國際貿(mào)易中跨文化營銷管理策略

摘 要：全球一體化，已經(jīng)是一個(gè)不可逆的趨勢。為了與時(shí)俱進(jìn)，越來越多的企業(yè)選擇走向世界，國際商務(wù)已經(jīng)是越來越多的企業(yè)需要面對的課題，從中國走向世界，對企業(yè)來說意味著更大的機(jī)遇，但同時(shí)也意味著更大的挑戰(zhàn)。每個(gè)國家都有屬于自己的特色，在國際商務(wù)活動中，營銷策略的選擇對一家公司來說，也越來越重要！而營銷策略的成功，必須建立在充分深刻了解該東道國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的前提之上。通過制定合適的國際營銷策略，了解不同文化來規(guī)避營銷中的風(fēng)險(xiǎn)和采取跨文化對策，將使國際的策略更能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全球營銷；跨文化管理；文化沖突；管理策略

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-73 -02

當(dāng)今世界，面對越來越激烈的國際競爭，同時(shí)越來越多的企業(yè)在一個(gè)平臺下卻越來越相互依賴，而且這種相互依賴的趨勢越來越向深度發(fā)展在這種相互競爭又相互依賴的環(huán)境中，蘊(yùn)藏了無數(shù)的商機(jī)和挑戰(zhàn)，在這種大的環(huán)境下，一個(gè)中國企業(yè)，如果想要走向國際市場，或者一家國外的企業(yè)想要進(jìn)入中國的支持，都必須要面對這種大的環(huán)境背景。而當(dāng)一家企業(yè)如果處于不同文化背景條件下，他的營銷策略就必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膰?、價(jià)值觀、文化習(xí)俗、宗教特征等等來制定。只有針對不同國家，地區(qū)，實(shí)施有針對性的營銷策略的有效組合才是營銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的重要保證，而實(shí)施有效營銷策略組合的前提就是對所在地的文化差異有的高度重視以及深度的理解。

一、跨文化管理的重要性

全球化的大潮勢不可擋，雖然近年來受到全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了一些逆全球化的現(xiàn)象，很多國家和政府貿(mào)易保護(hù)主義思維漸漸抬頭，但是，全球化的巨輪已然起航，掉頭是沒有可能性了，所以一個(gè)公司或組織除了伴隨這個(gè)巨輪繼續(xù)向深海航行別無選擇。一家走向全球化的企業(yè)意味著這個(gè)企業(yè)的整體的目標(biāo)市場已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，從而其整體的經(jīng)營目標(biāo)也已經(jīng)從單一的母國市場，走向全球，這個(gè)過程中，國家的觀念必須要淡化，國內(nèi)和國外產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也更加的統(tǒng)一，企業(yè)需要用更加統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足全球的目標(biāo)客戶，公司的管理也需要發(fā)生質(zhì)的變化，資源配置的深度和寬度都極大的拓展了，對企業(yè)全球資源配置的能力也有了更高的要求，如何在全球范圍內(nèi)合理配置資源，在全球各地找到市場，成功地進(jìn)行高質(zhì)量的全球營銷是讓企業(yè)走上成功的關(guān)鍵。

全球營銷不僅僅是國內(nèi)市場營銷單純的規(guī)模的拓展，而是內(nèi)在的徹底的變革，而全球營銷所依賴的基礎(chǔ)便是跨文化的管理。一家全球化的企業(yè)所面對的是來自與企業(yè)原先所熟悉的完全不同的文化環(huán)境下的客戶，他們不僅僅只是語言環(huán)境的不同，他們的風(fēng)俗習(xí)慣，他們在他們所在的歷史背景下產(chǎn)生了特殊的民族情感，他們所在國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也決定著他們看待事物的方式，他們的宗教信仰對他們的行為模式以及精神世界也有著深刻的影響等等，所有這些因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的異同都深刻地影響著一個(gè)國家的人購買商品和服務(wù)的模式以及他們的生活方式，兩個(gè)國民收入水平相近的國家，消費(fèi)者對待商品和服務(wù)的態(tài)度可能會有天壤之別，所以，面對不同的消費(fèi)國市場，在不同文化環(huán)境中不同的消費(fèi)者，對產(chǎn)品以及服務(wù)會有著不同要求，這些不同的要求包括了產(chǎn)品的選材，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的加工方式以及產(chǎn)品的包裝都需要進(jìn)行差異化的管理，而這些差異的基礎(chǔ)便是所在地區(qū)的文化，中國對黑色比較避諱，因?yàn)闀屓讼肫鹚劳?，但是在日本黑色讓人想起的卻是神秘高級，中東國家的人體味比較重，喜歡濃烈的香水，淡雅明顯是不合時(shí)宜的；所以，在全球營銷的框架內(nèi)，營銷行為的基礎(chǔ)是所在國的文化環(huán)境，只有尊重并融入到這種文化環(huán)境中去，營銷行為才有價(jià)值和意義。

一家走向全球化的企業(yè)，他的母國的文化環(huán)境和所在國的文化環(huán)境互有異同，如何在不同之中尋找相同，然后相通是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵。母國和所在國的文化背景差異越大所面對的文化挑戰(zhàn)便越大，所需要處理的問題也就越多，而這對跨文化管理的要求也就越高，但是尊重并融入到所在國的文化環(huán)境中去，從而形成和諧的文化溝通機(jī)制并且建立具有母國和所在國共同文化特色的營銷管理哲學(xué)是至關(guān)重要的。

二、合理面對跨文化管理中的文化沖突

一個(gè)企業(yè)全球營銷的成功與否，主要取決于其跨文化管理的成功與否，而跨文化的企業(yè)在面對不同的文化社會時(shí)，對于與東道國相同的文化，會有天然的親切感，比較愿意去融入，去理解，但是面對陌生理念人們往往都會排斥，但是跨文化管理中企業(yè)最需要面對的便是文化的差異性，這種差異性的存在必然會與東道國的文化產(chǎn)生沖突，如何管理好文化沖突，是跨文化管理的關(guān)鍵。

（一）為什么會有文化沖突

1.跨文化沖突的特點(diǎn)

一家進(jìn)行全球營銷的公司，進(jìn)入了另外一種文化環(huán)境中，由于其天生存在的差異性，勢必會有所沖突，這種沖突一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先是復(fù)雜性，文化的沖突的存在并不是某一點(diǎn)某一方面，往往原因比較多，涉及的方面也比較多；其次，是滯后性，文化沖突的發(fā)生并不是短期爆發(fā)型的發(fā)生，而是沖突的各方長時(shí)間與內(nèi)在思想、情感等精神層面日積月累潛移默化中產(chǎn)生的；再其次，文化沖突具有不可見性，文化是一個(gè)社會精神財(cái)富的結(jié)晶，所以文化沖突往往是在深層次的精神層面的沖突，一旦發(fā)生，其原因往往比較難以察覺；最后，文化沖突和文化融合是辯證統(tǒng)一的，兩者相伴相隨。

2.為什么會有文化沖突

文化會有異同，不同的文化之間并不是產(chǎn)生文化沖突的理由，而產(chǎn)生沖突的原因主要是源自：（1）根深蒂固的偏見。來自不同文化背景的工作者，在價(jià)值觀、行為習(xí)慣、對待新的事物的態(tài)度等方面存在很深的慣性，這些精神思想深處的東西不是那么輕易可以改變的，有些文化背景下的人對自己的傳統(tǒng)以至自己的種族以及民族有著較強(qiáng)的優(yōu)越感，認(rèn)為自身或者自己所在的團(tuán)體與生俱來優(yōu)越于其他種族或民族，如果抱有這種態(tài)度，那么無論是融入其他文化社會還是接受其他文化發(fā)生文化沖突將會是必然的。所以，如果抱有任何根深蒂固的偏見融入一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化社會都不是一個(gè)可取的態(tài)度，開放包容對于一個(gè)有抱負(fù)的公司來說是必須的。（2）溝通上的誤會。因?yàn)榈乩砩系母糸u，不同文化背景下的社會群體往往會有不同的語言文化，這種語言的隔閡是天然的屏障，這種屏障相對來說可以克服，但是，除了語言的障礙之外，溝通的方式以及經(jīng)過長期積累下來的溝通中隱藏的約定俗稱的方式內(nèi)涵對于一個(gè)陌生的文化背景的人來說想要理解是一個(gè)非常困難的事情，由此，溝通中將會避免不了產(chǎn)生很多的誤會。（3）行為方式的不同也會造成文化沖突。不同文化背景下的人行為舉止習(xí)慣存在的差異性非常大，如果處理不慎重，就會造成誤會和沖突。（4）情感上的因素。某些文化背景下的人會對另外一個(gè)文化背景的人在感情因?yàn)榛ハ嗟牟焕斫猓约耙驗(yàn)闅v史原因產(chǎn)生情感上的抵觸或者敵意，在這種先入為主的情感因素下，沖突幾乎是必然的。最明顯的例子便是中日之間的民族敵意，對兩國之間的商業(yè)交往產(chǎn)生了很多負(fù)面的影響。

（二）跨文化沖突負(fù)面影響

1.會影響東道國人員與所在國員工以及社會的和諧關(guān)系

很多跨國公司都會在所在國雇傭很多當(dāng)?shù)氐膯T工，而往往高層管理人員則是東道國的，如果管理者和當(dāng)?shù)貑T工存在文化沖突，則會造成管理者與員工之間的不信任，嚴(yán)重的就會影響公司在當(dāng)?shù)氐恼＿\(yùn)營。

2.會降低組織效率

由于文化沖突的存在，如果不足夠重視，日積月累就會造成越來越多的隔閡和“玻璃門”，組織內(nèi)部的內(nèi)耗將會不斷增多，組織的協(xié)調(diào)越來越困難，從而造成了組織整體的低效率。

3.會對整個(gè)公司的整體戰(zhàn)略產(chǎn)生負(fù)面影響

一個(gè)全球化的企業(yè)，要在全球范圍內(nèi)取得成功，就必須在戰(zhàn)略上具備全球化的視角。而全球戰(zhàn)略的實(shí)施就必須解決因?yàn)槲幕瘺_突而引起的組織信息閉塞，公司內(nèi)耗，海外公司和母公司不能戰(zhàn)略協(xié)同，母公司對子公司的控制難度加大這些難題，所以，文化沖突如果處理不好，對公司的全球戰(zhàn)略也會產(chǎn)生非常大的負(fù)面影響。

三、正確認(rèn)識文化沖突并進(jìn)行跨文化營銷的管理

（一）一個(gè)全球化的企業(yè)首先要樹立的就是跨文化管理的理念，并且把管控文化沖突，建立并不斷完善跨文化管理的體制機(jī)制作為企業(yè)日常管理的基礎(chǔ)

一個(gè)真正的跨文化管理企業(yè)，應(yīng)該具備融入多樣性文化中，發(fā)掘出多樣性文化的有益價(jià)值，并且轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身核心競爭力的能力。文化沖突既是跨國企業(yè)跨文化營銷的阻礙，但是從另一面來說，它也是企業(yè)獲得新的創(chuàng)新理念以及競爭優(yōu)勢的源泉。

（二）合理運(yùn)用跨文化管理的策略

在面對文化沖突的過程中合理選擇正確的文化管理策略對企業(yè)來說非常重要。合理的運(yùn)用跨文化管理策略，能將文化沖突的“危”轉(zhuǎn)為“機(jī)”，而一般來說文化管理策略有以下幾種。

1.文化接受策略

文化接受策略是跨文化管理策略中的最基礎(chǔ)的策略，主要是指企業(yè)在跨文化營銷的戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行過程中，對所在國的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗、行為習(xí)慣等采取重復(fù)尊重的態(tài)度，并且認(rèn)真學(xué)習(xí)消化的策略。

2.文化融合策略

主要是指當(dāng)在充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕匦院螅鐕镜哪竾趹?zhàn)略制定以及執(zhí)行的過程中，融入當(dāng)?shù)氐奈幕匦?，從而達(dá)到與所在國的文化氛圍和諧共處的策略。

3.文化回避策略

這種策略是建立在母國與所在國的文化存在著巨大差異的前提下的，這種差異性已經(jīng)讓雙方無法融合，如果不選擇規(guī)避，則必然會產(chǎn)生矛盾，在這種情境下，只有選擇回避。

（三）進(jìn)行系統(tǒng)的跨文化管理培訓(xùn)

很多公司在進(jìn)入目前市場之前都會對員工進(jìn)行比較系統(tǒng)的技術(shù)培訓(xùn)，或者往往都會選擇在母國是技術(shù)、管理的精英到目標(biāo)市場所在國從事管理工作，但是很少有公司對這些人員進(jìn)行系統(tǒng)的所在國的文化培訓(xùn)。而恰恰是這種培訓(xùn)解決文化差異，減少文化沖突，從而讓母國管理人員迅速能融入當(dāng)?shù)匚幕淖钣行У氖侄?。這種訓(xùn)練一方面會加強(qiáng)管理人員的適應(yīng)能力，另一方面則會促進(jìn)不同文化背景人員之間的相互理解。

綜上所述，每一個(gè)國家都有著自己的特色的文化傳統(tǒng)，而不同的文化則會培育不同消費(fèi)模式，不同的行為習(xí)慣以及不同的思維模式，因而，跨文化營銷，不能采取在不同地區(qū)、國家沿用與母國一樣的、同種營銷模式去發(fā)展，必須因地制宜，根據(jù)不同目標(biāo)市場國家不同的文化特點(diǎn)采取不同的文化策略，進(jìn)而采取不同的營銷策略，來滿足目標(biāo)客戶的需求。一個(gè)組織如果想要在全球化的洪流中取得成功，就必須要突破狹隘的文化觀，跨域巨大的文化鴻溝，最大限度的管控好文化沖突，將全球化與本土化充分的有機(jī)結(jié)合，這樣企業(yè)才能在全球化的大潮中成為弄潮兒。

作者簡介：

陳海先，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于南京市中電電氣集團(tuán)有限公司。