基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的自媒體整合營(yíng)銷(xiāo)研究

潘玲玲

摘 要：自媒體近年來(lái)發(fā)展迅速，特別是其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越深入，許多企業(yè)看到了自媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并已經(jīng)開(kāi)始使用，但很少有企業(yè)能有效整合多種自媒體。在充分了解常用的自媒體各種特性及優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指導(dǎo)，將幾種自媒體優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，基于傳播對(duì)象的年齡、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的、企業(yè)可應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐一探討將這幾種自媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的寬度和深度，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的突破。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；自媒體；整合營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-2945（2017）19-0069-02

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多各種形式的自媒體，諸如MSN、博客、QQ、QQ空間、微博、微信、直播等。此外，原有社會(huì)化媒體也呈現(xiàn)出明顯的自媒體化趨勢(shì)。自媒體使用人群的迅速攀升及自媒體本身具有的多種優(yōu)勢(shì)，其帶來(lái)的商業(yè)利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀，但是在使用各種自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也會(huì)遇到諸多問(wèn)題，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)用到自媒體營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)可行的解決方案。

1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念來(lái)源于integrated marketing communications，簡(jiǎn)稱(chēng)“IMC”。舒爾茨教授給出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這一流程在一定時(shí)間內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者、已有客戶(hù)、潛在客戶(hù)、以及其他有針對(duì)性的內(nèi)外相關(guān)受眾來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估品牌的傳播活動(dòng)，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說(shuō)服力。[1] 舒爾茨強(qiáng)調(diào)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論不是一成不變的，必須緊跟時(shí)代發(fā)展才能保持理論的適用性和先進(jìn)性。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以受眾為導(dǎo)向，戰(zhàn)略性地整合各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，注重對(duì)績(jī)效的測(cè)量以達(dá)到與顧客（受眾）建立長(zhǎng)期的品牌聯(lián)系的觀念和管理的過(guò)程。[2]由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是一種方法論和思路，具有指導(dǎo)意義。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的環(huán)境下，企業(yè)一招一式的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的指導(dǎo)下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略組合才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下取勝。現(xiàn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已經(jīng)被廣泛引用到傳播學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等其他學(xué)科。

2 自媒體營(yíng)銷(xiāo)

2.1 什么是自媒體

最早在2011年時(shí)丹·吉爾莫在其博客上將新聞媒介的發(fā)展分為三階段，并給這三個(gè)階段分別命名為舊媒體、新媒體和現(xiàn)在的自媒體。丹·吉爾莫認(rèn)為自媒體是一種大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自行分享其自身信息和傳播新聞的渠道，且從這個(gè)定義引出自媒體都具有這樣三個(gè)特點(diǎn)：以用戶(hù)為中心、是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳遞信息。

2.2 常用自媒體及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）騰訊QQ。QQ是騰訊公司開(kāi)發(fā)的一款基于Internet的即時(shí)通信（IM）工具，QQ自1999年問(wèn)世至今，已有超過(guò)10億人注冊(cè)，可以說(shuō)是中國(guó)網(wǎng)民裝機(jī)必備的一款的社交通訊軟件。QQ之所以具有如此大的用戶(hù)群體，是因?yàn)樵赒Q聊天平臺(tái)上，人們既可以用文字、語(yǔ)音、視頻等多方式聊天，還可以傳輸圖片、文件，且QQ的說(shuō)說(shuō)具有和微博類(lèi)似的作用，QQ空間也具有博客的各項(xiàng)功能，成為自媒體信息發(fā)布很好的平臺(tái)。QQ作為自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)具有適用廣、可操作性強(qiáng)、功能強(qiáng)大等諸多優(yōu)點(diǎn)，但是也存在著好友數(shù)量有限制、缺乏法律和機(jī)構(gòu)監(jiān)管、公信力弱、交易過(guò)程不安全等缺陷，特別是很難取得陌生人的信任，因此不太容易大批量拓展客氣群。

（2）微信。微信己經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的“裝機(jī)必備”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年微信月活躍用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.62億。目前不僅個(gè)人使用微信進(jìn)行社交、發(fā)布個(gè)人信息，很多企業(yè)也同樣看到了微信的商業(yè)價(jià)值，可以毫不夸張地說(shuō)微信已經(jīng)不僅僅是一個(gè)即時(shí)聊天工具，并由此衍生的商業(yè)價(jià)值更值得企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重視。

微信營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值反映在門(mén)檻低，只要有手機(jī)，只有能上網(wǎng)就能安裝使用微信，且微信使用界面簡(jiǎn)單；成本低，個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)是免費(fèi)的，企業(yè)如果注冊(cè)微信訂閱呈也是免費(fèi)的，而且利用微信訂閱號(hào)向訂閱用戶(hù)推送信息同樣免費(fèi)；針對(duì)性強(qiáng)，微信與客戶(hù)能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)及定制化服務(wù)；直觀、即時(shí)性強(qiáng)，微信可以通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種方式宣傳企業(yè)、展示產(chǎn)品，與顧客互動(dòng)，特別是老顧客，以及提供一些售后服務(wù)。

但是微信營(yíng)銷(xiāo)也同樣具有缺陷：受眾獲取難度大，微信用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的新鮮感正在逐漸喪失，而且微信是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系、弱媒體的平臺(tái)，微信是基于通訊錄或QQ好友的，對(duì)陌生人我們不能向其傳達(dá)信息，因此微信這種自媒體相比其他媒體顯得尤其封閉；用戶(hù)體驗(yàn)降低，公眾號(hào)數(shù)量泛濫，二維碼越來(lái)越成為手機(jī)病毒、釣魚(yú)網(wǎng)站傳播的新渠道。

（3）微博。微博具有先天的強(qiáng)大社交媒體傳播能力和上億級(jí)的用戶(hù)群體數(shù)量，加之其高傳達(dá)率，是企業(yè)品牌傳播優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微博營(yíng)銷(xiāo)因成本低廉、傳播迅速、影響范圍廣泛等優(yōu)點(diǎn)，已日益受到企業(yè)的青睞與重視。此外微博營(yíng)銷(xiāo)還具有多樣化、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性好的優(yōu)勢(shì)。但是和其他自媒體一樣，微博營(yíng)銷(xiāo)也必然存在著一些缺點(diǎn)：受到粉絲數(shù)量的限制，只有有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果和目的；所發(fā)布的信息可靠性受到質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)上的信息本身是魚(yú)龍混雜，在有用可靠的信息中夾雜著大量虛假或夸大內(nèi)容，網(wǎng)民們并不能很好地分辨，因此微博所推送的信息在接收到信息的人群中被信息被接受的程度很難得到確認(rèn)，在這方面自媒體無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相提并論；另外由于微博只能推送很短的內(nèi)容，因此對(duì)寫(xiě)作的文筆、內(nèi)容的策劃、相關(guān)圖片的選擇與處理都要求很高，很難在同時(shí)保證趣味性、可讀性、真實(shí)性的前提下將所要傳達(dá)的商業(yè)信息淋漓盡致地傳達(dá)出來(lái)。

3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)用于自媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

3.1 深度挖掘整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的價(jià)值，尋找其與自媒體營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的主旨在于與消費(fèi)者進(jìn)行非常親密的交流與互動(dòng)，使用各式各樣營(yíng)銷(xiāo)工具的關(guān)鍵在于傳播企業(yè)希望被消費(fèi)者所接受的各種信息，這些信息若是能和消費(fèi)者之前所理解的內(nèi)容一致，那么溝通就會(huì)變得非常有效。[3]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播格外關(guān)注一種雙向的溝通方式，它通過(guò)始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，靈活運(yùn)用能帶來(lái)各種附加價(jià)值的傳播工具，使產(chǎn)品的相關(guān)信息能夠從以往“由內(nèi)而外”的單向流轉(zhuǎn)演變?yōu)槠髽I(yè)到消費(fèi)者的雙向流轉(zhuǎn)。其中“交流與互動(dòng)”、“一對(duì)一”、“溝通”、“傳播”等等無(wú)疑本身就是自媒體的基因，可以說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和自媒體營(yíng)銷(xiāo)有天然的契合點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論研究通常著力于觀念而輕視了手段，這正是因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播所要求的實(shí)踐環(huán)境，例如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，傳播環(huán)境的高度復(fù)雜化和信息技術(shù)支持下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用僅僅近幾年才逐漸形成，而這樣的實(shí)踐環(huán)境也恰恰正是自媒體營(yíng)銷(xiāo)最好的環(huán)境。自媒體不同的平臺(tái)具有不同的特色、不同的優(yōu)勢(shì)、適用不同的人群；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性流程，各個(gè)自媒體平臺(tái)適用不同的流程，若按單兵作戰(zhàn)，抓住了一類(lèi)客戶(hù)必然要損失另一類(lèi)客戶(hù)，做好了一個(gè)流程必然做不好另一個(gè)流程，因此應(yīng)以每種平臺(tái)的受眾為導(dǎo)向，戰(zhàn)略性地整合各種自媒體平臺(tái)，按照績(jī)效數(shù)據(jù)不斷調(diào)整自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略以達(dá)到長(zhǎng)期粘住顧客（受眾）的效果。

3.2 基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，確定自媒體整合的寬度與深度

（1）以傳播對(duì)象的年齡因素為標(biāo)準(zhǔn)確定整合的寬度和深度。對(duì)比微信、微博和QQ這三種自媒體的使用人群，在年齡上是有所差異的，在40歲以上的人群中，使用微博的比例大大高于使用微信的用戶(hù)，說(shuō)明微博用戶(hù)偏成熟；40歲以下，特別是36歲以下表現(xiàn)更為明顯的是，使用微信的比例大于微博用戶(hù)，說(shuō)明微信的使用人群更年輕，且這個(gè)趨勢(shì)年紀(jì)越輕表現(xiàn)越明顯，到了90后，使用微信的用戶(hù)比例已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博。[4]相比于其他自媒體，QQ的用戶(hù)更年輕，95后所占比例越來(lái)越大，同時(shí)也是所有自媒體使用最多的工具，是即時(shí)通信最好的工具。因此自媒體營(yíng)銷(xiāo)的整合可以歸納為以下幾類(lèi)情況：針對(duì)90后細(xì)分市場(chǎng)可以QQ和微信營(yíng)銷(xiāo)為主，以微博營(yíng)銷(xiāo)為輔；80后細(xì)分市場(chǎng)則應(yīng)以微信營(yíng)銷(xiāo)為主，QQ和微博營(yíng)銷(xiāo)為輔；同理針對(duì)70后，應(yīng)以微博和微信為主，而QQ為輔，才能利用有限資源最大限度開(kāi)發(fā)客戶(hù)群體。

（2）以營(yíng)銷(xiāo)目的為標(biāo)準(zhǔn)確定整合的寬度和深度。相比于其他自媒體，微博營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)是完全開(kāi)放、受眾廣泛，因此微博可以承擔(dān)信息發(fā)布、口碑傳播、顧客關(guān)系維護(hù)、企業(yè)形象打造等諸多功能，[5]特別是提升公司的品牌形象與影響力及用低成本來(lái)與用戶(hù)更好地溝通。微信營(yíng)銷(xiāo)一方面具有較高傳達(dá)率，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的消息推送模式，可確保后臺(tái)的每一個(gè)用戶(hù)都能看到；另一方面微信是一個(gè)基于關(guān)系的封閉系統(tǒng)，這兩個(gè)特點(diǎn)在提高顧客忠誠(chéng)度、增強(qiáng)顧客粘度方面都具有優(yōu)勢(shì)。QQ作為使用率最高的社交工具，同時(shí)推送信息形式多樣、功能強(qiáng)大、自由度最高，適合于一般商品信息的發(fā)布。因此在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中，可用微博提升品牌形象，用微信增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，用QQ推送商品或廣告信息。

（3）以營(yíng)銷(xiāo)方式為標(biāo)準(zhǔn)確定整合的寬度和深度。微博有很強(qiáng)的媒體屬性，內(nèi)容碎片化，是良好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，可引起億級(jí)討論，同時(shí)也可以作為導(dǎo)流量的工具，將流量導(dǎo)到其他平臺(tái)，如官網(wǎng)、微信、淘寶和其他購(gòu)物平臺(tái)等，切實(shí)發(fā)揮起營(yíng)銷(xiāo)矩陣的作用。[5]微博用戶(hù)大多覺(jué)得自己是意見(jiàn)領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)，也適合用來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)和新聞營(yíng)銷(xiāo)；微信由于其基于朋友關(guān)系，信息普遍被在朋友圈內(nèi)往返轉(zhuǎn)發(fā)傳播，因此呈現(xiàn)網(wǎng)狀的傳播路徑，這種基于通訊錄或QQ好友關(guān)系的自媒體，更適合做平臺(tái)服務(wù)。QQ能傳播的信息形式多種多樣，是病毒性營(yíng)銷(xiāo)媒介最好的傳播渠道。因此，企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)中，可以利用多種自媒體同時(shí)應(yīng)用多種形式的營(yíng)銷(xiāo)方式。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新調(diào)查，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到95%；與此同時(shí)，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的使用比例分別為60%、36.8%、31.5%。由此可見(jiàn)，現(xiàn)今網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)占了最大的比重，但PC端上網(wǎng)的人群也不可小覷。現(xiàn)在的手機(jī)端QQ，微信能實(shí)現(xiàn)的功能手機(jī)端QQ幾乎都有，相反微信完全被使用于移動(dòng)端，因此不適于PC端的營(yíng)銷(xiāo)，微博絕大多數(shù)情況下也被使用在移動(dòng)端，而PC上生長(zhǎng)出來(lái)的QQ卻占有PC端的各種營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)整合這三種工具，網(wǎng)羅移動(dòng)端和非移動(dòng)端所有的客戶(hù)群體。

總之，用整合營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo)，利用自媒體平臺(tái)的整合面向最大化的人群展開(kāi)多維度營(yíng)銷(xiāo)能夠形成整合營(yíng)銷(xiāo)模式上的突破。

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