“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費(fèi)符號(hào)研究

別海燕

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”是后信息社會(huì)以創(chuàng)新要素驅(qū)動(dòng)的共享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，在此模式下消費(fèi)符號(hào)大量生產(chǎn)和傳播，顯現(xiàn)出表征化、群體消費(fèi)無差別化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)互動(dòng)化和時(shí)尚先導(dǎo)化等獨(dú)特性，但是在傳媒力量和社會(huì)資本的作用下，消費(fèi)符號(hào)的實(shí)際效能容易被放大，消費(fèi)群體主體精神萎縮扭曲，需要從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和市場(chǎng)監(jiān)管等三方面規(guī)范其健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；創(chuàng)新創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)；消費(fèi)符號(hào)；空心化；消費(fèi)渠道

中圖分類號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2017）04-0178-005

2015年以來，我國政府多次在重要會(huì)議強(qiáng)調(diào)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型經(jīng)濟(jì)模式，將傳統(tǒng)行業(yè)與新的信息化技術(shù)成果相結(jié)合，以期激活各行各業(yè)的新活力。從消費(fèi)的角度講，“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)著人們新的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。依托傳媒力量所催生的消費(fèi)符號(hào)以其新穎創(chuàng)意，被人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)空間中廣泛接受和傳播。消費(fèi)符號(hào)超越物品的使用價(jià)值而產(chǎn)生了更為突出的吸引力，打破了我們關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)的慣常認(rèn)識(shí)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”是后信息社會(huì)的最新動(dòng)向

后信息社會(huì)是以創(chuàng)新要素驅(qū)動(dòng)的共享型社會(huì)，即少數(shù)人的創(chuàng)新成果被絕大多數(shù)人所使用和共享的社會(huì)形態(tài)，是高端技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新并使之附加值呈幾何疊加獲取利潤的最新型消費(fèi)類社會(huì)。在這種社會(huì)形態(tài)中，創(chuàng)新成果產(chǎn)品本身所包含的科技智慧，已成為一股最引人關(guān)注的世界級(jí)潮流。它牽引著人員流動(dòng)、資本流動(dòng)、產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)、消費(fèi)群體流動(dòng)等重要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，就是要力圖打破社會(huì)機(jī)構(gòu)、行業(yè)界限、地緣局限、商貿(mào)壁壘、文化體系劃分等障礙，建立一套以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的開放的新型發(fā)展體系。以需求為導(dǎo)向重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，抓住后信息社會(huì)發(fā)展的最新動(dòng)向。

與信息化社會(huì)不同的是，后信息社會(huì)是以信息的創(chuàng)意、創(chuàng)新利用為主流和消費(fèi)對(duì)象，而信息化社會(huì)更多地注重信息渠道過程與信息本身的有效性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)不斷變革的當(dāng)下，信息的原創(chuàng)已不再是消費(fèi)的重點(diǎn)，也不是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，而是以信息分析和數(shù)據(jù)處理為核心實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值整合與數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，并向特定的個(gè)性化群體傳播消費(fèi)信息。信息覆蓋的頻率高低，反映人們消費(fèi)需求強(qiáng)烈程度的高低，這是后信息社會(huì)整體消費(fèi)狀況的重要檢測(cè)指標(biāo)之一。

在后信息社會(huì)中，人們的消費(fèi)對(duì)象從物品向符號(hào)轉(zhuǎn)變。通常，物品滿足的是人們的現(xiàn)實(shí)需要，以物品損耗為消費(fèi)目的，但是在物質(zhì)極大豐富的后信息社會(huì)，物品的過剩生產(chǎn)難以滿足人們的精神需求，符號(hào)性休閑產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目超越物質(zhì)層面需要而被人們所廣泛消費(fèi)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)運(yùn)用使得人們消費(fèi)的符號(hào)產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上支付—符號(hào)消費(fèi)—社會(huì)價(jià)值”的過程，省時(shí)省力，快捷方便。消費(fèi)意愿中的符號(hào)編碼與釋義過程，則是連接供需雙方、改變消費(fèi)觀念、促使消費(fèi)行為發(fā)生的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費(fèi)符號(hào)被大量過剩生產(chǎn)的必然結(jié)果。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費(fèi)符號(hào)特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為后信息社會(huì)發(fā)展的最新動(dòng)向，充分融合了不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等領(lǐng)域的潛能，迅猛地催生了符號(hào)成為商品的狂潮，并使之具有了商品的消費(fèi)屬性。通常來講，符號(hào)是實(shí)體意義的替代或物象，是象征性的精神產(chǎn)物，并不具有商品的使用價(jià)值，卡西爾認(rèn)為：“符號(hào)是人的本性的揭示?！盵1]但是，在傳媒技術(shù)手段與創(chuàng)新意識(shí)共同作用的語境下，符號(hào)環(huán)境已經(jīng)成為人們普遍接受并樂意去參與的擬態(tài)世界。

在后信息社會(huì)中，符號(hào)的消費(fèi)顯然不能采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)消費(fèi)概念來理解，而應(yīng)從社會(huì)價(jià)值層面來認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)消費(fèi)邏輯中，商品是可以采用價(jià)格的方式對(duì)其價(jià)值進(jìn)行一定程度的衡量，價(jià)格的波動(dòng)反映價(jià)值的波動(dòng)和供需關(guān)系的變化，同時(shí)按照一定的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的方式是以損耗商品的使用價(jià)值為判斷尺度。后信息社會(huì)，符號(hào)的科技含量和符號(hào)信息附加值卻不能簡(jiǎn)單地以價(jià)格方式進(jìn)行衡量，更不能以使用價(jià)值的損耗程度來判斷價(jià)格。消費(fèi)符號(hào)有其內(nèi)在的獨(dú)特性：

第一，消費(fèi)符號(hào)的表征化。消費(fèi)產(chǎn)品中的“符號(hào)”是以視覺、觸覺、感覺三種主要方式進(jìn)行消費(fèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)能指，兼具信息與虛擬商品的雙重屬性，不以實(shí)際占有符號(hào)或損耗符號(hào)為目的。蘇珊·朗格認(rèn)為，符號(hào)具有表征性，目的在于激發(fā)觀念，而不是喚起行為反應(yīng)。消費(fèi)符號(hào)的信息屬性是以它使用的媒介固有的表達(dá)方式和局限為基礎(chǔ)，不同的媒介所要求的符號(hào)系統(tǒng)編碼與解碼方式也就不同。我們不能要求一個(gè)觀眾在觀看影視作品時(shí)，產(chǎn)生與觀看小說文本一樣的情感與認(rèn)識(shí)。因?yàn)橛耙暤穆暜嫿Y(jié)合與蒙太奇的符號(hào)編碼方式，決定了觀眾在消費(fèi)影視作品類像時(shí)，其解碼方式只能限定于聲畫本身。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播模式下，媒介功能成為決定符號(hào)消費(fèi)方式和消費(fèi)對(duì)象的重要前提，符號(hào)消費(fèi)是以媒介符號(hào)的外延意義釋義為消費(fèi)對(duì)象。正如我們?cè)诰€觀看電影的時(shí)候，所消費(fèi)的是電影給我們的觀感刺激和情感體驗(yàn)，而不是停留在那些鏡頭上一樣。因此，消費(fèi)符號(hào)的使用價(jià)值屬性消失于媒介功能中，而凸顯出了其表征性價(jià)值和意義。

第二，消費(fèi)符號(hào)群體的無差別化。物化商品的消費(fèi)是以消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支付能力為前提，其經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)意愿決定了物化商品的質(zhì)量、品牌和消費(fèi)習(xí)慣。簡(jiǎn)單地說，人們對(duì)實(shí)體商品的消費(fèi)能力取決于他的財(cái)力和興趣。在經(jīng)濟(jì)支付能力的強(qiáng)弱上，實(shí)體商品就出現(xiàn)了市場(chǎng)定位的差別，比如奢侈品、高端商品、平價(jià)商品等。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費(fèi)符號(hào)產(chǎn)品，不等同于實(shí)際的物化商品支付消費(fèi)，其經(jīng)營成本比較低，產(chǎn)品定價(jià)普遍以大眾化水平為準(zhǔn)，而且即時(shí)消費(fèi)能節(jié)約時(shí)間成本。因此，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的共享反復(fù)消費(fèi)模式，在互聯(lián)網(wǎng)+的消費(fèi)空間中，消費(fèi)符號(hào)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次銷售和多次盈利，人們?cè)谙M(fèi)符號(hào)的中呈現(xiàn)出一種無差別的趨勢(shì)，無論富豪、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)或收入不穩(wěn)定者，不在存在身份、職業(yè)、年齡、收入、性別、文化水平等的差別，真正地實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界深度融合愿景。

第三，消費(fèi)符號(hào)的時(shí)間碎片化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)具有突出的時(shí)間分離效應(yīng)，也就是說，人們對(duì)符號(hào)的消費(fèi)不僅取決于他的經(jīng)濟(jì)支付能力，更重要的是取決于他的使用媒介終端的時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)普遍覆蓋的情況下，人們使用智能電視、臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦以及手機(jī)智能終端等媒介，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)成為一股潮流?，F(xiàn)代快節(jié)奏的工作與越來越大的生活壓力迫使人們把時(shí)間切割成零碎的片段。而網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)信息傳播與在線支付的快捷特點(diǎn)，恰好與碎片時(shí)間高度吻合，人們獲取消費(fèi)符號(hào)的過程就是碎片化時(shí)間被充分利用的過程，提高了人們?cè)跁r(shí)間單位內(nèi)消費(fèi)符號(hào)信息的頻次和數(shù)量。加之消費(fèi)符號(hào)本身的精神表征意義，使得碎片化時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)過程能更好地激發(fā)個(gè)性化精神需求。

第四，消費(fèi)符號(hào)的互動(dòng)化。與物化商品最為顯著的區(qū)別在于，符號(hào)產(chǎn)品由于使用價(jià)值消失于媒介功能中，而具有了多次消費(fèi)、播散消費(fèi)、跨域消費(fèi)、跨文化消費(fèi)等特征。這些特征正是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費(fèi)行為的互動(dòng)顯現(xiàn)。具體來講，消費(fèi)符號(hào)是可存儲(chǔ)、可復(fù)制、可多向傳播、可即時(shí)評(píng)價(jià)、可數(shù)字化再生的媒介產(chǎn)品，它的象征性脫離了實(shí)用性，互動(dòng)功能使得符號(hào)消費(fèi)更具話語實(shí)踐意義，能激發(fā)觀念的重塑。例如在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式中的影視消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與廣告產(chǎn)品融合，影視作品內(nèi)容與觀眾即時(shí)評(píng)價(jià)融合，在線觀看與后續(xù)評(píng)價(jià)留言融合，院線上映與線下銷售融合，這些互動(dòng)方式不再局限于元語言的交流，而是更為深層地體現(xiàn)了消費(fèi)方式和消費(fèi)理念變遷的多元化信息交流，并在多元交流中實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義的闡釋。同時(shí)，消費(fèi)符號(hào)的互動(dòng)化是虛擬社區(qū)建立良好的產(chǎn)品監(jiān)督機(jī)制的體現(xiàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)公共空間維護(hù)消費(fèi)符號(hào)市場(chǎng)健康秩序的必然趨勢(shì)，比如星級(jí)、鉆級(jí)等評(píng)價(jià)體系，就為保障消費(fèi)群體權(quán)益提供了重要依據(jù)。

第五，消費(fèi)符號(hào)的時(shí)尚先導(dǎo)化。在以創(chuàng)新創(chuàng)意為引擎的互聯(lián)網(wǎng)空間中，不斷推陳出新的符號(hào)產(chǎn)品容易快速地在視覺消費(fèi)領(lǐng)域吸引人們的注意力，從而成為熱點(diǎn)話題。從消費(fèi)主體而言，具有創(chuàng)意價(jià)值的符號(hào)產(chǎn)品代表一種時(shí)尚性潮流，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化消費(fèi)市場(chǎng)中，蘊(yùn)含著時(shí)尚的先導(dǎo)化意義。同時(shí)，創(chuàng)意符號(hào)具有感染性，在解除舊的符號(hào)體系和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)后，容易激起一股不以符號(hào)本身為消費(fèi)對(duì)象的激情?！皬难h(huán)的角度講，時(shí)尚做的事情是相同的事情：它以絕對(duì)的方式讓所有符號(hào)相互轉(zhuǎn)換，相互影響……它依賴的是形式的反復(fù)，這種反復(fù)是從形式死亡并作為符號(hào)進(jìn)入無時(shí)間性存儲(chǔ)開始的。”[2]在符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，符號(hào)不僅僅是象征資本的表征，更是消費(fèi)觀念改造與消費(fèi)欲望爆發(fā)的導(dǎo)火索。創(chuàng)意符號(hào)重新組織我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)定時(shí)的意義，它借助互聯(lián)網(wǎng)+的多種傳播渠道進(jìn)入我們的日常生活領(lǐng)域。創(chuàng)新創(chuàng)意拉動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)行為，必然最終指向?qū)?shí)體商品的消費(fèi)，這種先導(dǎo)化作用在任何一個(gè)自由市場(chǎng)中都不能忽視。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費(fèi)符號(hào)危機(jī)

不斷變革的傳播技術(shù)手段不僅延伸了人體的各種感官，打開了信息渠道，與外界產(chǎn)生了廣泛聯(lián)系。但是，在傳媒力量和社會(huì)資本的作用下，消費(fèi)符號(hào)的實(shí)際效能容易被放大，推動(dòng)消費(fèi)符號(hào)喪失與真實(shí)世界的聯(lián)系，最終走向精神虛無的空間。“它使得原本借助符號(hào)手段建立起來的人與世界的關(guān)系、人和自身的關(guān)系、人與人之間的關(guān)系變成了無法指涉的問題。人在創(chuàng)造多樣化符號(hào)來指認(rèn)自身的時(shí)候，卻找不到關(guān)于人創(chuàng)造性的本源，符號(hào)以一種仿像的超真實(shí)美學(xué)形式呈現(xiàn)在大眾面前。人作為符號(hào)的動(dòng)物迷失在自己所創(chuàng)造的符號(hào)叢林中?！盵3]在符號(hào)消費(fèi)的過程中，出現(xiàn)了普泛化和均等化的精神類像，消費(fèi)群體的主體性被符號(hào)所牽制，主體精神萎縮扭曲，物質(zhì)化或物質(zhì)化替代性產(chǎn)品的消費(fèi)欲望異常膨脹，淺表性的消費(fèi)快感和虛擬夢(mèng)幻刺激使人流連于琳瑯滿目的擬態(tài)化符號(hào)產(chǎn)品中，因?yàn)椤跋M(fèi)被視為一種產(chǎn)生欲望和獲得滿足的過程，消費(fèi)成為了一種消化功能的隱喻——由此整個(gè)消費(fèi)都依據(jù)一種原始的沖動(dòng)而被自然化了”[4]。

在我國，網(wǎng)絡(luò)主體使用人群為10—39歲年齡段人，占比高達(dá)74.7%。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息傳播模式下，使用人群呈現(xiàn)出向10歲以下和40歲以上年齡段人擴(kuò)散的趨勢(shì)。消費(fèi)符號(hào)群體的年齡段基本與這個(gè)比率和趨勢(shì)同步，他們?cè)谙M(fèi)過程中出現(xiàn)的危機(jī)主要有以下四種：

一是以休閑消費(fèi)符號(hào)填補(bǔ)精神的空心化。消費(fèi)符號(hào)具有傳播屬性，更利于利用互聯(lián)網(wǎng)+的模式加以擴(kuò)散，同時(shí)以創(chuàng)新創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)符號(hào)符合當(dāng)前綠色發(fā)展理念，更具無污染的特征。但是，在消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)符號(hào)更多地指向人的精神刺激和感官體驗(yàn)，由于與現(xiàn)實(shí)世界難以產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的指認(rèn)關(guān)系，更易加速人的主體精神衰落。休閑消費(fèi)符號(hào)的“皮下刺激”刺激，模糊了人與現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)關(guān)系、人的主體精神與奴性精神的界限，出現(xiàn)嚴(yán)重的精神空心化類像。碎片化休閑時(shí)間消費(fèi)的符號(hào)產(chǎn)品越多，人們喪失觀察現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)間也就越多，對(duì)主體行為在人際社會(huì)中的影響認(rèn)識(shí)也就越淺。因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)的延展與擴(kuò)張，畢竟替代不了現(xiàn)實(shí)的社會(huì)交往，所有融合模式下的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)其真正賴以持續(xù)生存的最大平臺(tái)其實(shí)還是現(xiàn)實(shí)社會(huì)空間，而不是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的虛擬功能空間”[5]。正如一個(gè)人容易被某部電影的主人公故事感動(dòng)得潸然淚下，卻對(duì)一個(gè)有著相同命運(yùn)的現(xiàn)實(shí)的人無動(dòng)于衷、視而不見一樣。在我國未成年群體和成年主體人群中，這類精神空心化程度之高，令人充滿深深的擔(dān)憂。消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)新創(chuàng)意，一旦喪失了對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的指認(rèn)功能，而陷入“為符號(hào)而生產(chǎn)符號(hào)”的注意力經(jīng)濟(jì)模式中去，那么符號(hào)作為對(duì)人的獨(dú)特性意義在精神引領(lǐng)方面所發(fā)揮的重要作用則會(huì)喪失殆盡。

二是以品牌符號(hào)產(chǎn)品占有來夸飾精神的低俗化。符號(hào)方面的創(chuàng)新創(chuàng)意能制造新的消費(fèi)需求，尤其以品牌系列出現(xiàn)的符號(hào)產(chǎn)品更具有吸金的市場(chǎng)效應(yīng)。品牌符號(hào)商品的消費(fèi)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出符號(hào)的釋義意義，它是個(gè)人財(cái)富、社會(huì)身份、階層認(rèn)同以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的外顯性象征資本的轉(zhuǎn)換?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播模式，一方面以大眾化、均質(zhì)化的理念來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面又以差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來區(qū)別市場(chǎng)需求，這導(dǎo)致了符號(hào)商品消費(fèi)存在不同程度的分層。而品牌符號(hào)商品就是這分層體系中的高端代表，它的附加值即象征性價(jià)值能給消費(fèi)者帶來無形的社會(huì)關(guān)注度。在消費(fèi)社會(huì)中，占有品牌符號(hào)產(chǎn)品的過程與精神的低俗化即物欲化替代性滿足心理具有一定的照應(yīng)關(guān)系，品牌符號(hào)占有越多，其替代性物欲滿足心理越強(qiáng)。消費(fèi)品牌符號(hào)成為夸飾精神低俗化的一種手段，表面的高端與精英姿態(tài)最終難以掩蓋無限膨脹的低俗化欲望。在眾多的新媒體平臺(tái)中，品牌符號(hào)的等級(jí)差異傳播力圖滿足不同消費(fèi)群的需求和訴求。但是，夸飾性消費(fèi)所產(chǎn)生的虛榮與替代性滿足，最終難以將品牌符號(hào)產(chǎn)品的品牌意義凸顯出來，必然在低俗化的消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重的價(jià)值貶值。這不利于品牌符號(hào)產(chǎn)品以及實(shí)體品牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大生存空間，不利于獲取更大的產(chǎn)業(yè)資本。

三是以偶像消費(fèi)符號(hào)來滿足精神的娛樂化。在我國，目前網(wǎng)絡(luò)信息的消費(fèi)主體人群是10—40歲年齡段人，他們是在電子媒介環(huán)境中成長的三代人。他們較早接觸外界世界的媒體渠道絕大多數(shù)以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，因此，對(duì)于具有廣泛影響力的明星偶像具有先天的追隨能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”的符號(hào)產(chǎn)品營銷定位，基本也是以這個(gè)巨大的消費(fèi)群為主。偶像符號(hào)產(chǎn)品包括偶像劇、綜藝節(jié)目、代言廣告、偶像隱私、偶像生活痕跡等具有偶像元素的媒介產(chǎn)品，通過對(duì)偶像的包裝來促進(jìn)符號(hào)商品的銷售，以獲得最大限度的商業(yè)利潤。從消費(fèi)群體的角度講，偶像滿足了人們精神上的娛樂需要，偶像消費(fèi)符號(hào)則成為強(qiáng)化偶像記憶、達(dá)成偶像與粉絲聯(lián)系的紐帶。在娛樂商業(yè)模式下，偶像聚集了人氣，其身體則演變?yōu)閺膶儆谫Y本的符號(hào)代言人。消費(fèi)偶像符號(hào)也就消費(fèi)了偶像代言產(chǎn)品，以此來實(shí)現(xiàn)自我的娛樂。但是，由于過度資本化的偶像及偶像符號(hào)不再注重精神層面的引領(lǐng)作用，轉(zhuǎn)而注重偶像外在的形象、行為等粗淺的內(nèi)容，以滿足大眾的需要，在一定程度上，偶像符號(hào)產(chǎn)品的娛樂化又陷入了低俗化的魔圈之中。人們消費(fèi)偶像符號(hào)產(chǎn)品，并不能真正地提升自我的偶像氣質(zhì)，反而在長期的單相思或臆想中走向精神虛無的境地。

四是以非主流的消費(fèi)符號(hào)來彰顯個(gè)性化。在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，非主流文化符號(hào)極其多樣，從表情包到自我裝飾，無一不凸顯出個(gè)性化的努力與追求。非主流消費(fèi)符號(hào)行為看起來是小眾化，但是在巨大的非主流人群中，卻演變?yōu)閷?duì)社會(huì)主流價(jià)值的破壞與踐踏。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)自制劇、身體自拍等媒體傳播方式中隱含的色情、暴力、潛規(guī)則、隱私主動(dòng)曝光等內(nèi)容，往往被加工成看似具有張揚(yáng)自我個(gè)性的形式符號(hào)。這類非主流消費(fèi)符號(hào)一旦商品化后，其中隱射的“偽個(gè)性化”特質(zhì)被大肆流播，對(duì)青少年的毒害相當(dāng)大。一方面，難以幫助青少年樹立正確的個(gè)性化發(fā)展典范，擾亂青少年的身心發(fā)展；另一方面，難以推動(dòng)青少年向健康的成人化社會(huì)轉(zhuǎn)變，以畸形的趣味誘惑青少年走向社會(huì)邊緣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，對(duì)非主流消費(fèi)符號(hào)傳播的管控難度更大，如果無個(gè)性的個(gè)性化非主流符號(hào)產(chǎn)品被納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行列中去的話，真正的具有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)性價(jià)值系統(tǒng)在持續(xù)的媒介環(huán)境中，遲早會(huì)走向崩潰。這必然要求建立一套更為健全的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系，從源頭上加以限制。

總體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費(fèi)符號(hào)所產(chǎn)生的危機(jī)，已不是個(gè)別現(xiàn)象，也不是某一群體現(xiàn)象，而是在傳媒力量的鼓動(dòng)下具有普遍性的現(xiàn)象。符號(hào)產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意不能忽視這些突出的危機(jī)，需要注入健康的、有序的、有深度的文化元素，才能確保符號(hào)商品消費(fèi)的持久性。

四、建立“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費(fèi)符號(hào)健康渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式作為后信息社會(huì)中新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，創(chuàng)造了多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性空間，為不同類型的產(chǎn)品流通提供了極其便捷的條件，滿足了人們多樣化的生活需求，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方向上激發(fā)了無限的活力。但無序、混亂、不健康的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)符號(hào)的良性發(fā)展是有害的。要激活消費(fèi)符號(hào)創(chuàng)新創(chuàng)意制造需求的巨大潛力，就急需建立一套健康渠道，以規(guī)避消極上述危機(jī)發(fā)生。

第一，消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)新創(chuàng)意要以引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值傳播為基礎(chǔ)，從理念上消除過度商業(yè)化的畸形趣味展示，重塑人與符號(hào)的現(xiàn)實(shí)關(guān)系、符號(hào)與核心價(jià)值的關(guān)系、符號(hào)商品與精神需要的關(guān)系；第二，消費(fèi)符號(hào)傳播過程要以符號(hào)意義的確定性作為對(duì)象，避免符號(hào)意義出現(xiàn)過度闡釋的現(xiàn)象，這需要傳媒力量與商業(yè)資本的通力合作，引導(dǎo)消費(fèi)群體在符號(hào)消費(fèi)上的正確認(rèn)識(shí)；第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費(fèi)符號(hào)流通渠道要有嚴(yán)格的管控機(jī)制和處罰機(jī)制，兩種機(jī)制并行，才能切實(shí)剔除對(duì)消費(fèi)符號(hào)中的精神污染，樹立新風(fēng)尚，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)消費(fèi)符號(hào)中的不良內(nèi)容的偏愛，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，助力構(gòu)建新型的公共文化服務(wù)體系。

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（責(zé)任編輯 焦德武）