入境旅游市場創(chuàng)新發(fā)展策略研究

張振祥+傅萍　王格林

[摘 要] 入境旅游市場是我國旅游業(yè)的重要組成部分，海南省三亞市作為全國重要的入境旅游城市之一，正積極參與國際旅游市場競爭。本文通過對三亞市入境旅游市場的基本態(tài)勢、存在困難與問題的分析，嘗試提出三亞市進(jìn)一步開發(fā)入境旅游市場的策略建議。

[關(guān)鍵詞] 入境旅游市場；存在問題；對策；三亞市

[中圖分類號] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）4-69-4

Research on the Innovation Development Strategy of Inbound Tourism Market

——A Case Study of Sanya City

Zhang Zhenxiang1 Fu Ping1 Wang Gelin2

（1.School of Fashion and Health Industry， Sanya University， Sanya Hainan 572000；

2. Sanya Tourism Development Committee， Sanya Hainan 572000）

Abstract： Inbound tourism market is an important part of China's tourism industry. As one of the important inbound tourism cities in China， Sanya City of Hainan Province is actively participating in the international tourism market competition. This paper analyzed the basic situation， existing difficulties and problems of the inbound tourism market in Sanya City， and attempted to put forward the next step inbound tourism market development strategies and suggestions in Sanya city.

Key words： inbound tourism market； existing problems； strategies； Sanya City

入境旅游市場是我國旅游業(yè)“三大市場”之一，是旅游國際化的核心標(biāo)志和重要載體，也是旅游服務(wù)貿(mào)易出口的關(guān)鍵領(lǐng)域。海南省三亞市正在努力打造國際化熱帶海濱海旅游精品城市，積極參與國際市場競爭，加快開通國際航空和國際郵輪航線，加大目標(biāo)市場的國際促銷力度，不斷拓展國際客源，努力實現(xiàn)高端度假、精品旅游目標(biāo)，不斷實現(xiàn)旅游國際化[1-3]。近年來，受全球經(jīng)濟不景氣的影響，三亞市入境旅游市場形勢十分嚴(yán)峻。盡快扭轉(zhuǎn)困境局面，實現(xiàn)止跌回暖，增強國際市場競爭力，推進(jìn)客源國際化的工作迫在眉睫。

1 三亞市入境旅游市場基本態(tài)勢

數(shù)據(jù)顯示，2004-2016年三亞市旅游市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，但其主要貢獻(xiàn)來源于超過90%以上的國內(nèi)旅游市場的持續(xù)快速增長，而入境旅游市場占三亞市整體旅游市場份額很小。2014年入境游客接待量為38.9萬人次，跌破40.0萬人次，同比下降19.34%，市場份額占2.87%。2015年入境游客35.82萬人次，同比下降7.84%，入境游客數(shù)量為過去6年最低值，市場份額僅占2.39%，為10年來最低。2016年，三亞市連續(xù)驟降的入境旅游市場開始“止跌回暖”，局面日漸晴朗，但市場份額依然很小；全年接待過夜游客1 651.58萬人次，同比增長10.42%；旅游總收入322.40億元，同比增長23.41%。其中，國內(nèi)游客1 606.69萬人次（占總份額的97.28%），同比增長10.05%；國內(nèi)旅游收入305.48億元（占總份額的94.75%），同比增長21.81%；入境游客44.89萬人次（占總份額的2.72%），同比增長25.31%，旅游外匯收入25 476.09萬美元（占總份額的5.25%），同比增長50.15%（見圖1）[4]。

2 三亞市入境旅游市場開拓面臨的主要困難與問題

2.1 參與國際市場的競爭壓力大

一方面是來自國內(nèi)其他省市和周邊國外旅游目的地的國際客源分流壓力。近年來，國內(nèi)其他省市高度重視入境旅游市場開發(fā)，加大境外旅游促銷力度，大量開辟境外航線；同時，世界各國也紛紛打旅游牌，三亞市與島嶼型旅游目的地如泰國普吉島、印尼巴厘島、韓國濟州島、馬爾代夫等的競爭越來越激烈，這些旅游目的地對三亞市國際客源分流明顯。另一方面是來自旅游產(chǎn)品價格不穩(wěn)定且虛高，其他商品物價較高的壓力。三亞市旅游產(chǎn)品價格相對近年來有所規(guī)范和降低，但是相比較泰國、印尼等周邊國家旅游出行價格，還是很高。主要是由于盧布、日元、歐元等貨幣貶值，人民幣依然堅挺，再加上三亞市各類商品流通不順暢，物價較高，導(dǎo)致有消費能力的歐美、日本等發(fā)達(dá)國家游客旅游成本有所增加，從而間接提高了入境旅游的價格。另外，三亞市旅游產(chǎn)品價格缺乏穩(wěn)定的長期報價，不符合境外游客的消費習(xí)慣和境外旅游商的操作模式。

2.2 國際化旅游綜合配套和服務(wù)有待繼續(xù)提升

三亞市旅游業(yè)經(jīng)過過去20多年1.0版本、2.0版本的發(fā)展，目前以海棠灣亞特蘭蒂斯酒店旅游全要素產(chǎn)品為標(biāo)志的3.0版本正在打造中，海棠灣、亞龍灣等度假區(qū)密集的高星級酒店硬件接待設(shè)施全球遙遙領(lǐng)先，但是諸如公共標(biāo)識、旅游交通、外語環(huán)境、外幣兌換和環(huán)境衛(wèi)生等旅游城市綜合配套還不完善。同時，國際化旅游服務(wù)質(zhì)量水平不高，同樣的一個高端國際酒店品牌，從國外到國內(nèi)后，品牌服務(wù)水平存在大相徑庭的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著境外游客的旅游體驗度和舒適度，國際化旅游服務(wù)跟不上，造成游客極大的心理落差，即“性價比很低”評判，從而負(fù)面影響著三亞市國際旅游的形象、口碑和美譽度。

2.3 國際航線不足

作為島嶼型旅游目的地，航空航線是三亞市旅游的生命線，而連接三亞市主要境外客源市場的航線比較缺乏。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年之前，三亞市穩(wěn)定的國際及地區(qū)航線不超過5條；2015年，通過政府航空補貼獎勵政策，新開多條國際航線，國際及地區(qū)航線達(dá)12條；2016年，繼續(xù)加大開通力度，截至該年底，國際及地區(qū)航線達(dá)19條。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年7月，國內(nèi)入境游客接待較多的旅游城市，如北京（115條）、上海（103條）、成都（80條）、廣州（78）、重慶（36條）、杭州（29條）和西安（28條）等地境外航線至少在20條以上，而周邊國家旅游目的地競爭者巴厘島、普吉島、濟州島、馬爾代夫等都超過25條以上的國際航線。制約三亞市開通國際航線的首要因素是客源市場單一，過度依賴入境游客，出境游不足，抗風(fēng)險能力較弱，再加上國際入境游客偏少，很難支撐一條航線的全年正常運營；另一個制約因素就是航權(quán)和航時問題。

2.4 簽證政策不便利

缺乏寬松的過境簽證政策，國際游客入境很不方便。三亞市擁有的26國免簽政策屬于團隊免簽政策，且只適用于在三亞市入境的外國游客（乘坐國際直達(dá)航班的外國游客），對其他沒有直達(dá)或者三亞經(jīng)停的國際航班的多個國家來說，基本沒有發(fā)揮作用。與競爭者的簽證政策相比還有實質(zhì)上的差距，比如巴厘島、濟州島、馬爾代夫等地對絕大部分國家和地區(qū)實行免簽，同時不限制人數(shù)和形式。寬松的簽證政策是世界各國和主要旅游城市刺激入境旅游市場的通用法則，國內(nèi)已有北京、上海、廣州、成都、西安、杭州和廈門等近20個城市實行72h過境免簽政策，其中超過1/2的城市年接待入境游客超過100萬人次，多個城市超過50萬人次。所謂72小時過境免簽政策，是指在中國國務(wù)院批準(zhǔn)的口岸，對部分國家持有有效國際旅行證件和72小時內(nèi)確定日期、座位前往第三國（地區(qū)）聯(lián)程機票的人員，實行過境免辦簽證政策[5]。例如，如果一名俄羅斯游客要從俄羅斯出發(fā)到第三國，中途在三亞市停留，三亞市如實行72小時過境免簽，這名游客就可以不必申請中國簽證，在三亞有3天時間可以停留。

2.5 國際旅游知名度還不高，宣傳推廣力度仍需加大

通過多年的精耕細(xì)作，三亞市在俄羅斯、韓國市場的知名度有所提升，但在德國、美國、英國、法國等其他重要的客源市場民眾知名度仍處于普遍較低的狀態(tài)，沒有充分激發(fā)這些國家游客到三亞市旅游的動機，旅游宣傳推廣力度仍需加大。

2.6 市場培育需要較長的周期，郵輪旅游發(fā)展緩慢

從近年來三亞市入境旅游市場的發(fā)展態(tài)勢來看，開發(fā)難度依然較大。一是入境旅游市場培育需要一個較長的周期。近年來，受主要客源國經(jīng)濟乏力、匯率波動、消費低迷以及周邊國家低價營銷的影響，加之三亞市旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)還不夠豐富，境外旅游形象認(rèn)知度和國際旅游服務(wù)質(zhì)量不夠高等原因，致使開發(fā)國際市場的壓力較大，而且目前總量較小，入境旅游市場仍需要加大培育力度。二是郵輪旅游發(fā)展較為緩慢，入境游客接待數(shù)據(jù)明顯下降。據(jù)統(tǒng)計，2015年三亞市全年共接待郵輪入境游客5.43萬人次，同比下降32.4%；2016年全年共接待郵輪入境游客4.13萬人次，同比下降23.94%。近年來，入境郵輪游客數(shù)量的急劇下滑，是三亞市入境旅游市場保持“回暖”的又一大“瓶頸”。

3 提升三亞市旅游國際化水平和拓展入境旅游市場的建議

3.1 繼續(xù)開辟國際航線

國際航線是參與國際旅游市場競爭的生命線，努力建成“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略支點城市、面向和服務(wù)南海的海洋強市、提升國際化水平架起空中“生命線”和橋梁[6]。一是加快與英國旅游商、航空公司的溝通，爭取開通至歐洲重要客源城市的航線；繼續(xù)開通或加密至俄韓、東南亞等國家的國際航線。二是利用鳳凰島郵輪港，大力開辟國際郵輪航線，打造成為亞洲最大的郵輪港。三是加快推進(jìn)新機場和臨空經(jīng)濟區(qū)，緩解鳳凰國際機場的通航壓力，打造成為“一帶一路”國際門戶機場。四是爭取便利的過境免簽政策（如72小時過境免簽、144小時過境免簽等），爭取列入大陸居民赴臺個人游試點城市，努力構(gòu)建“4小時、8小時、12小時”航程國際旅游市場圈。

3.2 打造國際化旅游產(chǎn)品

一是大力推進(jìn)旅游精品項目建設(shè)，加快推進(jìn)鳳凰島國際郵輪港二期工程、亞特蘭蒂斯酒店、夢幻不夜城、紅塘灣旅游度假區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、崖州灣和崖州區(qū)古城等一批旅游綜合體項目，爭取早日建成迎客[7]。二是用足用活用好國際旅游島發(fā)展旅游業(yè)的有利政策，發(fā)展免稅購物旅游產(chǎn)品，積極策劃促銷活動。三是針對境外游客個性化需求，打造中醫(yī)健康理療、郵輪游艇帆船、熱帶農(nóng)業(yè)、高爾夫、家庭親子、美食、修學(xué)、會獎、婚慶、鄉(xiāng)村、內(nèi)河、熱帶雨林、民族文化、房車露營和精品民宿等豐富的國際化旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。四是進(jìn)一步細(xì)分市場，推出符合國際旅游消費者需求、具有市場競爭力的優(yōu)惠套餐，依托“大三亞旅游經(jīng)濟圈”全域旅游資源特色，研發(fā)周邊游、一日游、多日游及定制游產(chǎn)品，體驗周邊市縣的美食、溫泉等特色資源，讓國際游客全方位感受大三亞的高端度假、精品旅游的魅力，形成“藍(lán)、綠”互動的國際旅游特色；整合航空公司和包機商、組團社和地接社、景區(qū)和酒店多方資源，縮減中間渠道成本，整體報價，打造性價比較高、具有明顯國際競爭優(yōu)勢的入境旅游產(chǎn)品鏈條。

3.3 運用國際化營銷手段

一是開展互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營銷，加強與境外最大的在線旅游商合作，如Expedia（旗下?lián)碛蠺ripAdvisor、Hotels.com、Hotwire.com等品牌）、Priceline（旗下?lián)碛蠦ooking.com、Agoda.com、KAYAK、rentalcars.com和OpenTable等品牌），利用Facebook、Twitter等境外知名社交平臺，建設(shè)包括英語、俄語及韓語在內(nèi)的多語種官方網(wǎng)站、APP、社群等旅游信息平臺，持續(xù)開展線上、線下相結(jié)合的營銷推廣；加強與主要客源市場影響力大的主流媒體合作，增加各類廣告投放，如積極推動與南華早報、人民網(wǎng)韓國、亞洲新聞臺、BBC和CNBC等媒體的合作。二是加強與大集團、大平臺的跨界合作，依托三亞市作為TPO、PATA、ASTA、ICCA等國際旅游組織成員城市的優(yōu)勢，開展國際旅游的溝通和合作。深化與英國托馬斯-庫克集團、德國途易旅游集團、日本JTB集團、韓國Hotel & Air公司、萬豪集團和亞特蘭蒂斯酒店等國際大旅游商、酒店集團的合作，長期為三亞市輸送高端客源；利用國內(nèi)的跨國企業(yè)如中國銀行、中國國際航空等大企業(yè)在境外的渠道進(jìn)行宣傳推廣；做好同業(yè)推廣，抓好“一帶一路”建設(shè)重大機遇，密切與沿途相關(guān)客源地區(qū)的知名國際旅游商合作營銷。三是積極引進(jìn)大型國際性、跨國合作的頂級電影節(jié)、明星巨星音樂演出、國際各類球類賽事、國際會議等各類文化和體育賽事，利用明星效應(yīng)吸引境外游客眼球，擴大在境外的影響力。四是做好產(chǎn)品形象包裝和新版旅游宣傳片全球化投放，圍繞產(chǎn)品設(shè)計制作英、德、俄、韓和日等多語言三亞市旅游宣傳片，旅游產(chǎn)品宣傳推介手冊折頁，采用電視、廣播、報紙、圖書等多種方式，傳遞三亞市旅游信息，提高三亞市旅游認(rèn)知度。五是加強與國家旅游局主要駐外辦、國際旅游組織、國際友城、華人華僑社團和內(nèi)地操作入境市場的橫向旅行社的交流合作，建立跨國界、跨地區(qū)的旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，開展“一程多站”聯(lián)合促銷。六是精選參加國際大型專業(yè)旅游展會，開展“走出去”旅游宣傳推廣，樹立三亞品牌，主要針對重點國際客源市場，用好國際參展促銷平臺，有針對性突出三亞形象，支持和鼓勵更多旅游企業(yè)參加，實現(xiàn)旅游部門開展形象宣傳與企業(yè)銷售產(chǎn)品相統(tǒng)一。七是加大“請進(jìn)來”力度，組織邀請我國香港、臺灣及俄羅斯、新加坡、馬來西亞、德國、英國、美國和韓國等重點客源地的旅行商和媒體來三亞市考察踩線、拍攝，幫助設(shè)計新的旅游線路，加大在境外的宣傳力度。

3.4 提升國際化旅游服務(wù)質(zhì)量

一是針對三亞市旅游服務(wù)行業(yè)用工荒的難題，應(yīng)積極協(xié)調(diào)三亞市大中專院校擴大招生規(guī)模，聯(lián)合培養(yǎng)旅游行業(yè)急缺的人才。二是針對目前從業(yè)人員國際化旅游服務(wù)質(zhì)量不高的問題，可依托旅游行業(yè)協(xié)會，聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝?、人力資源部門、旅游企業(yè)制定一套系統(tǒng)性旅游從業(yè)人員國際化服務(wù)水平提升培訓(xùn)方案，區(qū)分難易度地在全市旅游企業(yè)推進(jìn)國際化服務(wù)和國際語言環(huán)境建設(shè)，合格者頒布相關(guān)證書，可與薪資和晉升掛鉤進(jìn)行約束，常規(guī)化、不間斷地年復(fù)一年、日復(fù)一日持久培養(yǎng)旅游從業(yè)人員國際化服務(wù)質(zhì)量。三是鼓勵旅游企業(yè)建立完整的旅游人才崗前培訓(xùn)、淡季培訓(xùn)、儲備人才干部培訓(xùn)等國際化旅游人才培訓(xùn)計劃。四是打造學(xué)習(xí)型城市，全面提升市民的文化素養(yǎng)，加強旅游英語100句的推廣，多種方式培養(yǎng)旅游從業(yè)人員和市民的旅游接待和接納能力，定期舉辦旅游大講壇，開辦俄羅斯、韓國等國家文化習(xí)俗培訓(xùn)講座等。五是探索旅游企業(yè)聘請外籍人員模式，引進(jìn)國際管理先進(jìn)經(jīng)驗，實現(xiàn)文化交融，有利于快速提高旅游從業(yè)人員的外語水平。

3.5 完善國際化旅游設(shè)施

一是提高國際化旅游城市管理水平，按照國際標(biāo)準(zhǔn)在城市、旅游區(qū)域以及其他入境游客可進(jìn)入地增加多國語言公共標(biāo)識，建設(shè)旅游公共休閑服務(wù)區(qū)，治理環(huán)境衛(wèi)生，完善醫(yī)療救助服務(wù)，設(shè)立外幣兌換點等。二是改善交通環(huán)境，按照中高端入境游客出游需求，實現(xiàn)機場、火車站、港口碼頭、購物中心、城市公交與旅游區(qū)域的交通無縫對接，提高司機對入境游客服務(wù)水平和簡單外語交流能力。三是增強市民游客中心國際游客服務(wù)能力，提升12301旅游投訴舉報熱線和12345政府服務(wù)熱線外語對客服務(wù)，培養(yǎng)外語旅游警察。四是繼續(xù)推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，實現(xiàn)全市WiFi覆蓋，為入境游客使用移動互聯(lián)網(wǎng)提供便利。五是推進(jìn)“旅游廁所革命”，集中精力新建、提升一批交通集散地、旅游景區(qū)的公廁。六是利用各級財政扶持資金，推動現(xiàn)有景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)國際化升級改造。七是提高社會文明程度，引導(dǎo)市民維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，遵守公共秩序，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，尊重游客權(quán)利，講誠信，平等對待國內(nèi)外游客。

4 結(jié)語

本文通過對三亞市入境旅游市場的基本態(tài)勢、存在困難與問題的分析，提出了提升三亞市旅游國際化水平和拓展入境旅游市場的策略建議，以期能夠盡快扭轉(zhuǎn)困境局面，實現(xiàn)止跌回暖，增強三亞市入境旅游的國際市場競爭力。

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