基于共主體營(yíng)銷視角的國(guó)家形象建構(gòu)與傳播途徑

張 妍，王仕軍

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 116025)

基于共主體營(yíng)銷視角的國(guó)家形象建構(gòu)與傳播途徑

張 妍1，王仕軍2

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 116025)

本文從共主體營(yíng)銷視角，論述了國(guó)家形象的建構(gòu)主體和傳播問(wèn)題，分析了大眾傳播媒介作為共主體在國(guó)家形象的塑造和營(yíng)銷中的地位、作用和優(yōu)勢(shì)，指出國(guó)家形象是包括政府在內(nèi)多個(gè)主體平等參與共同建構(gòu)和塑造的結(jié)果，并針對(duì)中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)和傳播存在的問(wèn)題，提出利用電影開(kāi)展多主體共建和傳播國(guó)家形象的營(yíng)銷建議。

國(guó)家形象；共主體營(yíng)銷；大眾傳播；影視傳播

國(guó)家形象反映了一個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，體現(xiàn)了本國(guó)人和外國(guó)人對(duì)一國(guó)的認(rèn)同程度，是一個(gè)國(guó)家區(qū)別于其他國(guó)家的重要標(biāo)志。良好的國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家最重要的聲譽(yù)資本，也是一種吸引力、感召力和影響力，對(duì)于國(guó)家的發(fā)展十分重要。進(jìn)入21世紀(jì)以后，全球化進(jìn)程加快，世界各國(guó)之間的交往越來(lái)越密切，國(guó)家形象營(yíng)銷這個(gè)問(wèn)題研究的理論意義和實(shí)踐價(jià)值日益凸顯。塑造一個(gè)開(kāi)放繁榮、熱愛(ài)和平、維護(hù)正義和振興崛起的中國(guó)形象，是當(dāng)前中國(guó)發(fā)展面臨的一個(gè)重要課題。

一、問(wèn)題的提出

在國(guó)家形象研究方面，國(guó)外進(jìn)行的較早，早在20世紀(jì)50年代，國(guó)家形象的研究就被應(yīng)用于冷戰(zhàn)期間的美蘇關(guān)系。1950年，Barghorn研究發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)為了維護(hù)本國(guó)的國(guó)家利益，通過(guò)操縱輿論等方式有意歪曲美國(guó)形象。目前，一些學(xué)者對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)給予了關(guān)注。這些研究多從實(shí)用主義的角度出發(fā)，將其作為軟實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)際關(guān)系的一個(gè)分支來(lái)研究。中國(guó)關(guān)于國(guó)家形象的研究始于20世紀(jì)90年代。1999年12月清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心召開(kāi)了“21世紀(jì)中國(guó)國(guó)際形象建構(gòu)研討會(huì)”，60余名與會(huì)學(xué)者基于不同的學(xué)術(shù)背景和從各自的學(xué)科角度出發(fā)，圍繞國(guó)家形象問(wèn)題進(jìn)行探討和研究。近年來(lái)，筆者在中文社會(huì)科學(xué)引文索引數(shù)據(jù)庫(kù)(CSSCI)中以“國(guó)家形象”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到二百五十余篇相關(guān)論文，發(fā)現(xiàn)論文研究主要集中在傳播學(xué)和國(guó)際關(guān)系學(xué)領(lǐng)域, 其中，從國(guó)際關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的理論視角研究國(guó)家形象最為普遍，而且大多著眼于中國(guó)國(guó)家形象的演變、建立國(guó)家形象的宣傳策略和構(gòu)造機(jī)制等方面。在國(guó)家形象傳播媒介方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究散見(jiàn)于一些學(xué)術(shù)論文中，集中探討了中國(guó)電影塑造國(guó)家形象的歷史、現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，不同程度強(qiáng)調(diào)電影對(duì)建構(gòu)國(guó)家形象的重要性，探討了電影塑造國(guó)家形象的話語(yǔ)策略。

就中國(guó)而言，現(xiàn)有的相關(guān)研究和實(shí)踐中存在的主要問(wèn)題之一是國(guó)家形象建構(gòu)主體單一。即目前中國(guó)的國(guó)家形象構(gòu)建和傳播中存在著單純以政府和官方媒體為單一建構(gòu)主體的問(wèn)題。正如一些學(xué)者認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外宣傳或國(guó)家形象塑造被認(rèn)為是黨和政府的事，是對(duì)外宣傳部門的事，國(guó)家形象單一建構(gòu)主體的特征如表1所示。

表1 國(guó)家形象單一建構(gòu)主體的特征

政府作為單一建構(gòu)主體忽略了包括社會(huì)團(tuán)體、國(guó)民、跨國(guó)公司、NGO、教育機(jī)構(gòu)和電影等眾多“他者”在建構(gòu)國(guó)家形象中的作用。在政府為單一建構(gòu)主體的塑造體系下，“傾盆大雨式的灌輸嚇退了、趕走了大多數(shù)想要了解中國(guó)的普通外國(guó)民眾?！盵1]

國(guó)家形象建構(gòu)與傳播實(shí)踐中存在的另一個(gè)主要問(wèn)題是大眾影視沒(méi)有充分發(fā)揮其對(duì)國(guó)家形象的正面建構(gòu)作用。筆者選取四大國(guó)際電影節(jié)中的34部獲獎(jiǎng)國(guó)產(chǎn)電影作為樣本，通過(guò)對(duì)獲獎(jiǎng)電影中國(guó)家形象呈現(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)電影中絕大多數(shù)呈現(xiàn)出的中國(guó)形象都是落后的、陰暗的，如表2所示。因此，從總體上看，獲獎(jiǎng)電影對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的正面建構(gòu)作用并不理想，甚至可以說(shuō)是逆向的負(fù)面建構(gòu)。

表2 奧斯卡電影節(jié)獲提名的國(guó)產(chǎn)電影

從表2中電影節(jié)得獎(jiǎng)名單來(lái)看,中國(guó)電影獲獎(jiǎng)的制勝法寶大致為二：一是通過(guò)呈現(xiàn)奇觀化的地域和文化風(fēng)格，展現(xiàn)落后的中國(guó)形象。二是使用功夫、京劇、文革、民俗和抗日等典型的中國(guó)元素。這些電影都迎合了外國(guó)人對(duì)中國(guó)的心理預(yù)設(shè)和合理想象。獲獎(jiǎng)電影負(fù)面形象呈現(xiàn)過(guò)多，究其原因在于中國(guó)電影從業(yè)者的共主體意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有與國(guó)家形象休戚相關(guān)的擔(dān)當(dāng)感。

二、共主體視角下國(guó)家形象構(gòu)建的應(yīng)有主體

一般而言，共主體(Co-Subject)指兩個(gè)或兩個(gè)以上主體進(jìn)行平等、理性交往，各個(gè)主體之間地位平等、交互共生，組成節(jié)點(diǎn)互聯(lián)的嵌入式關(guān)系網(wǎng)。李懷斌[2-3]指出：“共主體既是指主體的共在狀態(tài)和交互關(guān)系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流變的整體’。共主體中的每個(gè)主體都是超越主體任何一方又包容了各方的‘互聯(lián)主體’?！惫仓黧w營(yíng)銷話語(yǔ)“消解兩元對(duì)立，善待包容他者，和他者網(wǎng)絡(luò)互嵌共生”。這種一般性的“共主體營(yíng)銷話語(yǔ)”具體應(yīng)用到國(guó)家形象中，一是理念上彌合中心主體和非中心主體的矛盾，自覺(jué)“對(duì)非中心的關(guān)注和能夠使邊緣話語(yǔ)參與對(duì)話”。二是在行動(dòng)上正確認(rèn)識(shí)和處理自我與他者的關(guān)系。如在國(guó)家之間的關(guān)系協(xié)調(diào)上，處于中心的主體，不唯我獨(dú)尊和濫施權(quán)威；處于非中心的主體，不妄自菲薄和敢于維權(quán)，在國(guó)際舞臺(tái)上敢于并且善于發(fā)出“弱者的吶喊”。三是各個(gè)國(guó)家的存在和關(guān)系表現(xiàn)為互嵌共生形式的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。

共主體營(yíng)銷話語(yǔ)是對(duì)現(xiàn)代主流營(yíng)銷話語(yǔ)進(jìn)行解構(gòu)和改造后形成的營(yíng)銷新話語(yǔ)，筆者將其作為本文的理論基礎(chǔ)，針對(duì)上述建構(gòu)主體單一的問(wèn)題，將國(guó)家形象視為多主體共同塑造和營(yíng)銷的結(jié)果。換言之，基于共主體營(yíng)銷話語(yǔ)意蘊(yùn)，國(guó)家形象的塑造和營(yíng)銷應(yīng)是多個(gè)共主體合力塑造的系統(tǒng)、立體、多維度戰(zhàn)略工程，需要多主體共同參與，共同建構(gòu)。“事實(shí)上，就世界各國(guó)對(duì)外傳播的情況來(lái)看，國(guó)家形象塑造是一項(xiàng)由上而下的系統(tǒng)工程，需要全方位的參與。”[4]事實(shí)也證明，國(guó)家形象建構(gòu)中單一主體難以達(dá)到塑造良好國(guó)家形象的目的。因此，國(guó)家形象的建構(gòu)主體有必要進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)主體進(jìn)行改良和解構(gòu)，打破這種封閉的、高聳的、政治動(dòng)員式的權(quán)威體系，構(gòu)筑開(kāi)放平等的多主體積極參與的建構(gòu)體系。表3對(duì)比了兩種國(guó)家形象建構(gòu)主體。

表3 國(guó)家形象建構(gòu)的單一主體和多主體比較

在上述這種多主體參與、多維度立體建構(gòu)的體系中，政府、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、公司以及每位居民共同構(gòu)建國(guó)家形象。

1.政府

政府是代表國(guó)家行使管理職能的行政機(jī)關(guān)，由中央政府和地方政府組成。政府開(kāi)展的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交活動(dòng)，處處體現(xiàn)并塑造著國(guó)家形象。在國(guó)與國(guó)交往中，中央政府代表國(guó)家行使主權(quán)，因而在國(guó)家形象的塑造上發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。長(zhǎng)期以來(lái)，塑造良好的國(guó)家形象一直被中央政府和領(lǐng)導(dǎo)人重視，被當(dāng)作中國(guó)外宣事業(yè)的重要組成部分。

政府對(duì)國(guó)家形象的塑造主要有以下方式：領(lǐng)導(dǎo)人出訪、舉辦大型的國(guó)際賽事和活動(dòng)、對(duì)外援助和文化交流活動(dòng)等。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2016年G20峰會(huì)都引起國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注，讓全世界感受到了中國(guó)人的熱情友好和中國(guó)的迅速崛起，向世界展示了良好的國(guó)家形象。

2.居民

居民是國(guó)家形象的代言人，直接體現(xiàn)并影響著國(guó)家形象。居民形象是國(guó)家形象的有機(jī)組成部分，因而居民是國(guó)家形象塑造和傳播必不可少的主體。全球化進(jìn)程的加快使得世界范圍內(nèi)人員的跨國(guó)流動(dòng)成為一種普遍現(xiàn)象。目前，中國(guó)已發(fā)展成為亞洲最大的出境旅游市場(chǎng)，中國(guó)人旅游的足跡遍布141個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)世界旅游組織估算，到2020年，中國(guó)出境旅游的總?cè)藬?shù)將突破1億人次。中國(guó)人到了國(guó)外，不僅代表個(gè)人，還代表著中國(guó)，其一言一行都折射著國(guó)家形象。當(dāng)中國(guó)人在國(guó)外遵紀(jì)守法、文明禮讓、言行得體時(shí)，根據(jù)“光暈效應(yīng)”，外國(guó)人會(huì)將中國(guó)視為友好、文明的國(guó)家。因此，我們要加強(qiáng)國(guó)民素質(zhì)教育，強(qiáng)化國(guó)民塑造國(guó)家形象的意識(shí)。

3.新聞傳媒機(jī)構(gòu)

傳媒是外國(guó)人了解中國(guó)的最主要來(lái)源和途徑，是塑造國(guó)家形象的重要載。人們對(duì)某個(gè)國(guó)家的感知無(wú)非通過(guò)兩種方式：直接接觸和間接認(rèn)識(shí)，尤其依賴后一種方式。新聞媒介是間接信息的主要提供者。早在20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名新聞學(xué)者和輿論學(xué)家李普曼提出了著名的“兩個(gè)環(huán)境”理論，他認(rèn)為人們無(wú)法對(duì)“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”做到直接體驗(yàn)和事事躬親，人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)很大程度上來(lái)源于由媒介提供的信息。大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞事件的選擇、加工和報(bào)道為人們構(gòu)建了一個(gè)看似真實(shí)的虛擬世界，即擬態(tài)環(huán)境。然而，擬態(tài)環(huán)境并不是對(duì)客觀世界的真實(shí)反映。如很多人沒(méi)有去過(guò)非洲，他們對(duì)非洲的感知主要來(lái)源于媒介提供的新聞信息，獲得了非洲是貧窮落后的總體印象。

新聞媒體是外國(guó)人了解中國(guó)、獲得中國(guó)形象的主要渠道。即便在國(guó)際交流日益頻繁，走出國(guó)門了解世界變得越來(lái)越容易的今天，媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境對(duì)于國(guó)家形象塑造仍然十分重要。在國(guó)際傳播中，西方傳媒巨頭長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，由于意識(shí)形態(tài)等原因，對(duì)中國(guó)的報(bào)道總是偏向負(fù)面。目前，中國(guó)主流媒體的國(guó)際化程度尚低，傳媒軟實(shí)力不強(qiáng)，導(dǎo)致來(lái)自中國(guó)的聲音難以被西方民眾接觸到。因此，中國(guó)還需要大力塑造中國(guó)的“媒體航母”，在增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際輿論影響力的同時(shí)提升國(guó)家形象。目前，新華社、中央電視臺(tái)、中央國(guó)際廣播電臺(tái)等中央新聞媒體正在積極向國(guó)外拓展，其國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力正在得到提升。

4.企業(yè)或公司

在國(guó)與國(guó)的交流中，經(jīng)貿(mào)往來(lái)最為頻繁，公司及其制造的產(chǎn)品在貿(mào)易全球化中發(fā)揮著先鋒作用。美國(guó)的蘋果公司和好萊塢電影、日本的豐田汽車和卡通動(dòng)漫、韓國(guó)三星電子和電視劇等在世界范圍內(nèi)流行著，承載著國(guó)家形象，傳遞著所屬國(guó)的文化。改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，20世紀(jì)末成為“世界工廠”，與美國(guó)、日本、歐盟、非洲和俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)的雙邊貿(mào)易高速增長(zhǎng)，寫著“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品流向世界的每個(gè)角落。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)，約有1.8萬(wàn)家中國(guó)企業(yè)在海外投資，遍布世界各地。中國(guó)企業(yè)不僅拓展了自己的商業(yè)版圖，而且傳播著中國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值，承擔(dān)了塑造良好國(guó)家形象的使命。所以說(shuō)，公司及其生產(chǎn)的產(chǎn)品也是國(guó)家形象的塑造主體。

除了以上列舉的傳統(tǒng)意義的國(guó)家形象建構(gòu)主體，實(shí)際上還有許多建構(gòu)主體，如民間社團(tuán)、孔子學(xué)院、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、NGO和海外華人等。這些主體共同促進(jìn)了中國(guó)與世界交流，傳播了中國(guó)文化，建構(gòu)了中國(guó)國(guó)家形象。

三、大眾影視傳播國(guó)家形象的優(yōu)勢(shì)

大眾影視是一種雅俗共賞、生動(dòng)直觀的傳播媒介，其通過(guò)影像的生動(dòng)性、逼真性、易懂性產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和震撼，具有傳播國(guó)家形象的天然優(yōu)勢(shì)。

1.具有影像話語(yǔ)權(quán)

書籍通過(guò)文字描繪國(guó)家形象，新聞通過(guò)事件構(gòu)建國(guó)家形象，電影則通過(guò)影像傳播國(guó)家形象。法國(guó)哲學(xué)家?？绿岢隽恕霸捳Z(yǔ)權(quán)力”思想，認(rèn)為權(quán)力生成話語(yǔ)，話語(yǔ)又反過(guò)來(lái)產(chǎn)生權(quán)力。話語(yǔ)權(quán)可以理解為“言說(shuō)者對(duì)話語(yǔ)因素如語(yǔ)言或言語(yǔ)的合法占有?！盵5]電影藝術(shù)正是話語(yǔ)權(quán)的掌控者之一，它借助影像來(lái)建構(gòu)自己的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)能動(dòng)地選擇符碼，生成國(guó)家形象的話語(yǔ)，在特定的影像話語(yǔ)里創(chuàng)造性地展現(xiàn)國(guó)家形象。

2.能夠柔性建構(gòu)國(guó)家形象

影視傳播中的國(guó)家形象是直接意指和含蓄意指的有機(jī)結(jié)合。電影以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類生活和社會(huì)變遷。觀眾從電影里獲得的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、光彩照人的明星、精美的劇照、美妙的插曲和連續(xù)變化的鏡頭等表層視覺(jué)信息，還包括世界各地的風(fēng)土人情、自然景觀、文化藝術(shù)、科技發(fā)展、人文歷史和社會(huì)變遷等更深層次的文化信息。聲畫一體、視聽(tīng)結(jié)合的媒介特性使得觀眾在得到感觀娛樂(lè)的同時(shí)，產(chǎn)生心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而潛移默化地影響受眾對(duì)一國(guó)形象的感知。因此，電影是承載國(guó)家形象的最直觀、最生動(dòng)、最細(xì)致的載體和手段。影視傳播獨(dú)特的藝術(shù)魅力，使其成為塑造和營(yíng)銷國(guó)家形象的共主體成為可能。

新聞宣傳的政治化，外事活動(dòng)的儀式化，廣告公關(guān)之耗資巨大卻收效甚微，這些傳統(tǒng)的塑造方式在塑造國(guó)家形象方面上乏善可陳。電影則摒棄了以上缺點(diǎn)，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力如春風(fēng)化雨般柔性塑造并傳播著國(guó)家形象。與外交、公關(guān)、對(duì)外宣傳等傳統(tǒng)塑造方式相比，電影對(duì)國(guó)家形象的塑造更加細(xì)膩柔軟，沒(méi)有強(qiáng)制性的灌輸，意識(shí)形態(tài)色彩較弱，這種寓教于樂(lè)的塑造方式所建構(gòu)的“軟形象”不易引起外國(guó)受眾的抵制和反感，在傳播和營(yíng)銷國(guó)家形象方面起到了非常重要作用。

3.跨文化和國(guó)際傳播能力強(qiáng)

電影是一種世界化的藝術(shù)形式，是跨文化傳播與交流的重要媒介。電影外向型交流能力強(qiáng)的特點(diǎn)，突破了語(yǔ)言和國(guó)別的藩籬，在跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用，是藝術(shù)、商業(yè)以及國(guó)際交往中最具有傳播潛力和傳播效力的媒介，成為傳播國(guó)家形象的重要載體。作為美國(guó)最重要的出口文化產(chǎn)品，好萊塢電影稱霸國(guó)際電影市場(chǎng)，它在傳播美國(guó)國(guó)家形象及其價(jià)值觀，引導(dǎo)世界各國(guó)認(rèn)同美國(guó)文化上起到了重要的作用。

隨著中國(guó)電影體制深化改革的推進(jìn)，中國(guó)電影的海外之路也走得更加堅(jiān)定，國(guó)際傳播能力大大增強(qiáng)。2002年張藝謀的《英雄》在北美地區(qū)等地?zé)嵊?，被美?guó)媒體評(píng)價(jià)為“中國(guó)最成功的一次文化出口”。在以后的十年時(shí)間里，國(guó)家密集出臺(tái)了很多推動(dòng)電影出口的利好政策。2006年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口若干政策的通知》，積極促進(jìn)電影的出口。2009年國(guó)家新聞出版廣電總局電影局從開(kāi)始實(shí)施《國(guó)產(chǎn)影片出口獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》，對(duì)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影和合拍電影給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。該年共有22家制片企業(yè)的45部影片(其中合拍影片34部)成功銷往68個(gè)國(guó)家和地區(qū)[6]。中國(guó)電影的國(guó)際傳播能力增強(qiáng)，提高了國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)電影和中國(guó)文化的了解，使中國(guó)形象更豐富地展現(xiàn)在世界眼前。

四、通過(guò)電影多主體共建傳播中國(guó)國(guó)家形象

“中國(guó)形象是一種能動(dòng)、主動(dòng)地選擇、表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)、生成意義的話語(yǔ)……其象征的隨意性不僅涉及某種客觀的現(xiàn)實(shí)，更能在特定文化意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境下創(chuàng)造表現(xiàn)意義?！盵7]既然國(guó)家形象是一種能動(dòng)的選擇，我們就應(yīng)該增強(qiáng)塑造良好形象的自覺(jué)性。電影從業(yè)者應(yīng)增強(qiáng)文化自信，尋找自己的獨(dú)特坐標(biāo)，自覺(jué)傳播國(guó)家形象，使中國(guó)國(guó)家形象與時(shí)代同步。電影導(dǎo)演和其他創(chuàng)作人員要在追求藝術(shù)和商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，充分將良好的國(guó)家形象有機(jī)地巧妙地融入到電影生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，不忘樹(shù)立良好國(guó)家形象的使命。

1.國(guó)產(chǎn)電影有責(zé)任建構(gòu)和跨文化傳播中國(guó)形象

美國(guó)電影協(xié)會(huì)指出，“電影可以成為以很小甚或零成本進(jìn)行國(guó)家宣傳的最佳方式”[8]。所以說(shuō)，美國(guó)電影并不是一種單純的娛樂(lè)，而是一種國(guó)家宣傳方式，是美國(guó)國(guó)家形象的親善大使，無(wú)時(shí)無(wú)刻不進(jìn)行美國(guó)價(jià)值觀的輸出。此外，日本、韓國(guó)和英國(guó)也不遺余力地推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在其過(guò)程中塑造和傳播良好的國(guó)家形象。與這些國(guó)家相比，中國(guó)電影在建構(gòu)和傳播中國(guó)國(guó)家形象上還缺乏必要的責(zé)任感與使命感。要積極主動(dòng)地參與到國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播過(guò)程中，與各個(gè)主體齊心協(xié)力，有效地塑造良好的國(guó)家形象。這就需要電影從業(yè)者加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)家的文化研究，深入了解國(guó)外觀眾的喜好和西方文化。遵循跨文化傳播的規(guī)律和要求，在文化內(nèi)涵上尋求共識(shí)，傳播普世性的價(jià)值觀，避免產(chǎn)生文化隔閡和意識(shí)形態(tài)沖突。同時(shí)，在電影中融入人文關(guān)懷和獨(dú)特的中國(guó)元素，發(fā)揮中國(guó)文化的獨(dú)有魅力吸引受眾。由于不同國(guó)家文化的差異，中國(guó)電影應(yīng)該避免原生態(tài)的敘事方式和影像表達(dá)，避免運(yùn)用外國(guó)受眾不易理解的獨(dú)特的中國(guó)元素作為影片的敘事主體，處理好中國(guó)文化普遍性和特殊性的關(guān)系。普遍性是能夠引起人類情感共鳴的共同性，特殊性是民族的文化。好萊塢電影之所以風(fēng)靡全球，在于其傳遞了普世性的價(jià)值觀和通俗易懂的視覺(jué)符號(hào)，如愛(ài)情、自由、民主、正義、幸福等，這些元素是超越國(guó)界、種族、文化的。

我們不難想象，如果沒(méi)有好萊塢，美國(guó)的國(guó)家形象怎么可能具有現(xiàn)在這樣的世界影響力；而我們也可以理解，當(dāng)美國(guó)政府奉行單邊政策，在全球窮兵黷武的時(shí)候，美國(guó)發(fā)達(dá)的文化仍然改變不了美國(guó)形象在全球的下降。一個(gè)國(guó)家的實(shí)體形象與一個(gè)國(guó)家的文化形象其實(shí)正是國(guó)家形象的兩輪，一硬一軟，缺一不可，一損俱損，一榮未必俱榮。

中國(guó)電影要向好萊塢學(xué)習(xí)，在傳播普世性價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，立足于本國(guó)文化，將中國(guó)夢(mèng)、中國(guó)奇跡和中國(guó)文化有機(jī)結(jié)合在一起，重視對(duì)中國(guó)形象的積極傳播，給觀眾帶來(lái)激勵(lì)和鼓舞。由于文化的異質(zhì)性，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該避免采用國(guó)外普通觀眾不易理解的歷史元素和地域元素、文化元素作為影片主要內(nèi)容。運(yùn)用國(guó)際化和現(xiàn)代化結(jié)合的傳播策略，將中華文明所蘊(yùn)藏的生命力、中國(guó)文化的精華、中華民族的核心價(jià)值觀以及繁榮發(fā)展的中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)到世人眼前，塑造嶄新的中國(guó)形象。

2.政府要成為電影產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾

目前，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)雖然取得了快速發(fā)展，但整體實(shí)力還不強(qiáng)，因而政府要成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。具體而言，可以采取以下措施：(1)仿照韓國(guó)成立電影振興委員會(huì)，扶持本國(guó)電影業(yè)的發(fā)展。(2)為中國(guó)電影“走出去”提供財(cái)政、稅收和審批上的制度保障，對(duì)出口影片制定補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)制度，積極推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)體制改革，培養(yǎng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。(3)鼓勵(lì)電影公司向海外市場(chǎng)拓展，培育有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的電影集團(tuán)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的國(guó)產(chǎn)影片，在境外舉辦公益性的中國(guó)電影展、參加國(guó)際電影節(jié)和組織商業(yè)性的海外推廣營(yíng)銷活動(dòng)。(4)推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)改革，打破國(guó)有電影集團(tuán)的壟斷，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入，形成多元投資主體和相對(duì)開(kāi)放平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。(5)完善與電影相關(guān)的法律體系，采取有效措施保護(hù)電影版權(quán)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。政府對(duì)電影業(yè)的支持是為了使中國(guó)電影由弱走強(qiáng)，促使其真正成為構(gòu)建國(guó)家形象的共主體。同時(shí)，還要避免政府力量的過(guò)度干預(yù)引起逆反心理，防止外國(guó)政府對(duì)中國(guó)提起貿(mào)易保護(hù)主義訴訟。

3.其他共主體發(fā)揮應(yīng)有作用

構(gòu)建國(guó)家形象是復(fù)雜、多維、立體的工程。國(guó)家形象建構(gòu)誠(chéng)然需要政府的規(guī)劃和扶持，但同時(shí)也必須強(qiáng)調(diào)其他共主體的協(xié)同參與，取得最廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)與共識(shí)。因此，不能只是由政府唱“獨(dú)角戲”， 僅僅依靠政府的單一主體建構(gòu)。目前，社會(huì)參與、民間力量、市場(chǎng)運(yùn)作等都是當(dāng)下中國(guó)塑造國(guó)家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的。新聞媒體、民間社團(tuán)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和海外華人等共主體要共同為中國(guó)電影營(yíng)銷國(guó)家形象創(chuàng)造各種有利條件。新聞媒體要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)電影宣傳和推介的力度，積極為新上映的電影宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大中國(guó)電影的知名度。學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)電影的理論研究，做到產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論支撐。企業(yè)投資可以轉(zhuǎn)向電影業(yè)，為電影產(chǎn)業(yè)提供資金支持?？鬃訉W(xué)院可以通過(guò)培養(yǎng)漢語(yǔ)文化市場(chǎng)，為華語(yǔ)電影傳播破除語(yǔ)言障礙……每個(gè)共主體在盡其所能地發(fā)揮好自己的作用的同時(shí)，要對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共同體內(nèi)的其他主體給以有力的支持。只有各個(gè)共主體之間通力合作，良好國(guó)家形象的建構(gòu)才會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)。

4.加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影海外營(yíng)銷的力度

為了加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影在國(guó)際電影市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，我們需要做的工作包括：(1)參加有較大影響的國(guó)際電影節(jié)，并在目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)舉辦影展，宣傳推廣中國(guó)電影，提升中國(guó)電影的能見(jiàn)度和知名度，從而吸引更多的外國(guó)人關(guān)注，培育更多的海外電影觀眾。(2)制定電影出口優(yōu)惠政策，加大對(duì)國(guó)產(chǎn)電影出口的支持力度，積極鼓勵(lì)和支持電影公司通過(guò)各種方式將電影銷往海外。電影界要學(xué)會(huì)制作國(guó)際市場(chǎng)需求的國(guó)產(chǎn)電影，不斷提高國(guó)產(chǎn)電影的海外落地率、競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，不斷增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。(3)組建大型的海外發(fā)行公司，建立新的發(fā)行渠道。由于中國(guó)電影沒(méi)有獨(dú)立的海外發(fā)行渠道，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)電影無(wú)法有效參與電影收益的分成，因而我們要建立像好萊塢六大電影公司那樣規(guī)模的海外發(fā)行公司，才能真正保證中國(guó)電影順利走出去。(4)探索建立中國(guó)電影海外推廣營(yíng)銷體系，完善網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，與各國(guó)政府、國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)、電影公司等建立廣泛互動(dòng)的合作推廣機(jī)制。(5)培養(yǎng)優(yōu)秀的電影營(yíng)銷人才，組建專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。此外，還要加強(qiáng)和國(guó)外媒體的合作，充分利用國(guó)外媒體宣傳中國(guó)影片，提高中國(guó)電影的影響力和輻射力。積極進(jìn)行中國(guó)電影的海外營(yíng)銷，不僅僅能夠創(chuàng)造高額的海外票房，更重要的是可以掌握塑造中國(guó)形象的主動(dòng)權(quán)，借助電影把中國(guó)五千年的悠遠(yuǎn)文化、中國(guó)改革開(kāi)放的精神風(fēng)貌、豐富多彩的文化生活、中國(guó)人的熱情友好等傳達(dá)給外國(guó)觀眾，使更多的外國(guó)人了解中國(guó)，傳播良好的國(guó)家形象。

五、結(jié) 論

在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的國(guó)家關(guān)系中，充滿了國(guó)與國(guó)之間的硬實(shí)力和軟實(shí)力較量，國(guó)家形象的戰(zhàn)略地位日益突顯，向世界展示和平、友善、發(fā)展、繁榮、富強(qiáng)和富有責(zé)任感的中國(guó)國(guó)家形象，是擴(kuò)大國(guó)際影響力、拓展國(guó)際交往合作、提升綜合國(guó)力的重要舉措。本文從共主體營(yíng)銷視角，將國(guó)家形象的塑造和營(yíng)銷看作是多個(gè)主體合力塑造的系統(tǒng)、立體、多維度戰(zhàn)略工程。強(qiáng)調(diào)各個(gè)共主體以平等的主體姿態(tài)參與到國(guó)家形象建構(gòu)的過(guò)程中,從而更廣泛地調(diào)動(dòng)各方力量、最大限度地發(fā)揮各個(gè)主體的潛力，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和傳播良好國(guó)家形象的目標(biāo)。大眾影視是傳播國(guó)家形象的優(yōu)勢(shì)媒介，其中電影可以突破時(shí)空的阻隔，具有跨文化傳播和政治宣傳屬性，可以柔性地塑造國(guó)家形象，電影從業(yè)者要加強(qiáng)文化自覺(jué)性和責(zé)任感，充分發(fā)揮電影的國(guó)際傳播能力和影響力，傳播良好的國(guó)家形象。

[1] 趙玉明.中國(guó)廣播電視通史[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.314.

[2] 李懷斌.論“共主體”營(yíng)銷話語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，(2)：98-107.

[3] 李懷斌，王子言，李響.論國(guó)家形象的話語(yǔ)意蘊(yùn)與跨文化嵌入機(jī)理——基于社會(huì)營(yíng)銷與全球營(yíng)銷的視角[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2013，(7)：3-11.

[4] 程曼麗，王維佳.對(duì)外傳播及其效果研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.36.

[5] 查常平.藝術(shù)話語(yǔ)權(quán)力的社會(huì)性、歷史性[J].藝術(shù)評(píng)論，2004，(3)：74-76.

[6] 中國(guó)電影海外推廣公司：影片海外銷售增漲9%[EB/OL].http://news.mtime.com/2009/12/29/1422133.html.

[7] 周寧.世界是一座橋：中西文化的交流與建構(gòu)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007.205-229.

[8] Fraser，M. Weapons of Mass Distraction：Soft Power and Amercian Empire[M].New York:Thomas Dunne Books,2014.

(責(zé)任編輯：孟 耀)

2017-01-01

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“共主體國(guó)家形象話語(yǔ)及其全球文化嵌入效應(yīng)和機(jī)理研究”(71172121)

張 妍(1982-)，女，遼寧大連人，博士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。E-mail:16435753@qq.com王仕軍(1978-)，男，遼寧大連人，講師，主要從事廣告和影視傳媒研究。

F062.6

A

1008-4096(2017)03-0040-06