以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的品牌終端展示空間研究

劉依君

摘 要：網(wǎng)絡(luò)的便捷與智能設(shè)備的普及促使了多元化購物方式的誕生。傳統(tǒng)品牌終端實(shí)體店作為商品銷售渠道的最末端，面臨轉(zhuǎn)型。以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的品牌終端應(yīng)運(yùn)而生，體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅是藝術(shù)化的表達(dá)和技術(shù)手段研究，而是同市場營銷有機(jī)地整合在一起，使之成為品牌在競爭中立于不敗之地的有效方式。它將從哲學(xué)的高度來審視產(chǎn)品、空間與平面等設(shè)計(jì)問題，并將其服務(wù)于品牌，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)與精神需求。本文分析了體驗(yàn)設(shè)計(jì)與品牌終端之間的關(guān)系，并對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)在品牌終端展示空間中的應(yīng)用原則做了深入分析。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)設(shè)計(jì) 品牌終端 展示空間

一、 體驗(yàn)設(shè)計(jì)相關(guān)概念闡述

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)孕育的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，它是跨領(lǐng)域的國際化設(shè)計(jì)概念，它將從哲學(xué)的高度來審視產(chǎn)品、空間與平面等設(shè)計(jì)問題，并將其服務(wù)于品牌，以人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)與精神需求。體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅是藝術(shù)化的表達(dá)和技術(shù)手段研究，而是同市場營銷有機(jī)地整合在一起，使之成為品牌在競爭中立于不敗之地有效方式。{1}現(xiàn)代消費(fèi)者在進(jìn)入品牌終端店面之前能通過多種渠道了解到相關(guān)商品信息，例如淘寶，京東商城等，這與過往進(jìn)門再了解商品有顯著不同。要讓消費(fèi)者獲得非品牌終端店面所沒有的信息，體驗(yàn)就成了重要渠道。為了提高消費(fèi)者的購物欲望，需要營造輕松愉悅的購物氛圍。如果只是從貨架拿下商品交給消費(fèi)者，在此過程中沒有任何的商品附加值，只能依靠壓低商品價(jià)格來取得盈利。然而，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主的品牌終端將打破消費(fèi)者對(duì)商品的傳統(tǒng)認(rèn)知，告訴消費(fèi)者他不知道的信息，通過體驗(yàn)這一活動(dòng)了解到產(chǎn)品的使用有點(diǎn)，與產(chǎn)品發(fā)生情感共鳴，那么消費(fèi)者會(huì)愿意為體驗(yàn)過且有真實(shí)感受的商品買單。

二、品牌終端展示空間的變革

品牌經(jīng)營策略中銷售的最前沿是品牌終端，也就是說品牌終端是接近消費(fèi)者最近的場所，是商業(yè)競爭和信息傳播的重要載體之一。{2}標(biāo)準(zhǔn)化的商品展銷是傳統(tǒng)品牌終端的特點(diǎn)，在空間中陳列盡可能最多的商品以產(chǎn)生最大的銷售額。過去商家簡單粗暴的叫賣方式已經(jīng)讓消費(fèi)者厭倦，從而喪失對(duì)商品興趣。在新時(shí)代的背景下，消費(fèi)者有太多的手段去購買商品，單純依靠店面的豪華裝修；商品價(jià)格的折扣力度等都不足以應(yīng)對(duì)激烈的新型銷售模式。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌終端的拋棄，促使了商家銷售思路的轉(zhuǎn)變——以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主的品牌終端應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是品牌商從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供一種新的購物提案方式；建立新的消費(fèi)形態(tài)，讓人們在體驗(yàn)的樂趣中實(shí)現(xiàn)教育與溝通。這種模式的終端店面出售的不只是商品本身或是被聚光燈烘托下的所謂的“明星產(chǎn)品”，而是消費(fèi)者尋求想象與發(fā)現(xiàn)新奇的場所。讓消費(fèi)者、商品、空間環(huán)境和諧共處，創(chuàng)造出的一個(gè)舒適的對(duì)話平臺(tái)。在這種環(huán)境下，人們會(huì)以輕松的心態(tài)接受教育審視商品，因此商品的價(jià)值能最大化地呈現(xiàn)，從而產(chǎn)生好感。加之包裹式軟環(huán)境的刺激下從而實(shí)現(xiàn)最終購買。

三、 體驗(yàn)設(shè)計(jì)在品牌終端展示空間中的應(yīng)用

1. 主題演繹

看到星際好萊塢、硬石餐廳、雨林餐廳這些主題餐廳的名字，就會(huì)聯(lián)想到進(jìn)入餐廳后的體驗(yàn)感受。{3}體驗(yàn)設(shè)計(jì)的第一步是明確主題，幫助消費(fèi)者整合所獲得的體驗(yàn)感受，獲得長久記憶。必須先分析品牌的理念及文化，從而選擇一個(gè)適合的體驗(yàn)氛圍。它必須傳達(dá)企業(yè)需要向消費(fèi)者展示的品牌形象。其次，還需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購物心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)有趣輕松的購物環(huán)境，通過情境的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者不自覺地參與到品牌終端體驗(yàn)過程。在品牌終端設(shè)計(jì)，一個(gè)合適的主題不僅能反映品牌終端顯示空間的商業(yè)價(jià)值，也會(huì)促進(jìn)顧客的購物欲望，帶來更多的企業(yè)利潤。

展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是對(duì)主題設(shè)計(jì)的詮釋，貫穿整個(gè)展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)的始末。使展廳空間內(nèi)部結(jié)構(gòu)，形成易被于人接受和理解的邏輯，使消費(fèi)者在瀏覽品牌終端空間時(shí)能找尋到各區(qū)域之間的聯(lián)系，形成一定的線索。如何確定合適的主題和體驗(yàn)形式需要遵循品牌文化理念且具有一定的趣味性。

（1）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)是展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中最初的階段，是消費(fèi)者對(duì)展示設(shè)計(jì)最直接的感受。{4}消費(fèi)者要完成對(duì)展示活動(dòng)的認(rèn)知并不是一蹴而就的，包含了視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的整體反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)感官體驗(yàn)方式越多，對(duì)品牌信息的接受程度也就更大。在品牌終端展示空間中，產(chǎn)品的陳列、燈光的配置、展示道具的材料質(zhì)感都可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的五感，匯集成消費(fèi)者對(duì)空間環(huán)境的整體感受。感官體驗(yàn)將消費(fèi)人群的注意力、感知力、記憶力、思考力集合起來，對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞進(jìn)行篩選、保留，以便獲得最正確的、最全面的產(chǎn)品認(rèn)知。

（2） 情感體驗(yàn)

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。情感體驗(yàn)是消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)基本的物質(zhì)需求后所產(chǎn)生的高級(jí)心理現(xiàn)象。情感對(duì)消費(fèi)者的影響不僅限于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，也反映了消費(fèi)者選擇的展覽空間。品牌終端的空間造型、色彩、燈光的形式不同，對(duì)消費(fèi)者情感會(huì)產(chǎn)生直接影響，導(dǎo)致不同的情感體驗(yàn)。展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作是建立一個(gè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的記憶力和想象力的空間，最終實(shí)現(xiàn)用戶之間的情感交流。但是由于消費(fèi)者個(gè)體的差異性，情感體驗(yàn)方式所產(chǎn)生的結(jié)果和誘因是不同的。因此根據(jù)消費(fèi)人群的不同，需要有針對(duì)的進(jìn)行情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

（3）思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)是消費(fèi)者通過大腦理性分析后完成的，強(qiáng)調(diào)的是通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生理性思考，從而購買產(chǎn)品。思考體驗(yàn)方式的設(shè)計(jì)流程是首先用出乎意料的方式展出產(chǎn)品，以刺激消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而引發(fā)其好奇心的產(chǎn)生，最后促使思考。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)下人們的審美能力也在不斷提高。普通消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注度和敏感度都有所提高。在品牌終端活動(dòng)中，受好奇心的影響，消費(fèi)者會(huì)對(duì)空間中的設(shè)計(jì)風(fēng)格、高科技產(chǎn)品、具有創(chuàng)意的展示道具產(chǎn)生興趣，在消費(fèi)者對(duì)這些問題進(jìn)行探索時(shí)，會(huì)引發(fā)腦力上的思考，完成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和思考體驗(yàn)。

3.體驗(yàn)設(shè)計(jì)在品牌終端展示空間中的應(yīng)用原則

（1）傳播性原則

以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的品牌終端著重強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者傳遞信息，使其在輕松娛樂的氛圍內(nèi)同時(shí)與展品或是品牌產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息與品牌文化、理念的有效傳播。體驗(yàn)設(shè)計(jì)在策劃階段，需要明確表示目的的傳播，更合理的選擇展示內(nèi)容，安排合理的展示空間布局，促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品與環(huán)境的對(duì)話。如果傳播目的不明確，即使品牌投入了巨額資本，最后，消費(fèi)者仍然只會(huì)將參與的體驗(yàn)活動(dòng)作為一種娛樂環(huán)節(jié)，更不用說獲得與產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)想和思考。品牌終端傳播原則，包括對(duì)品牌文化的背景、消費(fèi)者需求的整合分析，任何一個(gè)元素的缺乏會(huì)影響終端的傳播品牌的建立。

（2）傳遞性原則

隨著技術(shù)的推陳出新，每年都有大量科技被開發(fā)應(yīng)用到展示領(lǐng)域中，但是并不是每一個(gè)體驗(yàn)技術(shù)都適合應(yīng)用在品牌終端展示空間中。現(xiàn)在的品牌終端大多只停留在對(duì)于形式和技術(shù)上的追求。忽略了內(nèi)容的重要性，大量的互動(dòng)裝置并沒有完成對(duì)內(nèi)容的突出，反而干擾了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和思考，不利于展示產(chǎn)品信息的傳達(dá)，影響了產(chǎn)品的銷售。如何將體驗(yàn)設(shè)計(jì)手段合理應(yīng)用到品牌終端中，是值得設(shè)計(jì)師深思的。

（3）參與性原則

體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)展示設(shè)計(jì)的區(qū)別在于注意力在消費(fèi)者身上，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的參與性而非靜態(tài)的觀察。傳統(tǒng)以展品為中心的靜態(tài)展示理論早已不能符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。因?yàn)樗鼘?duì)產(chǎn)品信息傳遞的方式是單一的，消費(fèi)者仍處于被動(dòng)接受信息的位置，也無法得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋。但是體驗(yàn)設(shè)計(jì)手段的介入，使品牌終端空間設(shè)計(jì)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者由被動(dòng)的接受信息變成了主動(dòng)參與。甚至通過互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以獲得具有娛樂性的體驗(yàn)經(jīng)歷。使消費(fèi)者在品牌終端空間的探索中，思考企業(yè)的品牌文化及產(chǎn)品信息。對(duì)于品牌終端而言，要想吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置必不可少。例如在一些電器的品牌終端方案中，多會(huì)開設(shè)美食現(xiàn)場制作區(qū)域，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與。消費(fèi)者主動(dòng)在此區(qū)域參與現(xiàn)場美食制作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場美食品鑒交流的同時(shí)深入體驗(yàn)產(chǎn)品。消費(fèi)者在通過參與性體驗(yàn)后，加深了對(duì)預(yù)購商品的了解，從而引發(fā)購買可能性的提高。

四、結(jié)論

當(dāng)今品牌的推廣不是僅靠鋪天蓋地的廣告投放來解決銷售的問題。商品與商品之間的差異化越來越小，品牌性格越來越模糊，大眾對(duì)待商品的選擇更加理性。為適應(yīng)這一改變，終端的整體形象提升及以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主的展示空間是企業(yè)及其品牌必修的一門課程。以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的品牌終端需要將消費(fèi)者的需求作為基點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)、體驗(yàn)與溝通。將傳統(tǒng)品牌終端重銷售及倉儲(chǔ)的模式轉(zhuǎn)型為凸顯品牌傳播及客戶體驗(yàn)功能的品牌體驗(yàn)新終端。根據(jù)產(chǎn)品傳達(dá)的信息、功能的不同運(yùn)用不同的體驗(yàn)手段營造出獨(dú)特、生動(dòng)的品牌終端氛圍，生成刺激消費(fèi)者感官的效應(yīng)，以求帶給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。最終達(dá)到買賣供需雙方共贏的目的。

注釋：

{1}張娟：《鄂爾多斯品牌服裝專賣店體驗(yàn)式設(shè)計(jì)研究》，載《內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士論文》，2008年

{2}宋平：《品牌終端展示設(shè)計(jì)的研究——以化妝品行業(yè)為例》，載《同濟(jì)大學(xué)碩士論文》，2007年

{3}約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年版

{4}張杰：《商業(yè)展示設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究》，《武漢理工大學(xué)碩士論文》，2013年

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作者單位：成都東軟學(xué)院