國(guó)際化企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力形成機(jī)制研究：基于知識(shí)的視角

張 珣，彭紀(jì)生

(1.河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京 211100；2.江蘇省“世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇南京 211100；3.南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京 210093)

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國(guó)際化企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力形成機(jī)制研究：基于知識(shí)的視角

張 珣1，2，彭紀(jì)生3

(1.河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京 211100；2.江蘇省“世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇南京 211100；3.南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京 210093)

基于知識(shí)視角，構(gòu)建國(guó)際化企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力形成理論模型，并通過134家中國(guó)國(guó)際化企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，使用PLS方法對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)知識(shí)寬度和市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力具有不同的影響機(jī)制，市場(chǎng)知識(shí)寬度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用被知識(shí)整合機(jī)制部分中介，市場(chǎng)知識(shí)深度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力幾乎沒有直接的影響關(guān)系，其對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用被知識(shí)整合機(jī)制完全中介；正式化在市場(chǎng)知識(shí)寬度和知識(shí)整合機(jī)制之間起到調(diào)節(jié)作用；學(xué)習(xí)文化在市場(chǎng)知識(shí)寬度、市場(chǎng)知識(shí)深度和知識(shí)整合機(jī)制之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力；學(xué)習(xí)文化；正式化；知識(shí)整合機(jī)制；偏最小二乘法(PLS)

一、引 言

近年來許多中國(guó)企業(yè)為了尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)紛紛“走出國(guó)門，走向世界”，在這一進(jìn)程中，我國(guó)對(duì)外直接投資連續(xù)13年增長(zhǎng)，年均增幅高達(dá)33.6%[1]，并于2015年對(duì)外非金融類直接投資創(chuàng)下1 180.2億美元的歷史最高值。然而根據(jù)《中國(guó)企業(yè)海外可持續(xù)發(fā)展報(bào)告2015》，我國(guó)“走出去”企業(yè)中僅有13%的企業(yè)盈利可觀，有24%的企業(yè)處于持平和虧損狀態(tài)[2]。在復(fù)雜、動(dòng)蕩的國(guó)際環(huán)境中，企業(yè)如何培育和構(gòu)建自身的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力就顯得尤為重要，其解決的正是企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的速度和效率，以獲取較好國(guó)際化績(jī)效的問題[3]。理論界對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)注始于Fang等對(duì)國(guó)際合資企業(yè)研究，其最早明確提出營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力概念，并認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力的一種形式，可以及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化速度和效率，為客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，因此，其可以促進(jìn)國(guó)際合資企業(yè)績(jī)效[3]。有學(xué)者指出，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力可以增強(qiáng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的協(xié)同效應(yīng)和反應(yīng)速度，從而有效、快速地對(duì)客戶需求做出響應(yīng)，最終促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效[4]和出口績(jī)效[5]；擁有高水平營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的企業(yè)可以更好、更快地感知顧客需求,從而為企業(yè)帶來優(yōu)良的營(yíng)銷績(jī)效[6]；營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力還可以對(duì)整體的資源使用模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和配置，促進(jìn)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效[7]。令人驚訝的是，盡管現(xiàn)有研究都一致認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力可以幫助企業(yè)提升出口績(jī)效，且有些研究基于案例提出了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響因素[8-10]，但關(guān)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制尚無清晰的認(rèn)識(shí)。

基于此，從企業(yè)知識(shí)觀出發(fā)，企業(yè)國(guó)際化過程也是知識(shí)積累的過程，知識(shí)演進(jìn)的不同路徑導(dǎo)致了國(guó)際化的不同結(jié)果[11]，但知識(shí)并不必然導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效的提高，必須經(jīng)過整合形成特定能力，才能對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。因此，結(jié)合中國(guó)企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際化運(yùn)作實(shí)際，建立企業(yè)通過知識(shí)整合機(jī)制吸收、轉(zhuǎn)化和整合市場(chǎng)知識(shí)并形成營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念模型，通過134家中國(guó)國(guó)際化企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，使用偏最小二乘法(PLS)對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以揭示企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力形成的知識(shí)管理機(jī)制與內(nèi)在邏輯，從而為中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化提供戰(zhàn)略啟示。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力的一種類型，是企業(yè)在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，而對(duì)跨部門的商業(yè)流程進(jìn)行調(diào)整，從而更好地為客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，這種調(diào)整的速度和效率就是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力[3]。該定義具體包括3層含義：①營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值；②營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的高低體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度和效率[12]，這種對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度越快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難以模仿，越有可能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)的方式是對(duì)跨部門的商業(yè)流程進(jìn)行調(diào)整，這些流程包括產(chǎn)品開發(fā)管理流程、客戶關(guān)系管理流程和供應(yīng)鏈管理流程。其中，產(chǎn)品開發(fā)管理流程包括確定客戶需求、設(shè)計(jì)、開發(fā)和推出新產(chǎn)品的一系列過程[13]；客戶關(guān)系管理流程包括了收集和利用客戶信息、建立并維護(hù)客戶關(guān)系，提供售后服務(wù)的一系列過程[13]；供應(yīng)鏈管理流程包括了選擇供應(yīng)商、建立供應(yīng)鏈體系、對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)管理的整個(gè)過程[14]。在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者偏好等都在不斷發(fā)生變化，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力在幫助企業(yè)快速適應(yīng)環(huán)境變化、及時(shí)做出調(diào)整中扮演重要作用[15]。

許多研究已經(jīng)指出知識(shí)對(duì)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的重要性[16]。動(dòng)態(tài)能力的形成過程是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)、吸收、創(chuàng)造新知識(shí)的過程，并把知識(shí)傳遞至整個(gè)組織，建立起一套新的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而提升企業(yè)的應(yīng)變能力[17]。由于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力的一種，因此，知識(shí)對(duì)其形成必然起到重要作用，而且影響更加深刻，因?yàn)闋I(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力特別強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)、共享和整合市場(chǎng)知識(shí)[8]。市場(chǎng)知識(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先，市場(chǎng)知識(shí)可以更好地幫助管理人員掌握和理解市場(chǎng)信息，更加快速地做出高質(zhì)量的營(yíng)銷決策[18]；其次，市場(chǎng)知識(shí)可以促進(jìn)組織對(duì)市場(chǎng)需求的理解，加快企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新[19]；再次，市場(chǎng)知識(shí)還可以幫助企業(yè)掌握客戶信息、了解客戶動(dòng)態(tài)，更好地管理客戶關(guān)系[3]；最后，市場(chǎng)知識(shí)還可以幫助企業(yè)更迅速地調(diào)整產(chǎn)品從供應(yīng)商到客戶的供應(yīng)流程[14]，從而更加快速地調(diào)整跨部門的商業(yè)流程，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并更好地為客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值[12]。因此，有必要將市場(chǎng)知識(shí)引入營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的研究框架之中。

基于知識(shí)基礎(chǔ)觀(KBV)將市場(chǎng)知識(shí)細(xì)分為市場(chǎng)知識(shí)寬度、市場(chǎng)知識(shí)深度兩個(gè)維度，構(gòu)建營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力形成機(jī)制的概念模型(圖1)。在這個(gè)過程中，有兩個(gè)因素發(fā)揮重要作用：組織結(jié)構(gòu)和組織文化，因?yàn)檫@兩個(gè)因素對(duì)知識(shí)在組織內(nèi)如何分配和使用至關(guān)重要[13]。知識(shí)作為一種資源，其在學(xué)習(xí)型組織中更易于吸收和傳播，從而具備更好的知識(shí)整合效果；國(guó)際化企業(yè)分布分散、規(guī)模較大、部門協(xié)作要求較高，容易產(chǎn)生溝通問題，正式化的組織結(jié)構(gòu)往往更利于知識(shí)的傳播與整合。因此，在模型中引入了學(xué)習(xí)文化、正式化兩個(gè)變量。

圖1 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力形成機(jī)制

1.市場(chǎng)知識(shí)與知識(shí)整合機(jī)制

知識(shí)基礎(chǔ)觀認(rèn)為知識(shí)具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特性和默會(huì)性，會(huì)隨著企業(yè)的需要而改變[20]，其具有無法交易、難以模仿的特征[21]，因此知識(shí)是企業(yè)獨(dú)特的資源，可以幫助企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)差異化，從而提升企業(yè)績(jī)效[22]。從知識(shí)視角看，企業(yè)是一個(gè)知識(shí)庫(kù)，知識(shí)存在于不同個(gè)體、部門之中，知識(shí)的簡(jiǎn)單累積不可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，必須通過知識(shí)整合機(jī)制對(duì)知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)整合，才會(huì)進(jìn)入知識(shí)創(chuàng)造階段，從而創(chuàng)造新的知識(shí)，提升企業(yè)能力，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。知識(shí)整合機(jī)制是“水平聯(lián)系機(jī)制或者結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)機(jī)制”，是一系列整合的機(jī)制及過程[23]，企業(yè)使用這種機(jī)制對(duì)不同部門的信息進(jìn)行協(xié)調(diào)，比如使用文檔、信息共享會(huì)議、成功與失敗項(xiàng)目分析會(huì)、項(xiàng)目評(píng)論以及外部專家和顧問簡(jiǎn)報(bào)等，從而保證知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部吸收、分析、解釋和結(jié)合。這些機(jī)制及過程使得管理者在企業(yè)的一些決策過程中如產(chǎn)品創(chuàng)新過程進(jìn)行系統(tǒng)思考，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部指出學(xué)習(xí)的重要性，并設(shè)法提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[24]。市場(chǎng)知識(shí)是指關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的信息，尤其是客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的信息[13]，如果一個(gè)企業(yè)能夠正確識(shí)別、收集和使用客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，就意味著該公司的市場(chǎng)知識(shí)非常豐富。企業(yè)市場(chǎng)知識(shí)有兩個(gè)維度：市場(chǎng)知識(shí)寬度、市場(chǎng)知識(shí)深度，前者指知識(shí)的水平維度，后者指知識(shí)的垂直維度。

(1)市場(chǎng)知識(shí)寬度與知識(shí)整合機(jī)制

市場(chǎng)知識(shí)寬度是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不同方面知識(shí)的熟悉程度，是企業(yè)擁有市場(chǎng)知識(shí)的范圍[25]。當(dāng)一個(gè)公司具有很多關(guān)于現(xiàn)有和潛在細(xì)分市場(chǎng)知識(shí)，同時(shí)掌握細(xì)分市場(chǎng)客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和知識(shí)，如客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品以及戰(zhàn)略等[23]，那么該公司具有較寬的市場(chǎng)知識(shí)。具有廣泛市場(chǎng)知識(shí)的企業(yè)會(huì)更加有效地將不同的知識(shí)進(jìn)行結(jié)合，提高識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，并創(chuàng)造滿足市場(chǎng)機(jī)會(huì)的各種可能性[26]。然而，市場(chǎng)知識(shí)寬度也增加了知識(shí)重新結(jié)合的難度，因?yàn)槭袌?chǎng)知識(shí)的高度異質(zhì)性使得其在跨部門轉(zhuǎn)移時(shí)更加復(fù)雜[27]，而且客戶細(xì)分方式和競(jìng)爭(zhēng)者的策略隨時(shí)間變化也可能會(huì)發(fā)生變化，廣泛的市場(chǎng)知識(shí)涉及這種頻繁的變化，從而增加了跨部門傳播知識(shí)的難度。此外，當(dāng)市場(chǎng)知識(shí)寬度非常高的時(shí)候，并不是所有的知識(shí)能被完全用于拓展市場(chǎng)，而只有少數(shù)信息是有用的，這就導(dǎo)致企業(yè)可能遺漏一些重要信息，這些對(duì)于企業(yè)的績(jī)效來說也是非常致命的[20]。正如Germain等所指出的，企業(yè)所掌握的豐富知識(shí)必須經(jīng)過知識(shí)整合過程才能真正為企業(yè)所用，知識(shí)整合過程是整合不同類型市場(chǎng)知識(shí)的必要機(jī)制[28]。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：國(guó)際化企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)寬度正向影響知識(shí)整合機(jī)制。

(2)市場(chǎng)知識(shí)深度與知識(shí)整合機(jī)制

市場(chǎng)知識(shí)深度是指企業(yè)擁有知識(shí)的復(fù)雜程度，即企業(yè)掌握高度專業(yè)化知識(shí)的數(shù)量和程度[29]，在本文中特指企業(yè)關(guān)于客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的精確和復(fù)雜性程度。較深的市場(chǎng)知識(shí)意味著企業(yè)擁有許多領(lǐng)域的市場(chǎng)知識(shí)，并且這些市場(chǎng)知識(shí)非常專業(yè)化，以至于員工只了解和掌握自己所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，而不清楚或不理解其他領(lǐng)域的市場(chǎng)知識(shí)，從而難以進(jìn)行知識(shí)交叉組合。此外，市場(chǎng)知識(shí)深度還體現(xiàn)為不同專業(yè)知識(shí)的相互耦合性，當(dāng)各種類型專業(yè)知識(shí)的耦合性越強(qiáng)，則知識(shí)深度越深。例如一個(gè)企業(yè)掌握許多相互依賴的市場(chǎng)知識(shí)和信息，如客戶需求、行為和偏好以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和戰(zhàn)略，這就說明該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有較深程度的理解。市場(chǎng)知識(shí)深度主要通過兩個(gè)路徑來影響知識(shí)整合機(jī)制：①知識(shí)深度意味著知識(shí)之間具有高度、復(fù)雜的相互依賴關(guān)系[29]，深度的知識(shí)在進(jìn)行轉(zhuǎn)移時(shí)容易發(fā)生錯(cuò)誤，從而可能產(chǎn)生更大的風(fēng)險(xiǎn)[27]，這是因?yàn)樯疃鹊闹R(shí)往往局限于部門內(nèi)部，并在部門之間共享時(shí)存在障礙，限制企業(yè)在不同的知識(shí)碎片里發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系的能力，從而不利于知識(shí)整合，而這正能夠促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)整合機(jī)制的建立和使用。②深度的市場(chǎng)知識(shí)意味著不同的職能部門承擔(dān)了各自收集和傳播市場(chǎng)信息的工作，這可能會(huì)導(dǎo)致不同的職能部門之間的工作思路、重點(diǎn)、想法等存在差異[20]，從而在知識(shí)轉(zhuǎn)移、分享過程中發(fā)生“僵化”，出現(xiàn)知識(shí)的“供應(yīng)”與“需求”難以匹配，甚至不明確知識(shí)的“需求”現(xiàn)象，從而阻礙公司吸收知識(shí)的能力。因此，掌握市場(chǎng)知識(shí)越深的公司，越需要開發(fā)整合機(jī)制來增加不同職能部門之間的相互理解[30]，因此，提出以下假設(shè)：

H1b：國(guó)際化企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)深度正向影響知識(shí)整合機(jī)制。

2.市場(chǎng)知識(shí)與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

(1)市場(chǎng)知識(shí)寬度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

企業(yè)在國(guó)際化的過程中不斷積累各個(gè)領(lǐng)域和不同市場(chǎng)的知識(shí)[25]，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造技術(shù)、特定的營(yíng)銷活動(dòng)以及分銷的知識(shí)[13]。這些寬廣的知識(shí)使得國(guó)際化企業(yè)在高度不確定環(huán)境下迅速做出決策，從而更有效地配置資源、提高與客戶價(jià)值相關(guān)的商業(yè)流程的速度和效率[31]；同時(shí)，寬度的市場(chǎng)知識(shí)也可以使國(guó)際化企業(yè)密切關(guān)注和了解國(guó)際化市場(chǎng)，并且更加遠(yuǎn)見[32]。通過這兩個(gè)機(jī)制，市場(chǎng)知識(shí)可以從3個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力：①寬廣的市場(chǎng)知識(shí)會(huì)促進(jìn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理。一個(gè)國(guó)際化企業(yè)如果具有寬廣的市場(chǎng)知識(shí)，會(huì)獲得大量異質(zhì)性的信息以及對(duì)客戶和市場(chǎng)不同的理解，從而生產(chǎn)出不同產(chǎn)品來滿足不同的細(xì)分客戶。②寬廣的市場(chǎng)知識(shí)有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。在企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，寬廣的市場(chǎng)知識(shí)能夠增強(qiáng)客戶需求識(shí)別、產(chǎn)品概念開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)3大核心環(huán)節(jié)的效率，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理流程的效率[9]。通過增加對(duì)市場(chǎng)的理解，寬闊的市場(chǎng)知識(shí)同樣會(huì)增加企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)的能力[26]。③寬廣的市場(chǎng)知識(shí)同樣有利于提高供應(yīng)鏈管理的效率，提高供應(yīng)鏈的柔性[33]，因?yàn)槠淇梢约涌鞄?kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間、降低庫(kù)存、大大縮短產(chǎn)品生產(chǎn)和訂單交付過程中的時(shí)間，企業(yè)在全球范圍內(nèi)實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)外包、技術(shù)合作、品牌合作等多種供應(yīng)方式，一方面可以實(shí)現(xiàn)成本的控制，另一方面可以提升客戶的滿意水平[9]。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：國(guó)際化企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)寬度正向影響營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

(2)市場(chǎng)知識(shí)深度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

首先，深度的市場(chǎng)知識(shí)可以使企業(yè)在國(guó)際化的市場(chǎng)中響應(yīng)得更加及時(shí)和有效[34]，并對(duì)國(guó)際環(huán)境不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)充分的準(zhǔn)備[35]。其次，深厚的市場(chǎng)知識(shí)可以開發(fā)出一個(gè)很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的新產(chǎn)品，因?yàn)樯疃鹊氖袌?chǎng)知識(shí)表明企業(yè)對(duì)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)分析透徹，同時(shí)企業(yè)允許各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)進(jìn)行跨領(lǐng)域結(jié)合，從而產(chǎn)生復(fù)雜的知識(shí)模式[25]，企業(yè)由此可能會(huì)產(chǎn)生出各種獨(dú)特的創(chuàng)新想法[27]，以阻止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該產(chǎn)品的了解[32]，而競(jìng)爭(zhēng)者努力重組這樣的產(chǎn)品往往是錯(cuò)誤的或有偏差的，可能只能做到外形相似[29]。再次，深度的市場(chǎng)知識(shí)可以幫助國(guó)際化企業(yè)提升和客戶的關(guān)系質(zhì)量。對(duì)客戶、細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)知識(shí)的深入了解和應(yīng)用，可以使企業(yè)通過與客戶的交易數(shù)據(jù)和關(guān)系質(zhì)量，識(shí)別、描繪和劃分客戶細(xì)分市場(chǎng)并找出關(guān)鍵客戶。同時(shí)，也可以幫助企業(yè)系統(tǒng)地獲取和傳播來源于客戶的信息，更有利于理解客戶偏好，從而幫助企業(yè)深入分析客戶需求、購(gòu)買偏好以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，這樣企業(yè)就可以有效運(yùn)用各種市場(chǎng)策略來與目標(biāo)客戶建立并維持客戶關(guān)系。為此，提出以下基本假設(shè)：

H2b：國(guó)際化企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)深度正向影響營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

3.知識(shí)整合機(jī)制的中介作用

市場(chǎng)知識(shí)必須通過知識(shí)整合機(jī)制的使用來影響企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，主要有兩方面原因：①市場(chǎng)知識(shí)具有顯性和隱性的特征。顯性的市場(chǎng)知識(shí)容易傳播，但是隱性的市場(chǎng)知識(shí)，具有特定的組織專屬性，難以模仿，這些知識(shí)可能成為組織持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心能力的來源[26]。知識(shí)的這種難以傳遞性、專屬性以及投機(jī)的特征，使得企業(yè)必須通過相應(yīng)的知識(shí)整合機(jī)制才能將這些知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化[21]。同時(shí)，根據(jù)知識(shí)基礎(chǔ)視角和權(quán)變理論，市場(chǎng)知識(shí)具有粘性的特征，國(guó)際化企業(yè)面臨較多信息處理需求時(shí)，必然要求企業(yè)進(jìn)行正式的知識(shí)整合機(jī)制。②知識(shí)基礎(chǔ)視角指出，不是知識(shí)本身帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是通過知識(shí)整合機(jī)制，形成特定的能力才可以帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[21]。知識(shí)整合機(jī)制對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響為：首先，知識(shí)整合機(jī)制可以激勵(lì)各個(gè)職能部門跨部門將不同領(lǐng)域的市場(chǎng)知識(shí)進(jìn)行結(jié)合，增加新產(chǎn)品開發(fā)的想法、減少產(chǎn)品創(chuàng)新中無效的開發(fā)和錯(cuò)誤，從而可能產(chǎn)生更好的績(jī)效。其次，知識(shí)整合機(jī)制的使用可以保證市場(chǎng)知識(shí)在各個(gè)職能部門之間分享、使用和學(xué)習(xí)，知識(shí)整合機(jī)制同樣也提供了一個(gè)常規(guī)的反饋路徑，這也保證了做決策的速度和效率，從而及時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化。這樣通過有效的知識(shí)儲(chǔ)備，提高供應(yīng)鏈的敏捷性[33]，能更好地為國(guó)際客戶服務(wù)、及時(shí)滿足他們的需求，因此提出假設(shè)：

H3a：知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場(chǎng)知識(shí)寬度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間關(guān)系產(chǎn)生顯著中介作用；

H3b：知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場(chǎng)知識(shí)深度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間關(guān)系產(chǎn)生顯著中介作用。

4.正式化、學(xué)習(xí)文化的調(diào)節(jié)作用

正式化的組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)完成某項(xiàng)工作時(shí)遵守特定的規(guī)則和程序[36]。一方面，正式化組織結(jié)構(gòu)有利于組織知識(shí)的編碼及儲(chǔ)存，企業(yè)可以以制度化的方式規(guī)范知識(shí)分享的執(zhí)行，使得成員將內(nèi)隱知識(shí)具體化為外顯知識(shí)，從而對(duì)知識(shí)進(jìn)行有效運(yùn)用、傳遞和整合，最終有利于組織其他成員學(xué)習(xí)、再調(diào)整、重復(fù)應(yīng)用與搜尋。另一方面，正式化組織結(jié)構(gòu)會(huì)減少組織成員內(nèi)部交流的密集程度，能有效和快速整合各種知識(shí)[37]。因此，正式化的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該會(huì)增加知識(shí)寬度以及知識(shí)深度對(duì)知識(shí)整合機(jī)制使用的影響。基于以上理論分析，提出假設(shè)4a和4b：

H4a：正式化正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)知識(shí)寬度與知識(shí)整合機(jī)制使用之間的關(guān)系；

H4b：正式化正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)知識(shí)深度與知識(shí)整合機(jī)制使用之間的關(guān)系。

學(xué)習(xí)文化是指企業(yè)成員對(duì)相互學(xué)習(xí)、從外部環(huán)境學(xué)習(xí)的承諾程度，一個(gè)企業(yè)強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)文化一方面會(huì)促進(jìn)成員關(guān)注各個(gè)部門之間的規(guī)則、促進(jìn)個(gè)人知識(shí)的制度化，進(jìn)一步促進(jìn)資源的共享[38]，這樣共享資源使得成員形成“我們一直這樣做”的規(guī)則，促進(jìn)不同部門進(jìn)行市場(chǎng)知識(shí)的收集，從而對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行快速反應(yīng)[26]；另一方面，學(xué)習(xí)文化會(huì)使部門成員清楚資源分配方式以及怎樣獲得需要資源[39]，即學(xué)習(xí)文化可以幫助國(guó)際化企業(yè)在現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)上增加新知識(shí)，從而增加對(duì)知識(shí)整合機(jī)制的使用。因此提出假設(shè)5a和5b。

H5a：學(xué)習(xí)文化正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)知識(shí)寬度與知識(shí)整合機(jī)制使用之間的關(guān)系；

H5b：學(xué)習(xí)文化正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)知識(shí)深度與知識(shí)整合機(jī)制使用之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量的測(cè)量與問卷開發(fā)

此次研究概念的測(cè)量主要采用西方學(xué)者的成熟量表，所有題項(xiàng)采用Likert5點(diǎn)量表，讓被試對(duì)各題目進(jìn)行評(píng)定(1為非常不同意，5為非常同意)。知識(shí)整合機(jī)制的測(cè)量主要借鑒Zahra等關(guān)于知識(shí)整合機(jī)制的測(cè)量[40]?，F(xiàn)有研究關(guān)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力大都基于Fang 等的成熟量表[3]，筆者關(guān)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量也借鑒其量表。市場(chǎng)知識(shí)寬度的測(cè)量主要基于Bierly等的量表[41]，市場(chǎng)知識(shí)深度主要借鑒Moorman等的量表[42]，正式化的測(cè)量采用Jaworski等的成熟量表[43]，學(xué)習(xí)文化的測(cè)量是基于Sinkula等的量表[44]。

量表首先由兩位工商管理專業(yè)博士研究生分別由英文翻譯成中文，逐條對(duì)比兩份的量表，進(jìn)行討論，然后進(jìn)行修訂；之后把中英兩份量表發(fā)給兩位管理學(xué)副教授修改，討論適合的中文量表；最后，邀請(qǐng)兩位EMBA學(xué)員填寫預(yù)問卷，指出問卷中讓被試產(chǎn)生歧義或晦澀難懂的問項(xiàng)，對(duì)量表再次進(jìn)行修訂，從而形成最終問卷。

2.樣本與數(shù)據(jù)收集

選取的調(diào)研樣本是中國(guó)在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)正在或者完成國(guó)際化的企業(yè)，具體調(diào)研對(duì)象是國(guó)際化過程中涉及的中高層管理人員(如總經(jīng)理、總經(jīng)理助理、研發(fā)和營(yíng)銷經(jīng)理等)。在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研之前，首先選擇福建省相關(guān)企業(yè)作為預(yù)調(diào)查對(duì)象，在2015年的6—8月，對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。之后通過專業(yè)調(diào)研公司在2015年12月—2016年4月調(diào)查560家公司，收回問卷200份，有效問卷134份。

3.概念測(cè)量的信度、效度分析

使用Cronbach’sα值和組合信度(CR)兩項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)變量測(cè)量的內(nèi)部一致性。由表1可以看出：6個(gè)變量的Cronbach’sα值在0.713～0.853之間，均大于0.7水平；同時(shí)，各變量AVE 值均大于0.5水平，并且任意變量間相關(guān)系數(shù)不為0.9，變量AVE 值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值?？梢姡瑴y(cè)量的信度及判別效度、收斂效度均比較理想。

問卷調(diào)查采用題項(xiàng)均來自以往經(jīng)典文獻(xiàn)，可保證測(cè)量量表的內(nèi)容效度。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(EFA)和驗(yàn)證性因子分析(CFA)。各變量測(cè)量題項(xiàng)的MSA和總體MSA均大于0.8，并在0.01水平上顯著相關(guān)，且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，所有的24個(gè)題項(xiàng)共聚合成為6個(gè)特征值大于1的有效因子；進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)，并未發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的同源方差問題；CFA分析結(jié)果顯示，各潛變量測(cè)量模型的擬合指標(biāo)NFI、CFI、TLI、GFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，表明測(cè)量模型有良好聚合效度。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果和分析

1.變量統(tǒng)計(jì)性描述

各變量之間相關(guān)性分析結(jié)果見表2。從表2可以看出，國(guó)際化企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)深度、市場(chǎng)知識(shí)寬度、知識(shí)整合機(jī)制、學(xué)習(xí)文化、正式化與國(guó)際化企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力顯著正相關(guān)；市場(chǎng)知識(shí)深度、市場(chǎng)知識(shí)寬度與知識(shí)整合機(jī)制顯著正相關(guān)；市場(chǎng)知識(shí)深度、市場(chǎng)知識(shí)寬度、知識(shí)整合機(jī)制與學(xué)習(xí)文化顯著正相關(guān)，與正式化關(guān)系不顯著。這些關(guān)系將在后續(xù)分析中，通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒ㄗ鲞M(jìn)一步檢驗(yàn)。

2.實(shí)證分析結(jié)果

(1)假設(shè)檢驗(yàn)

基于Smart-PLS軟件結(jié)合bootstrapping方法，利用PLS的結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。主要原因如下：有效數(shù)據(jù)為134份，相對(duì)于假設(shè)模型來說較小，而PLS適用于研究樣本數(shù)量較少的分析[45]；PLS更適用于先驗(yàn)知識(shí)缺乏和探索性研究的情形，并且具有預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)[46]。

研究模型各路徑的顯著性水平見圖2。如圖2所示，①市場(chǎng)知識(shí)寬度和市場(chǎng)知識(shí)深度均對(duì)知識(shí)整合機(jī)制有顯著正向影響。市場(chǎng)知識(shí)寬度和市場(chǎng)知識(shí)深度與知識(shí)整合機(jī)制的關(guān)系均在0.01水平上顯著，H1a(β=0.256,t=3.124)和H1b(β=0.274,t=3.164)得到驗(yàn)證。②市場(chǎng)知識(shí)寬度和市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用卻不同，市場(chǎng)知識(shí)寬度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系在0.01水平上顯著(β=0.230,t=2.595)，H2a得到驗(yàn)證，但市場(chǎng)知識(shí)深度與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系卻不顯著(β=-0.121,t=1.337)，H2b沒有得到驗(yàn)證。③正式化在市場(chǎng)知識(shí)寬度和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)得到驗(yàn)證(β=0.248,t=2.021)，H4a得到支持，但正式化在市場(chǎng)知識(shí)深度和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)沒有得到驗(yàn)證(β=-0.032,t=0.275)，H4b沒有得到支持。④學(xué)習(xí)文化在市場(chǎng)知識(shí)寬度(β=-0.136,t=1.215)、市場(chǎng)知識(shí)深度(β=0.005,t=0.057)和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，H5a 和H5b沒有得到驗(yàn)證。對(duì)于控制變量來說，只有企業(yè)的所有權(quán)和行業(yè)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力分別在5%和1%水平上顯著。

表1 測(cè)量的信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣(N=134)

注：*P<0.1；**P<0.05；***P<0.01。

圖2 研究模型的實(shí)證檢驗(yàn)

(2)中介效應(yīng)的事后檢驗(yàn)

為進(jìn)一步觀察知識(shí)整合機(jī)制的中介效應(yīng)，使用bootstrapping方法檢驗(yàn)其中介效應(yīng)。結(jié)果表明：①市場(chǎng)知識(shí)寬度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力具有顯著的正效應(yīng)(coefficient=0.357，t=4.079)，當(dāng)加入中介變量知識(shí)整合機(jī)制以后，其對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用仍然顯著，但是下降了(coefficient=0.223，t=2.948)，這表明知識(shí)整合機(jī)制部分中介市場(chǎng)知識(shí)寬度到營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用。此外，估計(jì)值為0.134，偏差矯正Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.094，0.308)。因?yàn)橹眯艆^(qū)間不包括0，所以表明間接效應(yīng)顯著不等于零。②市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力沒有直接作用(coefficient=0.066，t=0.757)，已有研究表明自變量和因變量不顯著不是中介效應(yīng)存在的必要條件，因此，繼續(xù)檢驗(yàn)知識(shí)整合機(jī)制的中介效應(yīng)，結(jié)果表明總體的間接效應(yīng)顯著，估計(jì)值為0.190并且偏差矯正Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.094，0.308)。總之，分析結(jié)果表明，知識(shí)整合機(jī)制在市場(chǎng)知識(shí)深度和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間的關(guān)系中起到完全中介的作用，H3a得到驗(yàn)證，知識(shí)整合機(jī)制在市場(chǎng)知識(shí)寬度和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間的關(guān)系中起到部分中介的作用，H3b得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與管理啟示

研究發(fā)現(xiàn)：①市場(chǎng)知識(shí)寬度和市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力具有不同的影響機(jī)制。具體而言，市場(chǎng)知識(shí)寬度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的直接影響在1%水平上顯著，因此，市場(chǎng)知識(shí)寬度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用被知識(shí)整合機(jī)制部分中介；市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力幾乎沒有直接的影響關(guān)系，市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的作用被知識(shí)整合機(jī)制完全中介。②正式化在市場(chǎng)知識(shí)寬度和知識(shí)整合機(jī)制之間起到調(diào)節(jié)作用，因此國(guó)際化企業(yè)通過正式化組織結(jié)構(gòu)可以調(diào)節(jié)員工的行為，從而在不同部門之間更好地分享知識(shí)，這些標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)分享和擴(kuò)散規(guī)則幫助國(guó)際化企業(yè)增強(qiáng)知識(shí)寬度的吸收和轉(zhuǎn)化。③沒有發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)文化在市場(chǎng)知識(shí)寬度、市場(chǎng)知識(shí)深度和知識(shí)整合機(jī)制之間的調(diào)節(jié)作用，這也許是大多數(shù)國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)本身具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)文化，從而使得學(xué)習(xí)文化的調(diào)節(jié)作用不顯著。

這對(duì)于中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化來說有以下幾點(diǎn)啟示：①國(guó)際化企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到市場(chǎng)知識(shí)寬度、市場(chǎng)知識(shí)深度對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的不同作用，從而國(guó)際化企業(yè)可以通過擴(kuò)大知識(shí)范圍增加其營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，但是也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到增加市場(chǎng)知識(shí)深度不能有效增加營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，因?yàn)樗茈y被整合進(jìn)入企業(yè)知識(shí)體系。②國(guó)際化企業(yè)管理者要認(rèn)識(shí)到知識(shí)整合機(jī)制對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的重要作用，國(guó)際化企業(yè)可以積極加強(qiáng)知識(shí)整合機(jī)制的設(shè)計(jì)，這樣可以迅速將獲取的知識(shí)進(jìn)行吸收、轉(zhuǎn)化，使得市場(chǎng)知識(shí)既可以快速有效地整合，又不至于受制于部門約束而變得僵化，從而加快知識(shí)在組織內(nèi)部的傳播和整合。同時(shí)，國(guó)際化企業(yè)也可以增設(shè)或完善知識(shí)管理(或信息管理)部門，積極實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)，形成市場(chǎng)知識(shí)的全方位有機(jī)整合，提升企業(yè)的知識(shí)整合能力。③國(guó)際化企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到正式化對(duì)于知識(shí)整合的重要性。正式化的組織結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)化、整合，因此實(shí)施處于國(guó)際化中的中國(guó)企業(yè)應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，盡量施行正式化的組織結(jié)構(gòu)，比如可以建立專門的部門負(fù)責(zé)國(guó)際化的事務(wù)，增加部門之間的溝通，提高運(yùn)營(yíng)的效率，從而及時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的快速變化。

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(責(zé)任編輯：高 虹)

10.3876/j.issn.1671-4970.2017.03.006

2017-01-08

教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(14YJC630198)；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71473116,71272097,71672083)；河海大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目(2014B15014)

張珣(1981—)，女，安徽淮南人，講師，博士，從事企業(yè)管理相關(guān)研究。

C93；F272

A

1671-4970(2017)03-0028-08