走進(jìn)營(yíng)銷的和諧共生

雷隆

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”這是一句在中國商界盡人皆知的“名言”。從某種意義上看，這句話有其合理之處，但商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間與戰(zhàn)場(chǎng)敵我之間又有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，那就是商場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者之間并不是非要你死我活、你敗我勝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以雙贏，可以相安無事，繼而可以合作。

一、競(jìng)爭(zhēng)者之間的和諧共生

首先，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過差異化營(yíng)銷避開點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，可以通過市場(chǎng)細(xì)分找到各自的生存和發(fā)展空間。這種方式是不合作的合作，是自覺的和諧。

不過，當(dāng)今很多中國企業(yè)還沒有很好地做到這一點(diǎn)。至于原因，在主觀上，是沒有真正解決認(rèn)識(shí)問題；在客觀上，是企業(yè)能力不足。實(shí)事求是地說，如果中國企業(yè)，尤其是那些在行業(yè)中起到重要作用的企業(yè)做不到這一點(diǎn)，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、效益下滑就不可能終止，行業(yè)內(nèi)的硝煙就不可能散去。一個(gè)行業(yè)的成熟，其主要標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者各自找到生存和發(fā)展的空間，而非群狼長(zhǎng)期環(huán)伺同一細(xì)分市場(chǎng)。

其次，不同規(guī)模、不同戰(zhàn)略趨向的企業(yè)間，可以合作、協(xié)作，乃至融合。

大企業(yè)的存在，其實(shí)可以為小企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的生存空間。然而在現(xiàn)實(shí)中，我們看到更多的卻是大企業(yè)反過來與小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且頗有趕盡殺絕的愿望與決心，至少在目前的中國是這樣。小企業(yè)占據(jù)著最不重要的市場(chǎng)，而當(dāng)大企業(yè)決定到這里“有所作為”的時(shí)候，只能說明大企業(yè)失去了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。這樣的大企業(yè)，即使將小企業(yè)趕盡殺絕，自己就能發(fā)展得更好嗎？企業(yè)發(fā)展只能向前看，而不能向后看，在這方面，我們應(yīng)該認(rèn)真向國外企業(yè)學(xué)習(xí)。

再次，同類企業(yè)之間，也可以形成某種默契，進(jìn)行一定合作。

即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更有價(jià)值的做法，是將注意力集中在如何更好地研究和服務(wù)顧客，如何更好地提升管理水平和營(yíng)銷水平，而不是如何打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)?，失敗的?jìng)爭(zhēng)者最終是被顧客需求淘汰的——他們不能很好地滿足顧客的需求，而不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰的?！疤蕴备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果，只能是殺敵一千，自傷八百。

二、從基于“競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷到基于“顧客”的營(yíng)銷

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？應(yīng)該是創(chuàng)造并傳播新的生活理念，是為了讓人們的生活更加美好。結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，營(yíng)銷可以歸結(jié)為一個(gè)“儒”字。從字面上看，“儒”可以分解為人的需求，更好地滿足人的需求就是“儒”。而“儒”的中心思想是“以人為本，以和為貴”。站在營(yíng)銷（企業(yè)外部）角度看，“以人為本”就是關(guān)愛消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者；“以和為貴”，就是競(jìng)爭(zhēng)者之間的和諧共生。我們已經(jīng)經(jīng)歷了基于競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷，現(xiàn)在是向基于顧客的營(yíng)銷過渡的時(shí)候了，前者的著眼點(diǎn)在于對(duì)手，后者的著眼點(diǎn)在于顧客。

如果解決了上述問題，或者說如果對(duì)上述問題有了清醒和正確的認(rèn)識(shí)，企業(yè)將豁然開朗。事實(shí)上，在影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量中，如果企業(yè)能夠換個(gè)角度，都可以進(jìn)行合作而非對(duì)抗?；谶@種思路，企業(yè)的營(yíng)銷資源將得以放大，處境也將得到改善。

千里之行，始于足下。如何處理好與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，也許對(duì)中國房地產(chǎn)企業(yè)來說還有更長(zhǎng)的路要走。