高校共青團微信公眾平臺用戶閱讀傾向研究

范良辰

摘 要：文章以用戶閱讀為研究視角，基于大學(xué)生使用微信公眾號的自我認知習(xí)慣適用于網(wǎng)絡(luò)淺閱讀方式，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)挖掘，從閱讀目標、閱讀角色到閱讀方式定位高校共青團微信公眾平臺，并提出了提高閱讀參與、追蹤閱讀傾向和索引閱讀熱點的有效策略。

關(guān)鍵詞：閱讀傾向；微信公眾平臺；高校；共青團

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）07-0088-03

2015年1月騰訊推出的首份微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告顯示，擁有4.68億月活躍用戶的微信高達86.2%的主要用戶群體是18—35歲的中青年，平均每天高達55.2%的用戶打開微信10次以上，73.4%的微信用戶關(guān)注了公眾賬號[1]。顯然在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信成為了國內(nèi)自媒體信息傳播的重點社交渠道之一，各高校紛紛注冊微信公眾號作為重要的宣傳服務(wù)窗口，主動把握意識形態(tài)話語權(quán)，引領(lǐng)青年學(xué)生思想文化建設(shè)?；谛袆友芯繉Α肮睬鄨F玉林師范學(xué)院委員會”微信公眾號（2016年12月更名為“玉師青年說”）逐步探索從線下推廣向?qū)ｎ}策劃的運營模式，并將關(guān)涉到影響用戶閱讀的主客觀因素分為外顯性傾向和內(nèi)隱性傾向：外顯性傾向指用戶主觀認識自身閱讀公眾號消息的一般行為習(xí)慣，通過微信公眾平臺線上的“用戶體驗微調(diào)查”收集數(shù)據(jù)；內(nèi)隱性傾向指用戶閱讀公眾號消息客觀呈現(xiàn)的行為狀態(tài)，通過微信公眾平臺的后臺數(shù)據(jù)庫挖掘進行研究。

一、高校微信公眾平臺用戶閱讀的外顯性傾向

（一）用戶體驗微調(diào)查結(jié)果

在微信公眾平臺線上開展的“用戶體驗微調(diào)查”調(diào)查共有380人自愿受訪。調(diào)查顯示，用戶使用平臺的一般習(xí)慣包括57.89%的用戶在工作（學(xué)習(xí)）閑暇時閱讀微信公眾號，57.89%的希望微信公眾號每天固定時間推送圖文，同時60.53%的認為微信公眾號一期推送3—4篇比較合適，47.37%的認為花費1—3分鐘閱讀一篇消息比較合適；用戶閱讀消息的一般習(xí)慣有100%的用戶表示喜歡圖文并茂的推送消息，89.47%的更喜歡“活潑、有趣”的消息，68.42%的存在著“只閱讀標題吸引人的消息”的閱讀習(xí)慣，84.21%的對“真的覺得內(nèi)容精彩”的公眾號消息才會點贊。均有78.95%的用戶認為影響閱讀的因素，最主要的是“與最近熱點話題是否相關(guān)”和“題目的吸引度”，其后是“與自身利益相關(guān)”；78.95%的用戶訂閱公眾號后“更喜歡圖文并茂的文章，或者甚至有音樂、視頻”，52.63%的“對于標題新穎、吸引人或者內(nèi)容平白易懂的文章更感興趣”，42.11%的“更習(xí)慣‘短、平、快的文字閱讀”。

（二）結(jié)論與分析

高校微信公眾號用戶閱讀的外顯性傾向符合微時代的主流閱讀方式——淺閱讀，即以快速泛讀、即時獲取為目的，追求輕松、愉悅，以多媒體視覺信息符號為主要對象，傾向于關(guān)注直觀、淺顯、刺激的表層次閱讀[2]。微信公眾號用戶在閱讀的過程、信息、媒介和形式上有以下特征。

1.用戶閱讀的過程非線性，閱讀的信息碎片化。在網(wǎng)絡(luò)通信越來越便捷的今天，鏈接、搜索等網(wǎng)絡(luò)“定制”打破了信息的線性傳播，微信作為基于移動平臺的即時通信媒介，公眾號也是一對多的信息推送平臺，用戶的閱讀路線變得跳躍、不連續(xù)，導(dǎo)致閱讀需求從注重理論深度向注重實用表層轉(zhuǎn)變。

2.用戶閱讀的媒介多樣化，閱讀的形式快餐化。微信集發(fā)送語音、文字、圖片、視頻等功能于一體，滿足了用戶快速捕捉、分享的需求，而公眾號通過群發(fā)推送、自動回復(fù)以及一對一交流，便捷實現(xiàn)了特定群體的圖、文、視、音等多種媒體的共享交流，使越來越多的用戶養(yǎng)成傾向閱讀多樣化媒介信息的習(xí)慣。

二、高校微信公眾平臺用戶閱讀的內(nèi)隱性傾向

截止到2015年12月5日累計關(guān)注量達11501，共推送了518條圖文消息，累計閱讀量94168，累計點贊數(shù)5995。以公眾平臺的數(shù)據(jù)庫為研究平臺，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和內(nèi)容分析法探究用戶閱讀的內(nèi)隱性傾向。

表1 微信公眾號用戶體驗指數(shù)

（一）公眾平臺用戶閱讀的數(shù)據(jù)內(nèi)容分析

1.用戶消息閱讀的數(shù)據(jù)內(nèi)容分析。閱讀量1000以上的12條消息中，主題關(guān)涉“紀念建校70周年”的達到6條，說明閱讀量受公眾號消息的主題影響較大，驗證了微調(diào)查中“68.42%的受訪用戶對公眾號推送的消息存在著‘只閱讀標題吸引人的消息的閱讀習(xí)慣”。閱讀量達到1000以上的其他消息中有3篇主題是關(guān)于“迎新活動”，驗證了微調(diào)查中“78.95%的受訪用戶認為‘與最近熱點話題是否相關(guān)是影響用戶閱讀的關(guān)鍵因素”。

表2 公眾號閱讀量排序前12條推送消息列表

2.用戶消息認同的數(shù)據(jù)內(nèi)容分析。在點贊數(shù)40個以上的15條消息中，主題關(guān)涉“社會實踐”的達到8知，點贊數(shù)與閱讀量的比例均在0.1以上，但是其中7個的閱讀量僅有100到200，結(jié)合消息的發(fā)表時間分析發(fā)現(xiàn)，雖然在公眾號關(guān)注量有明顯差距的兩個時期推送（2015年7月關(guān)注量500多，10月近9000），但閱讀量無明顯區(qū)別，推斷閱讀用戶多半是參與社會實踐的群體，驗證了微調(diào)查中“57.89%的受訪用戶認為‘與自身利益相關(guān)是他們是否閱讀消息的影響因素”，也反映參與線下活動對線上更易產(chǎn)生認同。

3.用戶體驗消息閱讀與消息認同的關(guān)聯(lián)性分析。對公眾號消息的閱讀量和點贊數(shù)進行數(shù)據(jù)交叉分析發(fā)現(xiàn)，閱讀量達到1000且點贊數(shù)40以上的有8條消息，占到閱讀量1000以上的消息總數(shù)的2/3，可見閱讀量高的消息易于得到用戶的認同點贊。但是交叉數(shù)據(jù)中“紀念建校70周年”主題消息雖然閱讀量高但點贊數(shù)不高，說明點贊數(shù)不完全受閱讀量的影響而變化，驗證了微調(diào)查中“84.21%的受訪用戶表示對‘真的覺得內(nèi)容精彩的推送消息才會點贊”的結(jié)論。

（二）公眾平臺用戶評論的數(shù)據(jù)內(nèi)容分析

評論是人們針對事物進行主觀或客觀的自我印象闡述，是閱讀過程中理解、領(lǐng)悟、評價的重要環(huán)節(jié)，一定程度上體現(xiàn)了個體主動獲取信息建構(gòu)意義的有效閱讀。公眾號自通評論以來設(shè)計了系列活動培養(yǎng)用戶的評論習(xí)慣，4個月累計評論1007條。依據(jù)公眾號評論數(shù)排序進行內(nèi)容分析大致分為四大類：（1）引發(fā)聯(lián)想的群體類消息，利用用戶的共同記憶引發(fā)群體聯(lián)想的相關(guān)內(nèi)容為主題，例如“紀念建校70周年”的8條主題消息累計評論數(shù)達到了92條；（2）影射時空的情境式消息，利用消息主題的時空特點吸引用戶的關(guān)注，包括紀念日、時事要聞、應(yīng)景生活常識、活動幕后花絮等；（3）逆向吸引的另類化消息，逆向思維設(shè)計易于激發(fā)用戶的情感認同的主題，例如 “對不起，我想退出學(xué)生會！”消息得到了46個贊；（4）原創(chuàng)應(yīng)景的雞湯型消息，契合近期熱點的原創(chuàng)文學(xué)消息，例如紀念建?；顒拥诙焱扑偷脑谛Ｉ脑瓌?chuàng)文學(xué)作品“四年玉師人，一生玉師情！”雖然僅有一張配圖卻有27個贊。

三、基于用戶閱讀的高校微信公眾平臺運營策略

（一）高校共青團微信公眾平臺用戶閱讀定位

任何一個新媒體平臺的組織運營都依賴用戶的關(guān)注熱度，高校微信公眾平臺既要以用戶體驗為導(dǎo)向，又要兼顧引領(lǐng)大學(xué)生思想政治教育這一重要功能，選取用戶的網(wǎng)絡(luò)閱讀視角對高校共青團微信公眾平臺的定位有三大支點。

1.公眾平臺的閱讀目標定位。高校共青團在宣傳文化工作中緊密圍繞全面組織青年學(xué)生、正確引導(dǎo)青年學(xué)生、有效服務(wù)青年學(xué)生和切實維護青年學(xué)生權(quán)益四項基本工作職能，在青年學(xué)生和高校之間搭建有效的宣傳教育和溝通互動平臺，高校共青團微信公眾平臺在宣傳定位中必須始終突出一個目標——育人。微信公眾號的主要用戶群正是人生觀、世界觀、價值觀日益成熟的青年大學(xué)生，必須以弘揚社會主義核心價值觀為主旋律，引導(dǎo)青年大學(xué)生養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)思想素養(yǎng)，并將其作為平臺建設(shè)的目標。

2.公眾平臺的閱讀角色定位。第37次CNNIC報告顯示我國網(wǎng)民以10—39歲年齡段為主要群體，其中20—29歲年齡段網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中的占比最大，比例為29.9%[3]，數(shù)字原住民的90后青年大學(xué)生更是在新媒體不斷發(fā)展壯大過程中養(yǎng)成了主動在線、引領(lǐng)發(fā)聲，通過網(wǎng)絡(luò)平臺登上社會舞臺的網(wǎng)絡(luò)互動心理。高校共青團作為先進青年的群眾組織，在宣傳教育的過程中要發(fā)揮好群團組織作用，就必須在宣傳的話語角色定位中堅持青年大學(xué)生為平臺的第一人稱，形成以先進青年為角色的平臺話語權(quán)。

3.公眾平臺的閱讀方式定位。海量信息時代人們的閱讀方式更趨于快餐式、跳躍性、碎片化的淺閱讀，長此以往容易養(yǎng)成思維的惰性和閱讀力弱化，導(dǎo)致人們的反思力、批判力下降。這種淺閱讀不利于培養(yǎng)大學(xué)生的社會責任感和人文道德修養(yǎng)，以育人為目標的高校共青團微信公眾號必須引導(dǎo)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)閱讀回歸到有意義的建構(gòu)中，不斷提高用戶在消息閱讀中的思維參與度，逐步培養(yǎng)青年大學(xué)生主動調(diào)節(jié)控制閱讀深淺度的新媒體閱讀素養(yǎng)。

（二）高校共青團微信公眾平臺用戶閱讀的有效策略

以育人為終極目標的高校共青團微信公眾平臺的用戶閱讀的定位就是一項充滿悖論與機遇的挑戰(zhàn)，在主動適應(yīng)青年大學(xué)生使用新媒體的習(xí)慣同時，如何巧妙利用其益處引領(lǐng)大學(xué)生的思想政治教育，需要抓住每一個細微處放大、創(chuàng)新、踐行，本文的用戶閱讀視角正是其細微處。放大而觀，閱讀是一個意義的建構(gòu)過程，人們對儲存的大量圖式使用不同的處理策略進行能動的思維，最終達到不同程度的理解深度。綜合以上實證數(shù)據(jù)和理論分析，圍繞共青團工作的用戶需求導(dǎo)向提煉出公眾平臺用戶閱讀的有效性策略。

1.設(shè)計群體性線上互動提高閱讀參與。群眾性是共青團工作的根本和原則，基于新媒體平臺的共青團工作更應(yīng)注重研究群體性的線上互動機制，充分利用新媒體的即時性、交互性和分享性功能凝聚青年、服務(wù)青年。從實證數(shù)據(jù)中可見，無論是線上投票還是有獎評論都激發(fā)了群眾的參與互動，有效地凝聚青年，引導(dǎo)教育青年；通過菜單設(shè)計和粉絲互動為主要關(guān)注用戶群提供生活、學(xué)習(xí)、工作的數(shù)字化服務(wù)，同樣能深深吸引青年、貼近青年，大大提高了平臺的用戶黏性。因而設(shè)計通過從形式上的參與引導(dǎo)用戶思維上的參與，可以提高用戶閱讀的有效性。

2.利用大數(shù)據(jù)分析用戶追蹤閱讀傾向。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)為新媒體的組織運營提供了更多的用戶分析工具，高校共青團工作應(yīng)該及時搭上新技術(shù)的快班車深入了解工作對象。騰訊微信于2013年便為每一個公眾號后臺增加了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，包括用戶分析、圖文分析、消息分析和開發(fā)支持四個模塊，不僅開放了大量的數(shù)據(jù)源，還提供了可視化的統(tǒng)計圖表，每天都會根據(jù)公眾號前一天數(shù)據(jù)定點即時更新。高校共青團應(yīng)該積極利用公眾號后臺的數(shù)據(jù)分析功能加強基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究，逐步形成常態(tài)化的用戶數(shù)據(jù)分析閱讀傾向，準確定位用戶閱讀敏感區(qū)的智能化追蹤工作模式。

3.線下活動，線上引導(dǎo)，主動索引閱讀熱點。新媒體技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了訊息的發(fā)布者全民化，為每一個人成為信息的核心節(jié)點提供了機會。高校共青團微信公眾平臺的主要用戶群是在校大學(xué)生，這一群體的時空同在性、生活形式的同質(zhì)性都是不可忽視的基本工作規(guī)律，同時這些90后數(shù)字原住民在長期開放的數(shù)字世界生活中極易產(chǎn)生“我在故我思”的思維意識導(dǎo)向，因而在公眾號的組織運營中加強線下活動線上引導(dǎo)，更有利于實現(xiàn)微信公眾平臺閱讀熱點的主動索引。在實證分析中也發(fā)現(xiàn)，例如挖掘優(yōu)質(zhì)的草根原創(chuàng)、深度報道線下活動的幕后等，都對用戶閱讀的有效性起到一定的作用。

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[責任編輯 李愛華]