產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與延長

彭綺

內(nèi)容摘要：電子商務行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時期，雖然衍生出多種商業(yè)模式，但其產(chǎn)業(yè)整合與重構的形式，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉移的趨勢差別巨大，需要對其發(fā)展路徑展開分析。因此，本文聚焦于電子商務平臺產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與成長。首先，文章對產(chǎn)業(yè)鏈以及電商產(chǎn)業(yè)鏈的概念、特征以及模式展開描述，其次對當前電商產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題展開探討，揭示電商產(chǎn)業(yè)鏈在產(chǎn)業(yè)鏈主體、高端產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的關系上仍然存在的問題。接下來文章針對產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、高端產(chǎn)業(yè)鏈管理以及產(chǎn)業(yè)鏈的延長進行分析。通過對產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與延長這一問題展開討論，期望對今后電商平臺的完善與發(fā)展有所助益。

關鍵詞：電商平臺 電商產(chǎn)業(yè)鏈 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 整合重構

電商產(chǎn)業(yè)鏈概述

（一）產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵及特點

產(chǎn)業(yè)鏈的概念來源于亞當·斯密的分工精細化理論，生產(chǎn)分工的精細化使得生產(chǎn)過程由多個個體共同組合而成。早期產(chǎn)業(yè)鏈以供應鏈和價值鏈為基礎，認為由供應商和消費者共同構成了縱向的關系鏈，這一鏈條上的各個行動者實現(xiàn)價值增值。但隨著研究不斷深入，產(chǎn)業(yè)鏈不再是單一的鏈條，而是結合空間與時間形成的立體鏈條。

因此產(chǎn)業(yè)鏈具有層次性、效率性、整合性與傳遞性等特點。在層次性上，復雜化的產(chǎn)業(yè)鏈包含相互交叉的鏈條，這些通過交互形成的鏈條既有主鏈條，也有次鏈條，因此需要通過層次來分清鏈條之間的關系；在效率性上，由于產(chǎn)業(yè)鏈是依照市場規(guī)律生成的，其具有不斷衍生的路徑有效性，它在多重因素的作用下實現(xiàn)穩(wěn)定，可以看成是當前較為有效的市場傳遞途徑；在整合性上，產(chǎn)業(yè)鏈的各個企業(yè)共同組成有機系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)相互制約、相互依存，這些單位在原材料、信息與資產(chǎn)方面有高程度的交換性；在傳遞性上，產(chǎn)業(yè)鏈作為一種供需鏈，發(fā)揮供求資源傳遞和價值傳遞的作用，通過價值傳遞，促進產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)效率提升，實現(xiàn)傳遞價值的增長。

（二）電子商務產(chǎn)業(yè)鏈

電子商務產(chǎn)業(yè)鏈輻射面廣，是具有協(xié)同性的體系，在這一體系中，電子商務平臺居于核心位置，是線上消費者直接面對的中心環(huán)節(jié)，對整個電子商務產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮著引領的作用；電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的起點是線下的制造商與批發(fā)零售商，這些主體的產(chǎn)品供應能力直接對電子商務產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)揮決定作用；物流是電商產(chǎn)業(yè)鏈得以運作的主要載體，在順豐、EMS等快遞服務提供商的參與下，物流服務的時效性得到了充分保障；線上支付平臺是電子商務產(chǎn)業(yè)鏈進行交易的中間媒介，對線上交易雙方發(fā)揮信用保證作用。綜上所述，電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的基本模式如圖1所示。

電子商務產(chǎn)業(yè)鏈主要由商流、物流、信息流與資金流構成。首先，商流代表線上產(chǎn)品的所有權從供應方向消費者進行轉移的過程，因此商流具有全面性，包含了產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，即商流=物流+信息流+資金流，商流主要由零售商、批發(fā)商、制造商、其他電子商務平臺等主體構成。其次，物流是指產(chǎn)品從商品出售方向消費者進行轉移和流通的過程，由于現(xiàn)實與技術的約束性，物流難以在線完成，因此物流的速度直接對電子商務活動所花費的時間造成影響，物流由物流服務提供商提供。再次，信息流表示電商平臺與用戶進行溝通的過程，這一過程涉及了產(chǎn)品、物流、支付等方面的信息，在電子商務產(chǎn)業(yè)鏈中，信息流成為降低交易成本的關鍵，信息流主要是在電子商務平臺和消費者之間產(chǎn)生。最后，資金流是指交易時資金在消費者與商家之間流動的過程，支付服務提供商作為消費者和商家之間的中介，能夠運用對資金流的有效控制實現(xiàn)對線上交易雙方的信用管理。

電子商務平臺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)鏈主體發(fā)展不均衡

隨著電商平臺的發(fā)展，圍繞電商平臺為核心的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模不斷完善。以移動電商產(chǎn)業(yè)鏈為例，這一模式以移動運營商為核心，其對軟件提供商、服務提供商進行整合，并通過物流商向消費者提供軟件等。而相對于移動運營商，其他產(chǎn)業(yè)鏈主體——包括物流商、服務提供商、軟件提供商等要么規(guī)模相對較小，要么在運作與盈利模式上存在一定的困境。以2011年國內(nèi)的LBS（Location based service，地理位置服務）公司為例，其從初期的50多家縮減為后來的15家，這些公司沒有對其自身定位進行明確，因此缺乏對內(nèi)部資源的有效整合。在當前以移動電商產(chǎn)業(yè)鏈為主的運營模式中，移動運營商對產(chǎn)業(yè)鏈中其他主體發(fā)揮著主導作用，因此要實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合，促進整個體系的發(fā)展成熟仍需要更長的時間，而電商產(chǎn)業(yè)鏈比較長，涉及到內(nèi)部主體的各個方面，產(chǎn)業(yè)鏈的資源仍然需要進行整合。當前移動電商產(chǎn)業(yè)鏈的主要運作模式如圖2所示。

（二）電子商務高端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在供應鏈短板

電子商務產(chǎn)業(yè)鏈符合價值鏈微笑曲線（見圖3），曲線分為左、中、右三個部分，曲線的縱向高度代表該環(huán)節(jié)的獲利程度，而微笑曲線的中段為獲利低位，左右兩端則為收益高位，整個曲線看起來是微笑的符號。這條曲線意味著企業(yè)的盈利核心不應放在生產(chǎn)和裝配上，而應當更加注重產(chǎn)業(yè)鏈中的研發(fā)和銷售等供應鏈環(huán)節(jié)。

微笑曲線為有效提升高端電子商務提供了思路，但國內(nèi)高端電商在這條供應鏈上仍存在較大短板，尤其是在產(chǎn)品的供應方面，難以創(chuàng)造大的利潤空間。以走秀網(wǎng)為例，其供應鏈的來源主要在于自營、代購、經(jīng)銷商合作。但在這幾種模式中，代購基本上以零售價出售，加上代購所需花費的成本，代購模式的利潤空間有限。自營模式雖然有較大的利潤空間，但是其存在庫存管理方面的問題，一旦產(chǎn)品變成自身庫存，就需要進行存儲量控制，利潤空間難以得到保證。而經(jīng)銷商模式中，由于信息不對稱導致走秀網(wǎng)難以對假貨出現(xiàn)的可能進行有效的管控，難以確保經(jīng)銷商對進口授權的承諾。

總而言之，電子商務高端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在短板，包括管理、價格、經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的真實性等，都是國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)鏈在長期發(fā)展中難以解決的問題，這些因素也制約了高端電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（三）電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈未能實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

電商平臺與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈未能夠?qū)崿F(xiàn)融合。一方面，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商盈利規(guī)模不斷被電商平臺擠壓，其銷售量受到了巨大沖擊。電商平臺對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊并非僅在銷售、售后服務情況等，而是電商平臺的規(guī)模擴大直接對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈造成擠壓，尤其是京東、易迅等一類綜合型電商。缺乏協(xié)同化發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)銷商只能夠與電商打價格戰(zhàn)，同時在淘寶等平臺上開設線上購物平臺。另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在某些方面也更具優(yōu)勢，如實體化的店面、對產(chǎn)品的現(xiàn)場試用、三包的質(zhì)量保證、貼心的售后服務等，這些都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心優(yōu)勢，是電商平臺難以超越的。由此可見，電商平臺與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈都各具優(yōu)勢，但相互對立化的產(chǎn)業(yè)鏈模式不利于兩者的協(xié)同，線上線下也未能真正的實現(xiàn)資源共享。造成線上線下難以協(xié)同的原因在于多個方面，如在價格上，受制于店面成本與人員成本的線下平臺難以與線上平臺實現(xiàn)價格的協(xié)同；在品牌售后上網(wǎng)上購買的商品到了實體店鋪很有可能不受認可，售后難以得到售后保障等。

電子商務產(chǎn)業(yè)鏈重塑與延長對策分析

（一）整合產(chǎn)業(yè)鏈資源

當前電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成了產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟。2012年的第一季度中，淘寶憑借其在手機和互聯(lián)網(wǎng)平臺上的優(yōu)勢，使其在移動電商購物平臺的市場份額中占比達到了50.4%，其可以將上下游產(chǎn)業(yè)組成以手機或者互聯(lián)網(wǎng)淘寶為中心的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過協(xié)商發(fā)揮產(chǎn)業(yè)主體在聯(lián)盟中的優(yōu)勢，通過在縱向上對資源進行整合，建立起完善化的電商購物平臺，從而擴大移動電商的整體市場規(guī)模。

面對電子商務發(fā)展迅速的現(xiàn)狀，諸多企業(yè)都將資金、項目投入到這一行列中，而在這一不斷激化的競爭中，行動者個體難以發(fā)揮其自身優(yōu)勢，應當借助上下游產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的主體企業(yè)建立起產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，有效緩解在產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的技術與資金方面的困難，形成1+1>2的效果，推動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和自身的共同發(fā)展。

以科通集團為例，科通芯城發(fā)現(xiàn)電商平臺對中國零售產(chǎn)業(yè)的影響，這些影響涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品渠道、物流、定價等環(huán)節(jié)，在IC原件的渠道商主動解決中小企業(yè)買正品難、找貨難等困難。其主要模式如圖4所示。

通過B2C模式，科通芯城從品牌商進行進貨，同時依照訂單向下游客戶進行分銷，為上下游提供解決方案和信息服務?？仆ㄐ境峭ㄟ^整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新價值提供了機會。科通芯城的建立，不僅在商業(yè)價值方面有利于上游品牌商與下游產(chǎn)品生產(chǎn)方之間進行交易，同時也能有效促進物流與資金流之間的整合。通過在服務產(chǎn)業(yè)鏈上下游過程中對整個產(chǎn)業(yè)體系的客戶需求信息與交易數(shù)據(jù)進行分析，科通芯城能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈的變化趨勢進行把握，同時基于一手資料的數(shù)據(jù)挖掘，將信息流傳達給上下游的產(chǎn)業(yè)，也能夠?qū)蛻舻淖钚滦枨笞龀鲎钤珙A判。未來電商格局將會進一步精細化，在這些大平臺難以全面細化行業(yè)中，將會形成垂直細分品類整合的發(fā)展趨勢，而科通芯城便做出了產(chǎn)業(yè)鏈整合的嘗試。通過科通芯城的案例可以看到，對產(chǎn)業(yè)鏈在縱向上下游產(chǎn)業(yè)和橫向不同類別產(chǎn)業(yè)的整合，能夠提升信息流、資金流在產(chǎn)業(yè)鏈中流通效率，減少物流的中間環(huán)節(jié)，推動產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量與流通效率的提升。

（二）優(yōu)化高端產(chǎn)業(yè)鏈管理

1.有效推動上游渠道升級。在對高端電商產(chǎn)業(yè)鏈進行優(yōu)化的過程中，應當有效推動上游渠道的升級，以確保上游供應鏈的穩(wěn)定性與高效性。通過與上游渠道的合作，將上游渠道的商品通過數(shù)據(jù)化的電商平臺帶到線上，助推其市場運營與銷售。在缺乏整合與優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游渠道難以確保其產(chǎn)品的產(chǎn)量與目標群體數(shù)量，而通過對產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，電商平臺將上游渠道的產(chǎn)品進行屬性描述與數(shù)據(jù)化，使上游渠道的產(chǎn)品適合在線上進行銷售，同時也能夠?qū)⑸嫌蝹}儲系統(tǒng)進行改造，使其與電商平臺相互對接。在這一過程中，電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握了上游渠道的核心資源，即上游渠道的庫存，在這一模式下，電商平臺的貨源穩(wěn)定性大幅度提升，不僅能夠使上游供貨渠道品類增加，同時也能通過產(chǎn)業(yè)鏈的合作有效降低企業(yè)間的交易成本，在進貨過程中，電商平臺享受到了較大的折扣，使其出售的產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢。

2.提升終端消費者體驗。消費者居于電商產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其需求直接對產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，這意味著電商產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅只是依賴于自身的變革，還需要關注外部消費環(huán)境的變化。因此，外部消費大環(huán)境的變化成為一個重要的因素：如何將高端電商產(chǎn)品消費回歸到快捷、方便的本質(zhì)，是否能夠有效保護消費者的合法權益，這些都是基于新一代消費者的消費習慣。對于高端電商消費，不能僅依托在戶外、地鐵打廣告，也不能僅依靠降價活動。面對不斷提升的電商投入，還是應當回歸到對產(chǎn)業(yè)鏈的重構，提升產(chǎn)業(yè)鏈渠道的整體質(zhì)量。一方面，通過產(chǎn)業(yè)鏈末端對消費者需求的把控，將消費者的產(chǎn)品需求信息傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈中的制造方，使產(chǎn)業(yè)鏈中不斷創(chuàng)新出滿足客戶個性化的產(chǎn)品。另一方面，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品物流流通速度。借助這些方式有效抬高產(chǎn)品在消費者群體中的口碑，提升消費者的重復購買率，降低產(chǎn)品的退貨率。

（三）延伸電商產(chǎn)業(yè)鏈

電子商務平臺的不斷完善，使得多種線上商城成為消費者購買產(chǎn)品的新選擇。以電子產(chǎn)品為例，從目前的分類上看，大體可以將銷售電子產(chǎn)品的線上電商平臺分為TMALL等授權商城、垂直類線上商城（尼康、Apple等官方商城）、傳統(tǒng)電商平臺（京東、蘇寧等）以及其他中小電商平臺。在垂直電商平臺，如Sony、尼康等官方電商中，雖然具有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是面臨的主要壓力在于相對于綜合型電商其產(chǎn)品更具專業(yè)性的同時品類卻相對有限同時價格上缺乏競爭力。因此在產(chǎn)業(yè)鏈生存空間不斷被擠壓的背景下，電商產(chǎn)業(yè)鏈應當在完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上進行橫向上的差異化品類產(chǎn)業(yè)鏈拓展，通過吸收高質(zhì)量的品牌產(chǎn)業(yè)提升自身品牌價值、提升產(chǎn)品支持與服務的權威性；通過形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，滿足客戶對產(chǎn)品多元化與個性化的需求；以快速、高效、優(yōu)質(zhì)的官方服務提升消費者群體的滿意度。

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