基于新醫(yī)改背景下的藥企處方類藥物的營(yíng)銷策略探究

郭彩華

摘 要：2009年，國(guó)家新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革政策文件陸續(xù)頒布并且實(shí)施，即“新醫(yī)改”開(kāi)始實(shí)施，該點(diǎn)為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇，亦提出了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其新醫(yī)改當(dāng)中分級(jí)診療制度的建設(shè)與完善，要求我國(guó)眾醫(yī)藥企業(yè)對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行進(jìn)一步完善，由此方能夠在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下通過(guò)全新的，符合時(shí)代發(fā)展需求以及我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展需求的營(yíng)銷策略獲得更加穩(wěn)健的發(fā)展。鑒于此，本文主要探究了基于新醫(yī)改背景下妖氣處方類藥物的營(yíng)銷策略，首先了解了處方類藥物及其特殊性，以及新醫(yī)改背景下的分級(jí)診療制度，在此基礎(chǔ)上分析了我國(guó)藥企處方類藥物的營(yíng)銷現(xiàn)狀，繼而提出了幾點(diǎn)新醫(yī)改背景下藥企處方類藥物的具體營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；處方類藥物；營(yíng)銷策略

一、處方類藥物及其特殊性

處方類藥物主要是指必須要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方能夠購(gòu)買、調(diào)配以及使用的藥品。一般情況下，處方類藥物均屬于剛剛上市使用的新藥，自身具有較大的毒性，相應(yīng)的毒副作用以及活性均有待進(jìn)一步的觀察。在使用處方類藥品時(shí)必須要根據(jù)醫(yī)生處方并且要有醫(yī)生的指導(dǎo)，部分藥物甚至具有一定依賴性。對(duì)處方類藥物的特殊性進(jìn)行明確可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾點(diǎn)：①具有較強(qiáng)專業(yè)技術(shù)性。處方類藥品需要藥學(xué)專業(yè)人員準(zhǔn)確的運(yùn)用專業(yè)知識(shí)以及藥物法律知識(shí)進(jìn)行判斷，并且要借助科學(xué)的儀器與方法等進(jìn)行藥品內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)，使用上則需要由專業(yè)醫(yī)師或者藥師予以指導(dǎo)。②具有比較嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。若處方類藥品并不能夠與法定標(biāo)準(zhǔn)相互符合，則其療效便會(huì)降低甚至失去，亦有可能會(huì)增加毒副作用。在處方類藥品質(zhì)量上并不分次品與等外品，只分合格與不合格。③具有較低的患者選擇性?；颊呒膊〉脑\斷以及用藥均需要專業(yè)知識(shí)的支持，一般消費(fèi)者在處方類藥物上并不具有良好選擇性，引起自身對(duì)于要?jiǎng)?wù)質(zhì)量和功能的判斷比較有限，因而對(duì)專業(yè)醫(yī)師與藥師具有較大依賴性。

二、新醫(yī)改背景下的分級(jí)診療制度

鑒于處方類藥物具有上述幾點(diǎn)特殊性，為了能夠?qū)ξ覈?guó)的醫(yī)療資源進(jìn)行更加合理的優(yōu)化配置，保證基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)均等化，我國(guó)積極推出了新醫(yī)改政策，并且制定了分級(jí)診療制度，此時(shí)醫(yī)藥企業(yè)處方類藥物的營(yíng)銷便必須要在尊重自身特殊性的情況下堅(jiān)決根據(jù)分級(jí)診療制度制定營(yíng)銷策略。就分級(jí)診療制度而言，其在建設(shè)當(dāng)中對(duì)各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療服務(wù)功能定位均進(jìn)行了明確，重視加強(qiáng)對(duì)基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍的建設(shè)，希望能夠切實(shí)有效的提升基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)功能，對(duì)區(qū)域醫(yī)療資源進(jìn)行整合與共享。該分級(jí)診療制度能夠促進(jìn)我國(guó)亦要衛(wèi)生事業(yè)的健康與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，藥企處方類藥物必須要進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，采用多樣化的營(yíng)銷模式與渠道適應(yīng)新醫(yī)改分級(jí)診療制度要求。

在新醫(yī)改背景下建立分級(jí)診療制度具有重要的意義，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建立分級(jí)診療制度，可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，在現(xiàn)階段，我國(guó)的醫(yī)療資源相對(duì)較為緊張，建立分級(jí)醫(yī)療制度，可以保證基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)獲取更多的醫(yī)療資源來(lái)服務(wù)群眾；第二，建立分級(jí)醫(yī)療制度，可以加強(qiáng)基層醫(yī)療服務(wù)體系的醫(yī)療水平，為群眾提供更好的就醫(yī)條件。第三，建立分級(jí)醫(yī)療制度，可以保證處方藥物的合理控制，全面的推動(dòng)醫(yī)療事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、藥企處方類藥物營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）主要營(yíng)銷模式

在醫(yī)藥衛(wèi)生改革力度逐漸加大以及醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，我國(guó)越來(lái)越多的藥企開(kāi)始重視處方類藥物的市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷必須要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)主要方向入手，并且要跟隨市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)作出調(diào)整?，F(xiàn)階段，我國(guó)藥企處方類藥物的主要營(yíng)銷模式包括廠家自銷和兩票制兩種。

從上表的相關(guān)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)藥企處方類藥物營(yíng)銷當(dāng)中在廠家自銷模式中主要分為一級(jí)代理、二級(jí)分銷和終端拉動(dòng)三種方式，其中二級(jí)分銷營(yíng)銷方式所占比例最大，其次分別為終端拉動(dòng)和一級(jí)代理，總體上廠家自銷營(yíng)銷模式所占比例已經(jīng)達(dá)到了78.63%。此外，兩票制主要是指藥品從藥廠賣到以及經(jīng)銷商開(kāi)一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開(kāi)一次發(fā)票的制度，這一營(yíng)銷模式所占的比例為21.37%，在一定程度上能夠在處方類藥品營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)與代理商在資金、隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，亦能夠?qū)崿F(xiàn)一定風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。

（二）近年?duì)I銷業(yè)績(jī)

我國(guó)大部分藥企近年來(lái)在處方類藥物的營(yíng)銷當(dāng)中為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，在新醫(yī)改分級(jí)診療制度的營(yíng)銷逐漸開(kāi)始重視對(duì)該方面醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，并且希望能夠制定優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，在保證用藥安全性和有效性的基礎(chǔ)上為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。為此，大部分藥企開(kāi)始在處方類藥物的營(yíng)銷當(dāng)中成立市場(chǎng)部，組織專門營(yíng)銷隊(duì)伍，在各個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)醫(yī)藥資源需求市場(chǎng)，并且重點(diǎn)對(duì)二級(jí)批銷流向醫(yī)院、藥店的重點(diǎn)處方類藥物進(jìn)行跟蹤，目的在于提供良好的售后服務(wù)，加強(qiáng)形成促銷力度。在該種情況下，近年來(lái)我國(guó)藥企處方類藥物的營(yíng)銷業(yè)績(jī)發(fā)生明顯的改善，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，具體如圖1。

四、新醫(yī)改背景下藥企處方類藥物具體營(yíng)銷策略

（一）制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略

藥企在處方類藥物營(yíng)銷當(dāng)中需要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行品種的選擇與調(diào)整，產(chǎn)品的選擇需要與藥企的發(fā)展實(shí)力、生產(chǎn)能力、管理水平、市場(chǎng)占有率、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、銷售渠道暢通性、原材料資源等均完全相符。與此同時(shí)，藥企要適當(dāng)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高新藥研發(fā)戰(zhàn)略，增加研發(fā)投入，保證新藥開(kāi)發(fā)具有一定連續(xù)性。新藥開(kāi)發(fā)過(guò)程中亦需要對(duì)處方藥各級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)科學(xué)的、細(xì)致的調(diào)研，對(duì)患者需求、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)特點(diǎn)等均展開(kāi)針對(duì)性的分析，繼而合理研發(fā)新藥。

（二）制定價(jià)格營(yíng)銷策略

藥企進(jìn)行處方類藥物的價(jià)格營(yíng)銷策略的制定時(shí)必須要對(duì)影響價(jià)格的諸多因素進(jìn)行分析與確定。主要影響因素包括了藥品成本、利潤(rùn)水平、政策因素以及利益相關(guān)者等多個(gè)方面[2]。在具體制定價(jià)格策略時(shí)可以采用藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)方法，根據(jù)不同處方類藥物在臨床治療效果情況，與藥品價(jià)格進(jìn)行成本-效用，或者效用-成本的分析，從而挖掘最具有藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的處方類藥物。在此基礎(chǔ)上，藥企亦應(yīng)該制定處方類藥物價(jià)格維護(hù)體系，要能夠有效避免壓貨問(wèn)題的發(fā)生，從而調(diào)整好藥物營(yíng)銷渠道，保證在終端百年進(jìn)行嚴(yán)格的、嚴(yán)密的藥物維價(jià)。

（三）制定渠道營(yíng)銷策略

1.代理制渠道

藥企在新醫(yī)改背景下采用代理制渠道進(jìn)行處方類藥物營(yíng)銷，必須要與藥企自身的特點(diǎn)相互結(jié)合，不應(yīng)該過(guò)度的以來(lái)代理制，并且要針對(duì)藥物制定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷規(guī)劃，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位等，更要明確處方藥與OTC藥物之間的差異性[3]。同時(shí)藥企需要注意，在與代理商之間并未建立良好誠(chéng)信之前務(wù)必要現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，且要加強(qiáng)對(duì)代理商的管控，保證代理商在取貨時(shí)對(duì)其所在區(qū)域處方類藥物市場(chǎng)容量進(jìn)行準(zhǔn)確的掌握。

2.經(jīng)銷制渠道

藥企采用經(jīng)銷營(yíng)銷渠道所收入的并非傭金，而是處方類藥物在銷售當(dāng)中價(jià)格減去購(gòu)入間隔以后的銷售收入。一般情況下，藥企可以利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)迅速的開(kāi)拓各個(gè)地方處方類藥物市場(chǎng)，并且可以提高資金的回轉(zhuǎn)率，但是該種營(yíng)銷渠道對(duì)經(jīng)銷商具有較大的管理難度，需要承擔(dān)較高風(fēng)險(xiǎn)[4]。

3.直銷制渠道

直銷制營(yíng)銷渠道是指藥企在不經(jīng)過(guò)其他經(jīng)營(yíng)企業(yè)的情況下直接向要點(diǎn)或者醫(yī)院，乃至消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售的方式。現(xiàn)階段，我國(guó)藥企采用直銷制銷售渠道比較少見(jiàn)，大部分藥企認(rèn)為該種銷售渠道需要較大的投入，且在管控上具有較大難度。但是新醫(yī)改背景要求藥企在處方類藥物銷售當(dāng)中采用多樣化的渠道，為此藥企可以嘗試通過(guò)直銷制銷售渠道更加及時(shí)且準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)信息，開(kāi)展藥物銷售。

（四）制定促銷營(yíng)銷策略

我國(guó)藥企在新醫(yī)改背景下制定處方類藥物促銷營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該重視學(xué)術(shù)推廣，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)與目標(biāo)受眾之間展開(kāi)溝通與交流，促使受眾科學(xué)且廣泛的了解處方類藥物有效性和安全性。必要時(shí)藥企可以深入開(kāi)展專業(yè)的媒體學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)?xùn)|，評(píng)價(jià)該類活動(dòng)較強(qiáng)的公信力和針對(duì)性從深度與廣度上加強(qiáng)藥物的學(xué)術(shù)宣傳。此外，廣告推廣更要受到重視，通過(guò)媒體廣告促使處方類藥物對(duì)醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)院、藥店以及消費(fèi)者均產(chǎn)生一定影響，引起其關(guān)注。

五、結(jié)論

隨著現(xiàn)今我國(guó)新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)雖然獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇，但是亦面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在新醫(yī)改分級(jí)診療的影響下制定科學(xué)的處方類藥物營(yíng)銷策略成為了我國(guó)眾藥企關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。處方類藥物自身具有一定特殊性，且在新醫(yī)改分級(jí)診療制度影響下要求能夠從基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)入手合理的進(jìn)行醫(yī)療資源的分配，因而藥企處方類藥物在新醫(yī)改背景下必須要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等角度入手制定全新的營(yíng)銷策略，采用多樣化的營(yíng)銷方式促使自身獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蒙永亨，汪水蘭.醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷策略研究[J].桂林航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，01（05）：31-34.

[2]田恒運(yùn)，郭志剛，陳永建.處方藥營(yíng)銷模式的探討[J].廣東化工.2014，20（07）：66.

[3]柳州，劉紅，劉國(guó)芳.新醫(yī)改背景下企業(yè)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國(guó)煤炭工業(yè)醫(yī)學(xué)雜志，2013，04（03）：677-679.

[4]冉昊宇，李楠.基于新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥物流企業(yè)發(fā)展策略研究[J].品牌（下半月），2015，12（09）：84-85.