南京A旅行社顧客滿意度實(shí)證研究

摘 要：文章在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)在旅游市場的特點(diǎn)構(gòu)建了旅行社顧客感知滿意度指標(biāo)體系，在前人的基礎(chǔ)上加入了誠信服務(wù)指標(biāo)，從前臺服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、配套服務(wù)、后續(xù)服務(wù)五個維度展開，共計15個指標(biāo)。通過問卷調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，挖掘A旅行社的服務(wù)質(zhì)量問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：旅行社服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；誠信服務(wù)

中圖分類號：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-77 -03

一、引言

旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，作為旅游業(yè)務(wù)的組織者和操作者，越來越受到重視。游客是旅行社生存發(fā)展的前提，游客在旅行社參團(tuán)過程中的個性體驗(yàn)過程，直接影響到游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的評價，進(jìn)而影響到是否再次報名以及是否向別人推薦。旅游業(yè)本質(zhì)是服務(wù)，是把以人為本作為服務(wù)理念，使游客更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而服務(wù)好壞的關(guān)鍵是質(zhì)量 。

在當(dāng)前中國人均旅行社數(shù)量大大低于國外發(fā)達(dá)旅游國家的情況下，但是中國旅游市場競爭卻早已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài) 。旅行社通過價格戰(zhàn)加上廣告宣傳作為主要的競爭手段，但卻難以取得滿意的業(yè)績，所以旅行社解決的唯一方法是改變他的服務(wù)質(zhì)量，從而建立顧客滿意，使旅行社快速的發(fā)展。游客感知滿意度是游客對旅行社所提供的全部服務(wù)內(nèi)容的可感知效果與游客期望值比較后所形成的整體的感性反應(yīng)。感知服務(wù)的質(zhì)量是顧客滿意的前提。

二、文獻(xiàn)綜述

Gronroos（1982） 從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，首次提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念。而且服務(wù)質(zhì)量具有主觀性，它是顧客主觀方面的體驗(yàn)，是顧客通過服務(wù)提供者提供的服務(wù)與他們實(shí)際感知的服務(wù)而產(chǎn)生對比的結(jié)果。在旅游業(yè)的顧客滿意度的研究中，任麗娜（2010） 從定性角度解釋顧客產(chǎn)生旅游期望與感受偏差的原因；朱玉芳等（2006） 從定量角度研究顧客感知形象滿意度與其行為決策之間的因果關(guān)系。

對于旅行社顧客滿意度影響因素的研究國外的Millan和Esteban（2004） 提出了一個測量旅行社顧客滿意的多項(xiàng)目量表，他們列出了影響旅行社游客滿意的因素，通過因子分析得出六個維度：服務(wù)遭遇、移情性、可靠性、服務(wù)環(huán)境、信息的有效性和附加屬性。

沈向友（1999） 針對國內(nèi)旅行社的特點(diǎn)，以參加旅行社團(tuán)購旅游的游客作為對象，通過問卷調(diào)查的方式，歸納出團(tuán)購旅游的影響因素：全陪服務(wù)、前臺服務(wù)、旅途配套服務(wù)、有形證據(jù)、旅游體驗(yàn)和地陪服務(wù)。魏蜻（2006） 根據(jù)旅行社的旅游前、中、后服務(wù)的三個階段的具體服務(wù)項(xiàng)目，歸納出了游客評價旅行社服務(wù)質(zhì)量的六個維度：前臺服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、旅游配套服務(wù)、企業(yè)形象、契約履行服務(wù)和投訴處理服務(wù)。

但是隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)旅游網(wǎng)站的發(fā)展，旅行社的服務(wù)質(zhì)量的評價維度也相應(yīng)的發(fā)生變化。上述研究忽略了誠信服務(wù)這一指標(biāo)，如服務(wù)與廣告宣傳的一致性、各項(xiàng)服務(wù)價格透明度等對游客滿意度的重要影響，以及感知質(zhì)量水平對忠誠度等的影響?，F(xiàn)在顧客越來越重視旅行社的誠信行為，如在青島天價蝦事件下青島旅游市場受到重創(chuàng)，這是旅游市場的一些行為個體不注重誠信行為所致 。所以引入誠信服務(wù)指標(biāo)重新構(gòu)造指標(biāo)體系對于研究旅行社顧客滿意度具有現(xiàn)實(shí)意義。本文旨在以南京市A旅行社的組團(tuán)游客為調(diào)查樣本，了解和研究游客對該旅行社服務(wù)質(zhì)量的整體滿意狀況，探索旅行社的顧客具體感知質(zhì)量與總體滿意度以及顧客行為決策之間的邏輯關(guān)系，并且進(jìn)一步將研究結(jié)果應(yīng)用于指導(dǎo)旅行社的顧客滿意度戰(zhàn)略管理決策。

三、評價方法和指標(biāo)構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建與量化

最近幾年從新聞報道中我們也可以聽到有關(guān)于一些旅行社通過低價的費(fèi)用吸引顧客，但是會在服務(wù)過程中加入一些沒有事先讓消費(fèi)者知道的費(fèi)用，概括起來就是服務(wù)和合同協(xié)議里的不一致。所以引入誠信服務(wù)這一指標(biāo)很重要，對指標(biāo)體系的健全和完整很有必要。其中誠信服務(wù)維度包含：費(fèi)用的性價比及透明度、服務(wù)與廣告宣傳的一致性、履行合同的能力三個指標(biāo) 。本文的指標(biāo)體系的建立本著系統(tǒng)性、簡潔性、可操作性的原則，是在綜合沈向友、魏蜻和國外學(xué)者M(jìn)illan和Esteban設(shè)計的旅行社服務(wù)質(zhì)量要素指標(biāo)體系，并根據(jù)旅游市場發(fā)展和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的變化，引入誠信服務(wù)指標(biāo)重新構(gòu)建了旅行社顧客滿意的指標(biāo)體系。

通過邀請三位旅游管理專家對評價指標(biāo)進(jìn)行重要性的判定，運(yùn)用AHP方法結(jié)合yaahp軟件進(jìn)行權(quán)重計算得到5個維度和指標(biāo)層權(quán)重如表1所示。

（二）指標(biāo)量化評價方法

本問卷的題項(xiàng)設(shè)置主要參照李克特量表的形式，將旅行社服務(wù)質(zhì)量的評價定量地劃分為五個等級，分別是：“非常差”“差”“一般”“好”“非常好”五個等級 。如表2所示，并運(yùn)用SPSS21.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

本文采用加權(quán)平均的方法對每一個指標(biāo)的得分進(jìn)行計算，第i個維度第j個指標(biāo)的計算公式1如下：

對于每一個維度的得分采用指標(biāo)權(quán)重與指乘積的和，并且感知服務(wù)質(zhì)量的總得分也是采用此公式進(jìn)行計算，如公式2和公式3：

四、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

問卷的設(shè)計是綜合魏蜻所做的問卷基礎(chǔ)上，以及本文新加入的指標(biāo)來設(shè)計的。這樣就保證了問卷在信度和效度方面的可靠性。主體內(nèi)容包括：顧客對旅行社所提供的吃、住、行、游、購、娛等綜合服務(wù)的指標(biāo)的感知，質(zhì)量評價涵蓋指標(biāo)體系的五個維度包括：感知滿意度評價、顧客總體滿意度指標(biāo)、顧客是否愿意重復(fù)購買及推薦購買的滿意度評價指標(biāo)；此外，還有被調(diào)查者的亞文化特征。

調(diào)查問卷的實(shí)施分為預(yù)先調(diào)研和實(shí)際問卷調(diào)研這兩個階段。預(yù)調(diào)研階段主要是針對問卷問題設(shè)置和提問方式是否合適的調(diào)查，發(fā)放30份問卷通過回收問卷進(jìn)行，對問卷進(jìn)行處理，通過反饋信息修改問題設(shè)置。其次，實(shí)際發(fā)放調(diào)研問卷，發(fā)放的對象是A旅行社的13個團(tuán)的游客。因?yàn)槭请S機(jī)選擇跟團(tuán)的旅客作為問卷對象具有隨機(jī)性和代表性，本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，有效問卷的份數(shù)為132份，回收率為88%。

本次接受調(diào)查的有效樣本中，男性占47.9%，女性占52.1%，以年齡在21—40歲之間的游客為主，他們中大部分是個體職業(yè)者和企業(yè)職工，家庭人均收入5000元以下的占53.2%。為確認(rèn)本次調(diào)查樣本與現(xiàn)實(shí)情況基本一致，就以上結(jié)果與旅行社門市管理人員對樣本概況進(jìn)行復(fù)核，確認(rèn)本研究受訪樣本結(jié)構(gòu)與實(shí)際情況基本吻合，可以認(rèn)為本次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。

（一）問卷的信度和效度分析

克隆巴赫α系數(shù)表示信度，α介于0到1之間，α值越高，表示信度越高。根據(jù)SPSS分析可知，量表總體的α系數(shù)為0.883，大于0.7，這說明問卷具有較高的內(nèi)部一致性，可信度很高。

KMO檢驗(yàn)和Bartlett卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：樣本的充分性KMO測試系數(shù)為0.883，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值為3401.72，P=0.0000，具有結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度9。這15個變量的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到96.549%，能非常全面地反映指標(biāo)信息。這些檢驗(yàn)結(jié)果都說明問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)置合理。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過數(shù)據(jù)處理得到各個指標(biāo)得分如下表3所示，A旅行社服務(wù)質(zhì)量評測結(jié)果為3.3739，介于一般和比較滿意之間，這說明對于旅行社的服務(wù)在有些方面差強(qiáng)人意，仍有進(jìn)步的空間。整體滿意度的得分計算公式如下：

Fn代表維度的得分，n的取值為1到5， Wi為每一個維度權(quán)重，C為滿意度的得分。

C=∑Fn*Wi

對于維度的感知服務(wù)質(zhì)量得分結(jié)果如表4所示，各個維度得分基本上都在3到3.5分之間，差距不大，只有誠信得分為2.80546和后續(xù)服務(wù)得分3.12267相對于其他三個維度得分而言偏低；導(dǎo)游服務(wù)和配套服務(wù)得分最高，為3.66982和3.43806，誠信服務(wù)的權(quán)重為0.19，后續(xù)服務(wù)的權(quán)重為0.20，在此權(quán)重下提高誠信服務(wù)和后續(xù)服務(wù)的得分，能比較容易的提高整體的感知服務(wù)質(zhì)量。

五、對策建議

現(xiàn)如今的消費(fèi)者并不是在乎花費(fèi)了多少而更加注重的是花費(fèi)的每一筆錢在什么地方。旅行社以往的做法往往就是減少游客的報團(tuán)費(fèi)用但是增加了許多隱含的費(fèi)用，從表中也可以看出，消費(fèi)者對費(fèi)用的透明度非常的不滿意。旅行社明智的做法是，顧客的每一筆消費(fèi)都要做到透明，使消費(fèi)者知道自己的錢是怎么花掉的。

從管理的視角來看，顧客關(guān)系的維護(hù)是非常重要的，忠誠的顧客可以降低企業(yè)成本增加企業(yè)利潤。旅行社在顧客服務(wù)結(jié)束后要做到不僅僅是服務(wù)已經(jīng)結(jié)束，而是價值開發(fā)的開始。旅行社要建立顧客關(guān)系管理機(jī)制把每一個在旅行社結(jié)束旅行的顧客納入其中，對他們進(jìn)行回訪，定期對他們的想法和需求進(jìn)行調(diào)查。對于剛剛旅游結(jié)束的顧客詢問他們的感受和對旅行社的意見，了解他們對旅行社的不滿之處，及時的對他們提出的問題進(jìn)行解決。對不同的顧客劃分不同的層次進(jìn)行管理，劃分層次可以更好的了解他們的需求，針對不同的需求提供不同的服務(wù)，這樣有利于增加企業(yè)的優(yōu)勢。

旅行社在宣傳自身的時候往往會夸大其詞，導(dǎo)游等服務(wù)人員在服務(wù)過程中也有很多失信的行為。這些對顧客的滿意上影響還很大。旅行社應(yīng)該實(shí)事求是的宣傳而不是靠虛假宣傳來吸引顧客。旅行社要不斷提升自己的實(shí)力，不斷提高性價比，開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目以此來提升和吸引顧客。對于導(dǎo)游和服務(wù)人員要加強(qiáng)控制防止出現(xiàn)失信行為。及時對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)加強(qiáng)他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

供應(yīng)企業(yè)的配套服務(wù)（F3）對顧客的總體滿意度的影響程度也是很大的，權(quán)重達(dá)到0.28，這也是很多旅行社不容忽視的因素。很多旅行社為了降低成本就壓低配套服務(wù)的質(zhì)量和一些資質(zhì)較差的企業(yè)合作，這是一個引火自焚的行為，隨著個人經(jīng)濟(jì)條件的轉(zhuǎn)變，顧客越來越注重享受生活、體驗(yàn)旅游的樂趣。因此，旅行社要完善和改進(jìn)與配套供應(yīng)商之間的合作，需要更加的重視旅行社服務(wù)所涉及的配套服務(wù)的質(zhì)量控制尤其涉及吃住行和娛樂，把這方面納入到旅行社開放式的日常管理體系之中，用心監(jiān)督各類旅游供應(yīng)商，不斷提高配套服務(wù)質(zhì)量水平。

旅行社應(yīng)該增大對導(dǎo)游的培養(yǎng)，根據(jù)不同特點(diǎn)的客人，給予不同特色的服務(wù)。導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量對重復(fù)的選擇和推薦旅行社有較大影響。導(dǎo)游需要在為旅客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)的同時還要特別注重個性化的服務(wù)。尤其當(dāng)顧客碰到困難時，導(dǎo)游應(yīng)該積極主動地向他們提供幫助，讓顧客感覺到自己被尊重和重視、從中獲得安全感，這樣能加強(qiáng)對旅行社的信任。

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作者簡介：

雷新強(qiáng)，男，河南信陽人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生.研究方向：市場營銷。