國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)管理體系的規(guī)劃與思考*

湯書昆 徐雁龍 李憲奇

1中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心合肥230026 2中國科學(xué)院科學(xué)傳播局北京100864

國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)管理體系的規(guī)劃與思考*

湯書昆1徐雁龍2李憲奇1

1中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心合肥230026 2中國科學(xué)院科學(xué)傳播局北京100864

形象資源的建設(shè)與維護是當(dāng)代公共機構(gòu)必須面對的使命，是組織影響力和發(fā)展空間的重要組成部分。而將組織的形象資源轉(zhuǎn)化為形象資產(chǎn)進行管理則是新的理論及實踐探索，其理論主要借鑒自無形資產(chǎn)計量方法和智力資本管理理論。文章詮釋了形象資產(chǎn)管理的核心概念與內(nèi)涵，思考了相應(yīng)的建設(shè)路徑，在理論解析基礎(chǔ)上，將建設(shè)視野聚焦于國立科研機構(gòu)這一“國有資產(chǎn)+科技共同體”的專有類型，期望提煉出將該類型機構(gòu)的形象資源轉(zhuǎn)化為形象資產(chǎn)進行管理的路徑特征。文章以中科院形象資產(chǎn)體系的架構(gòu)和工作規(guī)劃清單的先期探索為案例，希望能為國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)管理體系建設(shè)提供管理方法與推進路徑的參考。

形象資源，形象資產(chǎn)，體系構(gòu)建，規(guī)劃清單，評估模型，科學(xué)傳播

DOI 10.16418/j.issn.1000-3045.2017.06.009

國立科研機構(gòu)管理正在從傳統(tǒng)、封閉的內(nèi)向型演進，走向現(xiàn)代、開放的外向型發(fā)展，迫切需要管理視野和管理手段的突破。形象資產(chǎn)管理的探索是尋求科研機構(gòu)管理創(chuàng)新的一種嘗試，我們希望聯(lián)系國立大型科研機構(gòu)的實際，努力從科學(xué)傳播和社會公眾、組織成員認(rèn)同管理入手，統(tǒng)籌管理理論、管理方法、管理技術(shù)與管理實踐創(chuàng)新的工具，以期促進管理理念和實踐的變革，密切科研機構(gòu)與社會間的交流與互動，加速全社會范圍內(nèi)科學(xué)創(chuàng)新要素的有機融合，提升科研機構(gòu)擔(dān)負(fù)責(zé)任和完成使命的效能。

1 形象資產(chǎn)的概念內(nèi)涵及應(yīng)用路徑探索

形象資產(chǎn)是一個較新的軟實力要素系統(tǒng)，與無形資產(chǎn)財務(wù)計量的學(xué)術(shù)與實務(wù)進展緊密關(guān)聯(lián)，是伴隨無形資產(chǎn)計量理論及方法延伸到形象設(shè)計、傳播和評價領(lǐng)域而成形的新領(lǐng)域。目前，國際國內(nèi)可借鑒的理論與實踐成果主要集中在經(jīng)營性組織類型里，而公共與公益型組織的可借鑒成果則很少。2014 年 12月—2015 年 9月，由中科院思想政治研究會科學(xué)傳播分會牽頭組成研究小組，先后實施了中科院整體社會形象公眾認(rèn)知調(diào)查、案例研究與多群體訪談等工作[1]。其后，中科院將形象資產(chǎn)建設(shè)正式納入“十三五”規(guī)劃的科學(xué)傳播管理引導(dǎo)內(nèi)容與約束目標(biāo)，從而成為中國國立科研機構(gòu)第一個嘗試形象資產(chǎn)管理方案構(gòu)建的探索者。

1.1 形象資產(chǎn)構(gòu)建的理論來源與關(guān)鍵概念

從理論來源來說，形象資產(chǎn)管理的學(xué)術(shù)理論與方法論支持至少包括：無形資產(chǎn)計量理論，涉及無形資產(chǎn)管理方法、無形資產(chǎn)財務(wù)計量方法、無形資產(chǎn)評估理論等；智力資本管理理論，涉及智慧資產(chǎn)經(jīng)營管理理論、文化資源轉(zhuǎn)化理論、形象資源增值管理理論、智力資本治理賦權(quán)理論等。

與形象資產(chǎn)體系建設(shè)相關(guān)的核心概念涉及我們對這一工作定位的認(rèn)識，因此，對核心概念的詮釋是路徑探討的起點。

“形象”包括 3 層意思。（1）最本原的含義指對象的面貌形狀和氣質(zhì)神采的呈現(xiàn)，特別是指“形”“質(zhì)”“神”。（2）延展的第一種含義是從傳播學(xué)角度來感知的，指用語言描繪的能反映對象外顯形象、行為氣質(zhì)和觀念精神的表達，這里的語言包括了文字、口語、圖像、多媒體和虛擬現(xiàn)實等多種介質(zhì)類型。（3）延展的第二種含義是從心理學(xué)角度來感知的，指人們通過視覺、聽覺等多種感官感知，以及情境中交流的態(tài)度感知等，進而在大腦中形成的對某種事物或?qū)ο蟮恼w印象，這是一種主客觀融合感知并儲存固化的判定傾向。

本文所談的“形象資產(chǎn)建設(shè)”專指第二種延展含義“形象”，即對事物與對象的知覺印象。需要特別強調(diào)的是：這種印象式的知覺不一定與本原意義上的“形象”內(nèi)涵吻合，而是人們對事物或?qū)ο蟮母兄c判定。不同人對同一對象或事物的感知會有很多樣的印象，甚至?xí)笙鄰酵?。例如：?2015 年進行的中科院整體社會形象問卷調(diào)查中，不同人群對“中科院群體人格形象”的反饋形成了強烈反差。當(dāng)問到“您認(rèn)為中科院群體人格形象是偏向‘富于創(chuàng)新’還是偏向‘因循守舊’”時，黨政機關(guān)、國企民企、社會組織，以及包括中科院在內(nèi)的科研機構(gòu)都傾向前者，而高等院校的被調(diào)查者則傾向后者。

“形象資源”是一個集合概念，對應(yīng)英文為“image resources”，指一個形象呈現(xiàn)主體的各個形象界面在認(rèn)知者感知形象過程中形成的印象集合，以及形象主體自身保持的自我印象集合。由于形象資源各構(gòu)成面會在感知中呈現(xiàn)好壞不一的認(rèn)知形象，因此同一主體形象的各個形象界面會形成資源價值從正面到負(fù)面的不同積累；另一方面，不同的感知人群也會對同一形象界面產(chǎn)生認(rèn)知的差異，因而形象資源的價值在不同人群中也會出現(xiàn)從正面到負(fù)面的不同積累。而這兩個層級的積累，最后便會形成某個主體的形象資源價值。

形象資源價值可分為歷史價值、現(xiàn)狀價值和未來價值，形象資源在這 3 種資源空間存貯，而存貯在不同空間的正面形象資源的豐厚度就代表著積極資源存量，反之亦然[2]。例如 2015 年調(diào)查中問道“您是否贊同中科院‘重大學(xué)術(shù)成就突出’”，結(jié)果 56.4% 的被調(diào)查者完全贊同；而被問道中科院的“危機處置高效”時，則僅有3.3% 的被調(diào)查者完全贊同，反映出中科院在該方面形象資源積累的嚴(yán)重負(fù)面狀況。

“形象資產(chǎn)”是一個計量概念，英文釋義為“image asserts”，屬于無形資產(chǎn)（intangible assets）范疇，指已形成積累的形象資源體系里可以進入資產(chǎn)計量的內(nèi)容。簡明地說，形象資源是某一主體擁有的形象認(rèn)知的集合存量（包括外部與自我認(rèn)知兩大部分），而形象資產(chǎn)則是資源的計量管理系統(tǒng)，可以納入計量估值評價的存量資源，因此，我們說的形象資產(chǎn)指具有可量化資產(chǎn)特性和管理特性的形象資源。

當(dāng)然，從資產(chǎn)計量學(xué)科的發(fā)展來說，長期的傳統(tǒng)一直僅注重有形資產(chǎn)的計量，即經(jīng)典的物、財、人計量。20 世紀(jì)晚期，無形資產(chǎn)計量開始進入財務(wù)評價體系中，首先是企業(yè)與商業(yè)組織的品牌價值計量，然后逐步拓展到以商譽為抓手的形象資產(chǎn)計量。因為納入財務(wù)評價的時間很短，所以形象資產(chǎn)計量管理的方法仍處于完善的過程中，不少形象資源類別納入形象資產(chǎn)體系的計量評價工具尚未能建立起來[3]。

1.2 形象資產(chǎn)管理體系建設(shè)的路徑探究

形象資產(chǎn)體系建設(shè)從哪些路徑去著手，是值得探討的。從我們的思考和已有研究借鑒來說，初步作如下刻畫。

（1）頂層設(shè)計。形象資源向形象資產(chǎn)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換時，需要有頂層設(shè)計，即緊密圍繞戰(zhàn)略規(guī)劃和中心工作導(dǎo)入“管理系統(tǒng)”并輔以“工作法”，形成結(jié)構(gòu)化的“軸”與“層級+模塊”，而不宜像清點資產(chǎn)一樣以平行碎片化方式鋪開。一旦成為“攤大餅式”流水賬，其戰(zhàn)略路徑構(gòu)建的內(nèi)涵就基本流失了。

（2）分類架構(gòu)設(shè)計。需要對形象資產(chǎn)的分類架構(gòu)進行設(shè)計，沒有明晰的架構(gòu)，形象資源在進入計量管理評價時很容易呈現(xiàn)“一盤散沙”狀態(tài)，容易出現(xiàn)評估尺度難以確定的資源涌現(xiàn)狀態(tài)。

（3）計量評價。在已有較完整的路徑規(guī)劃結(jié)構(gòu)后，需要對形象資源中可進行無形資產(chǎn)計量評價的要素作分類提煉，同時對提煉方式及規(guī)則按照無形資產(chǎn)計量特性予以明確。

（4）監(jiān)督機制。適時建立對形象資產(chǎn)建設(shè)過程中的監(jiān)測評估機制，包括指標(biāo)體系、資產(chǎn)流量測度方法、形象資產(chǎn)價值基準(zhǔn)評估與溢價評估方法等[4]。

（5）保障機制。形象資產(chǎn)管理過程中賦權(quán)機制與問責(zé)機制是必要的保障，包括對形象資產(chǎn)管理權(quán)力結(jié)構(gòu)的設(shè)計、基于多層委托代理關(guān)系的治理推動體系設(shè)計等。由于對絕大部分組織而言，形象資產(chǎn)管理的治理權(quán)責(zé)體系均未建立過，因此上述設(shè)計性質(zhì)的賦權(quán)結(jié)構(gòu)是管理運營的前提與保障[5]。

實際的工作路徑會循著上述遞進邏輯五點成線，并隨著實踐而豐富完善。

2 國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)管理體系構(gòu)建

2.1 國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)的內(nèi)涵特質(zhì)

中國國立科研機構(gòu)在形象資產(chǎn)構(gòu)成上有什么樣的內(nèi)涵特質(zhì)呢？可以從 2 點來解析。

（1）資產(chǎn)國有。中國國立科研機構(gòu)的傳統(tǒng)形態(tài)包括了事業(yè)單位性質(zhì)的科研院所和研究型高校，如中科院、北京大學(xué)等，其要點是資產(chǎn)屬性均為直接國有。發(fā)展中的形態(tài)則涉及多類資產(chǎn)混合業(yè)態(tài)，如國有大型企業(yè)和多性質(zhì)資產(chǎn)混合的科研機構(gòu)，如中石油、中石化、中國移動的研究院，中美聯(lián)合股份的上汽通用公司的研究院，所有權(quán)探索型的清華大學(xué)深圳研究院等，其形象資產(chǎn)的屬性雖具多元性，但國有成分依然占優(yōu)。

（2）管理模式待探索。如果從形象資源與資產(chǎn)的國有屬性來定位，在形象資產(chǎn)內(nèi)涵特質(zhì)上所呈現(xiàn)的要素特質(zhì)提煉無疑需要納入中國化的國有無形資產(chǎn)管理的規(guī)制，例如公共資產(chǎn)委托經(jīng)營、所有者權(quán)益公共化、資產(chǎn)保值增值的剛性考核等。而形象資產(chǎn)是財務(wù)計量與管理學(xué)范疇的關(guān)注對象，其前身形象資源則是文化（品牌）感知與社會化傳播范疇的關(guān)注對象，因而納入國有無形資產(chǎn)的管理規(guī)范迄今尚無成熟模式。

在中科院這樣的大型國立科研機構(gòu)推進形象資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設(shè)，完全是原始創(chuàng)新類型的管理文化建設(shè)，有相當(dāng)強度的理念與機制創(chuàng)新，需要充分考慮路徑規(guī)劃，整體設(shè)計，循序漸進實施。就像10余年前中科院推進信息化建設(shè)績效評估工程一樣，能使探索和操作盡量實現(xiàn)無縫銜接，以保障這項有開創(chuàng)意義的戰(zhàn)略任務(wù)推進順利。

2.2 國立科研機構(gòu)形象資源呈現(xiàn)的感知架構(gòu)特征

“形”“質(zhì)”“神”可作為感知國立科研機構(gòu)形象資源的 3 條感知帶，三者若能呈現(xiàn)有機融合、指向統(tǒng)一、方能由外而內(nèi)使公眾感知到科研機構(gòu)優(yōu)質(zhì)的形象內(nèi)涵。以下結(jié)合中科院先期探索的實踐作示例性的描述（圖 1）。

圖1 國立科研機構(gòu)形象資源感知架構(gòu)示意圖

（1）“形”?？蒲袡C構(gòu)所包含的與形象直接相關(guān)的各種軟硬件的表現(xiàn)形態(tài)，如：機構(gòu)名稱、標(biāo)識系統(tǒng)、樓宇外觀、園區(qū)風(fēng)貌、博物館（標(biāo)本館）風(fēng)貌、地理或歷史性標(biāo)注以及遺跡、人文景觀的名稱等，以視聽覺感知為主的顯性方式表現(xiàn)出來?！靶巍笨梢酝ㄟ^“直接塑造”的辦法快速改進和優(yōu)化展現(xiàn)。

（2）“質(zhì)”?？蒲袡C構(gòu)所包含的與形象間接相關(guān)的各種軟硬件資產(chǎn)的客觀積累與勢能聯(lián)想，往往與科研機構(gòu)核心競爭力具有“強相關(guān)”，如：核心科研設(shè)施、科研產(chǎn)出數(shù)量與質(zhì)量、精英科研團隊等，雖然以顯性的方式表現(xiàn)出來，但仍須經(jīng)必要的加工才能與形象建立直接關(guān)聯(lián)?！百|(zhì)”相當(dāng)于身體素質(zhì)，可以通過“強身健體”持續(xù)改進和提升。

（3）“神”?？蒲袡C構(gòu)內(nèi)部成員在科研活動中規(guī)劃及設(shè)計而產(chǎn)生的精神力量，包括：理念、精神風(fēng)貌、研究愿景、創(chuàng)新文化、倫理操守、審美品位等內(nèi)容，反映在科研機構(gòu)的日常管理行為之中，往往附著在“形”“質(zhì)”之上，以隱性的方式表現(xiàn)出來。“神”相當(dāng)于觀念涵養(yǎng)或稱思想能量，可以通過“價值凝聚”的辦法持之以恒地打造并完善。

2.3 國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)構(gòu)建的管理架構(gòu)特征

中科院是組織形態(tài)類型里的國家頂級科研機構(gòu)，是能夠代表國立科研機構(gòu)經(jīng)典形象的大型科學(xué)共同體。作為代表國家戰(zhàn)略科技力量的經(jīng)典組織，中科院在形象資產(chǎn)構(gòu)成探索方面已形成初步的路徑思考，現(xiàn)以流程規(guī)劃清單的方式作分類刻畫。

從形象資產(chǎn)體系建設(shè)來說，首先必須要從形象資源系統(tǒng)中提煉并構(gòu)建出形象資產(chǎn)計量系統(tǒng)，而且這一提煉必須是系統(tǒng)化和被規(guī)范分類的形態(tài)，以切合無形（形象）資產(chǎn)計量表達的規(guī)則要求?；谶@一目標(biāo)，我們在相關(guān)研究文獻與探索經(jīng)驗的啟發(fā)下，嘗試性地對中科院形象資產(chǎn)的分類提煉作了清單式的結(jié)構(gòu)規(guī)劃（表 1），共分 5 個大類 27 個細(xì)目，供國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)建設(shè)和研究者參考[6]。

表1 中科院形象資產(chǎn)的分類規(guī)劃表

國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)和管理體系構(gòu)建的成功推動，有利于在國有資產(chǎn)屬性的國立科研機構(gòu)導(dǎo)入以下前沿理念：“形象資源可以納入計量管理體系”“形象資產(chǎn)管理體系將構(gòu)建新的無形資產(chǎn)庫”“形象資產(chǎn)是當(dāng)代國立科研機構(gòu)軟實力核心構(gòu)件”。從而讓典型的國立科研機構(gòu)能在大型公共組織中率先提升軟實力，持續(xù)提升建設(shè)管理水平[7]。

3 國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)評估模型的構(gòu)想

3.1 國立科研機構(gòu)社會形象資產(chǎn)評估的目的、依據(jù)與思路

形象資產(chǎn)管理進入操作層面的一個重要步驟是形象資產(chǎn)評估及其結(jié)果的應(yīng)用。與營利性組織相比，國立科研機構(gòu)屬于公益性非營利組織，兩者社會形象資產(chǎn)評估的目的、依據(jù)和內(nèi)容都有明顯的指向差異，國立科研機構(gòu)的形象資產(chǎn)評估不宜照搬經(jīng)營性企業(yè)形象資產(chǎn)評估管理的模式。

國立科研機構(gòu)整體社會形象資產(chǎn)評估的目的包含 3 方面。（1）了解公眾（也包括自身）對科研機構(gòu)及其內(nèi)外環(huán)境、運作體制、發(fā)展能力、組織績效等方面的認(rèn)知，為明確戰(zhàn)略方向和發(fā)展路徑提供決策支持信息。（2）簡化科研機構(gòu)的戰(zhàn)略管理流程，為更有效地聚焦核心問題和創(chuàng)造發(fā)展條件奠定基礎(chǔ)。（3）檢討科研機構(gòu)組織形象傳播效果，為完善調(diào)整傳播目標(biāo)、優(yōu)化傳播策略和拓寬傳播渠道提供參考，進而改進并提高整體管理水平。

概而言之，國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)評估的核心訴求是為科研機構(gòu)有效履行社會角色，創(chuàng)造更好、更快發(fā)展的社會環(huán)境。營利性組織社會形象資產(chǎn)評估的主要目的則是通過商譽等無形資產(chǎn)的確認(rèn)和經(jīng)濟價值計價等去輔助實現(xiàn)利潤最大化。

國立科研機構(gòu)整體社會形象資產(chǎn)評估更多地是依據(jù)主要關(guān)聯(lián)人群和普通公眾對機構(gòu)履行使命職能的情況，及其與社會各界和國家期待的差距來研判其公共形象資產(chǎn)水平。營利性組織則通常是依據(jù)商譽、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、特許權(quán)、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)帶來的產(chǎn)品市場份額、經(jīng)營收入、利潤空間等經(jīng)濟指標(biāo)的變化，即以組織自身及產(chǎn)品的市場價值實現(xiàn)水平為依據(jù)判斷其社會形象資產(chǎn)水平。從這個意義上講，營利性組織的較成熟做法對于國立科研機構(gòu)的形象資產(chǎn)評估來說借鑒意義有限[8]。

基于對評估目的和立論依據(jù)的認(rèn)識，國立科研機構(gòu)社會形象資產(chǎn)管理也需要給出與評估目的相適應(yīng)的評估思路和方法設(shè)計。國立科研機構(gòu)的社會形象資產(chǎn)評估應(yīng)當(dāng)把機構(gòu)戰(zhàn)略空間和發(fā)展實力作為核心概念，充分考慮機構(gòu)擔(dān)負(fù)使命和履行職責(zé)的整體水平，考慮社會各界對于組織發(fā)展理念、策略和績效的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同水平，對國立科研機構(gòu)社會形象資產(chǎn)做模擬的資產(chǎn)計量，有別于營利性組織完全以貨幣為衡量單位的方法。

3.2 國立科研機構(gòu)社會形象資產(chǎn)評估的內(nèi)容和框架

國立科研機構(gòu)形象資產(chǎn)的歸屬權(quán)益和分享權(quán)益實質(zhì)上屬于社會人群和國家，因此其權(quán)益的公共化和泛群體化是突出特征。以中科院為例，中科院的整體社會形象是一個模糊評價對象，在日常語言中很難確切地表達，也難以量化比較。這需要我們在明確概念對象外延的基礎(chǔ)上，確定評價對象、評價元素邊界以及不同評價元素權(quán)重的基礎(chǔ)上，收集和處理重點受眾的認(rèn)知數(shù)據(jù)，形成一個量化可比的表達結(jié)果。

例如，我們在組織實施中科院整體社會形象公眾問卷調(diào)查過程中，采用了“1+1”的國立科研機構(gòu)社會形象評估框架，即一個硬實力形象評價加上一個軟實力形象評價，希望能夠立體反映公眾對中科院的認(rèn)知態(tài)度和意向，描繪出可量化的中科院社會形象評估路徑。

3.2.1 圍繞中科院的愿景使命，設(shè)計了“三個面向”與“四個率先”結(jié)合的硬實力形象評價框架

2015 年 2 月12日，中科院提出“三個面向”“四個率先”的新時期辦院方針，明確了中科院科技創(chuàng)新方向要“面向世界科技前沿，面向國家重大需求，面向國民經(jīng)濟主戰(zhàn)場”“率先實現(xiàn)科學(xué)技術(shù)跨越發(fā)展，率先建成國家創(chuàng)新人才高地，率先建成國家高水平科技智庫，率先建設(shè)國際一流科研機構(gòu)”的目標(biāo)。我們分別把上述“三個面向”“四個率先”的辦院方針轉(zhuǎn)化為公眾對中科院硬實力建設(shè)取得成就的判斷，采集被調(diào)查者的態(tài)度數(shù)據(jù)，整理結(jié)果如圖 2 所示。

圖2 針對“三個面向，四個率先”辦院方針的調(diào)查評分（5分為滿分）

由圖 2 可見，問卷調(diào)查的被調(diào)查者（全體）對中科院在“三個面向”取得成就的總體評價較高，在1—5 的五級評價尺度上，平均評價為 3.93。細(xì)分來看，面向國家重大需求和面向世界科技前沿的成就評價相對較高，而面向國民經(jīng)濟主戰(zhàn)場評價則明顯較低。分析組認(rèn)為，形成這種形象特征的主要原因是“兩彈一星”等科技成就形成了被調(diào)查者社會認(rèn)知的首因效應(yīng)和暈輪效應(yīng)，強化了面向國家重大需求成就的認(rèn)知。與此同時，面向國民經(jīng)濟主戰(zhàn)場的成就缺少關(guān)鍵性的核心傳播事件。

在對中科院“四個率先”取得成就的認(rèn)知方面，被調(diào)查者更為認(rèn)同中科院在國家高水平科技智庫建設(shè)和國家創(chuàng)新人才高地建設(shè)兩個方面的成就，而對國際一流科研機構(gòu)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)跨越發(fā)展的成就則認(rèn)同度相對較低。這種社會形象認(rèn)知特征表明，被調(diào)查者傾向于認(rèn)為中科院在科技智庫和科學(xué)教育方面的國家職能履行較好、水平較高；而對于真正國際一流水平的重大進展則認(rèn)同度欠佳。

評價框架將有助于中科院有針對性地提升社會形象，提值形象資產(chǎn)。

3.2.2 圍繞公眾對中科院發(fā)展的主觀認(rèn)知設(shè)計了軟實力形象評價框架

軟實力是一個國家、地區(qū)或組織具有內(nèi)外資源輻射與吸引作用的形象資源力量、識別力量和認(rèn)同力量。中科院發(fā)展的軟實力是社會形象中一種具有整合、聚集和輻射內(nèi)部、外部資源的柔性力量。據(jù)此，本文按照“吸引-輻射”和“內(nèi)外-外部”兩個評價維度，把中科院發(fā)展軟實力細(xì)分為“外部”的競爭力、影響力、感召力和傳播力，“內(nèi)部”的凝聚力、協(xié)同力、整合力、創(chuàng)造力（表 2 ），設(shè)計了相應(yīng)的形象實力問題集，分別采集了被調(diào)查者對中科院整體社會形象認(rèn)知和態(tài)度的數(shù)據(jù)（圖 3）。

表2 發(fā)展軟實力對社會形象提升的能力和作用

圖3 組織社會形象公眾認(rèn)知的主要領(lǐng)域

調(diào)查數(shù)據(jù)表明（圖 4），中科院實力形象的基本特點是：（1）被調(diào)查者對中科院組織軟實力內(nèi)向力量的評價高于外向力量的評價；（2）吸引力量的評價高于輻射力量的評價；（3）未來評價高于現(xiàn)實評價；（4）硬實力的評價高于軟實力的評價。

圖4 被調(diào)查者對中科院軟實力的評價

根據(jù)調(diào)查結(jié)果初步判斷在被調(diào)查者心目中，中科院整體實力形象是“內(nèi)功”好于“外功”，“做功”好于“唱功”，未來好于現(xiàn)實，硬實力好于軟實力。中科院整體實力形象的這個特點在大眾傳播時代具有一定的軟實力優(yōu)勢，但在今天分眾傳播及自媒體傳播時代無疑凸顯為一種工作劣勢。

4 結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，社會的進步，形象資產(chǎn)之于科研組織生存與發(fā)展的重要性日益凸顯，而目前中國國立科研機構(gòu)此方面的工作普遍未及起步。中國國立科研系統(tǒng)是一個有千萬量級科技工作者的集群，有著約百年的近現(xiàn)代社會奮斗與創(chuàng)造歷史，但形象資源的管理短板長期存在，亟待通過形象資產(chǎn)體系的構(gòu)建把形象資源高效管理起來，主動積極地向國際國內(nèi)社會全面展示與新時代使命目標(biāo)相符的“優(yōu)質(zhì)形象”，從而實現(xiàn)形象資產(chǎn)的高效管理與持續(xù)增值。

致謝：在本文成稿的過程中，中科院科學(xué)傳播局周德進局長給予了細(xì)致的修訂完善意見，特此致謝！

1 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心. 中國科學(xué)院社會形象問卷調(diào)查分析報告. 北京: 中國科學(xué)院科學(xué)傳播局, 2015.

2 聶艷梅. 中國城市形象影響力評估指標(biāo)體系及其提升策略研究. 上海: 上海師范大學(xué), 2015.

3 何佳訊, 胡穎琳. 何為經(jīng)典？品牌科學(xué)研究的核心領(lǐng)域與知識結(jié)構(gòu). 營銷科學(xué)學(xué)報, 2010, 6(2): 111-136.

4 高壘. 無形資產(chǎn)流量監(jiān)測機制與內(nèi)部投資計量系統(tǒng)研究——基于無形資產(chǎn)治理架構(gòu)的探索視角. 合肥: 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué), 2009.

5 季家宏, 黃岳忠. 跨世紀(jì)的呼喚——安徽形象研究與設(shè)計. 合肥: 黃山書社, 2000.

6 鐘帥, 章啟宇. 基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念、維度與量表開發(fā). 管理科學(xué), 2015, 3(2): 69-79.

7 薛可. 新媒體語境下非營利組織形象評估模型構(gòu)建. 同濟大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）, 2011, 22(5): 48-53.

8 汪海粟, 王同律, 湯湘希. 無形資產(chǎn)評估. 北京: 中國人民大學(xué)出版社, 2002.

Keywords image resources, image assets, system construction, planning list, evaluation models, science communication

湯書昆 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心主任、教授。江蘇揚州人，1960年6月出生。中國科普作家協(xié)會副理事長。主要研究方向為科學(xué)傳播和知識管理。E-mail: sktang@ustc.edu.cn

Tang Shukun Professor, Director of Center for Science Communication Research and Development at University of Science and Technology of China (USTC), Vice Chair of Science Writers’ Association in China. His main research interests include science communication and knowledge management. E-mail: sktang@ustc.edu.cn

Planning and Thinking of Management Systems for Image Assets of National Research Institutions

Tang Shukun1Xu Yanlong2Li Xianqi1
（1 Center for Science Communication Research and Development, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2 Bureau of Science Communication, Chinese Academy of Sciences, Beijing 100864, China）

The construction and maintenance of image resources is the mission that contemporary institutions must face, and it is an important part of the influence and development space. While, to transform the organization's image resources into the image assets are new theory and practice, they are mainly derived from the theories of intangible assets measurement methods and intellectual capital management theories. This paper annotates the core concept of image asset management and thinking of the corresponding construction path, and on this basis, proposes the architecture construction and planning list of image assets management systems of the national research institutions in China, taking the early-stage practice of Chinese Academy of Sciences (CAS), a national representative science and technology community, as an example. It is expected to provide management methods and promoting path reference for the construction of image asset management system for the national research institutions.

*資助項目：中科院科學(xué)傳播局2016—2017年度科學(xué)傳播項目

修改稿收到日期：2017年5月18日