巴馬縣康體旅游游客滿意度影響因素分析
——基于結(jié)構(gòu)方程模型視角

馮淑慧

(河池學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣西 宜州 546300)

巴馬縣康體旅游游客滿意度影響因素分析
——基于結(jié)構(gòu)方程模型視角

馮淑慧

(河池學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣西 宜州 546300)

構(gòu)建巴馬康體旅游游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和結(jié)構(gòu)模型，通過實(shí)地隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查獲取巴馬游客滿意度評(píng)價(jià)樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)游客滿意度的因、果關(guān)系進(jìn)行了探討，得到各影響因素之間的關(guān)系以及對(duì)游客滿意度的直接和間接影響關(guān)系及影響程度大小的結(jié)果。基于研究所得的結(jié)果，結(jié)合巴馬的康體旅游實(shí)際情況，提出“加強(qiáng)對(duì)康體旅游游客滿意度的重視建議”等建議，以期從學(xué)理上助力巴馬康體旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

康體旅游；游客滿意度； 影響因素； 結(jié)構(gòu)方程模型

巴馬瑤族自治縣(以下簡(jiǎn)稱巴馬)是廣西壯族自治區(qū)河池市所轄的一個(gè)民族自治縣，位于廣西西北部。 巴馬旅游資源豐富獨(dú)特，既有百鳥巖、百魔洞、水晶宮等自然旅游資源，也有長(zhǎng)壽探秘、民族文化等人文旅游資源，其中巴馬壽鄉(xiāng)探秘游已列入廣西十大旅游精品之一。巴馬在2003年11月被評(píng)為“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”，還陸續(xù)獲得了“中國(guó)王牌旅游目的地”“廣西十佳休閑旅游目的地”“廣西特色旅游名縣”等稱號(hào)。

一、研究綜述

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和游客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，游客滿意度受到越來越多的旅游業(yè)管理者和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注，重視從游客的角度提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客個(gè)性化和多樣化的需求。游客滿意度成為了測(cè)量一個(gè)旅游目的地旅游業(yè)水平的重要指標(biāo)[1]37-45。目前，在對(duì)我國(guó)旅游滿意度的實(shí)證研究中所使用的分析方法主要有模糊綜合評(píng)價(jià)法、IPA 分析法、灰色關(guān)聯(lián)模型分析法、因子分析模型法、結(jié)構(gòu)方程模型分析法。如呂麗輝等人采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)我國(guó)文化遺產(chǎn)地西塘古鎮(zhèn)游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析，并提出了提升西塘古鎮(zhèn)游客滿意度的有針對(duì)性的措施[2]；曲暢基于模糊綜合評(píng)價(jià)法開展桂林入境游客滿意度研究[3]；余裕星等人運(yùn)用IPA分析法與對(duì)鼓浪嶼游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析。其研究結(jié)果顯示，自然環(huán)境和特色建筑是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，交通便利程度、社區(qū)好客度等滿意度較低，是今后建設(shè)的重點(diǎn)[4]；基于IPA分析法的研究則有伍百軍對(duì)森林生態(tài)旅游游客滿意度評(píng)價(jià)分析，賈愛順溫泉旅游游客滿意度的測(cè)評(píng)分析[5-6]等；方煒等人構(gòu)建了游客生態(tài)旅游滿意度多層次測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并利用因子分析法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行公因子提取，同時(shí)分析各因子對(duì)游客滿意度的影響程度[7]；周芷莙基于結(jié)構(gòu)方程模型開展江西省紅色旅游游客滿意度研究，依據(jù)分析結(jié)果提出了江西省紅色旅游具體發(fā)展建議[8]。

綜上，利用統(tǒng)計(jì)建模方法對(duì)游客滿意度進(jìn)行分析已成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)在游客滿意度研究方面也取得了一定的成果。從研究?jī)?nèi)容上看，許多學(xué)者不斷探究影響因素，諸如旅游形象、感知質(zhì)量等對(duì)游客滿意度的影響。但是，有關(guān)各影響因素對(duì)游客滿意度是否有直接或間接影響，影響程度大小，以及影響因素之間關(guān)系的研究較為缺乏。而從采樣時(shí)間選取上看，已有研究多是隨機(jī)選取采樣時(shí)間，且時(shí)間跨度較短。若采樣時(shí)間范圍能夠擴(kuò)大到全年甚至更長(zhǎng)，則得出的結(jié)論應(yīng)更具有代表性和穩(wěn)定性。

當(dāng)前關(guān)于康體旅游滿意度的研究較少，專門針對(duì)巴馬康體旅游開展的滿意度研究則更是缺乏，僅有韋福巍等人在構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，利用因子分析的方法對(duì)巴馬游客滿意度進(jìn)行過評(píng)價(jià)[9]。巴馬是康體旅游之地，長(zhǎng)壽旅游資源豐富而獨(dú)特，發(fā)展長(zhǎng)壽旅游是提升巴馬經(jīng)濟(jì)及社會(huì)地位的有效途徑，對(duì)巴馬康體旅游進(jìn)行研究有積極的現(xiàn)實(shí)意義。本文以游客滿意度為關(guān)注點(diǎn)，構(gòu)建游客滿意度指標(biāo)體系，利用結(jié)構(gòu)方程模型建模，對(duì)游客滿意度因、果進(jìn)行探索，了解各影響因素之間的關(guān)系以及對(duì)游客滿意度的直接和間接影響關(guān)系及影響程度大小，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，提出針對(duì)性的建議，為巴馬康體旅游的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、指標(biāo)和模型結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

(一)指標(biāo)體系的構(gòu)建

目前，游客滿意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建大多數(shù)是吸收和借鑒了顧客滿意度理論，較典型的是美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)。中國(guó)旅游研究院為順應(yīng)國(guó)民大眾旅游和提高旅游服務(wù)質(zhì)量的需求，構(gòu)建了覆蓋旅游各要素的游客滿意度調(diào)查評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[10]。本文的調(diào)查數(shù)據(jù)包括游客基本信息，旅游方式以及吃、住、行、游、購(gòu)、娛和公共服務(wù)等測(cè)評(píng)指標(biāo)。同時(shí)，考慮到巴馬旅游資源的獨(dú)特性，增加了游客對(duì)巴馬的旅游特色的滿意度調(diào)查，研究所采用的游客滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系如表1所示：

表1 游客滿意度指標(biāo)體系

表1的游客滿意度指標(biāo)體系中的公共服務(wù)、建設(shè)與管理、旅游特色是經(jīng)組合后得到的測(cè)量變量，這3個(gè)測(cè)量變量的細(xì)分評(píng)價(jià)指標(biāo)如表2所示：

表2 游客滿意度指標(biāo)體系部分測(cè)量變量的細(xì)分評(píng)價(jià)指標(biāo)

(二)理論模型的構(gòu)建

1．影響因素

與游客滿意度有關(guān)的主要因素大致可分為兩大類：原因因素和結(jié)果因素。借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合康體旅游游客的實(shí)際特點(diǎn)以及調(diào)研的實(shí)際可操作性，本研究采用的原因因素有城市旅游形象、游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值，結(jié)果因素有游客抱怨、游客忠誠(chéng)。下面對(duì)這些因素之間的影響關(guān)系機(jī)理作簡(jiǎn)要介紹。

城市旅游形象：游客對(duì)一個(gè)旅游目的地的最初認(rèn)知是城市的旅游形象，形象的好與差會(huì)直接影響游客旅游的預(yù)期、感知價(jià)值及其旅游的滿意度水平。

游客預(yù)期：游客在旅游前往往會(huì)懷著一種預(yù)期，是對(duì)即將進(jìn)行的旅游的期待和期望，同一個(gè)旅游地，不同的游客會(huì)有不同的預(yù)期，而預(yù)期的高低會(huì)直接影響感知質(zhì)量和感知價(jià)值。

感知質(zhì)量：游客對(duì)一個(gè)旅游目的地的感知主要通過吃、住、行、娛等方面的體驗(yàn)，而體驗(yàn)的感知質(zhì)量直接影響了感知價(jià)值和滿意度。

感知價(jià)值：感知價(jià)值是游客所能感知到的利益與其在獲取旅游體驗(yàn)和服務(wù)時(shí)付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)旅游服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，游客對(duì)旅游的價(jià)值和意義的感知水平會(huì)直接影響游客滿意度水平。

游客抱怨：游客在旅游之后，若形成了不滿意的心理感受，會(huì)有一些后續(xù)行為，抱怨就是其中的一種主要體現(xiàn)，而且游客的不滿意程度越高，提出抱怨的可能性就會(huì)越大。

游客忠誠(chéng)：游客忠誠(chéng)時(shí)一種行為，是指游客出于對(duì)旅游目的偏好而經(jīng)常性重游或推薦他人旅游的行為，主要受到游客滿意度和游客抱怨的直接影響。游客抱怨與游客忠誠(chéng)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即抱怨越多，則對(duì)旅游目的地越不忠誠(chéng)，推薦和重游的可能性越低，而游客滿意與游客忠誠(chéng)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即游客滿意度水平越高，重游或推薦親友也去同一旅游景點(diǎn)旅游的可能性也就越大。

2.理論模型

根據(jù)上述的理論分析，結(jié)合巴馬康體旅游業(yè)的特點(diǎn)，先構(gòu)建影響因素和游客滿意度的結(jié)構(gòu)圖，以為下文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法做好鋪墊。

圖1 游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型理論結(jié)構(gòu)圖

三、樣本基本情況與可靠性分析

(一)數(shù)據(jù)的來源

數(shù)據(jù)來源于廣西旅游科學(xué)研究所提供的2016年共12個(gè)月的廣西巴馬游客滿意度調(diào)查月度數(shù)據(jù)。此調(diào)查采用問卷形式，每個(gè)月開展一次調(diào)查，且不同月份的問卷調(diào)查樣本量偏差控制在5份以內(nèi)。2016年全年共發(fā)放了1 212份問卷，有效問卷 1 190 份，有效問卷率為98.18%。調(diào)查對(duì)象涵蓋了巴馬2個(gè)4A 級(jí)景區(qū)和部分3A 級(jí)景區(qū)等10余個(gè)地點(diǎn)的游客。問卷采用量表的形式，滿意度調(diào)查每道題目按1-10分共10個(gè)等級(jí)打分，分值越高表示越滿意，研究使用SPSS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理和描述性分析，用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

(二)樣本基本情況

利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)采集得到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征的基本情況統(tǒng)計(jì)，得到的結(jié)果如下(表3)：

表3 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征基本情況

由表3可知，在調(diào)查的2016年全年的樣本中，調(diào)查游客中以散客方式旅游的占了絕大多數(shù)，所占比例為71.0%；調(diào)查對(duì)象中男女比例基本均衡，分別占48.8%、48.9%；調(diào)查對(duì)象的年齡集中在60歲及以上，其次是25-44歲，它們所占的比例分別為36.6%、24.8%；調(diào)查對(duì)象的受教育程度以大學(xué)?？坪捅究茷橹?，所占比例高達(dá)43.2%；調(diào)查對(duì)象所從事的工作大部分是與旅游行業(yè)無(wú)關(guān)的，所占比例高達(dá)84.5%，調(diào)查對(duì)象的月收入水平多在3 000元以下，其次是3 001-5 000元的水平，所占比例分別為45.1%、30.0%。

(三)可靠性分析結(jié)果

采用Cronbach’s Alpha系數(shù)值對(duì)量表的可靠性進(jìn)行分析，通常情況下Cronbach's Alpha系數(shù)值在0.6以上，被認(rèn)為可信度較高。

表4 Cronbach’s Alpha可靠性分析結(jié)果

由表4的結(jié)果可知，除了游客預(yù)期和游客抱怨這兩個(gè)維度的Cronbach's Alpha值分別為0.606、0.627之外，其余維度的Cronbach’s Alpha值均大于0.8，且總量表的Cronbach’s Alpha值為0.935，因此，認(rèn)為模型的測(cè)量量表具有較高的可靠性。

四、參數(shù)估計(jì)結(jié)果與分析

參照上文中構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS軟件，采用最大似然法(ML Maximum Likelihood)進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)，得到的結(jié)果分別如下：

表5 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)表6的說明，對(duì)上表5的模型擬合度結(jié)果進(jìn)行分析有：建立的模型的卡方值為1 657.714，P值為0.000，根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者吳明隆等人(2007)的研究成果[11]39-53，由于卡方檢驗(yàn)會(huì)受到樣本量的影響，當(dāng)樣本量較大時(shí)，顯著性值(P值)會(huì)有接近0的傾向，考慮到本文所使用的樣本量在1 000以上，因此本文不考慮卡方檢驗(yàn)的擬合結(jié)果，而采用其他的擬合指數(shù)。結(jié)合其他的擬合指數(shù)可知：GFI為0.874，大于0.8，表明模型的擬合度較好；RMR值為0.060，RMSEA=0.078，均小于0.1，以及AGFI、NFI、 CFI、IFI的值分別為0.840、0.894、0.906、0.906，均大于0.8，從整體上表明了模型的適合度較好，即所建模型的結(jié)構(gòu)較好。

表6 擬合度綜合說明

表7 模型中各參數(shù)估計(jì)結(jié)果

(注：***表示在0.001水平上是顯著的， *表示在0.05水平上是顯著的)

由表7的結(jié)果顯示可知，模型中各路徑系數(shù)估計(jì)值在0.05水平上均是顯著的，表明了建立的模型的各個(gè)路徑都是有效的。

最終得到的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示：

圖2 廣西巴馬游客滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)方程模型(標(biāo)準(zhǔn)化)

根據(jù)圖2的顯示，結(jié)合表6的參數(shù)估計(jì)及檢驗(yàn)結(jié)果可知，若顯著性水平取0.05，則圖上所有路徑系數(shù)均是顯著的，下面分別詳細(xì)介紹城市旅游形象、游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值這4個(gè)因素對(duì)游客滿意度的影響程度。

對(duì)于城市旅游形象因素有：城市旅游形象對(duì)游客滿意度的直接影響大小為0.15；游客預(yù)期和感知價(jià)值中介變量的影響大小為0.97×0.62×0.15≈0.09；游客預(yù)期和感知質(zhì)量中介變量的影響大小為0.97×0.94×0.76≈0.69，故城市旅游形象對(duì)游客滿意度的總影響為0.15+0.09+0.69=0.93。表明了城市旅游形象對(duì)游客滿意度的影響既有直接效應(yīng)，又有間接效應(yīng)，其中間接效應(yīng)較大。

對(duì)于游客預(yù)期因素有：根據(jù)原理分析，游客預(yù)期對(duì)游客滿意度無(wú)直接影響；感知價(jià)值中介變量的間接影響大小為0.62×0.15≈0.09，感知質(zhì)量中介變量的間接影響大小為0.94×0.76≈0.71，故游客預(yù)期對(duì)游客滿意度的總影響為0.09+0.71=0.80，且認(rèn)為游客預(yù)期對(duì)游客滿意度只有間接影響，無(wú)直接影響。

對(duì)于感知質(zhì)量因素有：感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度的直接影響大小為0.76。又由于在分析過程中，游客質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的直接影響參數(shù)不顯著，故不建立游客質(zhì)量與感知價(jià)值的路徑，所以，感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度只有直接效應(yīng)。

對(duì)于感知價(jià)值因素有：由于無(wú)中介變量的影響，故感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響為直接影響，且影響程度為0.15。

綜合上述分析可知，城市旅游形象、游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值這4個(gè)因素對(duì)游客滿意度的影響程度的大小排序如下：

城市旅游形象 > 游客預(yù)期 > 感知質(zhì)量 > 感知價(jià)值

未標(biāo)準(zhǔn)化影響程度 ： (0.84) (0.51) (0.43) (0.18)

標(biāo)準(zhǔn)化影響程度 ： (0.43) (0.26) (0.22) (0.09)

此外，還可以了解到游客滿意度對(duì)游客抱怨和游客忠誠(chéng)的直接影響大小分別為0.57、0.85，游客抱怨對(duì)游客忠誠(chéng)的直接影響參數(shù)不顯著，故不建立游客抱怨對(duì)游客忠誠(chéng)的路徑。表明了游客滿意度對(duì)游客抱怨和游客忠誠(chéng)均有直接的影響效應(yīng)。

由上述內(nèi)容可知，結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析得到的影響因素與游客滿意度的關(guān)系與從理論上構(gòu)建的影響因素與游客滿意度的關(guān)系結(jié)構(gòu)是相一致的，只是在實(shí)證分析中城市旅游形象與游客價(jià)值、感知質(zhì)量和感知價(jià)值、游客抱怨和游客忠誠(chéng)這3組變量之間的影響關(guān)系不顯著。

五、研究結(jié)論與建議

本研究以康體旅游勝地巴馬為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了游客滿意度的影響因素之間的關(guān)系及影響程度大小，得到城市旅游形象對(duì)游客預(yù)期有直接影響，對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值分別有間接影響，而游客預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值分別有直接影響。同時(shí)文章對(duì)游客滿度的因、果關(guān)系以及關(guān)系程度大小進(jìn)行了探索，得到城市旅游形象、游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值都是對(duì)游客滿意度又顯著性的影響，且各因素對(duì)游客滿意度總影響程度大小排序?yàn)椋撼鞘新糜涡蜗?> 游客預(yù)期 > 感知質(zhì)量 > 感知價(jià)值。此外，還可得知游客滿意度會(huì)對(duì)游客抱怨和游客忠誠(chéng)均有影響?；谏鲜鲅芯?，結(jié)合巴馬的康體旅游實(shí)際情況，本人提出如下建議：

一是加強(qiáng)對(duì)康體旅游游客滿意度的重視。從結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果可以看出，游客滿意度對(duì)游客抱怨的影響系數(shù)為0.57，對(duì)游客忠誠(chéng)的影響系數(shù)為0.85。表明游客滿意度水平高低會(huì)影響到游客是否有抱怨和投訴，同時(shí)也會(huì)影響到游客的忠誠(chéng)度，即影響了游客是否會(huì)重游或推薦親友旅游等選擇，這些因素會(huì)對(duì)旅游地的形象和經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生雙重影響效果。因此，建議巴馬康體旅游各景區(qū)加強(qiáng)對(duì)游客滿意度的關(guān)注。如在休息區(qū)、觀景臺(tái)、公廁旁等地點(diǎn)設(shè)置意見臺(tái)，或定期開展游客滿意度調(diào)查，收集游客意見并根據(jù)游客反饋的意見改進(jìn)相關(guān)的服務(wù)設(shè)施。

二是抓住重點(diǎn)影響因素，提升旅游感知質(zhì)量和價(jià)值。從各影響因素對(duì)游客滿意度總影響程度大小排序結(jié)果：城市旅游形象 > 游客預(yù)期 > 感知質(zhì)量 > 感知價(jià)值，可以了解到城市旅游形象作為影響游客滿意度的最主要因素，標(biāo)準(zhǔn)化后的影響權(quán)重為0.43，遠(yuǎn)大于其余的因素。此外，城市旅游形象對(duì)游客預(yù)期有直接影響，對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值有間接影響。因此，建議把旅游城市形象作為重點(diǎn)方面去加強(qiáng)建設(shè)。構(gòu)成城市旅游形象的因子包括管理建設(shè)、公共服務(wù)、形象共3個(gè)方面，載荷系數(shù)分別為0.89、0.83、0.75。所以要建設(shè)好城市旅游形象，需抓好景區(qū)管理建設(shè)，公共服務(wù)以及形象建設(shè)?？梢酝ㄟ^制定治安環(huán)境管理?xiàng)l例、完善和增添公共設(shè)施。巴馬地理上位于廣西桂西北，至今還未有高鐵、高速公路這類便捷的交通設(shè)施，若可以開通通達(dá)巴馬的高鐵和高速公路，相信會(huì)大幅度提升巴馬的旅游形象，從而提升游客旅游的感知質(zhì)量和價(jià)值。

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[責(zé)任編輯 韋志巧]

Tourist Satisfaction Factor Analysis of the Bama Healthy Travel——Based on the Structural Equation Model Perspective

FENG Shuhui

(College of Mathematics&Statistics，Hechi University，Yizhou， Guangxi 546300，China)

The study constructs a comprehensive satisfaction evaluation index system and model structure of Bama health tourism tourist．Sample data of tourist satisfaction evaluation in Bama are collected by random sampling questionnaire at the scenic spot. The cause and effect relationships of tourist satisfaction are discussed in this paper by AMOS software with structural equation model, and obtain the relationship between various influence factors and the direct and indirect effects between influence factors and tourists satisfaction. Based on the results of the study, in combination with the practical situation of Bama’s longevity health tourism, the article puts forward some suggestions, to provide empirical reference of the transformation development of tourism industry of Bama’s longevity health.

healthy travel；tourists satisfaction；influence factors；structural equation model

F590.8

A

1672-9021(2017)03-0064-08

馮淑慧( 1991-) ，女，廣西桂平人，河池學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院助教，碩士,主要研究方向：旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)挖掘。

2017-03-17