N市電信劃小后社區(qū)型支局的社會(huì)渠道分析

摘 要：支局劃小經(jīng)營(yíng)是電信扁平化管理、精確化營(yíng)銷的重要一步。N市電信“劃小經(jīng)營(yíng)”即為減小N市電信一直以來的對(duì)資源投入過度依賴、資源效用未能充分發(fā)揮、內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足等情況對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響。本文重點(diǎn)研究了支局劃小后社區(qū)型支局的社會(huì)渠道分類情況以及其引入和演化。

關(guān)鍵詞：電信支局劃小經(jīng)營(yíng)；社區(qū)型支局；社會(huì)渠道

中圖分類號(hào)：F713.58 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-75 -02

一、電信支局劃小經(jīng)營(yíng)

電信支局劃小核算經(jīng)營(yíng)是電信扁平化管理、精確化營(yíng)銷的重要一步。N市電信“劃小經(jīng)營(yíng)”即為應(yīng)對(duì)N市電信一直以來資源投入過度依賴、資源效用未能充分發(fā)揮、內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足等情況對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響，在下屬營(yíng)銷單元中積極推進(jìn)內(nèi)部市場(chǎng)化，組織開展的“劃小核算單元”工作。從企業(yè)最基本單元開始轉(zhuǎn)變觀念，在支局層面上“責(zé)、權(quán)、利”對(duì)等統(tǒng)一，放權(quán)至支局。以支局為單元核算投入和產(chǎn)出，根據(jù)投入和產(chǎn)出效益進(jìn)行利益分配，把每個(gè)支局轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立核算的經(jīng)營(yíng)主體。從而更好地激發(fā)企業(yè)潛在的活力和創(chuàng)新的動(dòng)力，充分調(diào)動(dòng)基層管理者和員工的積極性，提升主動(dòng)性、加強(qiáng)創(chuàng)造性，助力推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效益持續(xù)提升。

N市電信重點(diǎn)聚焦支局推出了進(jìn)一步劃小工作，具體做法如下：明確凡是下達(dá)收入預(yù)算的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)單元均納入支局劃小范圍，要求管轄范圍比照街道范圍，經(jīng)營(yíng)核算劃小到支局（包括城市支局和農(nóng)村支局），不設(shè)支局的劃小到區(qū)縣公司，政企中心作為獨(dú)立的銷售中心比照支局開展劃小工作。

N市電信支局劃小后支局城區(qū)共計(jì)63個(gè)支局，63個(gè)支局承擔(dān)全年收入指標(biāo)平均2735萬元，承擔(dān)全年發(fā)展凈增指標(biāo)：天翼平均1748個(gè)，寬帶平均717條。63個(gè)支局分社區(qū)型、商圈型、大市場(chǎng)型和科技園型四類。其中社區(qū)類型43個(gè)，區(qū)內(nèi)主要客戶以小區(qū)住戶為主；商圈型13個(gè)，內(nèi)含大規(guī)模商圈；專業(yè)大市場(chǎng)型5個(gè)，圍繞專業(yè)市場(chǎng)設(shè)立支局；科技園型2個(gè)，以科技園內(nèi)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)政企客戶為主。支局中，以社區(qū)類支局為主，商圈型、大市場(chǎng)型和科技園型占比不高。

二、電信社會(huì)渠道的地位和特點(diǎn)

在運(yùn)營(yíng)商體系中，渠道是與客戶接觸的主要媒介。一般運(yùn)營(yíng)商的渠道類型分為公眾和政企兩類。社會(huì)渠道隸屬于公眾渠道，是電信運(yùn)營(yíng)商的三類公眾營(yíng)銷渠道之一，其他兩個(gè)分別是自有渠道和電子化渠道。在公眾渠道中，社會(huì)渠道相對(duì)于自有渠道和電子化渠道來說，參與合作方廣、渠道形態(tài)各異、產(chǎn)能參差不齊。從而具備了“點(diǎn)多、面廣、線長(zhǎng)”的特點(diǎn)。社會(huì)渠道成本大大低于自建渠道和電子化渠道，夠覆蓋各種自有渠道未能覆蓋的邊盲區(qū)，形式靈活發(fā)展快。諸多的優(yōu)勢(shì)，使其已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商最主要的收入渠道來源之一，其貢獻(xiàn)甚至超過了自有渠道和電子渠道。而支局劃小導(dǎo)致的自有渠道分布不均勻，也使得社會(huì)渠道成為支局真正能夠應(yīng)用的渠道。

機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是并存的，社會(huì)渠道來源廣泛和形式靈活也使得風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自有渠道和電子渠道。一般來說，風(fēng)險(xiǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，代理合作方從業(yè)的水平無法保證，使得用戶業(yè)務(wù)受理規(guī)范性、服務(wù)的及時(shí)性無法保證，無法享受到應(yīng)有的服務(wù)級(jí)別；第二，代理代辦的手續(xù)合同存在瑕疵，部分代理商多次轉(zhuǎn)讓甚至過期不續(xù)簽仍在經(jīng)營(yíng)，使得管理難度加大，管理成本增加；第三，相關(guān)物料的管理存在盲區(qū)，部分代理代辦點(diǎn)發(fā)票、協(xié)議底單管理混亂，引起發(fā)票遺失、空白協(xié)議，形成了潛在的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

三、劃小后社區(qū)型支局社會(huì)渠道的分析

劃小承包后，電信的營(yíng)銷單元以支局為主體。渠道的管理考核都按區(qū)域劃分至各個(gè)支局。不同于自有渠道較高的人力運(yùn)營(yíng)成本和電子渠道的集中性，社會(huì)渠道恰好具備了低成本、分布廣的特點(diǎn)，成為支局真正能夠應(yīng)用的渠道?？紤]這一特性，我們對(duì)劃小后電信社會(huì)渠道的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行分析歸類，根據(jù)特點(diǎn)，提出社會(huì)渠道引入機(jī)制和轉(zhuǎn)化等研究。

為了避免區(qū)局間差異，我們就某一區(qū)局——X區(qū)局社區(qū)型支局進(jìn)行了取樣研究?？紤]到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)截止2016年9月，為敏感數(shù)據(jù)。具體的區(qū)局、支局、賣場(chǎng)名稱我們不做明確的標(biāo)注，以首字母代替。

（一）社區(qū)型支局社會(huì)渠道分類及案例

經(jīng)過我們的調(diào)查研究X區(qū)局的支局，我們總結(jié)有如下類型的渠道：主控專營(yíng)、合作賣場(chǎng)和機(jī)卡代銷。

主控專營(yíng)社會(huì)渠道一般指有著明顯的電信特征，除通信業(yè)務(wù)、手機(jī)和配件外，不經(jīng)營(yíng)其他項(xiàng)目。這類門店的店面較大或順應(yīng)小區(qū)周邊次商圈而建設(shè)。店的代理商多為經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的公司，人手充足管理規(guī)范。經(jīng)營(yíng)情況較好，專業(yè)度高，會(huì)出現(xiàn)核心旗艦店。

HS支局的M賣場(chǎng)，是電信入圍代理商所開，專業(yè)程度高，規(guī)模大。自2014年建成后，參照自有渠道規(guī)范管理，引入多種方式并舉拓寬產(chǎn)能。其發(fā)掘了自有的配件銷售體系，還將手機(jī)維保等延伸服務(wù)加入到了業(yè)務(wù)的營(yíng)銷之中。店內(nèi)營(yíng)銷物資配備齊全，營(yíng)業(yè)員的活力強(qiáng)。2016年第三季度新開號(hào)卡235張，新辦寬帶99條。2016年第三季度，M賣場(chǎng)新開號(hào)卡占HS支局第三季度社會(huì)渠道新開號(hào)卡的42%、M賣場(chǎng)新辦寬帶占HS支局第三季度社會(huì)渠道新辦寬帶的35.5%。是社區(qū)型支局內(nèi)典型的主控專營(yíng)社會(huì)渠道。

合作賣場(chǎng)主要是將電信業(yè)務(wù)與店代理商老板主業(yè)混營(yíng)，如，電腦維修、手機(jī)維修等。合作賣場(chǎng)生存能力強(qiáng)，分布廣。銷量居中、人手有限，銷量發(fā)展有各自的天花板；業(yè)務(wù)范圍廣，配件經(jīng)營(yíng)豐富，客源較多。經(jīng)營(yíng)能力隨各自的重視程度而定，在電信業(yè)務(wù)方面，以寬帶為主。

XWH支局的L電腦賣場(chǎng)是經(jīng)過朋友介紹加盟電信賣場(chǎng)行列，其主業(yè)是電腦維修，對(duì)于電信方面是安排了一個(gè)專職營(yíng)業(yè)員。加盟的目的也是帶動(dòng)手機(jī)和電腦業(yè)務(wù)的銷量。 2016年第三季度，其產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了126號(hào)卡，49寬帶，屬于合作賣場(chǎng)中中等偏上的銷量。2016年第三季度，L賣場(chǎng)新開號(hào)卡占XWH支局第三季度社會(huì)渠道新開號(hào)卡的21.2%、新辦寬帶占XWH支局第三季度社會(huì)渠道新辦寬帶的12.7%。

機(jī)卡代銷店是在煙酒雜貨等店進(jìn)行預(yù)開戶卡業(yè)務(wù)進(jìn)駐，只能做簡(jiǎn)單預(yù)開戶業(yè)務(wù)的銷售。這類社會(huì)渠道銷量不穩(wěn)定，時(shí)有時(shí)無。僅能作為覆蓋補(bǔ)充。

MY支局在小區(qū)雜貨店簽約一戶機(jī)卡代銷店S賣場(chǎng)，代理商老板能力有限，甚至連符合受理?xiàng)l件的電腦都沒有，只能做些預(yù)開戶寬帶卡和語音卡的銷售。開業(yè)后某些月份的有銷量，而部分時(shí)間沒有銷量。只能作為小區(qū)的臨時(shí)補(bǔ)充。2016年第三季度，S賣場(chǎng)銷售號(hào)卡35張，寬帶2條。S賣場(chǎng)新開號(hào)卡占MY支局第三季度社會(huì)渠道新開號(hào)卡的7.2%、M賣場(chǎng)新辦寬帶占MY支局第三季度社會(huì)渠道新辦寬帶的0.6%。

（二）X區(qū)局各支局的渠道分布

X區(qū)局是典型的城市區(qū)局，具有7個(gè)社區(qū)型支局和1個(gè)專業(yè)市場(chǎng)型支局?？傮w社會(huì)渠道分布中，合作賣場(chǎng)居多，占比達(dá)66.67%。這與合作賣場(chǎng)拓展容易，產(chǎn)量提升方法多，合作面廣有關(guān)。主控專營(yíng)和機(jī)卡代銷較少。主控專營(yíng)由于投入高、規(guī)模大，適合其發(fā)展的區(qū)位本身就少，能夠投資的代理商也不多，造成了主控專營(yíng)店面較少的現(xiàn)狀。主控專營(yíng)占比僅有15.94%。機(jī)卡代銷形式由于客戶面狹窄，合作渠道不多，占比僅有17.39%。

（三）社區(qū)型支局賣場(chǎng)社會(huì)渠道形態(tài)分析

社會(huì)渠道是支局劃小后的重要組成部分，可以決定一個(gè)支局的發(fā)展走勢(shì)。然而對(duì)于這部分沒有商圈、沒有專業(yè)市場(chǎng)的社區(qū)型支局，盤活社會(huì)渠道則是一個(gè)支局生存的根本。

專營(yíng)主控這類社會(huì)渠道規(guī)模大、人員多，可發(fā)揮大量、成規(guī)模的生產(chǎn)力。但是其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，房租、人員成本大，需要依靠強(qiáng)大的代理商資源挺過開業(yè)階段。受政策和業(yè)態(tài)影響，專營(yíng)主控渠道開業(yè)前期抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。這類渠道一旦生存下來、進(jìn)入正常循環(huán)，即可發(fā)揮大規(guī)模的生產(chǎn)力，是支局社會(huì)渠道建設(shè)的最終目標(biāo)。

合作賣場(chǎng)這類社會(huì)渠道規(guī)模中等、人員為代理商老板自身，靈活性高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。但是這類社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多，人員精力有限，無法聚焦電信業(yè)務(wù)。只能依靠?jī)?yōu)厚的酬金政策來吸引代理商老板推廣電信業(yè)務(wù)，且會(huì)受代理商老板主業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況影響。綜上所述，合作賣場(chǎng)生存下來不難，難在進(jìn)入正常銷售循環(huán)。這一類型社會(huì)渠道生產(chǎn)力規(guī)模一般，卻是支局渠道建設(shè)中常見的形態(tài)，占比較高。

機(jī)卡代銷這類渠道以煙酒雜貨店為主，電信快銷品只是其中的一個(gè)貨物。這類渠道拓展快，但是只能做預(yù)開戶電信業(yè)務(wù)，客戶面窄；單純的依靠?jī)r(jià)差利潤(rùn)打動(dòng)代理商老板，不具備任何的優(yōu)勢(shì)。綜上所述，此類店面生存下來不難、但是客戶面狹窄，不會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模銷量，只能作為一個(gè)補(bǔ)充。

（四）社區(qū)型支局社會(huì)渠道引入機(jī)制和轉(zhuǎn)化

專營(yíng)主控類型的社會(huì)渠道建設(shè)，支局必須由規(guī)劃開始進(jìn)行全程跟蹤，如：選取優(yōu)質(zhì)路段；交由運(yùn)營(yíng)商自主建設(shè)或者優(yōu)質(zhì)代理商設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)；店內(nèi)按照自有渠道布置或者進(jìn)行個(gè)性化旗艦打造；配備專業(yè)的督導(dǎo)幫扶。這一類型的社會(huì)渠道的開設(shè)前期準(zhǔn)備工作較多，如：需要配備較多的柜臺(tái)、受理臺(tái)、展示臺(tái)，店內(nèi)需要安裝標(biāo)準(zhǔn)化的廣告等。由于業(yè)務(wù)單一，開業(yè)經(jīng)營(yíng)前期會(huì)遇到不少的困難，如：人員磨合期長(zhǎng)、初期的業(yè)務(wù)發(fā)展酬金不能支撐運(yùn)營(yíng)成本等。但是一旦度過開業(yè)艱難期，就會(huì)形成產(chǎn)量穩(wěn)定、人員穩(wěn)定、服務(wù)能力強(qiáng)的專營(yíng)主控社會(huì)渠道賣場(chǎng)。這一類型的社會(huì)渠道是社區(qū)型支局內(nèi)社會(huì)渠道最理想的狀態(tài)。

合作賣場(chǎng)類社會(huì)渠道是現(xiàn)有店面加載電信業(yè)務(wù)，內(nèi)容和加載方式由代理商設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)。店內(nèi)按照混合布置：既有代理商自有業(yè)務(wù)的展示，也有電信專區(qū)。這一類型的店引入機(jī)制靈活，既可以發(fā)展通信相關(guān)的電腦店、維修點(diǎn)、手機(jī)店等，也可以加入社區(qū)服務(wù)類型的店面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。模式不一而足，靈活多樣。這類社會(huì)渠道后期發(fā)展會(huì)向兩端發(fā)展：經(jīng)營(yíng)一般的，由于電信酬金不具備吸引力，代理商老板則會(huì)向簡(jiǎn)化電信產(chǎn)品線的路徑發(fā)展，成為僅銷售號(hào)卡或者僅銷售寬帶的店面，成為一類代銷點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)較好的，由于電信酬金逐步成為主要收入來源，代理商老板則會(huì)進(jìn)行專營(yíng)的考慮。將現(xiàn)有店面改造成為專營(yíng)主控型的社會(huì)渠道，或者投資興建新的專營(yíng)主控店。

機(jī)卡代銷類賣場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)繁多，也是由現(xiàn)有雜貨鋪、煙酒店、小超市等類型的零售店面引入。電信業(yè)務(wù)一般不作為老板主要收入來源來看待，只是作為額外的收入來源。此類賣場(chǎng)向?qū)I(yíng)轉(zhuǎn)化較難。一般這類店面的老板比較容易安于現(xiàn)狀，店面條件也不允許做合作賣場(chǎng)或主控專營(yíng)，只能引導(dǎo)重新開設(shè)合作賣場(chǎng)或主動(dòng)專營(yíng)店。

作者簡(jiǎn)介：

薛夏乾，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國電信股份有限公司南京分公司。