食話時(shí)說(shuō)|堅(jiān)果正瘋狂

近日，關(guān)于三只松鼠首家線下實(shí)體店即將開業(yè)的消息又刷爆了電商媒體圈！2016年初至今，堅(jiān)果幾乎沒(méi)消停過(guò)。先是百草味9.6億高價(jià)“賣身”好想你，緊接著三只松鼠宣布籌備A股上市、百草味的草莓音樂(lè)節(jié)，三只松鼠的堅(jiān)果節(jié)，百草味獻(xiàn)身戛納創(chuàng)意節(jié)展示中國(guó)電商風(fēng)采，以及鋪天蓋地的熱播劇植入廣告和商演活動(dòng)，再到如今線下實(shí)體店的爆點(diǎn)，整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)都隨之瘋狂了起來(lái)…

2012年，三只松鼠用一顆碧根果撬動(dòng)“地球”，帶領(lǐng)著堅(jiān)果品牌進(jìn)入了火熱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2015年“雙十一”天貓購(gòu)物節(jié)當(dāng)天， 三只松鼠2.5億，良品鋪?zhàn)?.23億，百草味1.2億，繼續(xù)穩(wěn)坐零食電商前三名寶座，且相比2014年天貓“雙十一”，銷售額幾乎翻了一番?？芍^占盡風(fēng)頭。

堅(jiān)果作為休閑食品的大品類，占整個(gè)休閑食品1/3的市場(chǎng)份額，其品種多樣、受眾廣泛，老少咸宜，行業(yè)規(guī)模始終保持著穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌出現(xiàn)以前，堅(jiān)果的細(xì)分品類中大概只有葵花籽有真心、洽洽等全國(guó)性品牌，中小品牌做出名堂的并不多見(jiàn)，也追隨而來(lái)?？此茝V闊的行業(yè)空間始終得不到拓展。

然而，堅(jiān)果電商還能否帶領(lǐng)行業(yè)續(xù)寫傳奇瘋狂到底？

事實(shí)上，堅(jiān)果電商風(fēng)光無(wú)限的背后也暗含行業(yè)的隱憂。產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以及今年初三只松鼠瓜子因質(zhì)量問(wèn)題被勒令下架。除此之外，更有媒體指出，線上堅(jiān)果品牌購(gòu)買流量和支付傭金，三只松鼠已淪為平臺(tái)打工仔的觀點(diǎn)，而百草味入不敷出只得“下嫁”好想你。近日“三只松鼠”瘋狂植入《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》等熱播劇也飽受非議。

如何續(xù)寫瘋狂傳奇？筆者看來(lái)，首先要在產(chǎn)品本身做文章，擴(kuò)充產(chǎn)品品類、致力產(chǎn)品創(chuàng)新。如果說(shuō)三只松鼠出現(xiàn)以前，堅(jiān)果品牌還是一篇藍(lán)海，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，任何藍(lán)海都可能在瞬間變成紅海。三只松鼠得以取勝，除了步步踩在了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的點(diǎn)上，還有一個(gè)主要原因就是將“偏門”碧根果大力開發(fā)，作為明星產(chǎn)品，想要在市場(chǎng)中獨(dú)放異彩，還應(yīng)該著重開發(fā)產(chǎn)品品類，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)“嘗鮮”。而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了“椒鹽”、“蜂蜜”等咸甜口味，還可以開創(chuàng)“堅(jiān)果+”時(shí)代，堅(jiān)果+牛奶，堅(jiān)果+巧克力，甚至堅(jiān)果+糖果，看起來(lái)都是不錯(cuò)的選擇。不斷創(chuàng)新與開發(fā)，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中求得突破。

二是要重視食品安全問(wèn)題。電商堅(jiān)果品牌因存在“代工生產(chǎn)”的模式，相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)在食品安全方面更需要格外重視。建立健全的質(zhì)量檢測(cè)體系，將產(chǎn)品質(zhì)量和安全放在第一位，才能真正取得消費(fèi)者的信任，拿下“好口碑”。

除此之外，也要完善渠道，注重渠道融合。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原早前曾向媒體表示，未來(lái)將加大對(duì)實(shí)體渠道的投入，并且實(shí)現(xiàn)線下渠道營(yíng)收占比超過(guò)30%的目標(biāo)。據(jù)悉，選址蕪湖的第一家體驗(yàn)店將于三、四個(gè)月后正式開業(yè)，目前三只松鼠已經(jīng)與金鷹集團(tuán)和銀泰百貨達(dá)成戰(zhàn)略合作，后續(xù)將在蘇州、南通、常州等城市陸續(xù)開出體驗(yàn)店，以滿足與不同地區(qū)消費(fèi)者的線下互動(dòng)需求。 百草味雖易主，但在你我眼中的好想你借百草味踏足線上市場(chǎng)沒(méi)錯(cuò)，而單就品牌發(fā)展而言，誰(shuí)又能否認(rèn)百草味也借好想你完善了線下渠道？筆者試想，章燎原的“消費(fèi)者在哪我們就到哪去”的理論不無(wú)道理?！熬€上”+“線下”的完美“圍堵”，看你還能往哪跑？endprint