傳統(tǒng)元素為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)注入新活力

李紫嫣

摘 要：設(shè)計(jì)了一系列星巴克主題店LOGO、外帶杯和廣告宣傳片。這是經(jīng)過對(duì)廣漢三星堆博物館的考察學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)其中有意思的文化元素，希望通過設(shè)計(jì)讓這些古老的，富有代表性的文化融入現(xiàn)代生活中。為廣大人群所熟知，讓流行文化作為載體，讓傳統(tǒng)文化與流行文化并肩而行，使傳統(tǒng)文化的傳承方式更有趣。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)元素 標(biāo)志 宣傳片 主題店

引言

我國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)已經(jīng)從上個(gè)世紀(jì)一味地抄襲、照搬歐美國(guó)家，發(fā)展到將中西文化進(jìn)行融合，傳承發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化去其糟粕，取其精華，讓我國(guó)的設(shè)計(jì)更具有民族代表性、更有中國(guó)特色。在這方面做得比較好的國(guó)家不得不提日本，二戰(zhàn)以后日本的經(jīng)濟(jì)崛起，設(shè)計(jì)也飛速發(fā)展，很快形成了日本自己的特色，在國(guó)際上站穩(wěn)了腳跟。韓國(guó)作為后起之秀，韓流席卷全球，這也應(yīng)當(dāng)引起我們的思考，如何在學(xué)習(xí)別國(guó)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)又能更好地發(fā)揚(yáng)本國(guó)文化精髓。我國(guó)在傳承中華文化方面其實(shí)也做出了許多成績(jī)，比如我國(guó)設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌金鑲玉，中國(guó)銀行的標(biāo)志就是運(yùn)用古錢幣外形來設(shè)計(jì)的。在制作星巴克主題店系列LOGO、外帶杯和廣告宣傳片之前，我們先進(jìn)行了實(shí)地考察。去到廣漢三星堆博物館，了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，深入了解青銅器、陶器、金器等出土文物的特點(diǎn)。

一、創(chuàng)意來源

時(shí)下對(duì)于傳統(tǒng)文化的研究仍不停歇，星巴克做為流行文化的代表，與傳統(tǒng)文化結(jié)合，是一個(gè)非常好的著手點(diǎn)，如何將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中需要加強(qiáng)研究和探討。

一開始在考察中根據(jù)選擇了青銅紋飾，雖然廣漢三星堆的代表文物就是青銅器，青銅面具以及大立人像等，可是將其運(yùn)用到我星巴克LOGO設(shè)計(jì)中好像并不太合適，實(shí)際操作過程中，難以將其很和諧的與星巴克LOGO融合起來。先從星巴克本身入手，分析星巴克本身的流行文化，理清星巴克需要什么樣的素材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出星巴克文化特點(diǎn)的同時(shí)傳達(dá)出我們弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的理念。

傳統(tǒng)圖案本身是具有時(shí)代烙印的，反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化背景，一味地將它們搬到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，只會(huì)讓人覺得格格不入。例如，2016年的成都糖酒會(huì)，去參加博覽會(huì)就可以很明顯看到國(guó)內(nèi)外酒包裝的差距。設(shè)計(jì)的好壞直接影響產(chǎn)品的特質(zhì)、文化內(nèi)涵，間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。直接挪用傳統(tǒng)圖形，不僅沒有設(shè)計(jì)感也無法增加產(chǎn)品的時(shí)代感、美感，還有附加值。

二、設(shè)計(jì)過程

系列設(shè)計(jì)過程，依然是根據(jù)設(shè)計(jì)方法的幾大步驟來的，從題材選擇、靈感來源與表現(xiàn)方式、初稿設(shè)計(jì)、成稿及繪制等。這一設(shè)計(jì)過程并非一蹴而就，順利完成，其中經(jīng)歷了多次的修改調(diào)整，甚至推翻重來。這一過程是痛苦和難熬的，將你想要表達(dá)的創(chuàng)意融合在一起并不是一件容易的事情。

1.星巴克標(biāo)志的再設(shè)計(jì)

將傳統(tǒng)元素于星巴克結(jié)合，有其利也有其弊。好處就不復(fù)贅述，前文已經(jīng)提到，弊是在于星巴克作為流行的代表，走在流行文化的前端，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的文化，有其自己的文化符號(hào)、文化內(nèi)涵，形成了穩(wěn)定的文化圈，有一大批忠實(shí)的粉絲，粉絲數(shù)量還在擴(kuò)展呈上升趨勢(shì)。假如這次星巴克再設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的好，贏得粉絲認(rèn)可、大眾好評(píng)，是再好不過的，傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)開辟了商機(jī)。若效果不盡人意，雖然也會(huì)獲得外界廣泛關(guān)注，可也可能打擊到一大批粉絲的積極性，這從星巴克企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算來說是不利的。

（1）選擇素材

金杖上的魚紋、鳥紋、綠松石銅牌上的獸面紋以及青銅面具作為設(shè)計(jì)素材。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期魚紋、鳥紋、獸面紋都有其各自的寓意，分別代表水、天空、陸地，魚紋也與星巴克原LOGO中的美人魚相呼應(yīng)。最后的一個(gè)青銅面具，選擇它是因?yàn)榍嚆~面具是廣漢三星堆出土文物中特有的，獨(dú)樹一幟，十分有代表性。（如圖1-4）

對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行篩選，首先要考慮到時(shí)代因素，以現(xiàn)代人的眼光為標(biāo)準(zhǔn)，站在消費(fèi)者的角度去思考，結(jié)合目標(biāo)群體的喜好。星巴克的主要消費(fèi)群體為80、90、00后，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的幾代人，對(duì)流行文化有種天然的敏感度，對(duì)事物有獨(dú)特的見解，特別是90后、00后個(gè)性鮮明，愛搞怪，追求新鮮與眾不同的事物，以彰顯自己個(gè)性、見解、價(jià)值觀。這些圖案十分貼近我們的生活，魚鳥獸這些動(dòng)物都為我們熟知，青銅面具作為廣漢三星堆的特色文物，面具的奇特形象也格外符合現(xiàn)在90后、00后喜愛另類、獵奇的心理。將其外形簡(jiǎn)化，可以聯(lián)想到超人，變形金剛等受人們歡迎的動(dòng)漫人物，也是十分易于大眾接受的。

（2）對(duì)傳統(tǒng)的圖案的再設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)廣漢三星堆星巴克主題店logo、外帶杯之初，直接將傳統(tǒng)圖案中的元素拿來使用，即使是將復(fù)雜的圖形進(jìn)行了簡(jiǎn)化，本質(zhì)上也還是照搬原圖。缺少了圖形拆分重組的這一環(huán)節(jié)。只是將傳統(tǒng)圖形簡(jiǎn)化或者符號(hào)化還是不夠的，設(shè)計(jì)時(shí)還需要解構(gòu)圖形，將整理過后的圖形應(yīng)用到設(shè)計(jì)對(duì)象上去，這個(gè)過程才算得上是再設(shè)計(jì)。以魚紋LOGO為例，在設(shè)計(jì)過程中把金杖上魚紋紋飾運(yùn)用到設(shè)計(jì)上，把魚紋排列出外帶杯上的圖案，效果并不是太好，這時(shí)就進(jìn)入了誤區(qū)，忽視了再設(shè)計(jì)。意識(shí)到這個(gè)問題之后，抽出魚紋中有特色的卷曲線條，運(yùn)用到LOGO中美人魚魚尾的線條中，進(jìn)行變形。制作出來既沒有失去星巴克LOGO原來扁平化、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，又充滿廣漢三星堆傳統(tǒng)圖案特色，讓人覺得耳目一新。（如圖2.1-2.4）

（3）色彩變化

完成四個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)后，總感覺缺少了點(diǎn)什么，雖然每個(gè)LOGO都有變化，可是仍不太能突出其自身的特點(diǎn)。嘗試為他們變換顏色，變換顏色首先要考慮不同LOGO的特性，其次是作為一個(gè)系列，色彩的使用要統(tǒng)一，風(fēng)格要一致。多次嘗試發(fā)現(xiàn)每一個(gè)LOGO都需要一個(gè)主色調(diào)，不論冷暖，在這個(gè)基礎(chǔ)上再來進(jìn)行細(xì)節(jié)處顏色的變化，可以是同色系顏色，也可以是互補(bǔ)色的運(yùn)用，但互補(bǔ)色的運(yùn)用必有主次之分，以免喧賓奪主。四個(gè)LOGO的明度、飽和度也是需要在一個(gè)水平線上的，不然會(huì)給人雜亂之感。經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐，最終確定我們現(xiàn)在看到的這一套方案。（如圖3.1-3.4）

2.創(chuàng)意短片的制作

互聯(lián)網(wǎng)的到來，新媒體的產(chǎn)生，平面設(shè)計(jì)早已不單單是二維方向的了。廣告、招貼、VI設(shè)計(jì)伴隨媒介的變化，表現(xiàn)方式也從二維過渡到三維。所以運(yùn)用前期LOGO設(shè)計(jì)來制作一個(gè)創(chuàng)意短片的想法就油然而生了。既加強(qiáng)了LOGO變化的視覺效果，表達(dá)了我的創(chuàng)作意圖，也達(dá)到了宣傳的目的，可謂一舉兩得。

在制作前期，只是想表現(xiàn)LOGO設(shè)計(jì)的變化，表達(dá)三星堆主題店系列LOGO的不同之處。可是簡(jiǎn)單的把這些元素羅列起來，未免顯得太過單調(diào)，畫面留白太多，鏡頭變化不夠豐富，帶來的視覺沖擊力不夠強(qiáng)。想了許多方法想要彌補(bǔ)這一不足之處，如加入幾何元素來增加畫面的設(shè)計(jì)感、現(xiàn)代感，快速的切換鏡頭以保證視頻節(jié)奏和視覺沖擊力，加大畫面顏色的對(duì)比來尋求豐富的視覺效果。還有音樂，有節(jié)奏感的背景音樂，可以渲染影片氣氛，可以增強(qiáng)觀者的視聽效果。（如圖1-4）

3.問題及解決方法

回顧整個(gè)創(chuàng)作過程，遇到了以下問題：一是，在設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候沒有注意傳統(tǒng)圖案中代表性元素的提煉加工與拆分重組；二是，制作的創(chuàng)意短片鏡頭畫面變化不夠豐富等問題。第一個(gè)問題，意識(shí)到這個(gè)問題的存在就是解決問題的開始，也是關(guān)鍵。學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)元素的提煉加工與拆分重組就可以適當(dāng)?shù)慕鉀Q這些問題，但是想要設(shè)計(jì)出好的作品，讓傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素融合得完美不生硬，是需要大量的時(shí)間練習(xí)的，需要搜集大量的資料素材，學(xué)習(xí)前人的成功案例和經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于第二個(gè)問題，讓畫面豐富起來，鏡頭變化多樣也是要多觀摩學(xué)習(xí)他人優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，分析這些作品中鏡頭的運(yùn)用，借鑒好的地方融入到自己的作品中來。

三、若投入使用所能帶來的預(yù)期效果

星巴克品牌之所以這么深入人心，要?dú)w功于每隔一段時(shí)間就推陳出新。比如星歷、星巴克圣誕杯、新口味的星冰樂等。時(shí)刻抓住消費(fèi)者的心，帶給人新的視覺體驗(yàn)，新的消費(fèi)體驗(yàn)是星巴克高明之處。處在忙碌生活中的人們都厭倦了一成不變的生活，希望加點(diǎn)料來精神抖擻的面對(duì)生活。

打造廣漢三星堆星巴克主題店，將中國(guó)傳統(tǒng)元素與星巴克本身做一個(gè)結(jié)合，無論效果好壞都將引起大量關(guān)注。廣漢本身就以廣漢三星堆遺址著名，慕名而去的人們無不會(huì)去參觀欣賞當(dāng)?shù)鬲?dú)有的青銅器、陶器、金器等文物。將廣漢三星堆遺址中代表性文物的元素運(yùn)用到星巴克主題店的設(shè)計(jì)中，必然會(huì)受到慕名而來的游客的喜愛，也許不僅僅是游客。成都寬窄巷子的星巴克就是一個(gè)成功的案例，將星巴克打造成中西合并，充滿巴蜀味道的咖啡店吸引了大批追逐潮流的時(shí)尚達(dá)人，還有追求小資的文藝青年。

如今是被微信朋友圈霸屏的時(shí)代，人們出游更多的是拍照分享，展示自己的喜好與獨(dú)特的生活品味，所以廣漢三星堆星巴克主題店的打造就為廣大群眾提供了這樣的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)文化與流行文化的結(jié)合，碰撞出藝術(shù)的火花，讓人們遨游在古今中外的藝術(shù)殿堂里流連忘返。

四、結(jié)論

此次設(shè)計(jì)通過收集大量資料，學(xué)習(xí)借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出自己的作品并解決遇到的麻煩等，掌握了一些設(shè)計(jì)相關(guān)的技巧。對(duì)于作品的表現(xiàn)形式，可以不必拘泥于一種形式，不必陷在自己的本專業(yè)之中，跳出這個(gè)框架，學(xué)會(huì)運(yùn)用一些其他方式來豐富自己的作品，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大化的放大作品的優(yōu)點(diǎn)與想要表達(dá)的思想，將作品最好的一面呈現(xiàn)出來。例如在廣漢三星堆星巴克主題店logo設(shè)計(jì)中加入創(chuàng)意短片，來完善表達(dá)我的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)思路，讓觀眾可以清晰的看到、易于理解。這一同時(shí)也讓設(shè)計(jì)作品看起來更有內(nèi)容、更豐富、更飽滿，不讓人一眼看過去設(shè)計(jì)作品過于單薄。

傳統(tǒng)文化對(duì)于設(shè)計(jì)者的重要性，作為一個(gè)設(shè)計(jì)者運(yùn)用設(shè)計(jì)這個(gè)載體將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化結(jié)合，滲透到人們的生活中。不說設(shè)計(jì)出老少皆宜的作品，至少要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美，讓現(xiàn)代人接受的作品。一件設(shè)計(jì)作品想要打動(dòng)人是需要注入靈魂的，那我們從何處尋找靈感，為自己的作品注入靈魂呢？我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化就是一片富有營(yíng)養(yǎng)的土壤，我們要加以利用并弘揚(yáng)，讓更多人了解熟知。

作者單位：成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院