓“雙十一”為例分析電商企業(yè)營(yíng)銷策略

摘 要：經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)中它的元素化特征特別明顯，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)營(yíng)模式逐漸融合的今天，營(yíng)銷已經(jīng)變成了一條創(chuàng)新型的發(fā)展道路，其道路的主要拓寬路徑既表現(xiàn)在群體，也體現(xiàn)在平臺(tái)上。為了能更好地了解電商企業(yè)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷效果之間的關(guān)聯(lián)影響，文章特以天貓“雙十一”的營(yíng)銷模式為例，探究其發(fā)展的優(yōu)劣，提出建設(shè)性的改革建議。

關(guān)鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業(yè)；營(yíng)銷策略；優(yōu)化建議

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年來，有一個(gè)熱詞成功地進(jìn)駐了社會(huì)環(huán)境中，“雙十一”這個(gè)傳統(tǒng)“光棍節(jié)”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺(tái)一手打造的全民購(gòu)物狂歡節(jié)，在人們紛紛選擇集中購(gòu)物并喜聞樂見地參與“節(jié)日”時(shí)，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績(jī)是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費(fèi)，讓該電商平臺(tái)的商家、運(yùn)營(yíng)商，獲取了較為高額的利潤(rùn)；另一方面，它也通過刺激全民購(gòu)買欲望的形式，帶動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)利好關(guān)系上，天貓“雙十一”電商營(yíng)銷策略的推進(jìn)，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的交易優(yōu)勢(shì)、思想理念優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮了出來。

二、天貓“雙十一”營(yíng)銷的特點(diǎn)

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺(tái)很聰明的將“光棍節(jié)”這個(gè)現(xiàn)代人看來酸楚、空虛、冷清的節(jié)日重新擬定了生活定義，這個(gè)定義是，光棍們要對(duì)自己好一點(diǎn)，沒有情人愛人，自己可以給自己過節(jié)。這種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷廣告迅速被廣大民眾所認(rèn)可，認(rèn)為它正符合當(dāng)前人們的一種生活心情和渴望。基于這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷特點(diǎn)，紙媒、新聞、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)營(yíng)銷傳播平臺(tái)都進(jìn)入了該信息傳達(dá)模型中，原來“雙十一”為“光棍節(jié)”的光環(huán)慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補(bǔ)空虛生活的消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡。這兩種相對(duì)極端的節(jié)日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營(yíng)銷活動(dòng)冠以的獨(dú)特名詞。

除了價(jià)格之外，天貓還成功帶動(dòng)了其他電商平臺(tái)的造“節(jié)”活動(dòng)，與天貓對(duì)立的京東，其他新興電商平臺(tái)聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購(gòu)物節(jié)日，如“618購(gòu)物節(jié)”“周年慶購(gòu)物節(jié)”“12月28日反折促銷節(jié)”。這些商品促銷節(jié)日帶領(lǐng)著促銷商品在固定期限內(nèi)，以促銷形式進(jìn)入買賣市場(chǎng)，并依靠廣泛的終端支付平臺(tái)順利對(duì)接，形成購(gòu)物者最為便捷、直接的購(gòu)物鏈條，將商品促銷的利潤(rùn)與營(yíng)銷結(jié)果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）銷售現(xiàn)狀

自從“雙十一”購(gòu)物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預(yù)期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創(chuàng)造新的記錄，具體銷售數(shù)據(jù)見下表1。

從每年增長(zhǎng)的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營(yíng)銷上，它的營(yíng)銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營(yíng)銷影響力也越來越大，現(xiàn)在很多時(shí)候，在“雙十一”節(jié)日還沒有開始，各大網(wǎng)站、媒體就開始預(yù)熱這一天。

（二）存在的問題

一個(gè)成功的電商營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，肯定也會(huì)面臨一些營(yíng)銷問題，因?yàn)槭袌?chǎng)不斷擴(kuò)大，肯定會(huì)在營(yíng)銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優(yōu)惠促銷的廣告難辨真?zhèn)巍⒋黉N后的商品價(jià)值并沒有優(yōu)惠體現(xiàn)、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運(yùn)輸速度緩慢等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀(jì)錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標(biāo)，甚至在天貓“雙十一”結(jié)束后的一周之內(nèi)，差評(píng)、退貨率會(huì)成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對(duì)天貓商場(chǎng)的退貨率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，按季度計(jì)算，每個(gè)季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達(dá)59%?？梢姡蠖鄶?shù)在天貓商城“雙十一”節(jié)日促銷活動(dòng)中購(gòu)物的消費(fèi)者，都對(duì)其消費(fèi)行為感到后悔，或因?yàn)槭盏缴唐返馁|(zhì)量不佳而不滿。在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)行為的對(duì)錯(cuò)與否，與消費(fèi)商品的性價(jià)比有直接關(guān)系，如果性價(jià)比不好的商品，會(huì)使促銷活動(dòng)的價(jià)值變得更低。

為了搶占“雙十一”市場(chǎng)，各大電商企業(yè)也紛紛在“雙十一”這個(gè)特殊購(gòu)物節(jié)日，與天貓分庭抗?fàn)?，一般主打的都是價(jià)格戰(zhàn)，誰的商品多、誰的價(jià)格低、誰的折扣力度大、誰的獎(jiǎng)品豐厚等等，在眾多營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)廣告中，往往商品的自有價(jià)值會(huì)被忽略。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓各個(gè)電商企業(yè)在銷售額上占據(jù)上風(fēng)，而并沒有拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)，也就是說，如果只有銷售額上升了，產(chǎn)品質(zhì)量沒有提升、售后服務(wù)飽受詬病、差評(píng)屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，變成不利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性競(jìng)爭(zhēng)。一旦競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成，則僅依靠市場(chǎng)監(jiān)管或是電商企業(yè)自我改革升級(jí)，很難有效改變現(xiàn)狀，所以在當(dāng)前，惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，如何讓電商企業(yè)重新清醒的認(rèn)識(shí)天貓“雙十一”電商企業(yè)營(yíng)銷策略不僅僅要將目光駐足在“數(shù)字”上，還需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的適應(yīng)期。

（三）優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

2015年國(guó)際商會(huì)在巴黎舉行，該會(huì)議是圍繞國(guó)際電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)洽談活動(dòng)展開的，各國(guó)針對(duì)國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)情況匯報(bào)電子商務(wù)建設(shè)情況，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)銷售上的優(yōu)勢(shì)，成功進(jìn)駐到電商平臺(tái)中最有號(hào)召力、影響力的領(lǐng)軍隊(duì)伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營(yíng)銷中所推行的營(yíng)銷策略，它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在于：天貓“雙十一”與傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)可以順利對(duì)接，在原來的經(jīng)營(yíng)體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續(xù)促進(jìn)、刺激消費(fèi)。同時(shí)，除了有效地完善、優(yōu)化了電商營(yíng)銷體系格局，還成功地帶動(dòng)了物流行業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)，以及各個(gè)領(lǐng)域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業(yè)營(yíng)銷策略的成功，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展的成功。

電子商務(wù)開始與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊密的聯(lián)系在一起，電子商務(wù)平臺(tái)的重心開始向多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路轉(zhuǎn)移，無論是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以基于電子商務(wù)平臺(tái)，宣傳、發(fā)送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進(jìn)的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制本身就存在潛在的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)樵撈脚_(tái)所有的固定網(wǎng)絡(luò)用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網(wǎng)絡(luò)交易為其帶來的便利優(yōu)惠，進(jìn)而達(dá)成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營(yíng)銷建議”

上文總結(jié)了天貓“雙十一”在營(yíng)銷中的優(yōu)劣，筆者圍繞它探討電商企業(yè)今后如何在紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中選擇正確且科學(xué)的營(yíng)銷策略，提出如下幾點(diǎn)建議：

（一）守候初心，重視營(yíng)銷原則

筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標(biāo)準(zhǔn)，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業(yè)無論選擇或采用哪種創(chuàng)新、獨(dú)特的企業(yè)營(yíng)銷方略，都應(yīng)該嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則與規(guī)范，讓市場(chǎng)變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營(yíng)銷摻雜進(jìn)去污染因素。如：即便在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也要控制、監(jiān)管好商品的質(zhì)量和性能，杜絕虛假?gòu)V告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優(yōu)化了購(gòu)物環(huán)境，才能讓消費(fèi)者放心在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物，如果平臺(tái)的信譽(yù)度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價(jià)值都是小的，因?yàn)樗鼰o法持續(xù)。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制，保證銷售產(chǎn)品質(zhì)量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年以后，全國(guó)擁有近百個(gè)擁有百萬客戶的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道數(shù)千萬個(gè)，經(jīng)濟(jì)效益值高達(dá)數(shù)百萬億元，且這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中每年需要涉及到數(shù)千萬種商品的交易信息，如果對(duì)這些交易信息不嚴(yán)加監(jiān)管，則信息的真?zhèn)尉蜁?huì)出現(xiàn)很大漏洞和問題。因此，要在大數(shù)據(jù)背景下，發(fā)揮電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的監(jiān)管能力，依托各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)電商企業(yè)旗下的商家、消費(fèi)者以及其他參與消費(fèi)交易的人群，對(duì)其買賣行為進(jìn)行監(jiān)督，特別是要對(duì)商品做認(rèn)證分析，只有認(rèn)證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質(zhì)量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優(yōu)化物流配送機(jī)制

當(dāng)前，各大物流公司得到了廣泛的發(fā)展，物流隊(duì)伍越來越壯大，這也給電商企業(yè)的營(yíng)銷策略提供了堅(jiān)實(shí)的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機(jī)制也存在漏洞和不足，需要通過機(jī)制和體系進(jìn)一步完善與優(yōu)化。

電商企業(yè)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是，消費(fèi)者們的商品需求總量、時(shí)間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節(jié)”等節(jié)日，產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，這一消費(fèi)盛況，也給物流派送、運(yùn)輸以及售后服務(wù)等提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)化物流配送機(jī)制，是十分必要的。如：電商企業(yè)可以尋求物流平臺(tái)的幫助，通過多建立物流網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大商品儲(chǔ)備量、科學(xué)記錄商品數(shù)量種類等方式，加強(qiáng)對(duì)商品物流的監(jiān)管與操控能力。當(dāng)消費(fèi)者下單之后，電商企業(yè)可以迅速找到商品的庫(kù)存存放地點(diǎn)，并發(fā)派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩(wěn)”“準(zhǔn)”，基于較多物流配送需求的地區(qū)，電商企業(yè)可以多增派人員、配合物流公司對(duì)旗下負(fù)責(zé)的物流配送商品進(jìn)行管理與質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)包裝不合格、派送安全裝置為設(shè)置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時(shí)更正。避免消費(fèi)者拿到貨物后，發(fā)現(xiàn)貨物錯(cuò)誤或是質(zhì)量不佳而退貨。

五、結(jié)論

無論是電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都在以飛快的速度向前進(jìn)步、發(fā)展，但是這種發(fā)展表現(xiàn)是否有益于中國(guó)現(xiàn)階段以及未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻有待考證，值得深入研究。電商企業(yè)在推行某一項(xiàng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，都應(yīng)當(dāng)同步關(guān)注該營(yíng)銷策略的后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r與影響，做好質(zhì)量監(jiān)管、交易監(jiān)督、物流配送協(xié)調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)工作，只有讓各個(gè)環(huán)節(jié)工作都有條不紊地進(jìn)行，才能真正提升電商企業(yè)的消費(fèi)交易力量，實(shí)現(xiàn)真正的商品營(yíng)銷目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：

宗可文，男，浙江義烏人，寧波大紅鷹學(xué)院工商管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。