本地化農(nóng)村生態(tài)電商O2O平臺(tái)模式淺析

摘 要：匯通達(dá)通過重新定義其在農(nóng)村商貿(mào)流通價(jià)值鏈中的角色，圍繞為鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)員店提供“5+”服務(wù)，基于農(nóng)村市場的痛點(diǎn)，從家電產(chǎn)品切入，逐漸覆蓋包括農(nóng)資、農(nóng)機(jī)、酒水、電動(dòng)車等非家電產(chǎn)品，打造出一個(gè)本地化的農(nóng)村生態(tài)電商O2O平臺(tái)，為農(nóng)村電商的發(fā)展模式提供了一個(gè)創(chuàng)新的參考范式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；匯通達(dá)；“5+”服務(wù)；O2O平臺(tái)

中圖分類號：F713.58 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-80 -03

本文將在對匯通達(dá)的訪談?wù){(diào)研基礎(chǔ)上，對匯通達(dá)的成功模式進(jìn)行分析，總結(jié)其特征及優(yōu)勢，探討未來農(nóng)村電商的發(fā)展模式，對未來農(nóng)村電商的發(fā)展路徑提出展望。

一、匯通達(dá)模式介紹

（一）匯通達(dá)公司面臨的市場環(huán)境及特點(diǎn)

匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于2012年，基于早期經(jīng)營五星電器所積累的資源及經(jīng)驗(yàn)，匯通達(dá)以大家電作為農(nóng)村電商的切入點(diǎn)。根據(jù)家電市場研究機(jī)構(gòu)怡康的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)家電市場總規(guī)模為11596億元，同比下滑4.7%，其中城市市場同比下滑7.6%，農(nóng)村市場同比增長3.7%。以蘇寧、國美為代表的家電連鎖企業(yè)，已嘗試過連鎖店下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的模式，但由于農(nóng)村市場以下的固有特點(diǎn)，連鎖店下鄉(xiāng)并不順利。

第一，農(nóng)村市場是淺海市場，總量大但區(qū)域分散，單個(gè)區(qū)域市場的規(guī)模并不足以支撐與其相對應(yīng)的直營連鎖店的運(yùn)營。

第二，農(nóng)村市場消費(fèi)者具有本地化依賴的特征，更傾向于向熟人購買。因此，本地化的經(jīng)銷商，俗稱夫妻老婆店，在農(nóng)村市場商貿(mào)流通的終端環(huán)節(jié)更有優(yōu)勢，農(nóng)村消費(fèi)者90%的消費(fèi)依賴本地。據(jù)匯通達(dá)統(tǒng)計(jì)，以家電經(jīng)銷商為例，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)營家電的夫妻老婆店超過40萬家。同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)者，還具有賒銷購物、討價(jià)還價(jià)、現(xiàn)場體驗(yàn)、就近購買、即買即提、靈活服務(wù)等特點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣也隨著信息技術(shù)的進(jìn)步逐漸形成。而夫妻老婆店雖然經(jīng)營靈活，具有本地化優(yōu)勢，但其短板也非常明顯，缺乏后臺(tái)的專業(yè)支持，資金有限，采購及庫存缺乏專業(yè)化管理等。

第三，農(nóng)村市場由地理位置差異帶來的消費(fèi)差異化巨大，本地化的服務(wù)更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。由于農(nóng)村市場分散程度高，農(nóng)村市場所面對的客戶存在較大經(jīng)濟(jì)水平以及文化習(xí)俗的差異。不同品類的產(chǎn)品在同一區(qū)域的不同村鎮(zhèn)的銷售水平也出現(xiàn)較大差異。

第四，農(nóng)村市場的物流和售后服務(wù)需求難以得到有效滿足。由于農(nóng)村交通運(yùn)輸落后、物流技術(shù)難度大，國內(nèi)現(xiàn)有的村鎮(zhèn)物流服務(wù)主要依賴鎮(zhèn)郵儲(chǔ)站點(diǎn)提供，“四通一達(dá)”等第三方物流由于成本、地域、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等原因無法為將配送范圍延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而郵儲(chǔ)物流站點(diǎn)僅能覆蓋到鎮(zhèn)，村一級貨物的收發(fā)皆需要前往鎮(zhèn)一級的郵儲(chǔ)站點(diǎn)完成，無形中增加了物流成本。同時(shí)，由于三四線、村鎮(zhèn)級市場的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)出數(shù)量少，規(guī)模小，服務(wù)質(zhì)量不高的特點(diǎn)，直營店模式企業(yè)的售后維修服務(wù)成本較高。因此，如何解決農(nóng)村“最后一公里物流”以及提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的售后服務(wù)，成為農(nóng)村電商發(fā)展的重要制約因素。

（二）匯通達(dá)本地化O2O平臺(tái)構(gòu)成及“5+”服務(wù)概述

1.匯通達(dá)本地化O2O平臺(tái)模式

截至2016年8月，匯通達(dá)銷售規(guī)模已超過100個(gè)億，覆蓋省份14個(gè)，以華東、華北、西南為主，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過10000個(gè)，服務(wù)農(nóng)戶超過5000萬，服務(wù)會(huì)員店超過45000家。其核心模式就在于，通過聚焦中國農(nóng)村市場，采用創(chuàng)新模式，整合農(nóng)村當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商成為匯通達(dá)旗下會(huì)員店，通過為會(huì)員店提供獨(dú)特的“5+”服務(wù)，全方位提升會(huì)員店的供應(yīng)鏈管理能力、線上運(yùn)營能力和專業(yè)化的經(jīng)營能力，幫助會(huì)員店轉(zhuǎn)型升級為本地化的農(nóng)村社區(qū)生態(tài)O2O服務(wù)平臺(tái)。

從產(chǎn)品選擇方面來看，匯通達(dá)聚焦農(nóng)村市場，鎖定“三高產(chǎn)品”。“三高產(chǎn)品”的特質(zhì)在于，首先，產(chǎn)品需要高端物流配送，傳統(tǒng)的城市B2C包郵方式無法配送到位；其次產(chǎn)品對售后服務(wù)的保障具有較高要求；再者，消費(fèi)者對產(chǎn)品具有高體驗(yàn)需求，需要對產(chǎn)品有線下的實(shí)際體驗(yàn)，需要產(chǎn)品終端有專業(yè)化的產(chǎn)品交流能力。

從平臺(tái)構(gòu)建來看，基于農(nóng)村市場的環(huán)境及農(nóng)村消費(fèi)者的固有特點(diǎn)，匯通達(dá)沒有選擇直營連鎖和加盟兩種方式，而是基于會(huì)員店的優(yōu)勢和短板，針對性地把分散的夫妻老婆店用會(huì)員制的形式加以組織，充分發(fā)揮會(huì)員店前端所具備的本地化和靈活度高的優(yōu)勢，幫助會(huì)員店建立后臺(tái)，提供信息化的平臺(tái)，線上實(shí)現(xiàn)交易，線下為會(huì)員店提供服務(wù)，幫助會(huì)員店用數(shù)據(jù)管理客戶完善進(jìn)銷存管理，進(jìn)一步提升會(huì)員店的經(jīng)營和銷售能力。選擇會(huì)員制管理方式的原因在于，一方面，直營和加盟的方式都要求門店具有統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營，這與農(nóng)村市場差異化的需求相違背；另一方面，由于農(nóng)村作為淺海市場，直營店所能覆蓋的區(qū)域有限，而單個(gè)區(qū)域的市場體量完全無法覆蓋直營店的運(yùn)營成本。而匯通達(dá)的會(huì)員店具有高度的自由度，商品價(jià)格及提供的服務(wù)都可以由會(huì)員店主直接決定，能夠更靈活地適應(yīng)本地市場需求。

從連接形式來看，由于匯通達(dá)的會(huì)員店數(shù)量超過4萬家，同時(shí)會(huì)員店又具有體量小、分布分散的特點(diǎn)。如果直接由匯通達(dá)總部對眾多會(huì)員店進(jìn)行服務(wù)，勢必會(huì)產(chǎn)生巨大的成本，并且效率低下。因此，匯通達(dá)總部采用了通過平臺(tái)公司來與會(huì)員店建立聯(lián)系的方式。平臺(tái)公司來源于之前與當(dāng)?shù)胤蚱蘩掀诺戤a(chǎn)生直接供應(yīng)關(guān)系的地市級大型經(jīng)銷商，匯通達(dá)通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資成立新的平臺(tái)公司的形式，對平臺(tái)公司進(jìn)行管理。一方面，平臺(tái)公司擁有自主的采銷權(quán)，總部采銷權(quán)全部下放，另一方面，平臺(tái)公司可以利用原有的地市級經(jīng)銷商資源，通過平臺(tái)公司與會(huì)員店鏈接，為會(huì)員店提供相應(yīng)服務(wù)。

從驅(qū)動(dòng)模式來看，匯通達(dá)模式從原有的經(jīng)營商品的模式轉(zhuǎn)為對會(huì)員店的經(jīng)營，由會(huì)員店的需求進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。同時(shí)基于匯通達(dá)為會(huì)員店提供的信息化管理平臺(tái)和線上服務(wù)平臺(tái)，積累會(huì)員的各項(xiàng)進(jìn)銷存及經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)。進(jìn)而基于會(huì)員店所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)派生出更多始終圍繞會(huì)員店經(jīng)營的工具和服務(wù)從而滿足會(huì)員店的需求。從原有的農(nóng)村電商B to C模式轉(zhuǎn)為B to B to C模式，從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)為經(jīng)營會(huì)員店，最終以匯通達(dá)總部通過客戶經(jīng)理與會(huì)員店建立聯(lián)系，會(huì)員店與村級代理人產(chǎn)生關(guān)系，村級代理人與農(nóng)戶間產(chǎn)生實(shí)時(shí)的在線交互和互動(dòng)，與農(nóng)村市場顧客形成由商品、工具、增值服務(wù)、社交、情感所組成的柔性粘度。

2.圍繞會(huì)員店經(jīng)營的“5+”服務(wù)模式

匯通達(dá)的服務(wù)體系以會(huì)員店為核心，通過為會(huì)員店提供包括產(chǎn)品、工具、營銷活動(dòng)、粉絲運(yùn)營、金融等服務(wù)。通過“5+”服務(wù)圍繞會(huì)員店構(gòu)建立體化、多層次的農(nóng)村電商經(jīng)營體系。

產(chǎn)品方面，匯通達(dá)總部提供共享庫存，通過信息化平臺(tái)，由會(huì)員店自主發(fā)起供貨需求，不同于原有市場經(jīng)銷商打款壓貨的模式，會(huì)員店可根據(jù)自身經(jīng)營狀況和本地化需求向平臺(tái)公司進(jìn)行采購。同時(shí)，匯通達(dá)建立了公交化的物流，從而確保上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源能夠高效地滿足會(huì)員店需求。

工具方面，匯通達(dá)擁有自主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，采用信息化工具和在線平臺(tái)前端由匯通達(dá)自主開發(fā)，中后臺(tái)與SAP公司合作開發(fā)，為會(huì)員店提供各類個(gè)性化的系統(tǒng)和工具。如智慧門店系統(tǒng)，超級老板app，芯片會(huì)員卡，高清觸摸展示屏“匯展柜”。滿足會(huì)員店線上交易、下單以及進(jìn)銷存管理的需求，幫助會(huì)員店建立全套的技術(shù)解決方案，提升會(huì)員店粘性和活躍度。

金融方面，由于匯通達(dá)通過統(tǒng)一的商品管理、訂單管理、庫存管理等線上線下一體化的信息平臺(tái)，掌握了會(huì)員店所有的經(jīng)營大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，從而掌握了會(huì)員店的征信情況。基于會(huì)員數(shù)據(jù)，為會(huì)員店提供消費(fèi)金融的服務(wù)滿足農(nóng)村消費(fèi)者賒銷的消費(fèi)習(xí)慣，從而提升會(huì)員店的銷售，為會(huì)員店提供商業(yè)保理等供應(yīng)鏈金融服務(wù)，幫助其完成資金周轉(zhuǎn)，降低其運(yùn)營成本，滿足了會(huì)員店原先因規(guī)模小，資金有限而貸款困難的資金需求。

粉絲經(jīng)營方面，匯通達(dá)為了幫助會(huì)員店進(jìn)行引流，會(huì)在每個(gè)村發(fā)展村級代理人。首先，通過村級代理人與村民的接觸，了解村民所需的商品或服務(wù)信息，幫助村民成為會(huì)員店粉絲。其次，通過舉辦各種線上線下的活動(dòng)與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，同時(shí)為會(huì)員店提供引流工具，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的全渠道粉絲服務(wù)體系，打造農(nóng)村粉絲經(jīng)濟(jì)。最后，通過構(gòu)建農(nóng)村社交網(wǎng)絡(luò)，深度了解農(nóng)民真實(shí)需求，拉動(dòng)會(huì)員店銷售。

營銷活動(dòng)方面，匯通達(dá)會(huì)由客戶經(jīng)理幫助會(huì)員店組織符合當(dāng)?shù)厣钐厣母黝惥€上線下體驗(yàn)活動(dòng)，幫助會(huì)員店服務(wù)粉絲，而村級代理人也將通過各類活動(dòng)和粉絲消費(fèi)情況獲得相應(yīng)提成。

二、匯通達(dá)模式的特征及優(yōu)勢

（一）基于農(nóng)村市場特點(diǎn)，鎖定核心需求

從上述匯通達(dá)模式介紹中可以看到，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或家電零售企業(yè)都已加大物流和渠道方面的投入來切入農(nóng)村市場，其核心還是通過自建或加盟形式在農(nóng)村市場形成自己的通路或終端。然而由于農(nóng)村市場的淺海特征，相比之下匯通達(dá)模式的優(yōu)勢在于，通過輕資產(chǎn)的模式達(dá)到成本最優(yōu)。只解決農(nóng)村市場本地化終端自己無法解決的商品、信息化工具、金融、營銷等需求，抓住用戶痛點(diǎn)，除此之外，給到本地化會(huì)員店和平臺(tái)公司充分的權(quán)限，維護(hù)會(huì)員店的自主經(jīng)營權(quán)，從而最大程度發(fā)揮會(huì)員店的能動(dòng)性，最大化地貼近農(nóng)村市場本地化的需求與特點(diǎn)。

（二）以平臺(tái)公司為節(jié)點(diǎn)，以會(huì)員店經(jīng)營為核心

隨著會(huì)員店的發(fā)展和區(qū)域的擴(kuò)張，對海量會(huì)員店的直接管理必將消耗匯通達(dá)大量的資源以及精力，而通過平臺(tái)公司實(shí)現(xiàn)對會(huì)員店的管理主要有兩個(gè)優(yōu)勢。一方面，通過與當(dāng)?shù)厥屑壗?jīng)銷商合資成立平臺(tái)公司，對會(huì)員店進(jìn)行管理，給到平臺(tái)公司相應(yīng)的采銷權(quán)限及自主性，保證了會(huì)員店及平臺(tái)公司原有的本地化與靈活性，成本上能夠得到很好的控制；另一方面，如果直接與會(huì)員店建立聯(lián)系，由總部提供集中采購，勢必影響到原有的經(jīng)銷商與會(huì)員店間的關(guān)系，一定程度上會(huì)損害地市級經(jīng)銷商的利益從而形成競爭關(guān)系。而由平臺(tái)公司直接進(jìn)行管理，在農(nóng)村市場上進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時(shí)也將形成速度優(yōu)勢。

匯通達(dá)模式的核心在于對會(huì)員店的服務(wù)，與傳統(tǒng)電商企業(yè)和零售企業(yè)搶占農(nóng)村市場對原有的農(nóng)村線下門店帶來沖擊不同，匯通達(dá)的模式更多是通過會(huì)員店的形式對原有的農(nóng)村線下門店提供服務(wù)和工具，為會(huì)員店進(jìn)行全方位的賦能。通過各種信息化系統(tǒng)、公交化物流、營銷活動(dòng)及工具的引入，幫助會(huì)員店更好地經(jīng)營。而會(huì)員店在經(jīng)營過程中在系統(tǒng)和工具上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)又能幫助匯通達(dá)不斷推出更為符合會(huì)員店需求，甚至創(chuàng)造會(huì)員店需求的服務(wù)和工具。除原有的“5+”服務(wù)外，今年以來，匯通達(dá)已開始基于會(huì)員店為農(nóng)村人口提供勞務(wù)進(jìn)城的服務(wù)，并且在解決農(nóng)村勞動(dòng)力流動(dòng)的同時(shí)，也為匯通達(dá)帶來了新的盈利點(diǎn)。

匯通達(dá)以會(huì)員店需求為核心，以會(huì)員店數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，最終逐漸從家電品類向其他“三高”非家電產(chǎn)品延伸，實(shí)現(xiàn)本地化的農(nóng)村生態(tài)電商O2O平臺(tái)的打造。

三、結(jié)束語

在農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，匯通達(dá)重新定義了其在農(nóng)村商貿(mào)流通價(jià)值鏈中的角色，通過圍繞為會(huì)員店提供工具與服務(wù)，以會(huì)員店需求和會(huì)員店大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，充分保證了會(huì)員店經(jīng)營的自主性，提升了會(huì)員店經(jīng)營的專業(yè)性，逐漸打造了一個(gè)本地化農(nóng)村生態(tài)電商的O2O平臺(tái)。本文在對農(nóng)村電商相關(guān)文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，通過對匯通達(dá)模式的分析，對匯通達(dá)模式與其他農(nóng)村電商模式進(jìn)行了比較，總結(jié)了匯通達(dá)模式的特征與優(yōu)勢，希望能為農(nóng)村電商的發(fā)展模式提供一個(gè)新的參考范式。

作者簡介：

孫領(lǐng)，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于五星控股集團(tuán)有限公司。