中國式體驗營銷

史光起

近年來，我國人民已經(jīng)滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向追求更高的精神層面需求，消費者開始增加一些精神層面的消費，同時也更在意消費時的綜合感受，在此時，體驗式營銷便隨之大行其道。但是，這個西方傳來的營銷概念在中國的本土實施中還存在很多問題，因為，西方的經(jīng)濟狀況和中國還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國人與歐美人對情感體驗的定義存在著巨大的落差，完全搬來西方的體驗營銷理論套用在中國這個文化個性極強的國度中，必然成效差強人意。

體驗式營銷的誤區(qū)

在中國，體驗式營銷應(yīng)用還不很普遍，多見大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗式營銷，而是對體驗營銷存在一些理解上的誤區(qū)，導致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個方面。

認為體驗式營銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗營銷。其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)，愉悅而深刻的精神體驗，服務(wù)和產(chǎn)品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體。

認為體驗營銷只適合服務(wù)性企業(yè)。這和上面的問題相似，依然認為體驗營銷等同于服務(wù)或只能應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域。其實任何類型的企業(yè)都可以使用體驗營銷，傳遞體驗的載體也不僅限于服務(wù)，比如在產(chǎn)品設(shè)計上注重顧客的體驗，商品功能的體驗化設(shè)計、購買環(huán)境的體驗布置等，有意識地塑造與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)的體驗，就是體驗式營銷。

認為體驗營銷是大企業(yè)的專利，需要的經(jīng)濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)很遠。

其實事實正好相反，體驗式營銷是低投入高回報的“平民化營銷工具”，尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎？

照搬西方理論，把西方成熟經(jīng)濟環(huán)境下的體驗式營銷理論完全搬過來套用。

這樣不考慮東西方市場化程度與文化之間的差異，必然導致市場回報差強人意。體驗式營銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，其經(jīng)濟特點、文化特點、地域特點同中國都有著很大的差別，故此，體驗式營銷在中國的實際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟、文化特點相融合，即形成“中國式體驗營銷”，這樣才有實際的應(yīng)用價值。

有很多人說體驗營銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助。

其實體驗式營銷并不是一個虛幻的概念，其離我們非常近，經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，我們來看一個情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進店里買下了這只胸針。因為店主找了她一大把零錢，她和店主發(fā)生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個胸針怎么別扭，沒了當初的那份喜愛。其實這個簡單的交易過程就是一個傳遞體驗的過程，產(chǎn)品本身沒問題，但因為與店主發(fā)生的不愉快，使這位女士產(chǎn)生了負面的購物體驗，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會去那家飾品店消費了。

我們再看一個情景片段：一位先生請朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進餐廳就被地道的韓式裝修環(huán)境所吸引，操著韓語的服務(wù)人員用韓國的禮儀接待顧客，韓國特色的餐具、菜肴、音樂，無處不體現(xiàn)出韓國特色情調(diào)。這位先生與朋友就餐后覺得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后會常常光顧。其實這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國菜沒什么區(qū)別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關(guān)體驗，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個情景片段類似的情況常發(fā)生在我們身邊。如果我們能有意識地通過一些技巧、方法來掌控這一體驗的過程，使這種體驗為消費者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌，同時還可以促進銷售，反之亦然。

體驗營銷的市場應(yīng)用

法國“琉璃時空”工藝品店即是充分利用體驗營銷的典型案例。整個建筑都是由玻璃制品來裝飾的，6個雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國傳統(tǒng)風格、法國風格、美國風格、日本風格等，每個展廳都充滿了對應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂與燈光相配合，讓你有一種走進世界各國，穿行于時間與空間的感受。

商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動購買的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜、自然地站在一個固定的位置，視線微微向下，給客人一個充分自由，不被打擾欣賞、選購的空間，只有你詢問的時候，她們才會輕盈地走過來，步伐幽雅端莊，讓人覺得，她們就是這個廳堂的一部分。當然，這家店的商品價格也確實不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對相信，它值這個價錢，它一定不同于市面的同類產(chǎn)品，雖然事實并不見得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，這對于習慣了以車代步的日本都市人來說，確實很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因為這家旅館充分運用了體驗式營銷，不僅加深了顧客對旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠、不通汽車的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點，我們來看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉洗浴，請到千葉莊溫泉旅館……感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車位。走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會融合到這詩幻般的自然中，中途每隔500米就會有幾個用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會有一位著當?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€水果給游客解渴，這個村民其實就是旅館的工作人員，也是第一個迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程，來到旅館，接待人員跳起的當?shù)仫L俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新。風味美食，獨特雅致的臥室，晚上再洗個舒服的溫泉浴，走時旅館還會送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂道，再到當?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^。

通過上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗營銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營銷活動中低成本、高回報的營銷利器，關(guān)鍵在于你是否能靈活運用，善于挖掘，因為體驗營銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來研究一下體驗式營銷在中國市場該怎樣實際操作。

中國式體驗營銷的方法

簡單來說體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，反過來，這些美好的體驗又會落到產(chǎn)品與品牌上，從而達到消費者認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復購買，甚至非某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。也是企業(yè)拉近與消費者距離的一個好方法。

具體操作上，可分為4步：首先，我們要進行目標消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗營銷活動的對象，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗，比如，男性和女性，成年人和兒童，體驗的方式自然不同。很多企業(yè)設(shè)計的體驗營銷非常單一，針對所有顧客，沒有人群細分，妄圖男女老少通吃，結(jié)果消費者卻都不買賬。因此，在細分人群的選擇上也很重要，值得注意的一點是，在我國，受教育程度、經(jīng)濟收入等因素影響，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受體驗式營銷。

其次，人群確定后開始對選定的目標消費者進行市場調(diào)查，以獲取準確的消費者信息，必須保證信息的客觀、真實、有效，而非坐在辦公室進行推斷。而后對所得數(shù)據(jù)進行分析，深入了解目標消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結(jié)構(gòu)等。

再次，以準確詳實的消費者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從目標顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費者設(shè)計、提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質(zhì)的利益。重點是要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗過程中重點展示什么，回避什么。而后通過最恰當、便捷的方式讓目標顧客進行體驗。

最后，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，確定好評判標準，用以監(jiān)測、修正活動。在實行體驗式營銷后，還要對整個活動運作進行總結(jié)——成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做的更好。

中國式體驗營銷的要素

中國市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動的相對特殊性，完全復制西方的體驗營銷模式很難取得整體成功，經(jīng)過筆者實戰(zhàn)總結(jié)，在中國實施體驗營銷應(yīng)該注意以下4點因素。

文化。經(jīng)濟活動中，文化的差異是一道無形的屏障。在中國，不同的文化能讓強大的外國企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而卻步或舉步維艱，不得不虛心的學習、了解中國的本土文化。如寶潔公司，初到中國也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，將在中國的營銷活動甚至產(chǎn)品研發(fā)，都充分融合了中國的文化，戰(zhàn)勝了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一個民族，一個國家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動便獲得了一個有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

一次，我在北京為幾名美國朋友做導游，當要休息時，我以為西方人習慣喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，沒想到幾位朋友卻提議要去喝“大碗茶”。他們在找的是什么？一杯水嗎？不，他們是想品味老北京的文化，中國的文化?？杀氖?，外國企業(yè)在拼命學習、吸收我國文化的時候，我們的一些企業(yè)卻在努力地西化或“哈韓”“哈日”。比如給產(chǎn)品取個日、韓或歐美化的名字，外觀也極力模仿。而正在此時，外國企業(yè)卻在中國市場逐步地進行著本土化。

很多國外企業(yè)，也包括一些本土企業(yè)，在中國所做的體驗營銷并不很成功，就是因為對中國的文化不夠了解，導致對消費者內(nèi)心中文化意識的把握不夠充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，因為，民族的，才能讓你的企業(yè)更容易走向世界。

利益。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，因為我國經(jīng)濟水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當然，指的是大多數(shù)消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要利字當頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，這樣才更容易獲得成功。

在很多國家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠高過缺乏參與度的彩票投注。同樣是博彩，為什么大家更喜歡賭馬呢？因為這就是體驗的力量。目的相同的活動，我們自然更喜歡能夠帶來愉悅或刺激體驗過程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗又會使參與者狂熱的投入。這也是一些商場常搞一些小互動游戲贏取禮品，同時促進銷售，屢試不爽的原因。

互動。體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要與目標消費者產(chǎn)生互動，使其融入你設(shè)定的情景當中并引導其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說不清楚的，等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。

聯(lián)想在推廣“天逸”品牌電腦的時候就是采用充分互動的體驗營銷方式，讓用戶在互動體驗的過程中主動做出選擇?！疤煲荨惫P記本在新品體驗酒會上，由國際知名調(diào)酒師精心調(diào)配出5款分別名為“靈動”“夢幻”“觸感”“征服”“速度”的雞尾酒，以5款獨具匠心且包含寓意的雞尾酒來對應(yīng)5款個性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。針對學生產(chǎn)品的體驗營銷推出了小羅納爾多助力暑期促銷“世界杯”的活動。

伴隨世界杯的熱潮以及聯(lián)想簽約小羅納爾多之勢，聯(lián)想電腦又推出了“聯(lián)想暑期歡樂谷”的全國巡展活動。此次活動覆蓋了北京、上海、廣州、成都等國內(nèi)主要城市，以及近百個中小城市。活動中，聯(lián)想經(jīng)典筆記本產(chǎn)品通過展示和現(xiàn)場互動知識問答，拉近了與用戶的距離。通過多種形式的互動體驗，聯(lián)想“天逸”電腦在消費者心中留下了深刻的印象。

獨特。體驗要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光并留下深刻、美好的體驗與回憶。但切不可為了新奇獨特而忽略了實際的市場需求，依然要以目標消費者為中心，換位思考是個很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，還要善于化弱勢為獨特的優(yōu)勢。

上海成立了一家“黑暗餐廳”，整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機也必須關(guān)閉，打火機、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導客人進入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗，確實讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”。

可以說這是一個很成功的體驗式營銷案例，當然，接下來必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對體驗營銷的硬件支持，因為，很難想象一個僅靠獨特體驗卻沒有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)做后續(xù)支持的企業(yè)可以成功。

這是一個體驗的時代，充分利用、發(fā)揮體驗營銷的力量，可以讓我們的產(chǎn)品與品牌像一段美好的回憶一樣，烙印在消費者的頭腦中。