從中國國際電視臺開播看“兩個引導(dǎo)”的實現(xiàn)

陳明

摘要：中國國際電視臺開播，是實現(xiàn)習(xí)總書記“兩個引導(dǎo)”指示的重要舉措。要提升中國國際電視臺對外傳播效果，需要從以下四個方面著手：雄厚的資金投入，全球招聘優(yōu)秀員工，相對寬松的政策；獨特的“中國”視角；敢于觸碰“敏感”話題；善于利用全球主流新媒體網(wǎng)站、社交平臺。

關(guān)鍵詞：中國國際電視臺 兩個引導(dǎo) 社交媒體

2017年2月17日，習(xí)近平總書記在國家安全工作座談會上指出，“要引導(dǎo)國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序”“引導(dǎo)國際社會共同維護國際安全”。①習(xí)總書記提出的“兩個引導(dǎo)”針對的是國際社會的新秩序、維護國際安全，要達到這個目標，除了政府、民間等各方面的努力之外，媒體也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

眾所周知，當前國際輿論場中，以美國為首的西方發(fā)達國家媒體，仍然占據(jù)輿論場的話語權(quán)，在對各種國際規(guī)則、名詞、事件的解釋中，掌握著絕對的優(yōu)勢。民主、自由、人權(quán)等概念的定義權(quán)長期被這些西方媒體把持?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但沒有縮小不發(fā)達國家與發(fā)達國家在媒體領(lǐng)域的巨大差距，反而使這一“鴻溝”變得愈加不可逾越。在全球互聯(lián)網(wǎng)空間，超過95%的網(wǎng)頁內(nèi)容是英語，而包括漢語在內(nèi)的其他語言僅占不到5%。改革開放40年來，我國的經(jīng)濟實力已經(jīng)躍居世界第二，鋼鐵、水泥等數(shù)百種工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量長期位居世界第一位，硬實力在全球數(shù)一數(shù)二。與硬實力快速提升形成鮮明對照的是，我國的國家形象、媒體傳播、文化產(chǎn)品等軟實力，和西方國家還存在巨大的差距：國家形象長期被西方“污名化”“妖魔化”；文化產(chǎn)品進口遠遠超過出口，外國影視產(chǎn)品大行其道；媒體在世界舞臺上長期處于較為邊緣的地位，觀點和看法傳播不出去……為了改變這種面貌，近些年來我國加大對外傳播的力度，著力打造強勢對外傳播力量。2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）又名China Global Television Network（CGTN）開播可謂生逢其時。它包括6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集群。習(xí)近平總書記專門發(fā)來賀電，代表黨中央致以熱烈祝賀。②

近些年來，央視一直在大力加強對外傳播能力建設(shè)，已經(jīng)建立了2個海外分臺，5大中心站，63個海外記者站，形成了全球化的新聞采編網(wǎng)絡(luò)。2015年發(fā)布的視頻資料被全球92個國家和地區(qū)的近1700家電視頻道采用，在全球171個國家和地區(qū)落地播出。③在以往比較弱的新聞現(xiàn)場報道領(lǐng)域，央視近些年來也在不斷加強。一個值得重點指出的數(shù)據(jù)是，央視駐外記者全球重大事件的到達率、參與率2011年僅為69%，而到了2013年上升到97%。④

為了提升海外傳播效果，央視開始利用西方主流媒體網(wǎng)站、新媒體平臺進行傳播。截至2015年12月上旬，央視網(wǎng)在Facebook平臺運營的CCTV系列、熊貓頻道系列賬號總粉絲數(shù)突破2210萬；發(fā)布貼文近四萬條，觸及5.6億獨立實名用戶，占Facebook全球總用戶數(shù)的三分之一。上述系列賬號全年發(fā)布中央電視臺精品視頻7000條，視頻總瀏覽量近十億次；通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動的網(wǎng)友累計超過5.5億人次，互動指數(shù)超過CNN、BBC、《紐約時報》等媒體。⑤盡管央視在不斷地提升對外傳播的能力和水平，但是不可否認的是，央視的對外傳播能力和塑造國際話語權(quán)的能力仍與我國的國際地位不相稱。這種差距相信是我國重新構(gòu)建國家級的對外傳播電視平臺——中國國際電視臺的一個重要原因。

要把一個新成立的國際電視臺建設(shè)成世界知名電視臺，向已有成功者學(xué)習(xí)是必然的。BBC、CNN等西方主流國際電視臺，對我們來說學(xué)習(xí)借鑒意義不大。原因在于，他們的社會狀況、經(jīng)濟基礎(chǔ)、價值判斷和我們有著很大的區(qū)別。除了這些西方發(fā)達國家的知名電視臺之外，國際上還有兩個較為知名的國際電視臺，一個是卡塔爾的半島電視臺，另一個是俄羅斯的今日俄羅斯電視臺（Russia Today，簡稱RT）。

半島電視臺在筆者看來不具有太大的參考價值。一是電視臺所在國為一個小國，人口、國土、國情等和中國差別太大；二是它成名于“9·11”事件，獨家發(fā)布了很多本·拉登的獨家新聞。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，獨家發(fā)布恐怖分子頭目的視頻、音頻信息，為其獲得了巨大的成功，但隨之而來的是其發(fā)布信息的目的，獲取信息的來源渠道等，長期受到外界的質(zhì)疑和抨擊，有人質(zhì)疑其為“恐怖分子張目、代言”。在全球反恐的大背景下，這種做法風(fēng)險太大。今日俄羅斯電視臺，作為2005年成立的國際電視臺，在短短十多年的時間里，發(fā)展成為一個能夠與BBC、CNN比肩的國際電視臺，有很多值得我們學(xué)習(xí)借鑒之處。原因有如下幾點：一是中國和俄羅斯同為世界大國、聯(lián)合國常任理事國，國情有許多相似之處；二是面對一些國際事務(wù)，中國俄羅斯往往有不同于西方國家的獨特看法和觀點；三是在一些“敏感”問題上，中國和俄羅斯一樣，往往面對西方國家的攻擊和挑戰(zhàn)，需要有一家強勢的國際電視臺清晰、準確地表明自己的觀點和態(tài)度。

結(jié)合今日俄羅斯電視臺的成功經(jīng)驗，下文中筆者談?wù)剬χ袊鴩H電視臺今后發(fā)展的一些設(shè)想。

第一，雄厚的資金投入，全球招聘優(yōu)秀員工，相對寬松的政策。今日俄羅斯電視臺2005年成立以來，俄羅斯政府最初每年投入幾千萬美元，到近幾年已經(jīng)達到每年數(shù)億美元。充足的資金，使得今日俄羅斯電視臺可以在全球招聘到數(shù)以千計的優(yōu)秀員工，其外籍記者的比例遠遠超過其他同類國際電視臺，如其美國頻道，超過99%的員工是美國人。一個標志性的事件是在2013年5月，今日俄羅斯電視臺甚至將前CNN主持人拉里·金（Larry king）招募到麾下，主持一檔熱門的脫口秀節(jié)目，引起轟動。⑥在資金投入方面，筆者相信，有著國家的堅定支持，中國國際電視臺應(yīng)無后顧之憂。中國媒體的外籍員工群體，主要集中于中央電視臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年，央視外語頻道簽約的外籍員工有140多人，其中英語頻道及節(jié)目組簽約62人，西班牙語頻道簽約22人，阿拉伯語頻道簽約19人，俄語頻道簽約19人，法語頻道簽約18人{7}，這些人在中國國際電視臺成立后，也就成為了國際電視臺的員工。這100多人的外籍員工隊伍，相比起整個國際電視臺員工總數(shù)，應(yīng)該也達到了一個比例，但估計達不到今日俄羅斯電視臺美國頻道99%以上的外籍員工比例。在國際電視臺招聘外籍員工的過程中，主管部門應(yīng)給予盡可能大的靈活度，讓國際電視臺能夠放開手腳，在全球各地招聘最優(yōu)秀的員工。在必要的時候，也可以采取“挖角”戰(zhàn)略，將西方主流媒體的知名記者、主持人挖過來，為我所用。這樣一來找到了好的人才，另一方面也制造了話題性，擴大了國際電視臺的知名度。只有網(wǎng)羅到最優(yōu)秀的人才，才能為今后的事業(yè)開展打下良好基礎(chǔ)。

第二，獨特的“中國”視角。權(quán)威媒體之所以權(quán)威，一個很重要的原因在于，在重大事件發(fā)生后，他們能第一時間表明自己的觀點和立場。西方國家主流媒體的立場和觀點，透露出清晰西方“視角”。這些西方視角很大程度上影響和控制了世界輿論的走向，對中國、俄羅斯等獨立大國來說，形成了極大的輿論壓力和挑戰(zhàn)。

面對這些壓力，今日俄羅斯電視臺提出了鮮明的俄羅斯“視角”，該電視臺口號是“真知灼見”（Question More），主張俄羅斯作為一個大國，她的聲音應(yīng)該被聽到，期望通過報道提供給西方國家公眾更多的思考。在一些涉及俄羅斯的重大事件，如烏克蘭危機、荷蘭航空公司飛機墜毀等事件中，旗幟鮮明地以俄羅斯的“視角”進行報道和解讀，有力回擊了西方國家的攻擊和謠言，維護了俄羅斯的國家利益。

習(xí)總書記多次講話強調(diào)，“要向全世界奉獻更多的中國智慧，提供更多的中國方案，傳遞更多的中國信心，講述更好的中國故事，從而向世界人民展現(xiàn)美麗、文明、強盛、幸福而又自信的中國魅力?！敝袊鳛槁?lián)合國常任理事國、世界第二大經(jīng)濟體、世界最大的貿(mào)易體、世界最大的工業(yè)國、世界第一人口大國……在世界上擁有舉足輕重的分量。作為一個名副其實的大國，在國際、國內(nèi)重大事件中，我們必須立足于中國國情，以獨特的“中國”視角進行解讀，維護世界公平和正義。

中國國際電視臺的口號是“看見不同”（See The Difference）。何為不同？筆者的理解是，我們觀察和報道世界的角度和西方國家那種赤裸裸的霸權(quán)主義、人權(quán)至上等標準不一樣，我們的出發(fā)點是“大同世界，和而不同”，尊重所有國家的主權(quán)和尊嚴，強調(diào)世界各國共贏發(fā)展、和諧共存。尊重世界各國、各種文明的多樣性，營造一個公正合理的國際新秩序。“一帶一路”“亞投行”“人類命運共同體”等的提出、實施和推行，正是我們這種理念的直接投射。

第三，敢于觸碰“敏感”話題。重大突發(fā)事件、敏感事件的新聞，給所有新聞媒體提供了競爭的舞臺。CNN因為伊拉克戰(zhàn)爭一舉成名?！?·11”事件后，因為能夠獨家拿到基地組織頭目本·拉登的獨家講話音頻及視頻，卡塔爾半島電視臺一鳴驚人，躍升為世界性新聞頻道。中央電視臺在“9·11”事件的新聞報道中，反應(yīng)遲緩，受到國內(nèi)業(yè)界和學(xué)界的批評。此次教訓(xùn)，也直接促使了2003年央視新聞頻道的誕生。

今日俄羅斯電視臺成功的一個很重要原因，就在于它對敏感話題毫不回避。不僅直面西方媒體的圍攻，而且還會找出強有力的證據(jù)，去證明西方媒體的虛偽性。在涉及“敏感”話題真刀真槍的輿論攻防中，不但維護了俄羅斯自身的國家利益，也以新鮮的證據(jù)、第一手的視頻資料等吸引到大量西方受眾的關(guān)注。

長期以來，一些西方國家媒體常常用臺灣、西藏、新疆、人權(quán)、自由等“敏感”話題來抹黑和攻擊中國。我國一些外宣媒體面對這些“敏感”話題時，由于各種因素的影響，要么是視而不見，要么是語焉不詳，要么是避重就輕。長此以往，給外界的印象好像是我們的媒體不敢正視，給人心虛的感覺。其實，正是因為“敏感”，外界媒體和公眾才更加關(guān)注。對于這些所謂的“敏感”話題，中國國際電視臺以及我國其他外宣媒體，更應(yīng)該主動去說明、闡明我們的立場和態(tài)度。我國媒體不僅要在第一時間做出反應(yīng)進行報道，還要持續(xù)進行后續(xù)報道、分析和點評。占領(lǐng)新聞報道的第一落點，掌握這些“敏感”話題的話語權(quán)和解釋權(quán)。

第四，善于利用全球主流新媒體網(wǎng)站、社交平臺。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如果沒有緊跟時代變化，沒有做到和新媒體的緊密融合，生存和發(fā)展會面臨巨大挑戰(zhàn)。境外近年來許多知名報紙或關(guān)閉，或者轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)版。國內(nèi)也有一些知名報紙關(guān)閉，一些報紙縮減版面，或者周末不再出刊，一些電視臺廣告收入遇到“斷崖”式的下墜，傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”已是不爭的事實。當今世界，以YouTube、Facebook和推特為代表的新媒體方興未艾，在全球擁有數(shù)以億計的用戶。一些重要的新聞事件，如果電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容被新媒體用戶大量瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，其核裂變式的傳播效果，遠遠超過了電視本身的傳播范圍。

正是因為認識到這一點，全球主要國際電視臺如BBC、CNN以及今日俄羅斯電視臺紛紛在數(shù)年前就開始了和新媒體的親密接觸，在新媒體上開設(shè)平臺吸引受眾的關(guān)注，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨特的報道角度，提升用戶的黏性。如今日俄羅斯電視臺，截至2015年在YouTube上擁有訂閱用戶近150萬，其視頻內(nèi)容總點擊數(shù)達到數(shù)十億次。相對照的是，CCTV News的訂閱用戶數(shù)僅兩萬左右。央視數(shù)年前已經(jīng)和Facebook等主流新媒體平臺合作，熊貓頻道等已經(jīng)在上面擁有2000多萬粉絲。央視和新媒體的緊密融合，這個全新的嘗試，值得肯定。但還遠遠不夠，作為一個世界大國的國家級媒體，我們不能給世界公眾一個印象，那就是我們拿得出手的節(jié)目資源只有熊貓。

在雄厚的資金投入下全球招聘，中國國際電視臺必將擁有全世界最優(yōu)秀的媒體人才庫；用“中國”的視角去報道世界，點評新聞熱點；直面“敏感”話題，在和西方國家媒體的競爭中逐漸掌握這些“敏感”話題的話語權(quán)和解釋權(quán)；充分利用好西方新媒體平臺，提升在全球公眾中的吸引力，增強用戶的使用黏度。持之有年，中國國際電視臺以及我國其他外宣媒體，必將有效地完成“兩個引導(dǎo)”的歷史重任，在全球輿論場上贏得一席之地、發(fā)出清晰明亮的中國好聲音。

（作者單位：中南民族大學(xué)）

注釋：①《習(xí)近平首提“兩個引導(dǎo)”有深意》， 鳳凰網(wǎng)， 2017/02/20。

②中國國際電視臺，百度百科。

③中央電視臺簡介，央視網(wǎng)。

④《央視駐外記者全球重大事件到達率達97%》， 新浪網(wǎng)。

⑤《央視網(wǎng)通過Facebook開展海外傳播效果顯著》，央視網(wǎng)。

⑥常 江：《“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示》，《中國記者》，2015（4）。

⑦韓曉宇，張 迪：《中國媒體外籍員工生存現(xiàn)狀調(diào)查——以中央電視臺為例》，《當代傳播》，2014（4）。