消費(fèi)者企業(yè)者社會(huì)責(zé)任認(rèn)知水平對(duì)其購買意向的影響

摘 要：近年來，我國食品企業(yè)安全事故屢禁不止，從2005年爆出的“蘇丹紅事件”，到2008年的三鹿奶粉“大頭娃娃毒奶粉事件”，再到后來的“雙匯火腿瘦肉精事件”，使得食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任一時(shí)間成為我國學(xué)者研究的熱點(diǎn)話題。因此，通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，從理論分析角度就食品企業(yè)如何更好地承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任及政府機(jī)構(gòu)如何促進(jìn)食品企業(yè)主動(dòng)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；計(jì)劃行為理論；消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-25 -02

一、研究問題的提出

“民以食為天”，食品工程的質(zhì)量安全問題是關(guān)系到國家發(fā)展、民生大計(jì)的問題。此外食品企業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到萬千百姓的食品健康安全，還是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入的關(guān)鍵一環(huán)。但是我國近幾年的食品安全狀況卻不容樂觀，食品安全慘劇一次又一次進(jìn)入人們的視線，不斷警示著人們。隨著食品企業(yè)社會(huì)問題的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者越來越希望企業(yè)可以承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者在推動(dòng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面發(fā)揮了巨大作用。眾所周知，企業(yè)的生存與發(fā)展離不開消費(fèi)者的信任和支持，因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知及其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)在很大程度上影響著企業(yè)的行為。因而消費(fèi)者的響應(yīng)方向及程度將會(huì)成為食品企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的外部動(dòng)力。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)概念最早由“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”Bowen提出，他認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)家應(yīng)該以人類社會(huì)的共同目標(biāo)和價(jià)值觀念為基礎(chǔ)進(jìn)行的決策和制定的生產(chǎn)經(jīng)營策略。Davis指出經(jīng)營者的社會(huì)責(zé)任是其出于非直接經(jīng)濟(jì)利益和技術(shù)進(jìn)步的目的而做出的有利于社會(huì)的決策和行為。

我國學(xué)者劉俊海指出：“企業(yè)社會(huì)責(zé)任意味著管理者不應(yīng)只以股東價(jià)值最大化為目標(biāo)，還應(yīng)考慮除股東以外的利益相關(guān)者（如債權(quán)人、投資者、員工、消費(fèi)者、政府、社區(qū)等）的社會(huì)利益。”劉藏巖認(rèn)為：“雖然企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任短期內(nèi)并不能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，但著眼長期，責(zé)任企業(yè)的社會(huì)形象能轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭力，特別有利于跨越國際貿(mào)易壁壘，改善消費(fèi)者認(rèn)同感和忠誠度。”

雖然，目前學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念并沒有統(tǒng)一的定義，但是企業(yè)不應(yīng)當(dāng)僅僅以追求利潤為目的，只有擁有社會(huì)的支持，承擔(dān)合理的社會(huì)責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀念已經(jīng)被越來越多的人所接受。

（二）食品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

關(guān)于食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)比我國的要完善，一些國家出現(xiàn)了動(dòng)物權(quán)利的概念，并引起了廣泛的關(guān)注，動(dòng)物權(quán)利的發(fā)展越來越法制化、標(biāo)準(zhǔn)化等，Michael 提出了食品企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的八個(gè)方面責(zé)任——健康安全、勞工人權(quán)、采購和貿(mào)易公平、社區(qū)、環(huán)境、生物技術(shù)、動(dòng)物權(quán)利。而考慮到我國的國情與企業(yè)發(fā)展情況，動(dòng)物權(quán)利等因素暫時(shí)不能作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。

1.根據(jù)社會(huì)層次劃分

（1）經(jīng)濟(jì)責(zé)任

經(jīng)濟(jì)責(zé)任指企業(yè)應(yīng)當(dāng)為社會(huì)提供所需要的產(chǎn)品，保持良好的經(jīng)營績效，保障股東權(quán)益，保證投資者的利益，食品行業(yè)面向企業(yè)股東和投資者需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

（2）法律責(zé)任

食品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中應(yīng)遵守法律法規(guī)，保障員工的合法權(quán)益，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供真實(shí)的商品信息，提供便捷、可靠的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，營造安全、平等的消費(fèi)環(huán)境。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)按時(shí)依法納稅，真實(shí)、完整、及時(shí)的披露企業(yè)信息，以便投資者做出正確的決策。

（3）倫理責(zé)任

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視生產(chǎn)經(jīng)營過程對(duì)地球生態(tài)造成的破壞，將保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源與綠色經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展理念納入企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。環(huán)境保護(hù)工程是關(guān)系到整個(gè)人類生存現(xiàn)狀和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的大事，因此食品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)做到綠色生產(chǎn)，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型單位。

（4）慈善責(zé)任

企業(yè)的慈善責(zé)任包括幫助貧困、災(zāi)區(qū)人群，為弱勢群體提供生活物資。其最主要的形式是捐贈(zèng)，如向兒童福利院、貧困地區(qū)、地震災(zāi)區(qū)、教育機(jī)構(gòu)等進(jìn)行愛心捐贈(zèng)。此外，還包括向弱勢群體，如殘疾人士，生活困難人群提供保障性工作崗位等等。

2.根據(jù)利益相關(guān)者理論劃分

（1）對(duì)股東的責(zé)任

股東是企業(yè)的主要投資者，作為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的主要承擔(dān)者，企業(yè)有義務(wù)向股東提供真實(shí)的經(jīng)營及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以便股東即時(shí)了解公司經(jīng)營狀況，為股東決策提供依據(jù)。

（2）對(duì)員工的責(zé)任

食品企業(yè)想要發(fā)展，必須保證的員工合法權(quán)益得到保障，如提供安全健康的工作環(huán)境，按時(shí)發(fā)放員工薪資福利，向員工提供與其勞動(dòng)投入等價(jià)的報(bào)酬，依法繳納五險(xiǎn)一金，按時(shí)發(fā)放職工工資。

（3）對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任

食品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任首先表現(xiàn)在保障食品安全上，包括對(duì)原材料的選購環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)加工環(huán)節(jié)的監(jiān)控，對(duì)銷售環(huán)節(jié)的關(guān)注等。其次，食品企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，不應(yīng)夸大產(chǎn)品效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的售后服務(wù)規(guī)章制度，保證消費(fèi)者的合理訴求得到及時(shí)、妥善的處理。

（4）對(duì)商業(yè)伙伴的責(zé)任

目前社會(huì)對(duì)食品企業(yè)應(yīng)向其供應(yīng)商應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任要求包括：遵守商業(yè)道德，尊重、保護(hù)供應(yīng)商的合法權(quán)益，誠信經(jīng)營，建立良好的商業(yè)信用等都是與供應(yīng)商維持良好關(guān)系的方式。

（5）對(duì)政府的責(zé)任

政府在企業(yè)的建立成長過程中發(fā)揮了重要作用，食品企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中要依法納稅，遵守各項(xiàng)法律法規(guī)，聽從政府的領(lǐng)導(dǎo)，遵守政府制定的相關(guān)政策，并接受政府的監(jiān)督。

（6）對(duì)社區(qū)的責(zé)任

食品企業(yè)不同于其他企業(yè)，會(huì)更多的接觸農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，因而其對(duì)社區(qū)的責(zé)任，首先是帶動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高農(nóng)民的收入水平。其次，還應(yīng)當(dāng)參與社會(huì)的扶貧計(jì)劃，幫助困難人群，參加慈善公益活動(dòng)。

（7）對(duì)自然環(huán)境的責(zé)任

食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品，合理利用資源，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程中對(duì)環(huán)境造成的污染，如對(duì)廢渣、廢水、廢棄進(jìn)行合理的處理，并盡量恢復(fù)以污染的生態(tài)環(huán)境。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

（一）國外消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知對(duì)購買意愿的影響

國外學(xué)者的早期研究表明，相比與企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況較差的企業(yè)，擁有高水平社會(huì)責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇社會(huì)責(zé)任履行情況好的企業(yè)，消費(fèi)者的這種選擇反過來又會(huì)促進(jìn)企業(yè)更積極、更全面地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。Drumwright 提出，不同消費(fèi)者擁有不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，其購買意愿以及對(duì)企業(yè)的形象感知都不同。Sen & Bhattacharya（2001）指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持的概念（CSR support），他們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知水平會(huì)通過消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和企業(yè)信任兩方面影響企業(yè)聲譽(yù)，最終影響企業(yè)的經(jīng)營績效。之后，Mohr & Webb （2005）提出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的支持程度不同，對(duì)其產(chǎn)品的購買意愿及對(duì)企業(yè)形象的感知也不同，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持程度高的消費(fèi)者更愿意購買責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，即擁有更強(qiáng)的購買意愿。

（二）我國消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知對(duì)購買意愿的影響

我國有關(guān)消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知，最開始主要基于carroll的金字塔模型，周延風(fēng)（2007）引入消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持的概念（CSR support），該理念認(rèn)為消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征會(huì)影響其企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知水平，同時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知水平高的消費(fèi)者更傾向于認(rèn)可企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，更愿意購買積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品。這一研究結(jié)論與國外研究結(jié)果相吻合。王懷明（2011）等指出，消費(fèi)者行為態(tài)度對(duì)其支付安全食物的意愿有顯著的正向影響。陶蕊（2011）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)其購買意愿有顯著的正向影響。楊申瀅（2012）認(rèn)為不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知水平會(huì)影響消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響。來堯靜和呂文鳳（2008）以綠色食品為背景，研究消費(fèi)者的購買意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到的外在社會(huì)壓力會(huì)正向影響其購買綠色食品的行為。計(jì)劃行為理論還認(rèn)為知覺行為控制會(huì)影響個(gè)體的行為意向，即購買行為意向不僅受到個(gè)體主觀信念的影響，還會(huì)受到外在客觀條件的約束。羅丞，邰秀軍（2009）以廈門消費(fèi)者為研究對(duì)象，分析發(fā)現(xiàn)其對(duì)安全食品了解程度、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及對(duì)當(dāng)?shù)厥称钒踩O(jiān)管機(jī)構(gòu)的信任程度均會(huì)正向影響的購買決策。

四、結(jié)論及建議對(duì)策

（一）食品企業(yè)需要提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

從上述的文獻(xiàn)分析可以得出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論、內(nèi)涵及重要性的認(rèn)知水平越高，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的水平就越容易影響其食品購買意愿。而消費(fèi)者的青睞是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的來源，消費(fèi)者更愿意選擇承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況良好的企業(yè)，也就是說食品企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最終將會(huì)是自己收益。

（二）完善食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任法律法規(guī)政策建設(shè)，積極引導(dǎo)食品企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

政府應(yīng)該不斷完善有關(guān)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任法律法規(guī)及政策規(guī)章的構(gòu)建，不斷引導(dǎo)、促進(jìn)食品企業(yè)積極、全面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。其次，政府還應(yīng)建立健全合理的社會(huì)責(zé)任評(píng)估體系，客觀公正地評(píng)估食品企業(yè)責(zé)任履行狀況。

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作者簡介：

吳思嘉，女，安徽滁州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：公司戰(zhàn)略與管理。